文 | 霞光社 郭照川
編輯 | 劉景豐
國(guó)貨品牌出海,正在面臨“收錢難”的問(wèn)題。
越來(lái)越多品牌方已感覺到,每當(dāng)打入一個(gè)全新的海外市場(chǎng),第一個(gè)應(yīng)當(dāng)布局落地的,就是本地化支付。而每當(dāng)品牌方成功拿下一個(gè)日漸成熟的市場(chǎng),其最應(yīng)該完善細(xì)節(jié)的,也是支付側(cè)的財(cái)務(wù)流程和分析。
然而,相比起市場(chǎng)拓展、本地化運(yùn)營(yíng)、品牌影響力傳播、銷售渠道拓展等等出?!氨卮蛑畱?zhàn)”,支付環(huán)節(jié)作為出海零售真正成單的最后“驚險(xiǎn)一躍”,常常被各家品牌方所忽視。
無(wú)論是已經(jīng)搭建品牌自營(yíng)海外獨(dú)立站的“出海成熟玩家”,還是大量?jī)H僅在海外電商平臺(tái)上嘗試貨架跨境電商的新手,抑或是在全球電商中扮演主導(dǎo)角色的跨境平臺(tái)本身,或多或少都有著支付方面的弊病。
對(duì)于中等體量出海者來(lái)說(shuō),換匯、稅務(wù)、本地貨幣收款、適應(yīng)花樣繁多的海外消費(fèi)者本地化支付方式,正成為他們?cè)诔龊M局械闹刂卣系K;對(duì)于業(yè)務(wù)體量巨大的全球化商戶來(lái)說(shuō),如何通過(guò)支付側(cè)完成財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制的同時(shí),盡可能減少用戶支付障礙來(lái)完成高效的訂單轉(zhuǎn)化,也同樣讓人頭疼。
為什么大量?jī)?yōu)秀的出海企業(yè),都在花大力氣打磨看似“無(wú)形”的支付環(huán)節(jié)?提高支付成功率的同時(shí)保證商戶的風(fēng)險(xiǎn)控制這兩個(gè)目標(biāo),為何在實(shí)操環(huán)節(jié)落地起來(lái)如此復(fù)雜?
不同類型、體量的出海企業(yè)在具體實(shí)操過(guò)程中,又遇上了哪些支付困境?他們都靠什么來(lái)“避坑”?本文將對(duì)這些問(wèn)題一一拆解。
隨著品牌出海進(jìn)入深水區(qū),許多品牌在業(yè)務(wù)量水漲船高的時(shí)刻,卻并不開心。這種隱憂來(lái)自于海外市場(chǎng)支付環(huán)節(jié)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)中的不確定性。
一位來(lái)自于深圳高科技電子產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計(jì)方告訴霞光社,他們?cè)诒泵来罱ㄍ瓿瑟?dú)立站,并做到了該電子產(chǎn)品垂類的No.1。然而在收獲了大量訂單之后,他們卻遇上了海外線上支付的身份驗(yàn)證機(jī)制問(wèn)題:
“北美獨(dú)立站是我們海外市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要途徑,但是在結(jié)賬這一環(huán)節(jié),額外的驗(yàn)證步驟經(jīng)常會(huì)影響了訂單轉(zhuǎn)化率。但反過(guò)來(lái),如果沒有身份驗(yàn)證,就很難應(yīng)對(duì)線上欺詐,又沒辦法保證支付環(huán)境的安全性?!?/p>
事實(shí)上,許多出海商家的支付問(wèn)題,都出在“過(guò)度風(fēng)控”上。
大量中國(guó)制造品牌方出海獲取訂單,除了在主流的電商跨境平臺(tái)如eBay、亞馬遜布局店鋪之外,最常見的市場(chǎng)渠道拓展方式就是搭建品牌獨(dú)立站。
而在獨(dú)立站的購(gòu)買動(dòng)作完成之前,支付過(guò)程中往往存在一個(gè)驗(yàn)證步驟。這一驗(yàn)證跳轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn),如果設(shè)計(jì)的不夠流暢(例如添加多重身份驗(yàn)證),就會(huì)“勸退”許多嫌麻煩的顧客。尤其是當(dāng)顧客本身下單了高客單價(jià)的商品時(shí),這“臨門一腳”的支付失敗,會(huì)讓品牌方前功盡棄,一筆筆賬目積累起來(lái)?yè)p失巨大。
