文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
從茅臺(tái)冰淇淋，到如今爆火的醬香拿鐵、茅臺(tái)巧克力，“茅臺(tái)+”策略是茅臺(tái)的萬(wàn)能絕招嗎？
01 跨界營(yíng)銷，茅臺(tái)很忙
要說最近哪個(gè)品牌爆火？答案當(dāng)然是茅臺(tái)，而且茅臺(tái)很忙。
先是在9月4日，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，上市當(dāng)天連續(xù)霸榜了多條熱搜，整個(gè)朋友圈都飄滿了醬香味，網(wǎng)友們紛紛分享“美酒+咖啡”的新品體驗(yàn)感言。
第二天，瑞幸咖啡官宣稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，醬香拿鐵絕對(duì)是2023年飲品行業(yè)的“爆品王”。
茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名合作，雙方都實(shí)現(xiàn)了名利雙豐收，這個(gè)跨界營(yíng)銷合作案例可以進(jìn)入商學(xué)院MBA的課堂項(xiàng)目案例。
和瑞幸合作之后，茅臺(tái)沒有停步，醬香拿鐵的熱度還未散去，僅在10天之后的9月14日，茅臺(tái)宣布和巧克力品牌德芙合作，9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。
茅臺(tái)官方介紹，本次聯(lián)名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，并在線上電商、線下商超專賣店多個(gè)渠道限量發(fā)售。
聯(lián)名巧克力包括經(jīng)典、減糖兩種口味，規(guī)格分別是2粒20g，12粒120g。其中，參與16日線上首發(fā)的為經(jīng)典酒心巧克力禮盒2粒裝定價(jià)70元/2盒、12粒裝定價(jià)169元/盒；減糖酒心巧克力禮盒12粒裝定價(jià)179元/盒。
這款“含茅量”2%的茅臺(tái)巧克力的售價(jià)是35元2顆，售價(jià)直逼奢侈巧克力品牌，但高售價(jià)沒有阻擋消費(fèi)者的好奇心和熱情。
不出所料，茅臺(tái)巧克力還是未上市就爆火，連續(xù)上了好幾條熱搜。16日當(dāng)天開售時(shí)，三款茅臺(tái)巧克力均一秒內(nèi)售罄。
在線下店，茅臺(tái)巧克力也很火爆，全國(guó)多地的茅臺(tái)冰淇淋店出現(xiàn)了大排隊(duì)，有人排隊(duì)1個(gè)多小時(shí)只為買茅臺(tái)巧克力，更有人一次買十幾盒。
不過，值得關(guān)注的是，很快就有茅臺(tái)巧克力就出現(xiàn)在了二手平臺(tái)上，有人開始轉(zhuǎn)賣搶到的巧克力，原價(jià)179元的12?？顪p糖酒心巧克力禮盒最高已加價(jià)到500元。
一年多前，從茅臺(tái)推出了茅臺(tái)冰淇淋開始，就開啟了一系列“茅臺(tái)+”策略，開茅臺(tái)冰淇淋店，更是在全國(guó)多個(gè)城市的茅臺(tái)冰淇淋店推出多樣化產(chǎn)品，比如在沈陽(yáng)店推出茅臺(tái)珍珠奶茶，深圳店推出茅臺(tái)果茶，青島店推出含有茅臺(tái)冰淇淋的蛋糕。
在跨界聯(lián)名營(yíng)銷這件事情上，茅臺(tái)非常忙。
02 年輕化、市場(chǎng)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)賬
縱觀整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)，茅臺(tái)最近幾年的各類市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，特別是推出“茅臺(tái)+”策略取得了廣泛的市場(chǎng)綜合效應(yīng)。
在新品略財(cái)經(jīng)看來，茅臺(tái)為什么要推出“茅臺(tái)+”市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我們可以從年輕化、市場(chǎng)綜合效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)賬三個(gè)不同方面來看。
先看，年輕化方面，這是茅臺(tái)最想做的，就是要抓住年輕人。
白酒是傳統(tǒng)行業(yè)，按理來說，白酒消費(fèi)主要是中老年群體，但實(shí)際情況是，最近幾年，中國(guó)白酒銷量呈現(xiàn)出逐漸下滑趨勢(shì)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，規(guī)上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%。而這，也是近10年白酒行業(yè)產(chǎn)量的新低。
