文|深響 呂玥

講了太久“承壓”，今年全球廣告行業(yè)終于有了欣喜變化。

首先是市場(chǎng)復(fù)蘇已帶來(lái)顯著的業(yè)務(wù)提升。

國(guó)內(nèi)，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)诮衲甓径鹊膹V告業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，BAT三家恢復(fù)了兩位數(shù)增速，拼多多的廣告收入增速甚至達(dá)到了50%。海外亦是如此，二季度谷歌的廣告收入在連續(xù)兩季度下滑后終于重回增長(zhǎng)，亞馬遜和Meta的廣告收入也都高于分析師預(yù)期。

其次，今年廣告業(yè)也有了更多創(chuàng)新突破。

國(guó)內(nèi)，百度和阿里媽媽都宣布AI全面運(yùn)用于商業(yè)化，從廣告技術(shù)、應(yīng)用到解決方案都有更新和升級(jí)。巨量引擎也推出了基于AI的直播腳本生成和智能成片工具；而騰訊針對(duì)視頻號(hào)、小紅書針對(duì)直播都在加速補(bǔ)齊多項(xiàng)商業(yè)化能力；快手磁力引擎在流量擴(kuò)容、提效和產(chǎn)品化三方面推出新產(chǎn)品及工具；B站、知乎也在抓緊結(jié)合自身特點(diǎn)建設(shè)商業(yè)化能力。

在海外，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不約而同地借助AI做廣告創(chuàng)新——谷歌、亞馬遜和Meta基于AI的智能生成廣告素材產(chǎn)品已覆蓋圖文及視頻等多種內(nèi)容形態(tài)，微軟和Snap推出類ChatGPT的對(duì)話類產(chǎn)品中都在嘗試加入廣告鏈接。

但為新技術(shù)而興奮之外，我們還看到海外營(yíng)銷的起起落落——Twitter改名后大批廣告主流失；Meta則宣布Reels年化收入已達(dá)百億；谷歌的隱私沙盒終于落地，行業(yè)新一輪爭(zhēng)議又起；Pinterest和亞馬遜牽手，講起了“種拔草一體”的故事；TikTok則是“兩手抓”，在營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)上都動(dòng)作頻頻……

海外消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣、主流的媒介類型、商家經(jīng)營(yíng)方式都與國(guó)內(nèi)存在明顯差異，這會(huì)直接體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)上。從今年的這些動(dòng)態(tài)來(lái)看，似乎也給國(guó)內(nèi)帶來(lái)啟發(fā)。他們具體在做什么？有哪些差異化布局？其行動(dòng)路線和方向又有哪些？

AI狂熱，元宇宙落寞

今年AI有多火熱已不用贅述。手握大模型的海外巨頭們，行動(dòng)速度都相當(dāng)快，如今基于AI的廣告新產(chǎn)品及工具已有不少能落地應(yīng)用，整體來(lái)看包含了三大類：廣告內(nèi)容生成、bot以及廣告自動(dòng)化升級(jí)。

聚焦在內(nèi)容智能化生成是水到渠成的，因?yàn)樯墒紸I其核心就是從已有數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)，進(jìn)而生成新的原創(chuàng)內(nèi)容或產(chǎn)品。目前，谷歌、亞馬遜、Meta等海外大廠幾乎都已有相關(guān)的產(chǎn)品或工具，主要功能是通過(guò)生成式AI來(lái)生成文本、圖像、3D、視頻等多種形式的內(nèi)容，幫助廣告創(chuàng)意生產(chǎn)方優(yōu)化創(chuàng)作、提高效率。

圖源：Google AI官網(wǎng)

比如谷歌的Product Studio，可讓商家為產(chǎn)品素材自行設(shè)計(jì)圖片整體的背景；AI創(chuàng)意指導(dǎo)在YouTube中使用時(shí)可幫助商家去判斷品牌標(biāo)志、廣告時(shí)長(zhǎng)和寬高比怎樣更合適。亞馬遜的一大AI工具是讓賣家簡(jiǎn)要輸入商品信息，即可自動(dòng)生成適配的廣告文案。

對(duì)比來(lái)看，海內(nèi)外巨頭在AI智能生成廣告內(nèi)容這一方面，既有相似之處也有不同的思路：相似的是，商家現(xiàn)在只需要有最基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息和素材就都可以生成廣告文案和素材，顯著降低門檻。不同的是，國(guó)內(nèi)更期待的是用新技術(shù)去直接生成可商用廣告，且最好還能一鍵投放。但海外更為看重廣告創(chuàng)意，所以在圖片和視頻生成方面更強(qiáng)調(diào)用AI來(lái)做輔助和優(yōu)化。