可另一方面,復(fù)雜的海外支付環(huán)境和各種欺詐案例,又無(wú)法讓他們忽視其中存在的風(fēng)險(xiǎn):“現(xiàn)在海外的支付方式十分碎片化、多元化,所以我們的獨(dú)立站需要集合許多本地支付方式,還有先買后付(BNPL)也是其中之一?!?/p>
“高度風(fēng)險(xiǎn)控制”和“流暢用戶體驗(yàn)”之間的矛盾,似乎構(gòu)成了當(dāng)下海外支付中的兩難困境。
獨(dú)立站的支付成功率困境并非單例。
哪怕是有著巨大交易量的大型電商平臺(tái),也同樣要面臨解決“錢”的問(wèn)題。
如何提供更多消費(fèi)者偏好的本地支付方式、如何避免賣家因?yàn)椴涣加脩舻钠墼p而遭受損失,如何簡(jiǎn)化資金拆分流程、如何實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)地向賣家打款等等,都是跨境電商平臺(tái)需要考慮的支付環(huán)節(jié)。
以全球快時(shí)尚電商零售平臺(tái)SHEIN為例,由于許多市場(chǎng)的支付方式碎片化,又需要實(shí)現(xiàn)高效的本地收單,于是需要提供給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更多他們偏好的本地支付方式,這也是其得以快速打入諸多海外市場(chǎng)的原因之一。
另一個(gè)存在于大量出海商家中的落地困境,在于線下門店與線上渠道的支付打通。
伴隨著海外市場(chǎng)的拓展,線上和線下購(gòu)物渠道的打通也成為品牌出海新趨勢(shì)。例如海底撈火鍋、瑞幸咖啡、太二酸菜魚等中餐在東南亞都有餐廳門店,泡泡瑪特在韓國(guó)首爾也開了旗艦店,名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的數(shù)量更是超過(guò)了2115家。
無(wú)論是海外新能源車的線下門店充電等服務(wù),還是中式餐飲的全球化推廣、零售品牌線下快閃店的營(yíng)銷推廣等一系列網(wǎng)絡(luò)和線下的配合出海路徑,都涉及到在海外市場(chǎng)開設(shè)線下門店。
因此,線上線下的支付渠道無(wú)縫切換,消費(fèi)門店的支付數(shù)據(jù)打通等,越來(lái)越成為大量出海商家的新需求。
洞察海外消費(fèi)者偏好與傾向,已經(jīng)成為出海商家的必要功課。
全球的電商市場(chǎng),正快速地進(jìn)入紅海。根據(jù)《Adyen 2023海外零售報(bào)告》,今年有出海計(jì)劃的零售企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)了56%,其中有38%的全球零售商均希望通過(guò)電商進(jìn)入新市場(chǎng)。
中國(guó)出海品牌的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)力,最終將體現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)感上,這其中既包括營(yíng)銷體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn),也包括支付體驗(yàn)。而提供完美的消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ),則是對(duì)海外消費(fèi)者的真正需求有著充分了解,也就是需要“更了解海外消費(fèi)者的真正需求和感受”。
例如,消費(fèi)者在后疫情時(shí)代的購(gòu)買決策中,對(duì)“錢”的態(tài)度愈發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)。這種多方面的價(jià)格敏感性不僅表現(xiàn)在商品標(biāo)價(jià)上,還包括成本、運(yùn)費(fèi)、折扣額、性價(jià)比和支付邏輯上。