白酒行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，現(xiàn)有消費(fèi)群體銷量下降，白酒廠商們必須要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這就要抓住新一代年輕人，拉近與年輕人之間的距離，無論是醬香拿鐵，還是茅臺(tái)巧克力，都是這個(gè)目的。
可年輕人卻不愛喝白酒，很讓白酒廠商們焦慮。據(jù)《年輕人的酒》報(bào)告數(shù)據(jù)，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
白酒行業(yè)玩家都在積極尋求品牌年輕化，各家紛紛拿出招數(shù)，只是茅臺(tái)在這方面做的比較好，其他友商很是羨慕。
再看，市場(chǎng)效應(yīng)方面，茅臺(tái)想實(shí)現(xiàn)一舉多得的目標(biāo)和市場(chǎng)綜合效應(yīng)。
任何兩家企業(yè)之間的合作，無論是基于品牌效應(yīng)，還是營(yíng)銷效應(yīng)，乃至是商業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)目的，都想達(dá)到一舉多得的目標(biāo)。
以醬香拿鐵為例，咖啡是大眾消費(fèi)品，而茅臺(tái)是高端白酒消費(fèi)品，可以說是奢侈品級(jí)別的白酒，各有不同的消費(fèi)群體，但一個(gè)是中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，一個(gè)是中國(guó)白酒行業(yè)一哥，兩位行業(yè)大哥牽手，實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)綜合效應(yīng)就不一樣了。
從醬香茅臺(tái)的市場(chǎng)反響來看，這次聯(lián)名營(yíng)銷，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一舉多得的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了最大的市場(chǎng)綜合效應(yīng)。
第三，是經(jīng)濟(jì)賬方面，茅臺(tái)并不是特別看重，畢竟貢獻(xiàn)力有限。
茅臺(tái)是中國(guó)白酒行業(yè)一哥，萬(wàn)億市值，年收入超千億，單從經(jīng)濟(jì)賬層面來看，“茅臺(tái)+”策略對(duì)茅臺(tái)整體經(jīng)濟(jì)收入貢獻(xiàn)并不多。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺(tái)文旅公司先后推出的10多款茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品，為茅臺(tái)貢獻(xiàn)產(chǎn)值近6億元。
另?yè)?jù)茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上曾透露，茅臺(tái)冰淇淋預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.62億元。根據(jù)貴州茅臺(tái)2023年半年報(bào)，酒店業(yè)務(wù)及茅臺(tái)冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億元。
可見，無論是冰淇淋、咖啡產(chǎn)品，還是巧克力等茅臺(tái)和其他品牌聯(lián)名合作推出的新品帶來的銷售額，對(duì)茅臺(tái)來說只是：九牛一毛，不值一提。
但在商業(yè)生意戰(zhàn)場(chǎng)上，茅臺(tái)也需要不斷求新，求變，講出新故事，推出新動(dòng)作，茅臺(tái)的所有“茅臺(tái)+”策略，終究目的只有一個(gè)：擴(kuò)大茅臺(tái)酒的文化影響力，特別擴(kuò)大在新一代年輕人心目中的影響力。
03 “茅臺(tái)+”是茅臺(tái)的萬(wàn)能絕招嗎？
自從茅臺(tái)推出了冰淇淋后就開始爆火，今年又推出醬香拿鐵、茅臺(tái)巧克力等產(chǎn)品，市場(chǎng)上也流行一個(gè)觀點(diǎn)：萬(wàn)物皆可茅臺(tái)。
萬(wàn)物皆可茅臺(tái)的觀點(diǎn)的背后，是有人認(rèn)為“茅臺(tái)+”將會(huì)成為茅臺(tái)的萬(wàn)能策略，甚至可以實(shí)現(xiàn)“茅臺(tái)+N”的任何一個(gè)目標(biāo)。
不過，在新品略財(cái)經(jīng)看來，“茅臺(tái)+”并不是萬(wàn)能絕招，特別是對(duì)茅臺(tái)來說，任何一個(gè)“茅臺(tái)+”市場(chǎng)動(dòng)作的背后，都是一個(gè)謹(jǐn)慎平衡的選擇。