ChatGPT的備受矚目，讓對(duì)話聊天型bot這種產(chǎn)品形式最先廣泛落地。

運(yùn)用在商業(yè)中，開發(fā)者主要是在用戶在與對(duì)話時(shí)，將廣告商的營(yíng)銷信息插入其中。微軟的New Bing、谷歌的Brad和Snap的My AI都屬于這類產(chǎn)品，目前微軟和Snap都明確表示已經(jīng)在其中加入了廣告鏈接。

以New Bing為例，用戶在聊天答案正文中會(huì)看到品牌相關(guān)鏈接，當(dāng)你將鼠標(biāo)懸停在鏈接上還會(huì)顯示更多。同時(shí)，在聊天結(jié)果下方用戶還會(huì)看到“了解更多”的選項(xiàng)，這些也是指引用戶看到更多品牌相關(guān)信息的入口。Snap的My AI也是類似，比如用戶詢問(wèn)去哪里吃晚飯時(shí)會(huì)提供由當(dāng)?shù)夭蛷d或外賣應(yīng)用贊助的鏈接。

國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有類似的產(chǎn)品推出，在海外這一產(chǎn)品要真正廣泛應(yīng)用起來(lái)也為時(shí)尚早：一方面相比于成熟的搜索引擎，這種新產(chǎn)品讓廣告出現(xiàn)的時(shí)間、位置都不可控，而且大眾還沒(méi)有高頻次地使用起來(lái)，所以廣告主態(tài)度仍謹(jǐn)慎。另一方面是用戶本能的想要避開廣告，所以在Snap的My AI宣布要測(cè)試投入廣告時(shí)，就已有不少用戶在社交媒體上表達(dá)了不滿。

圖源：Microsoft Bing Blogs

廣告自動(dòng)化則是更廣泛地應(yīng)用了AI的能力，主要是讓AI在預(yù)算優(yōu)化、投放流程、數(shù)據(jù)歸因等多個(gè)方面發(fā)揮作用，提高投放廣告全流程的效率和效果。

谷歌2020年提出的Performance Max計(jì)劃是一典型案例。這是一種以目標(biāo)為導(dǎo)向的新型廣告產(chǎn)品，有諸多創(chuàng)新升級(jí)的功能。比如跨渠道通投，廣告主只需制作一個(gè)廣告，就可以對(duì)接YouTube、搜索、Discover、Gmail和地圖等所有Google渠道進(jìn)行投放。再比如廣告主可以將銷售、潛在客戶獲取、本地實(shí)體店光顧和促銷等目標(biāo)都同時(shí)選中，后續(xù)各項(xiàng)工作幾乎都能交由系統(tǒng)智能化完成。因?yàn)閺V告出價(jià)、預(yù)算優(yōu)化、受眾群體精準(zhǔn)觸達(dá)、廣告歸因和監(jiān)測(cè)，這些機(jī)器學(xué)習(xí)模型都可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和計(jì)劃如何做的效果最佳。

圖源：Google Ads官網(wǎng)

基于AI的各類創(chuàng)新如火如荼，曾火爆一時(shí)的“元宇宙營(yíng)銷”似乎就成了明日黃花。

去年一整年廣告營(yíng)銷行業(yè)都在為“元宇宙”而興奮，對(duì)此的暢想也相當(dāng)多：包括如何在虛擬世界創(chuàng)造更身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)、品牌是否可以徹底改變與消費(fèi)者互動(dòng)的方式、甚至是幫助品牌去創(chuàng)建了線上專屬空間。

一眾科技巨頭中，F(xiàn)acebook在去年率先重命名為Meta，并將自己的籌碼放在虛擬宇宙概念上。但熱度來(lái)得快去得也快，今年Meta的虛擬世界應(yīng)用程序的用戶數(shù)量仍較低，海外媒體也普遍評(píng)價(jià)“市場(chǎng)還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好接受其所描繪的愿景”，自然而然品牌商家對(duì)其能否用來(lái)做廣告這一點(diǎn)也仍處在觀望狀態(tài)。

人們?cè)谔摂M環(huán)境中花費(fèi)的時(shí)間要多久才會(huì)像如今在移動(dòng)設(shè)備上一樣多，仍是個(gè)未知數(shù)。

