文|紅餐網(wǎng) 李云赟 李金枝
編輯|洪君
深圳市烹飪協(xié)會湘菜專業(yè)委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前深圳湘菜門店數(shù)量超7000家，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了深圳外來菜系的頭把交椅。
放眼全國，如今深圳湘菜館的數(shù)量已經(jīng)僅次于長沙的萬家店，排名第二。
不過，湘菜館越開越多，相似的門店也越來越多。在講究效率、崇尚務(wù)實的深圳，很可能意味著殘酷的競爭和洗牌。
深圳胃，湖南味
定位深圳，在大眾點評上搜索“湘菜”，顯示共有6968家相關(guān)商戶?？紤]到疫情期間的負(fù)增長，疫情前這個數(shù)據(jù)要更高得多。另外，由于大眾點評數(shù)據(jù)統(tǒng)計可能會有遺漏，目前深圳湘菜館數(shù)量應(yīng)該已經(jīng)超7000家了。
圖片來源：大眾點評網(wǎng)截圖
對比之下，搜索粵菜，顯示共有10000家相關(guān)商戶，這里面既包括了狹義的粵菜，還有廣州菜、潮汕菜、客家菜及順德菜等商戶。搜索川菜，則顯示有6473家相關(guān)商戶。
這意味著，如果單獨從菜系來看，湘菜，是深圳外來菜系之首，深圳餐館里數(shù)量最多的是湘菜館。
“現(xiàn)在深圳不管是哪條街、哪個商場，都有湘菜館?！鞭r(nóng)耕記創(chuàng)始人馮國華如是說道。2004年就跑深圳創(chuàng)業(yè)的馮國華，開過湘粵結(jié)合的湘菜酒樓，做過牛蛙、湘菜，2017年時創(chuàng)立了如今已經(jīng)小有名氣的“農(nóng)耕記”，開出了近百家門店。
如其所言，不久前的一個工作日，紅餐網(wǎng)前往深圳走訪發(fā)現(xiàn)，各大街道和商場都遍布湘菜館的身影，有些地方光一個商場就有近十家湘菜館，湘菜館的數(shù)量非?？鋸?。
以位于福田區(qū)的皇庭廣場為例，整個商場約有21家中式正餐門店，其中就有8家是湘菜館。辣可可、小辣椒、費大廚、蛙來噠、李師傅脆肚這5家湘菜館還位于商場同一層。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
工作日晚上近8點，其他菜系門店大都騰出了不少空位，這幾家湘菜館卻依然一座難求。費大廚門前坐著十多位等位的顧客，其店員告訴紅餐網(wǎng)，前面排隊的還有16桌。隔壁蛙來噠也坐得滿滿當(dāng)當(dāng)，辣可可門前同樣坐著數(shù)十位等位的顧客，還站著5位等待取餐的外賣騎手。
皇庭廣場隔壁的領(lǐng)展中心城也上演著類似的場景。晚市期間，商場內(nèi)農(nóng)耕記、費大廚、湘辣辣、蛙來噠4家湘菜館都座無虛席。
這些定位大眾餐飲，客單價在80元左右的湘菜品牌，正是深圳湘菜江湖中的“當(dāng)紅炸子雞”。與此同時，定價更高的中高端湘菜，也同樣叫座。
同日晚8點半左右，深圳卓悅中心的隱廚尚在排隊，店前一位排隊的顧客表示，他們剛拿號不久，前面還有20桌，預(yù)計等一個小時左右。隱廚是來自哈爾濱的一個高端湘菜品牌，人均消費160元左右，目前在深圳已有2家門店。
走私房菜模式的湘園玖號生意也不錯，主理人歐陽海林告訴紅餐網(wǎng)，湘園玖號只做晚餐，包房基本每天都是滿的，需要提前預(yù)訂。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
今年是歐陽海林來深圳的第28年，如今他身兼數(shù)職，既是小芙蓉餐廳的主理人，也是深圳市烹飪協(xié)會湘菜專業(yè)委員會主席。
提到深圳湘菜市場，歐陽海林直言，如今深圳的湘菜市場比川菜市場要大得多，市場發(fā)展也已經(jīng)比較成熟。
