文|趣解商業(yè) 周佟
今年中秋國慶假期連休8天，如果你在這個超級黃金周選擇去北京旅行，除了故宮、長城、天安門等傳統(tǒng)景點外，行程中又多了一個項目可選。
泡泡瑪特官宣其位于北京朝陽公園的“泡泡瑪特城市樂園”將于9月26日正式開園，目前，樂園已經(jīng)開啟內(nèi)測。該城市樂園是國內(nèi)首個潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂園，也是泡泡瑪特首個線下樂園。
從盲盒到城市樂園，頂著“潮玩第一股”光環(huán)的泡泡瑪特，正在試圖講一個新故事。
01.“潮玩第一股”市值縮水超千億
2020年12月11日，這家成立10年、由85后小伙創(chuàng)立的潮玩公司登陸港交所，開盤便大漲了100%，報77.1港元/股；隨后兩個月，股價更是沖高到了107.14港元/股，泡泡瑪特市值超過1500億港元，直接將創(chuàng)始人王寧送上了福布斯全球富豪榜。
然而，這也成了泡泡瑪特最高光的時刻，隨后其股價便開啟了漫漫下跌路，最低時股價跌至10港元左右；截至發(fā)稿前，股價不及25港元/股，公司市值較上市時已縮水了近1200億港元。
圖片來源：百度股市通截圖
疫情影響下，零售生意難做不假，但股價跌幅如此之大的，也屬實罕見。
一時間，“資本泡沫破滅”、“潮玩第一股跌下神壇”的聲音不絕于耳，大家都很不解，泡泡瑪特這是怎么了？
如果從營收和利潤來看，泡泡瑪特絕不是那種上市后就變臉的垃圾公司。在營收方面，2020年25.13億、2021年44.91億；凈利潤方面，2020年5.24億、2021年8.54億，增長勢頭不可謂不強(qiáng)勁。
圖片來源：百度股市通截圖
但如果把業(yè)績統(tǒng)計周期，從上市前的2018年開始算起，就會發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特年營收增速在上市后明顯放緩，2018年到2021年分別為225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；凈利潤增長幅度則下降的更為明顯，分別為6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。
從數(shù)據(jù)來看，支持泡泡瑪特千億市值的高增長預(yù)期消失了。對于資本市場而言，一家公司當(dāng)下可以不賺錢甚至可以虧損，但一定要有盈利的預(yù)期，這樣才能給予高估值。如果是上市即巔峰、盈利能力卻逐年下滑的公司，被資本用腳投票是再正常不過的事了。
財報顯示2022年泡泡瑪特營收46.17億元，同比僅增長了2.81%，凈利潤4.76億元，同比大跌44.32%；進(jìn)入2023年，形勢略有好轉(zhuǎn)，財報顯示公司上半年在港澳臺地區(qū)和海外收入同比大增140%的帶動下，整體營收比上年增長了19.3%。
圖片來源：財報截圖
盡管泡泡瑪特的日子并不好過，但在它的帶動下，我國新增潮玩企業(yè)正在不斷的涌現(xiàn)，市場競爭變得越來越激烈；公開報道顯示，僅在2022年就有35家相關(guān)公司獲得投資，其中不乏以銷售盲盒為賣點的公司。
02.“撕不掉”的盲盒標(biāo)簽和逃不掉的IP焦慮
曾經(jīng)憑借盲盒出圈的泡泡瑪特，但其似乎并不希望自己被這個標(biāo)簽牢牢鎖定。
2021年初，泡泡瑪特市值尚在千億的時候，創(chuàng)始人王寧就曾公開表態(tài)說，泡泡瑪特要做的是一家“傳遞美好”的潮玩公司，而不是“盲盒公司”；在他看來，盲盒只是泡泡瑪特的一種“重要產(chǎn)品形式”，能夠在銷售中錦上添花。