Meta今年也無(wú)法逃開要跟著行業(yè)熱點(diǎn)去講AI這個(gè)新故事的命運(yùn)，扎克伯格在今年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上也提到“我們正在駕馭兩個(gè)技術(shù)浪潮，近期的人工智能和長(zhǎng)期的元宇宙”，顯然AI的緊要性更高。而目前Meta也已經(jīng)推出了AI Sandbox，主要是做內(nèi)容智能化生成，不過(guò)Meta的目標(biāo)更為遠(yuǎn)大，此前就表示要了解對(duì)廣告商有效的生產(chǎn)性功能有哪些，然后將其都吸納進(jìn)去。

圖源：Meta官網(wǎng)

AI和元宇宙其實(shí)并不是完全獨(dú)立的技術(shù)，但顯然生成式AI的應(yīng)用速度更快，且應(yīng)用效果更為真實(shí)可見。

AI和元宇宙的潮起潮落，其實(shí)不只是風(fēng)口的變換，這種表象下也體現(xiàn)出了品牌商家如今更加追求新技術(shù)真正能為生意帶來(lái)些什么的務(wù)實(shí)心理。

“老問(wèn)題”數(shù)據(jù)隱私，“新解法”持續(xù)推進(jìn)

除了跟上“新熱點(diǎn)”，包括Meta在內(nèi)的一眾海外巨頭們今年也還在應(yīng)對(duì)一些“老問(wèn)題”——數(shù)據(jù)隱私。

2021 年蘋果更改iOS系統(tǒng)，推行隱私新政以限制應(yīng)用程序跟蹤用戶行為的能力。這使得廣告平臺(tái)精準(zhǔn)定位能力、歸因準(zhǔn)確性都隨之受到影響，巨頭之間矛盾因此加劇。Meta多次抨擊蘋果隱私新政為行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，并在去年明確表示將因此損失100億美元。

現(xiàn)實(shí)已無(wú)法更改，Meta不得不在抨擊的同時(shí)，加緊構(gòu)建無(wú)需跟蹤用戶即可做廣告的產(chǎn)品，今年其重點(diǎn)工作之一也仍在于此。在近期，挪威就對(duì)Meta利用用戶個(gè)人資料投放定向廣告發(fā)布了禁令，若不遵守規(guī)定Meta將被處以每天100萬(wàn)克朗（約10萬(wàn)美元）的罰款。所以對(duì)于Meta而言，加緊做新產(chǎn)品不僅是要適應(yīng)蘋果的變化，其實(shí)也是到了一個(gè)必須為了適應(yīng)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)使用現(xiàn)狀而做出改變和升級(jí)的時(shí)刻。

在蘋果隱私新政引發(fā)巨大爭(zhēng)議的同時(shí)，谷歌的隱私沙盒（Privacy Sandbox）其實(shí)也帶來(lái)了行業(yè)沖擊。

2019年時(shí)谷歌就宣布將放棄對(duì)第三方Cookie的支持，并提出了“隱私沙盒”計(jì)劃，旨在引入更新的、更具私密性的廣告解決方案，限制與第三方共享用戶信息；在實(shí)現(xiàn)不跟蹤用戶前提下，讓廣告主通過(guò)更安全的方式來(lái)完成廣告推送。由于除了搜索廣告之外，互聯(lián)網(wǎng)上大部分廣告都需要仰仗第三方Cookie的追蹤來(lái)記錄用戶，所以禁用Cookie就會(huì)對(duì)業(yè)內(nèi)多方造成巨大影響，行業(yè)內(nèi)不滿的聲音也相當(dāng)多。

此前，全球性廣告技術(shù)平臺(tái)匯量科技負(fù)責(zé)人曾告訴「深響」：“不同于IDFA之于蘋果，對(duì)于以搜索業(yè)務(wù)起家的谷歌而言，在線廣告在谷歌整體業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義更高，所以我們可以看到谷歌也在廣泛地征詢生態(tài)內(nèi)參與方的意見，承諾了至少兩年的緩沖周期?！?/p>

今年，緩沖期已接近尾聲，谷歌正式開始在Chrome瀏覽器中向大多數(shù)用戶推出隱私沙盒，并將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%覆蓋。此前隱私沙盒還只是個(gè)概念，但現(xiàn)在已付諸實(shí)踐。