疫情結(jié)束后,面對(duì)全球通脹和物價(jià)上漲的局面,海外消費(fèi)者不僅更注重對(duì)商品價(jià)格的比價(jià),還對(duì)自己即將購(gòu)買的商品成本也越來(lái)越看重。甚至電商產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)金額沒有達(dá)到消費(fèi)者心中的合理區(qū)間,都會(huì)讓他們放棄購(gòu)買行為。
根據(jù)Adyen的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,全球有41%的消費(fèi)者,會(huì)比以往花費(fèi)更多時(shí)間在網(wǎng)上尋找最優(yōu)惠的價(jià)格,而約三分之一(32%)的消費(fèi)者表示,只有在運(yùn)費(fèi)合理時(shí)才會(huì)從跨境電商平臺(tái)購(gòu)買商品。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于商品性價(jià)比越來(lái)越高的需求,超過(guò)48%的商家要在全年進(jìn)行折扣促銷。
圖源:Adyen2023海外零售報(bào)告
此外,隨著消費(fèi)者對(duì)“碳中和”的關(guān)注,環(huán)保也在越來(lái)越成為許多海外消費(fèi)者做出購(gòu)物決策時(shí)會(huì)考慮的因素。
根據(jù)《Adyen2023海外零售報(bào)告》,有73%的消費(fèi)者表示愿意支付額外費(fèi)用(平均12%)購(gòu)買碳中和產(chǎn)品,這一比例在中東地區(qū)為88%,拉美地區(qū)為85%,而在北美和歐洲地區(qū)分別為66%和68%。
而在這些消費(fèi)者最新的行為趨勢(shì)洞察中,對(duì)于消費(fèi)決策鏈條的“最后一環(huán)”支付,海外消費(fèi)者有著堅(jiān)定的偏好:是否能使用熟悉的支付方式,也成為他們選擇是否購(gòu)買的重要因素。
有23%的消費(fèi)者表示,只有在允許使用常規(guī)支付方式時(shí),才會(huì)從跨境電商平臺(tái)購(gòu)買商品。另外有21%的消費(fèi)者表示,只有在跨境電商平臺(tái)能夠自動(dòng)將價(jià)格轉(zhuǎn)換為本地貨幣時(shí),才會(huì)選擇購(gòu)買。在拉美市場(chǎng)的電商消費(fèi)中,本地貨幣需求高達(dá)28%。
圖源:Adyen2023海外零售報(bào)告
這些調(diào)研數(shù)據(jù)都在警示出海企業(yè),在海外銷售時(shí)不僅應(yīng)更謹(jǐn)慎定價(jià),提供運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠政策或運(yùn)費(fèi)減免,更要了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和支付習(xí)慣,才能在激烈的全球零售競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
“品牌出海只有做精本土用戶運(yùn)營(yíng),做深本土渠道才能牢固立足本土市場(chǎng)。作為連接商戶和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最直接的方式,一次良好的結(jié)算支付體驗(yàn),‘支付’是最關(guān)鍵的手段之一?!盨HEIN首席營(yíng)銷官M(fèi)olly在與其支付服務(wù)商Adyen合作后表示。
來(lái)自荷蘭的Adyen,是一家擁有13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的本地收單牌照,同時(shí)還擁有歐洲和美國(guó)的銀行牌照的專業(yè)支付服務(wù)商。不久前,Adyen剛剛獲得了英國(guó)銀行牌照,獲準(zhǔn)在英國(guó)展開銀行業(yè)務(wù)。Adyen的客戶大多來(lái)自于全球出海的頭部企業(yè),例如Ebay、SHEIN、一加OnePlus、泡泡瑪特、Uber、Meta及阿里巴巴集團(tuán)等等,有著大量的海外客戶經(jīng)驗(yàn)。