然而，這似乎只是一廂情愿的看法。就在泡泡瑪特上市前不久，《法治日報》曾刊發(fā)了一篇長文，從盲盒的緣起到現(xiàn)狀、從成癮性到賭博心理，將盲盒熱背后的風(fēng)險和弊端逐一揭示；其中舉到最多的例子就是泡泡瑪特，并直言盲盒火爆，它就是“最大的受益者”，呼吁有關(guān)部門將盲盒納入“監(jiān)管視野”，規(guī)范經(jīng)營秩序。
圖片來源：騰訊網(wǎng)截圖
面對諸多媒體的發(fā)聲，泡泡瑪特和王寧自然不會視若不見。
耐人尋味的是，在泡泡瑪特上市以來公布的三份年報中，那個曾在招股書里被多次提及的“盲盒”一詞，竟然一共只出現(xiàn)了兩次：一次是在2020年的未來展望中，提出要“拓寬除盲盒以外的潮玩品類”；另一次是在2022年關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量管控的段落里，提到要“制定盲盒產(chǎn)品常見瑕疵外觀判定標(biāo)準(zhǔn)”；而在2021年的財報中，干脆只字未提。此外，泡泡瑪特盲盒占整體營收的比例、利潤率之類，自招股書后就再沒有公開數(shù)據(jù)了。
如今的泡泡瑪特，更愿意講得是潮玩的故事，是旗下有多少IP多少藝術(shù)家，并將其視作是自己的核心競爭力。
但不管怎樣，潮玩本質(zhì)上依舊是玩具，無論是泡泡瑪特、還是TOP TOY ，對于擁有490多萬家玩具相關(guān)企業(yè)、生產(chǎn)了全球70%以上玩具的中國來說，生產(chǎn)潮玩產(chǎn)品本身的制造門檻和技術(shù)難度并不高，唯一能夠和競品區(qū)隔開來的，就是造型、就是IP。從這個角度講，IP和藝術(shù)家對于潮玩企業(yè)的重要性，確實再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。
以泡泡瑪特賴以出圈的Molly為例，作為其推出的第一個自主潮玩產(chǎn)品，從2016年至今，一直都是公司的“搖錢樹”。2017年、2018年時，基于Molly形象的產(chǎn)品銷售額甚至占到了泡泡瑪特品牌總收益的89.4%、62.9%；甚至可以說，沒有Molly的爆火，就沒有泡泡瑪特的今天。
即便是上市后，泡泡瑪特加大了對新IP的挖掘和投入，Molly的“C位”也是直到2022年年報發(fā)布，才第一次被 SKULLPANDA所取代，即便如此，其收入占比依然高達(dá)17.4%。
不過這樣的超級IP，并不是泡泡瑪特的創(chuàng)造，甚至從一開始與泡泡瑪特的合作，都充滿了偶然性。
那是2016年，在中關(guān)村歐美匯購物中心開了5年“潮流用品雜貨鋪”的王寧發(fā)現(xiàn)，店里賣的產(chǎn)品中，來自日本的Sonny Angel系列銷量最好，占到總收入的30%。只可惜，它的授權(quán)在當(dāng)年就到期了，于是王寧發(fā)微博征集粉絲意見：大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集什么？結(jié)果評論區(qū)過半的回復(fù)都指向了Molly——一個由香港設(shè)計師王信明在2006年創(chuàng)作的，總是噘著嘴唇、左眼角下有一顆淚痣的小女孩形象。
于是，王寧當(dāng)即跑去香港，找到王信明簽訂了獨家授權(quán)協(xié)議，并很快借鑒Sonny Angel的盲盒玩法，推出了首個星座系列，一炮打響。隨后，為了能夠?qū)olly掌控在公司手中，上市前泡泡瑪特與王信明簽約，先后拿下了Molly在中國和全球的“知識產(chǎn)權(quán)所有權(quán)”，為此不惜付出了公司2%的股份作代價。
