界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

如今Burberry走到了一個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)。

曾經(jīng)在Bottega Veneta工作過的Daniel Lee于2022年9月正式成為Burberry首席創(chuàng)意官，這是一個(gè)類似創(chuàng)意總監(jiān)的職位。在2023年2月，他領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)作的首個(gè)完整成衣系列正式發(fā)布。而如今，這個(gè)系列已經(jīng)在全球門店上架，面向2024年春夏季的新秀也于近日在倫敦時(shí)裝周舉辦。

對(duì)于一個(gè)新來的創(chuàng)意總監(jiān)和轉(zhuǎn)型中的品牌而言，有時(shí)候第二個(gè)系列更為重要。此時(shí)首秀系列在評(píng)論和前期商業(yè)數(shù)據(jù)上有了反饋，設(shè)計(jì)師和工匠、供應(yīng)商以及管理層之間的關(guān)系也有所進(jìn)展。如果說第一個(gè)系列要一鳴驚人，那么第二個(gè)系列便要大體指明未來方向。

從最直接的觀感來看，Daniel Lee為Burberry創(chuàng)作的形象更為平穩(wěn)?；蛟S因?yàn)槭谴合南盗械木壒?，即使是風(fēng)衣和外套，看起來也更為輕盈。大量豐富的色彩仍然在秀場(chǎng)中出現(xiàn)，但不同于首秀里那種張狂的地下?lián)u滾勁兒，此次選擇了帶有熱帶風(fēng)格的花卉圖案進(jìn)行呈現(xiàn)。

雖然少了張揚(yáng)的視覺效果，但這場(chǎng)秀也沒有走向完全的經(jīng)典和保守。以傳統(tǒng)英倫風(fēng)格元素為例，除了風(fēng)衣之外，格紋圖案和此前在廣告中被大量運(yùn)用的藍(lán)色并沒有得到顯著延續(xù)。取而代之的是印在襯衫和裙裝上的鎖鏈圖案，靈感來自于Burberry包袋上的金屬裝飾。

在社交媒體上，有網(wǎng)友質(zhì)疑將格紋圖案等經(jīng)典元素削減后，Daniel Lee掌舵之下的Burberry到底還剩下多少能與英倫相關(guān)的風(fēng)格。有人更進(jìn)一步表示，少了經(jīng)典元素并且還漲價(jià)的Burberry正在逐漸失去他們的信任。

支持者則認(rèn)為，這反而是Daniel Lee漸入佳境的表現(xiàn)。執(zhí)著于前任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的英式風(fēng)格無法推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型，反而是當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑才有如今各種轉(zhuǎn)變發(fā)生。如果是以追求年輕化為目標(biāo)，Daniel Lee的設(shè)計(jì)并不算差。

風(fēng)格喜好上的爭(zhēng)論沒有具體答案，但這種爭(zhēng)論存在，卻也指出了Burberry轉(zhuǎn)型所需解決的問題。

根植于品牌歷史中的實(shí)用性阻礙了Burberry在消費(fèi)者心中建立起更高端、更奢侈的形象。 如今它要推動(dòng)轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)引領(lǐng)趨勢(shì)的品牌，必然要徹底打破過去的設(shè)計(jì)模式。越是鮮明的風(fēng)格，就越有辨識(shí)度。

但也正是因?yàn)榇饲帮L(fēng)格和模式給市場(chǎng)留下的印象太過堅(jiān)固，即使對(duì)于那些詬病形象老化的人來說，品牌步子稍微邁得大一點(diǎn)都會(huì)被認(rèn)為背離傳統(tǒng)。何為純正英倫風(fēng)格本無定論，許多人的指責(zé)往往只是基于與前任設(shè)計(jì)師的對(duì)比。

在這樣的情況下，從Riccardo Tisci再到Daniel Lee，他們對(duì)Burberry都采取了折衷的方法。Riccardo Tisci是將品牌經(jīng)典元素和街頭時(shí)尚結(jié)合，Daniel Lee則要保持英國(guó)特色，但又必須尋找新的代表符號(hào)。

歸根結(jié)底，部分消費(fèi)者對(duì)Burberry依然沒有足夠的信心。他們不認(rèn)為一個(gè)有著濃厚實(shí)用主義底色的品牌能夠走上更為時(shí)尚的路線。與此同時(shí)，實(shí)用性產(chǎn)品往往又最追求性價(jià)比，這讓消費(fèi)者也難以接受Burberry轉(zhuǎn)型之后的漲價(jià)行為。

當(dāng)然一個(gè)無法忽視的事實(shí)是，如今消費(fèi)者對(duì)非頭部品牌的漲價(jià)行為容忍度正在變低。畢竟，大量中產(chǎn)消費(fèi)者希望通過背上奢侈品牌的手袋來展現(xiàn)自己的身份和地位。但對(duì)于非頭部的品牌，或許難以從保值角度來吸引消費(fèi)者。

更年輕的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷能帶來轉(zhuǎn)變，這個(gè)方面從Riccardo Tisci上任再到Daniel Lee到來，已經(jīng)取得顯著成效。但更重要的是品牌能否下決心在其它的層面持續(xù)進(jìn)行縱深重整，尤其是在渠道方面。

可以看到的是，Burberry在中國(guó)和海外市場(chǎng)較大的產(chǎn)品差價(jià)，并運(yùn)營(yíng)有數(shù)量并不算少的奧萊門店。這某種程度上讓Burberry成為試圖向更高端轉(zhuǎn)變過程中的阻礙。在奢侈品牌運(yùn)營(yíng)過程中，維持價(jià)格統(tǒng)一同樣是重要的形象保護(hù)舉措。

部分舉措已經(jīng)落地，此前Burberry已經(jīng)多次在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)減少和停止季末折扣幅度和次數(shù)。而根據(jù)2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在截至7月1日的13周內(nèi)，零售收入增長(zhǎng)17%至5.89億英鎊。按地區(qū)劃分，亞太市場(chǎng)該季度內(nèi)可比門店收入增長(zhǎng)36%，其中中國(guó)市場(chǎng)可比門店收入增長(zhǎng)46%。