以醬香拿鐵的跨界聯(lián)名合作為例，自這款產(chǎn)品上市之后，很多人都在討論一件事，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名合作，到底是誰(shuí)傍誰(shuí)的大腿？誰(shuí)沾誰(shuí)的光？誰(shuí)贏得比誰(shuí)多？
目前市場(chǎng)上主要是有兩大觀點(diǎn)：
第一大觀點(diǎn)：茅臺(tái)看重瑞幸的體量，茅臺(tái)贏得比瑞幸多。
瑞幸咖啡是中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，是萬(wàn)店級(jí)規(guī)模的連鎖咖啡品牌，是名副其實(shí)的國(guó)民咖啡品牌，茅臺(tái)看中了其市場(chǎng)體量和客戶觸達(dá)量，及最終能實(shí)現(xiàn)的綜合市場(chǎng)效應(yīng)，所以茅臺(tái)是大贏家。
第二大觀點(diǎn)是：茅臺(tái)是高端白酒品牌，雙方合作，是瑞幸高攀茅臺(tái)。
茅臺(tái)在中國(guó)白酒行業(yè)的地位自然不用講，醬香拿鐵是茅臺(tái)自降身段與瑞幸合作，而瑞幸只是一個(gè)大眾消費(fèi)連鎖咖啡品牌，二者品牌地位沒有可比性，所以是瑞幸高攀了茅臺(tái)。
對(duì)于醬香拿鐵合作一事上，白酒行業(yè)及茅臺(tái)內(nèi)部也有不同的看法和聲音。
據(jù)騰訊新聞《棱鏡》報(bào)道，有一位熟知茅臺(tái)的人士分析稱，現(xiàn)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍是醬香拿鐵和茅臺(tái)冰淇淋的推動(dòng)者，他希望通過一系列營(yíng)銷手段拉近進(jìn)茅臺(tái)與年輕人的距離。不過，在茅臺(tái)內(nèi)部，對(duì)于這樣的營(yíng)銷也有不同的聲音，他們認(rèn)為與瑞幸的合作，會(huì)有損茅臺(tái)的高端形象。
跨界聯(lián)名合作，能讓更多年輕人和消費(fèi)者接觸茅臺(tái)，拉近距離，但對(duì)年輕消費(fèi)者來說，如果茅臺(tái)繼續(xù)推出越來越多的聯(lián)名活動(dòng)的話，或許會(huì)讓茅臺(tái)不再“高不可攀”。
茅臺(tái)之所以為茅臺(tái)，關(guān)鍵在于有高端的品牌形象、行業(yè)地位及市場(chǎng)聲譽(yù)，說到底就是稀缺性，如果過多的跨界營(yíng)銷合作，肯定會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值。
一個(gè)最新的案例就讓茅臺(tái)跨界營(yíng)銷產(chǎn)生了爭(zhēng)議，9月17日，飛豬平臺(tái)上線了999元、2999元的“醬香大床房”套餐又火了，實(shí)際上這次跨界合作并非茅臺(tái)集團(tuán)推出，或與茅臺(tái)聯(lián)名推出，而是由三亞海棠灣茅臺(tái)度假村合作的供應(yīng)商向飛豬供貨，平臺(tái)再給補(bǔ)貼。
在爭(zhēng)議和輿論壓力之下，“茅臺(tái)大床房”突然下架，被要求整改。
茅臺(tái)是用來喝的，咖啡也是喝的，巧克力是吃的，吃喝在一起，還覺得茅臺(tái)挺香，可醬香大床房就會(huì)顯得格格不入，這樣的跨界營(yíng)銷很顯然對(duì)茅臺(tái)來說絕對(duì)不是加分項(xiàng)，是一個(gè)負(fù)面案例。
新品略財(cái)經(jīng)一直關(guān)注新商業(yè)領(lǐng)域，認(rèn)為好的跨界品牌聯(lián)名營(yíng)銷及合作，能一舉多得，也能讓人舒服，如果是“趕鴨子上架”式的生拉硬拽的聯(lián)名營(yíng)銷，絕對(duì)是失敗案例，還不如不做。
還有更重要的一點(diǎn)是，茅臺(tái)的主業(yè)是白酒，如果“茅臺(tái)+”是萬(wàn)能絕招，真的是“萬(wàn)物皆可茅臺(tái)”的話，到那時(shí)，茅臺(tái)可就變成了原材料供應(yīng)商，茅臺(tái)也不想這樣。
茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍9月16日在茅臺(tái)巧克力的發(fā)布會(huì)上表示，作為一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺(tái)要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱“Z時(shí)代”的年輕一代。目前，茅臺(tái)已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。
由此可見，茅臺(tái)在跨界合作方面不是沒有思考。