圖片來源：泡泡瑪特招股書
如果說，泡泡瑪特純靠運氣走紅，顯然有失偏頗；但如果說一點運氣成分沒有，完全是硬實力，那似乎又太不客觀了。至少在TOP TOY、52TOYS、X11等等后起之秀的眼中，不管是拼線下門店數(shù)還是拼盲盒玩法、或是王寧所謂的與大量藝術(shù)家建立起聯(lián)系的核心競爭力，都沒有什么不可逾越的。
消費者可以喜歡Molly，自然也可以喜歡Twinkle、喜歡KIMMY&MIKI，喜歡任何一個潮玩形象，沒有公司可以靠幾個超級IP，就吃下整個市場，即便是迪士尼也不能完全做到。
03.做“中國的迪士尼”，還是做“世界的泡泡瑪特”？
為了增加超級IP的孵化，這些年來，泡泡瑪特也做了不少的工作。每年舉辦兩次國際潮流玩具展、做線上社區(qū)、與高校合作推出設(shè)計課程等等，甚至還組建了自己的設(shè)計團(tuán)隊，試圖批量制造爆款I(lǐng)P，只可惜效果并不如人意。
由泡泡瑪特內(nèi)部團(tuán)隊孵化的小甜豆、小野系列，在傾力扶持了幾年后，2022年的銷量也僅占到公司總銷量的3.2%、3.1%，加起來都比不上Molly的零頭。
在“新IP”是否能走紅充滿不確定性的同時，已經(jīng)走紅的“老IP”，能紅多久一樣有著不確定性。
在泡泡瑪特的招股書中，享受單開一頁特別介紹待遇的“超級IP”，除了Molly外，還有Pucky。三年過去，在泡泡瑪特門店數(shù)量從114家增加到340家，機(jī)器人商店數(shù)量從825家增至2185家的情況下，Pucky的銷售額卻從2019年的2.82億元，下降到了2022年的1.19億元，收入占比直接從18.7%掉到了2.6%。
這是一個很令人頭疼的事情，如果無法有效延長超級IP的生命周期，就意味著泡泡瑪特一直要被動接受潮流的“洗禮”——眼睜睜看著昨天的“小甜甜”變成今天的“牛夫人”；再疊加上超級IP出現(xiàn)的不確定性，也難怪資本市場對泡泡瑪特會給出當(dāng)前的估值。
同樣是做IP生意的迪士尼，米老鼠和唐老鴨誕生100多年了還能源源不斷地給公司帶來收益，相比之下，泡泡瑪特似乎還有不少東西要學(xué)。
不過對于是不是要學(xué)習(xí)迪士尼，泡泡瑪特和王寧其實一直以來似乎都很搖擺。
上市之初，王寧在一次專訪中提到泡泡瑪特與迪士尼的不同時表示，所謂的米老鼠紅得久是因為有故事支撐完全就是一種誤解，“有故事不能保證IP的成功”。類似Molly這樣的潮玩，很多時候是通過表達(dá)一種情緒和狀態(tài)，讓受眾喜歡這個形象的，如果有了故事，反而會弱化本身帶來的情緒價值。
不過，IP缺乏內(nèi)容支撐卻是泡泡瑪特面臨的重要問題。
就在王寧接受完專訪的半年多后，泡泡瑪特于2021年8月18日成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，用以操作主題樂園項目，以便打造“以IP為核心的更完善、更豐富的商業(yè)生態(tài)框架”。同年9月，泡泡瑪特首家全球概念店在環(huán)球影城開業(yè)，被業(yè)界認(rèn)為實際是“樂園初探水”。
雖然泡泡瑪特方面曾對外表示其城市樂園并非是對標(biāo)迪士尼，但以本月即將開放的北京泡泡瑪特城市樂園的定位和項目來看，不難發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特要借助IP擺脫玩具廠的定位、向泛娛樂產(chǎn)業(yè)滲透的“野心”。