根據(jù)美團(tuán)和雀巢聯(lián)合發(fā)布的《2023中國中式餐飲白皮書》，深圳TOP10品類的訂單量及銷售量同比增速數(shù)據(jù)顯示，湘菜分別以65%和36%的增速位于榜首，且遠(yuǎn)高于面包甜點、川菜等品類。
“需求大、供給大、比較內(nèi)卷、低中高三檔都有?！奔t餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿用幾個詞總結(jié)了深圳湘菜市場的現(xiàn)狀。
制表：李云赟；數(shù)據(jù)來源：大眾點評
400萬湖南人，撐起半邊深圳湘菜市場
“深圳，湖南人的耶路撒冷?！边@句流傳甚廣的玩笑話不少人都聽過。湖南人穿過南嶺來到深圳，湘菜也由此在這里落地生根，在深圳人的餐桌上占據(jù)了一席之地。
上世紀(jì)80年代，剛成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的深圳，通過一系列優(yōu)惠政策，吸引了五湖四海的人才，其中湖南人高居榜首。
深圳統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2022年年末，深圳全市年末常住人口1766.18萬人。其中，常住非戶籍人口1182.71萬人，占比約67%。
而據(jù)深圳新聞網(wǎng)報道，這上千萬非戶籍人口中，有將近400萬湖南人，占比約三分之一，緊排其后的分別是江西、廣西、湖北、四川等地的外來人口。
這些口味接近、無辣不歡的人群，共同捧紅了深圳的湘菜。
順著這段歷史，我們梳理了部分知名湘菜品牌在深圳崛起的時間線：
當(dāng)然，遍布深圳的湘菜館，也不全是靠“人”吃出來的。上百萬湖南人推動了湘菜在深圳的傳播和發(fā)展，與此同時，湘菜的在地化改良則讓它被更多深圳人喜愛。
“一是湖南人多，二是湘菜的口味包容性比較強?！焙貌兔藙?chuàng)始人張好說道，作為《傲椒的湘菜》制片人，在他看來，湘菜的包容性能讓其適應(yīng)不同城市的需求。
如其所言，與眾多出了原產(chǎn)地的菜系一樣，到了外地總會有一些改良。以辣度為例，在深圳，湘菜不僅有辣，還有“微微辣”“微辣”“中辣”“特辣”……，有些貼心的湘菜館還添了一個“廣東辣”，來滿足本地食客的需求。
同時，深圳湘菜還融合了其他菜式。號稱湘菜天花板的魔戒，選取一些高端食材，例如15年的皇鱘魚子醬，結(jié)合湘菜的創(chuàng)新烹飪手法，打造出精致湘菜。
深圳湘菜的魅力和湖廣兩地得天獨厚的地緣關(guān)系密切相關(guān)。
馮國華表示，深圳離湖南近，且交通發(fā)達(dá)，兩地食材運輸方便，供應(yīng)鏈好打通，對深圳湘菜的發(fā)展十分有利。
據(jù)了解，目前農(nóng)耕記、小芙蓉餐廳、費大廚、芙蓉大酒樓等多家湘菜品牌都在湖南有自己的種植、養(yǎng)殖基地和收購點，門店食材可以當(dāng)天從湖南運來。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
不少受訪者告訴紅餐網(wǎng)，湖南本地食材加上現(xiàn)炒，保證了深圳湘菜的口味正宗，兩地發(fā)達(dá)的交通則為供應(yīng)鏈打造提供便利。換句話說，原產(chǎn)地食材直供，既保證了深圳湘菜的好吃，又為品牌的規(guī)?；l(fā)展提供原料優(yōu)勢。
如果從精神內(nèi)核來看，熱烈香辣的湘菜與高強度、快節(jié)奏的深圳生活搭配和諧，相得益彰，亦是湘菜在深圳大行其道的重要原因。
對此，2046湘味廚房創(chuàng)始人劉小莉解釋道，香辣容易帶給食客一種釋放的感覺，讓人覺得酣暢淋漓、十分解壓；而湘菜館里的招牌菜辣椒炒肉、小炒黃牛肉、剁椒魚頭等，制作流程成熟、出餐速度快又平價，深受打工人喜愛。
深圳湘菜的下一站
從1985年湖南省駐深辦開出第一家湘菜館——芙蓉餐廳，湘菜在深圳這片土地上已經(jīng)走過近40年。眼下，無論是街頭巷尾的小館子，還是大型商場的連鎖店，深圳的湘菜館越開越多，與此同時，一場洗牌也悄然醞釀。
