文|新消費(fèi)智庫 樂樂
編輯|竺天
犯錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正。
近期，巴奴旗下火鍋品牌“超島”被曝出鴨肉冒充羊肉的食品安全問題，這是巴奴“史上最嚴(yán)重”的公關(guān)危機(jī)之一，輿論熱度之高，在微博話題中就可見一斑，其相關(guān)微博話題達(dá)到20多個(gè)，其中多個(gè)話題的閱讀量超億。如若處理不好，子品牌的危機(jī)極有可能波及巴奴這個(gè)主品牌。
緊接著，巴奴進(jìn)行了一連串的危機(jī)公關(guān)，并拿出了頗具誠意的千萬級(jí)賠付。9月7后，該事件的輿論風(fēng)向從開始的食品安全問題轉(zhuǎn)向了“卷王式”賠付。
巴奴部分回應(yīng)公告，圖片來源：巴奴官方微博
此次的公關(guān)方案，為品牌打了個(gè)“喪事喜辦”的樣兒，從現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)回望，于巴奴而言，輿論熱度依然在，但危機(jī)顯然已逐漸解除。不少消費(fèi)者緊跟時(shí)事，將此次事件和李佳琦79元眉筆對比，調(diào)侃道，倘若李佳琦團(tuán)隊(duì)一開始免費(fèi)送出10萬只眉筆，或許能讓被嘲諷的打工人看到些誠意。
前有寶馬mini冰淇淋事件，后有李佳琦“翻車”掉粉，當(dāng)品牌或者個(gè)人被置于社會(huì)層面炙烤，眼淚并不管用，能打動(dòng)消費(fèi)者的，唯有誠意，再說的簡單粗暴一些，那就用錢砸。
這次的公關(guān)處理中，巴奴賠錢賺吆喝的心思就昭然若揭。當(dāng)然，我們并不能忽視食品安全這個(gè)核心問題，只是單純從危機(jī)管理方面來探討，企業(yè)怎樣應(yīng)對一觸即發(fā)的輿論危機(jī)，巴奴的這次“救火”究竟值不值？
01 賠付835.4萬元，巴奴演繹了完美公關(guān)？
在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，曝光即機(jī)遇，有的品牌被輿論批評，又反借輿論打場翻身仗，有的品牌則一蹶不振。近期的品牌公關(guān)事件較多，不能斷言巴奴的處理是一場完美的公關(guān)，但起碼算是達(dá)到了“及格線”。
簡單回顧下巴奴危機(jī)事件的時(shí)間線：9月4日，網(wǎng)友曝出超島火鍋店羊肉卷里面含有鴨肉成分；次日，超島對涉事羊肉菜品做下架處理。
9月6日，巴奴毛肚火鍋承認(rèn)超島為巴奴旗下子品牌，并對巴奴門店售賣的羊肉進(jìn)行保證；9月7日，巴奴對超島多家門店進(jìn)行停業(yè)整改，并掏出了835.4萬元對相關(guān)顧客進(jìn)行賠償。對于涉及到的8354桌顧客，只要憑借消費(fèi)證明，每桌可領(lǐng)取1000元賠償金。
圖片來源：作者拍攝
新消費(fèi)智庫對比了多份公關(guān)回應(yīng)，總結(jié)了其中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一、第一時(shí)間響應(yīng)危機(jī)。在事件發(fā)生后的第二天，巴奴進(jìn)行了表態(tài)，明確了超島與其之間的品牌關(guān)系，及時(shí)匯報(bào)了事件進(jìn)程?？焖俚幕貜?fù)，很大程度上安撫了消費(fèi)者，也減弱了輿論的進(jìn)一步發(fā)酵。
第二、企業(yè)回應(yīng)態(tài)度誠懇，把最關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責(zé)任問題全包全攬。在一次次的回應(yīng)中，巴奴沒有找任何外因或把部分內(nèi)因合理化，直接承認(rèn)管理的嚴(yán)重漏洞。從細(xì)節(jié)看，巴奴對涉事門店進(jìn)行了全面徹查，此外，取消超島獨(dú)立采購權(quán)，未來采購全權(quán)由巴奴集團(tuán)負(fù)責(zé)。