在支付實(shí)踐中,出海企業(yè)會(huì)遇到各種類型的支付痛點(diǎn),包括換匯、稅務(wù)、本地貨幣收款、當(dāng)?shù)貛欧N支付、整合線上線下、打通消費(fèi)者數(shù)據(jù)等等,都是常見的眾多跨境支付的復(fù)雜場(chǎng)景。除此之外,交易體量大的出海商戶,還容易成為海外欺詐犯的目標(biāo)。
當(dāng)下海外支付風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā),海外的支付欺詐犯非常善于利用系統(tǒng)中的支付漏洞,各種欺詐手段也在不斷翻新。Adyen正在通過(guò)一站式平臺(tái)并結(jié)合一手的交易數(shù)據(jù),通過(guò)進(jìn)行靈活的風(fēng)控管理,達(dá)成消費(fèi)者體驗(yàn)與支付成功率進(jìn)行雙重保障。
例如一種名為“銀行卡測(cè)試(card testing)”的欺詐,常見于歐美電商賽道用戶的支付環(huán)境中。這些欺詐犯常常會(huì)通過(guò)訂閱一項(xiàng)首月免費(fèi)的服務(wù),完成輸入銀行卡詳細(xì)信息進(jìn)行驗(yàn)證,而驗(yàn)證成功有效的銀行卡,則被他們盜取高價(jià)出售。
由此可見,風(fēng)險(xiǎn)控制和支付成功率的同時(shí)實(shí)現(xiàn),才是出海交易達(dá)成的最終目標(biāo)。
對(duì)于大多數(shù)出海企業(yè)而言,Adyen對(duì)其最大的意義在于支付成功率的優(yōu)化。
所謂的支付成功率,也就是交易中支付成功的概率,其主要由兩個(gè)因素決定。一方面,支付成功率取決于支付審核通過(guò)的成功交易數(shù)量,這是交易成功的基礎(chǔ)。而另一方面,支付成功率也受那些最初交易成功,但隨后發(fā)現(xiàn)款項(xiàng)退回的交易數(shù)量影響。
通過(guò)支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化提高訂單轉(zhuǎn)化率,也是許多中大規(guī)??蛻暨x擇Adyen作為支付服務(wù)商的原因。
一位獨(dú)立站客戶認(rèn)為,從網(wǎng)站收銀臺(tái)開始,高效的從風(fēng)控、驗(yàn)證到授權(quán)的“三段式”支付流程,會(huì)有效提高訂單的支付成功率和顧客復(fù)購(gòu)率:“第一次選擇在線購(gòu)買我們商品的用戶,再次回來(lái)購(gòu)買的用戶比例多達(dá)50%?!?/p>
除此之外,Adyen提供的“Unified Commerce(線上線下一體化商務(wù)解決方案)”,給大量有線下店,和想要在海外開設(shè)線下店的出海商家,提供了整合線上線下數(shù)據(jù)的支付方式,在順暢打通的同時(shí),還能幫助商家獲取線上線下差異化的消費(fèi)者畫像,助力市場(chǎng)增長(zhǎng)。
在出海支付這樣一個(gè)極其復(fù)雜且關(guān)鍵的專業(yè)領(lǐng)域,Adyen這樣的優(yōu)質(zhì)支付服務(wù)商給出海品牌帶來(lái)的不僅僅是一站式的平臺(tái),還有長(zhǎng)期跟蹤和不間斷的優(yōu)化服務(wù),是企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的保障。
只有洞察海外客戶的實(shí)際需求,保持合理的定價(jià)和運(yùn)費(fèi),上線當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的支付方式、盡量保證當(dāng)?shù)刎泿哦▋r(jià),通過(guò)有效的專業(yè)工具判斷系統(tǒng)中存在的支付漏洞,在確保身份驗(yàn)證和風(fēng)險(xiǎn)控制的同時(shí),保證流暢的用戶體驗(yàn),最終提高全流程的成功率,品牌方才真正談得上銷售增長(zhǎng)。