在深圳街頭走一走就會發(fā)現(xiàn)，幾乎每家湘菜館的菜單上都是辣椒炒肉、剁椒魚頭、小炒黃牛肉，菜品極其雷同。很多門店的裝修風(fēng)格也如出一轍，入口處設(shè)置一個食材陳列區(qū)，擺放著辣椒、茄子、絲瓜等，主打一個農(nóng)家鄉(xiāng)土風(fēng)。
“部分湘菜館密集的區(qū)域，從價格帶、產(chǎn)品到服務(wù)、就餐環(huán)境都大同小異，同質(zhì)化競爭導(dǎo)致分流，不少門店的生意已經(jīng)有明顯下滑?！蓖趼孤拐f道。
一些風(fēng)格雷同的湘菜館打了一個“時間差”，趁“正主”還未開過來搶占市場，但隨著深圳湘菜品牌的連鎖化發(fā)展，靠模仿立足的湘菜館必然會因缺乏核心競爭力而倒下。
眼下，深圳湘菜市場正步入洗牌階段。對餐企而言，如何才能延續(xù)深圳湘菜的“熱”“辣”度？
首先，聚焦湖南特色食材。
消費者在面對一家湘菜館時，首先考量的肯定是口味。因此，湘菜館必須重視口味，而湘菜要做得好吃，食材很重要。
湖南地跨長江、珠江兩大水系，擁有洞庭湖盆地，港汊交織、湖塘眾多；同時，湖南又多山地及丘陵，物產(chǎn)豐饒，自古就以“湖廣熟，天下足”而聞名，擁有著豐富的食材。
湖南境內(nèi)有著名的食材有漢壽甲魚、臨武鴨、湘黃雞、寧鄉(xiāng)流沙河花豬、瀏陽黑山羊、湘西黃牛、道州灰鵝、樟樹港辣椒等等。尤其是湖南辣椒，光是“國標(biāo)”辣椒產(chǎn)品，湖南就有13種。
這些湖南本土的食材正是深圳湘菜的一大特色。
紅餐網(wǎng)在走訪深圳湘菜市場的過程中也發(fā)現(xiàn)，深圳不少湘菜館都設(shè)有專門的食材陳列區(qū)，部分門店還特別標(biāo)明食材源自湖南哪些區(qū)域。
歐陽海林告訴紅餐網(wǎng)，目前大多深圳湘菜品牌使用的都是湖南本土食材，且對食材的要求越來越高，講究親民的同時更強調(diào)食材的新鮮和升級。
其次，重視菜品“微創(chuàng)新”。
在傳承中創(chuàng)新，是一個歷久彌新的話題，湘菜在深圳的發(fā)展一樣離不開創(chuàng)新與融合。
具體來看，“微創(chuàng)新”是深圳湘菜創(chuàng)新的重要路徑，在菜品基因的基礎(chǔ)上，從小處著眼，貼近用戶需求；小步快跑，快速試錯迭代，與時俱進(jìn)。
準(zhǔn)確地說，是利用該品類在消費者心中的高認(rèn)知度，賦予其一些緊跟時代潮流的內(nèi)容，無論是從餐廳環(huán)境到用餐體驗，還是營銷和互動。
這方面，魔戒、農(nóng)耕記等品牌的做法值得肯定。號稱湘菜天花板的魔戒，其菜式融合了不少高端食材（比如15年的皇鱘魚子醬），結(jié)合湘菜的創(chuàng)新烹飪手法，打造出精致湘菜；農(nóng)耕記則在湘菜經(jīng)典單品辣椒炒肉中加入了小鮑魚，在湘菜“香辣”的基礎(chǔ)上，增添了海鮮的風(fēng)味。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
第三，建立品牌認(rèn)知。
目前，不少深圳湘菜品牌的品牌認(rèn)知是大概念、大范疇，比如“特色湘菜”“新概念湘菜”等，很想把所有的消費者一網(wǎng)打盡，但實際卻適得其反。品牌認(rèn)知的大而上，造成顧客心智上的概念模糊，反而使得品牌無法與其它品牌造成區(qū)隔。
老子曰：“天下大事必作于細(xì)，天下難事必作于易。是以圣人終不為大，故能成其大?！?/p>
湘園玖號定位于高端湘菜，其實很多品牌也在說自己是高端湘菜，概念太泛。反而，湘園玖號是有祖庵菜基因的，如果用祖庵菜來描述“高端湘菜”，是不是更容易建立高端定義？
祖庵豆腐，圖片來源：艾美飲食薛志平供圖
再如，本世紀(jì)初風(fēng)頭無兩的湘攸大碗菜，一個“攸”（攸縣）+“大碗菜”就帶出了濃濃的“土”味。同時，湘攸大碗菜的風(fēng)行，還帶火了攸縣香干這種地方特色食材。