不欺瞞、不遮掩、沒甩鍋，至少從近些年類似事件處理上看，巴奴算是旗幟鮮明作出回應(yīng)的企業(yè)。
第三、提出妥善甚至是超預(yù)期的解決策略。道歉、補(bǔ)償誠意滿滿，品牌創(chuàng)始人也當(dāng)面向消費(fèi)者道歉。巴奴創(chuàng)始人杜中兵在8日凌晨3點(diǎn)發(fā)微信朋友圈表示，他深感愧疚，在產(chǎn)品這個(gè)大是大非的問題上出現(xiàn)漏洞，自己理應(yīng)負(fù)全責(zé)。
巴奴做的，不只是“嘴上說說”，而是拿出了800多萬現(xiàn)金補(bǔ)償消費(fèi)者，并歡迎媒體、大V、顧客對其產(chǎn)地、工廠等進(jìn)行探訪監(jiān)督。
這種補(bǔ)償方式，羅永浩干過不少次，他曾不止一次在直播中翻車，但每一次都通過雙倍賠償，甚至三倍賠償，安穩(wěn)度過。
從危機(jī)管理角度，巴奴也幾乎做到了所有專業(yè)人士都能想到的處理方式，比如24小時(shí)法則、堅(jiān)持輿論公開、真誠的態(tài)度等。
當(dāng)然，也有人認(rèn)為巴奴暗含了一些小心思。一方面，品牌沒有正面回應(yīng)核心產(chǎn)品問題，推翻了之前的回應(yīng)；另一方面，有人質(zhì)疑其用巨額賠償將輿論焦點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。
從全生命周期管理角度來看，巴奴是否能平穩(wěn)度過此次危機(jī)，還要看后續(xù)業(yè)務(wù)恢復(fù)情況。
02 河南走出的幾家企業(yè)，齊齊捅破服務(wù)“天花板”
這并不是巴奴第一次遇到類似事件。
今年2月份，巴奴就因“5片土豆18元”一事沖上熱搜。創(chuàng)始人杜中兵對富硒土豆的高價(jià)進(jìn)行了解釋回應(yīng)，在發(fā)現(xiàn)硒含量不達(dá)標(biāo)后，巴奴也及時(shí)表示歉意并安排了相關(guān)賠償事宜。事后門店還贈(zèng)送土豆布藝手工周邊，用人情將這次危機(jī)有效化解。
每次的超預(yù)期賠付，除了意在轉(zhuǎn)移公眾視線外，背后也有極致服務(wù)主義的支撐。作為一家起源于河南的重慶火鍋，巴奴曾打出“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的戰(zhàn)略口號(hào)，叫板海底撈。雖說為了打出差異化，品牌不強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但從中原地區(qū)起家的巴奴，骨子里也自帶服務(wù)“強(qiáng)基因”。
真誠和極致的服務(wù)，永遠(yuǎn)是必殺技。熟知并踐行著這一準(zhǔn)則的，不只巴奴，還有胖東來、蜜雪冰城、白象等河南企業(yè)。
將質(zhì)量和服務(wù)臻于極致的胖東來，一度成了零售業(yè)的神話。在胖東來，顧客還可以享受到手機(jī)充電、裁褲邊、熨燙衣服等免費(fèi)服務(wù)。胖東來的服務(wù)，不僅體現(xiàn)在免費(fèi)上，還體現(xiàn)在“顧客大于天”，顧客需要的貨品暫時(shí)沒有，胖東來也會(huì)盡快調(diào)貨、采購，甚至去競爭對手那里買，哪怕顧客的需求只是1塊錢的蕎麥面。
胖東來新鄉(xiāng)門店，圖片來源：作者拍攝
胖東來的成功有許多因素，但最主要的支撐之一，就是服務(wù)為先的理念。
此前，胖東來發(fā)布了一份“顧客與員工爭執(zhí)”的調(diào)查報(bào)告，內(nèi)容整整8頁，引發(fā)全網(wǎng)熱議。胖東來的公關(guān)，無他，也是唯“真誠”爾。從設(shè)立5000元“委屈獎(jiǎng)”，到8頁調(diào)查報(bào)告，品牌真誠服務(wù)的形象深入人心。
早前，東北農(nóng)嫂玉米背刺?hào)|方甄選，表示在自己平臺(tái)同樣的玉米一根只賣3.6元。胖東來反應(yīng)迅速，將超市內(nèi)所有東北農(nóng)嫂的產(chǎn)品全都下架，并對已售出的東北農(nóng)嫂玉米，全部召回退款。