這個位于北京朝陽公園內(nèi)占地約4萬平方米的泡泡瑪特城市樂園，被劃分為泡泡街、森林區(qū)、城堡區(qū)及湖濱區(qū)四大區(qū)域，泡泡瑪特旗下大受歡迎的LABUBU、MOLLY、DIMOO等等IP，都有特色鮮明的主題區(qū)域展示，官方的宣傳是，“將為游客帶來獨具特色的城市休閑娛樂體驗”。
此外，樂園還設(shè)有可體驗的游戲裝置、輕量級無動力裝置、兩家IP主題特色餐廳、多個樂園限定款紀(jì)念品商店等，以及演藝、互動參與、游戲體驗、餐飲、零售、親子活動等特色的加入，在滿足游客體驗的同時吸引游客進(jìn)行“二次消費”。
從門票價格來看，泡泡瑪特城市樂園還未設(shè)定年卡；據(jù)其官方公眾號顯示，在開園當(dāng)日至11月30日執(zhí)行優(yōu)惠票價，單日大門票+夜間《心愿之旅》沉浸式套票229元。這個價格相比上海迪士尼475元的常規(guī)日門票，確實便宜了不少；不過考慮到面積與后者相距甚遠(yuǎn)，也無法進(jìn)行垂直對比。
目前已有部分內(nèi)測體驗過的游客在社交媒體發(fā)布了游園體驗與攻略，總的來看，泡泡瑪特城市樂園集中且針對性地對樂園內(nèi)各業(yè)態(tài)的布局及配套設(shè)施進(jìn)行了IP結(jié)合、豐富創(chuàng)意及場景滲透，為廣大消費者提供更多線下與IP互動的機(jī)會。
圖片來源：小紅書截圖
除了興建城市樂園，泡泡瑪特也正在嘗試其他形式提升IP的內(nèi)容豐富度。就在今年4月，泡泡瑪特為自研手游《夢想家園》發(fā)布了一條宣傳視頻，并宣布開啟預(yù)約。視頻里，泡泡瑪特旗下的Dimoo、SKULLPANDA、MOLLY等等頂流IP悉數(shù)登場，各自具備不同的作用和能力，方便玩家完成任務(wù)。
圖片來源：視頻截圖
盡管憑借出海戰(zhàn)略，泡泡瑪特在今年上半年打了一個成功的翻身仗，半年凈利潤超過了2022年全年；但如果細(xì)看財報不難發(fā)現(xiàn)，屬于泡泡瑪特的危機(jī)似乎并沒有過去，44.5%的會員復(fù)購率，已經(jīng)降到了上市以來的新低；社交媒體上，泡泡瑪特用戶“甩賣”“退坑”的留言比比皆是。
圖片來源：小紅書截圖
復(fù)購率的下降也影響了銷量的增長。面對銷量與庫存的壓力，泡泡瑪特也準(zhǔn)備了不少“花活”，但也因此招來了許多質(zhì)疑，導(dǎo)致口碑出現(xiàn)了一定程度的下滑。
劇了解，泡泡瑪特就曾因饑餓營銷“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”被中國消費者協(xié)會點名，還登上了央視“3·15晚會”；在黑貓投訴網(wǎng)站搜索泡泡瑪特，顯示相關(guān)投訴共有13492條，其中主要投訴問題包括退換貨困難、長時間不發(fā)貨、誘導(dǎo)消費者等等。
圖片來源：黑貓投訴官網(wǎng)截圖
可以看出，如何為老IP注入新活力、延長生命周期，并在多渠道吸引消費者，已經(jīng)成了泡泡瑪特當(dāng)下亟需解決的問題。不過，這顯然不是一個短期內(nèi)能夠完成的任務(wù)。
從“開盲盒”到開城市樂園，泡泡瑪特的“新故事”還能“開出”新驚喜嗎？
參考資料：
1、《泡泡瑪特王寧：我們不是盲盒公司，千億市值也不是泡沫》，字母榜
2、《神秘盲盒不應(yīng)成為監(jiān)管盲區(qū)》， 法治日報
3、《潮玩行業(yè)深度報道：IP優(yōu)者強(qiáng)者恒強(qiáng)》 ，安信證券