換句話說，如果從地域或者湘菜細(xì)分上去建立品牌認(rèn)知，則更有心智機(jī)會。比如長沙官府菜的代表譚家菜、祖庵菜，湘西的酸辣及臘味，洞庭湖區(qū)域岳陽、益陽的湖鮮、河鮮，常德的甲魚，瀏陽的蒸菜，當(dāng)然更少不了占據(jù)湘菜半壁江山的衡陽菜系！
聚焦單品、品類細(xì)分，也是差異化品牌認(rèn)知的一個很好的選擇。
目前在深圳發(fā)展的湘菜品牌中，也有不少聚焦在單品的。費大廚聚焦辣椒炒肉，辣可可聚焦現(xiàn)炒黃牛肉，湘椒聚焦干鍋魚子魚泡，黃曉貓聚焦剁椒大魚頭，湘閣里辣聚焦剁椒嫩魚頭，都取得了不錯的成績。
聚焦單品更容易建立“認(rèn)知產(chǎn)品”，也更容易通過“認(rèn)知產(chǎn)品”建立品牌認(rèn)知。
當(dāng)然，不是聚焦單品后就不賣其它產(chǎn)品，你還可以有“配套產(chǎn)品”、“周邊產(chǎn)品”。確立“認(rèn)知產(chǎn)品”其實是為了建立以“認(rèn)知產(chǎn)品”為核心的產(chǎn)品秩序。
談云海博士在《認(rèn)知產(chǎn)品》一書中說道，“靠產(chǎn)品本身的差異化價值和持續(xù)創(chuàng)新帶來的更好體驗，才是真正的屠龍之術(shù)”。
這里，有必要將“認(rèn)知產(chǎn)品”和“爆品”作一個區(qū)別。某種程度上，筆者并不認(rèn)可“爆品”概念?！罢J(rèn)知產(chǎn)品”必須要基于企業(yè)的獨特長處，是既能發(fā)揮該“獨特”長處，又能解決某個用戶痛點的代表性產(chǎn)品。而用低價燒出來的“爆品”，則來得快，去得更快。
最后，連鎖化經(jīng)營。
從表一的數(shù)據(jù)可以看到，深圳湘菜品牌的連鎖經(jīng)營率還很低。
縱觀深圳的湘菜市場，我們會發(fā)現(xiàn)一個有意思的數(shù)據(jù)，人均客單價在100元以上的品牌，門店數(shù)量都不高。例如人均消費130元的湖南老灶臺只有6家，2046湘味廚房有4家，而更高客單價的湘園玖號、魔戒（天然臺）都只有一家。這當(dāng)然與這些品牌的門店投入大、選址要求高有關(guān)，人才團(tuán)隊的制約也是重要原因。
反觀價格區(qū)間在50-80元的湘菜品牌，門店數(shù)則明顯趨高。做得較好的如農(nóng)耕記、費大廚、廚嫂當(dāng)家、湘當(dāng)愛、湘閣里辣等。
深圳飲食服務(wù)協(xié)會湘菜名廚專委會主席劉文告訴紅餐網(wǎng)，早期深圳湘菜館多為單店，近年來品牌化、連鎖化的趨勢越發(fā)明顯。
以深圳勢頭正盛的部分品牌為例，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前農(nóng)耕記在深圳擁有近60家門店。馮國華告訴紅餐網(wǎng)，農(nóng)耕記在深圳的目標(biāo)門店數(shù)是100家。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
大眾點評顯示，去年11月在深圳開出首店的湘辣辣，如今已有7家門店，且即將入駐深圳四家商場。
費大廚也沒有停下開店的步伐，費良慧表示，目前費大廚在深圳已開出23家門店，新的門店即將開業(yè)。“在深圳，費大廚二十多家店這個數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們會加大費大廚在深圳的開店力度?！?/p>
當(dāng)然，連鎖化發(fā)展并非深圳湘菜發(fā)展的唯一道路。不少匠心湘菜館比如湘園玖號、小芙蓉餐廳、胡湘畔·漁家小院等，甚至是街頭小館，同樣是深圳湘菜不可或缺的部分。
只是正如劉文所說，目前整個餐飲業(yè)都在往連鎖化的方向發(fā)展，深圳湘菜要擴(kuò)大影響力，連鎖化規(guī)?；瞧奉惏l(fā)展的必經(jīng)之路。