在河南，有這么一批以服務(wù)見長的企業(yè)，超越了大眾通常談?wù)摰纳虡I(yè)品牌的范疇，構(gòu)建了一種從服務(wù)到管理的新型模式，其中有較為出圈的胖東來、蜜雪冰城，也有扎根在本土的丹尼斯百貨、姐弟倆土豆粉、鄭喜旺、須水鄧記……
03 豫商的本質(zhì)，把利他做到極致
一個(gè)中原省份，如何孵化出一批走極致服務(wù)標(biāo)桿的企業(yè)？
“在中原能打的品牌，在全國也都能打”，知名投資人曾這樣表示。嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲也曾表現(xiàn)過類似的觀點(diǎn)：做消費(fèi)，得中原者得天下。
衛(wèi)哲所提到的中原市場，就是網(wǎng)上流行的“山河四省”——河南、河北、山東和山西。這四個(gè)省加起來，有3.5億人口，一家國民消費(fèi)品牌要打出知名度，必然繞不開中原龐大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
雖說“山河四省”的消費(fèi)能力不比北上廣深，但一個(gè)品牌如果能服務(wù)好這些地區(qū)的消費(fèi)者，便一定能夠服務(wù)好中國其他或者絕大部分地區(qū)的消費(fèi)者。
另一方面，中原市場的包容度、品牌的豐富度、更迭速度以及市場競爭程度，完全不亞于北上廣深等一線城市，能從中跑出的企業(yè)，必然有價(jià)格或者服務(wù)的核心競爭力。
例如從奶茶行業(yè)看，做慣了25塊的產(chǎn)品，整個(gè)公司的店型，團(tuán)隊(duì)的成本控制，都是按照25元的客單價(jià)去鋪設(shè)，當(dāng)市場需要將價(jià)格打到15塊的時(shí)候，品牌扛不住了，但如果品牌先干15塊的事兒，再去做25塊的產(chǎn)品時(shí)是很輕松的，這也是為何蜜雪冰城能冒頭的奧秘。
此外，當(dāng)我們對比浙商、閩商、晉商等商人群體，也能發(fā)現(xiàn)豫商和豫企的一些獨(dú)有特點(diǎn)?；丈躺朴脵C(jī)遇，浙商善于吃苦，習(xí)慣于漂泊四方，而豫商比較重鄉(xiāng)土、戀家鄉(xiāng)，注意穩(wěn)扎穩(wěn)打，這些特點(diǎn)，也被帶到了企業(yè)經(jīng)營中。
其一、豫商不善冒險(xiǎn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的思想比較明顯。落到企業(yè)層面，相較于互聯(lián)網(wǎng)、科技之都，豫企往往更加注重積累工廠、地產(chǎn)、車間等有形財(cái)富，將超高的性價(jià)比落到實(shí)處，同時(shí)也秉持著長期經(jīng)營的理念，比如胖東來、白象、姐弟倆土豆粉、鄭喜旺都是幾十年的老企業(yè)。
其二、河南人踏實(shí)本分、吃苦耐勞的精神，培育出了一批豫商，對這批人來說，先做人、再做事是通用的處世哲學(xué)。在做生意的過程中，豫商善于用“利他”，站在別人的角度看問題，既能滿足他人需求，又可以成就品牌。
在上世紀(jì)90年代，一提到河南，大多數(shù)人腦海里便會(huì)形成一些固有的標(biāo)簽，而且大多以負(fù)面為主。為了撕掉這些標(biāo)簽，新一批豫企，堅(jiān)持誠信為本的底線，杜絕以次充好、坑蒙拐騙的行為。
胖東來，便是典型案例之一。在日常經(jīng)營中，豫企較為看重對消費(fèi)者的服務(wù)，他們希望用最真誠的態(tài)度來對待消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買得舒心，將消費(fèi)者服務(wù)好了，企業(yè)的形象和口碑自然樹立起來。好服務(wù)的基礎(chǔ)，其實(shí)就是換位思考。
胖東來新鄉(xiāng)門店，圖片來源：作者拍攝
高筑墻，廣積糧，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，企業(yè)苦練好服務(wù)的基本功，守好自己的基本盤，或許是生存下去的最好保障。