瀏覽器將充當(dāng)用戶和網(wǎng)站之間的中介，涉及個(gè)人隱私的內(nèi)容遷移到瀏覽器本地做存儲(chǔ)和處理，其他網(wǎng)站只能獲取部分信息。用戶可自定義他們感興趣的廣告主題、想要啟用的相關(guān)性和測(cè)量API，或者是選擇完全退出這些功能。未來(lái)如何去做精準(zhǔn)定向廣告投送，谷歌所推出的一系列技術(shù)替代方案仍需時(shí)間驗(yàn)證，對(duì)廣告主而言現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)必須要明確更多條可行出路的時(shí)候。

圖源：谷歌The Privacy Sandbox 官網(wǎng)

數(shù)據(jù)隱私保護(hù)是必然趨勢(shì)，關(guān)于廣告投放巨頭這邊已有新技術(shù)，那么必須要看清楚數(shù)據(jù)的歸因監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)，廣告從業(yè)者們?cè)趺崔k？

其實(shí)谷歌、Meta以及亞馬遜在近幾年也有所準(zhǔn)備——投入于MMM（Marketing Mix Modeling）營(yíng)銷組合模型。簡(jiǎn)單理解，就是巨頭們?cè)O(shè)計(jì)一套統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，來(lái)測(cè)量包括自身在內(nèi)的多個(gè)渠道和多種營(yíng)銷行為對(duì)整體銷售及ROI的影響。

這個(gè)模型并非是新鮮物種，早在20世紀(jì)60年代就開始使用，只不過(guò)因?yàn)閿?shù)字廣告的興起，這種不能夠極精確定位、跟蹤和衡量的方式逐漸過(guò)時(shí)。不過(guò)雖是舊辦法，但數(shù)據(jù)總歸是新鮮可用的。亞馬遜可為其 MMM 模型提供來(lái)自全球最大零售媒體網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，Meta 可提供其眾多APP里數(shù)十億用戶的數(shù)據(jù)；同樣谷歌也可以利用從 YouTube、搜索、Chrome和地圖中挑選的數(shù)據(jù)。巨頭們推出這一模型，是在一定程度上“開源”了數(shù)據(jù)，為品牌和廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)所用。

無(wú)論是用戶自身對(duì)于數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的意識(shí)增強(qiáng)，還是各國(guó)陸續(xù)到位的數(shù)據(jù)保護(hù)法案，都已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)廣告指明了方向。雖然巨頭帶來(lái)爭(zhēng)議猶在，但數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的車輪已經(jīng)在合規(guī)前提下滾滾向前。

海外也要“種拔一體”

數(shù)據(jù)隱私新政的推進(jìn)，確實(shí)對(duì)像Meta這類主要做定向廣告的社交平臺(tái)產(chǎn)生了顯著負(fù)面影響。但所謂“柳暗花明又一村”，海外市場(chǎng)上視頻化也已是主流趨勢(shì)。海外用戶也在短視頻內(nèi)容上投入著大量的時(shí)間，從短平快的視頻廣告中“種草”商品，為興趣下單。視頻廣告隨之起勢(shì)，替代了廣告主原來(lái)曾有的一部分社交廣告需求。

Meta旗下應(yīng)用Instagram所推出的短視頻功能Reels（內(nèi)置于Instagram中）就是受益者。

根據(jù)扎克伯格在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上所說(shuō)，目前Reels每天的播放量超過(guò)2000億次，日分享次數(shù)達(dá)20億次。Reels在商業(yè)化方面取得了良好的進(jìn)展，有超過(guò)四分之三的Meta廣告客戶正在使用Reels廣告，其年化收入從去年秋天的30億美元，已上升到現(xiàn)在的100億美元。

圖源：Instagram官網(wǎng)

不只是做廣告，Reels整體商業(yè)化大踏步向前。Instagram 早已有電商業(yè)務(wù)布局，并且今年也逐漸從“外鏈”向“閉環(huán)”邁進(jìn)，用戶在Instagram中看短視頻，而后就可以直接點(diǎn)擊鏈接，跳轉(zhuǎn)到品牌商家的店鋪中購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)“種拔草一體”。

TikTok的思路也是如此。今年8月開始TikTok開始加緊做閉環(huán)，9月12日在美正式上線電商服務(wù)，其電商生態(tài)在加速構(gòu)建完善。由于“營(yíng)”和“銷”又始終緊密連接、彼此帶動(dòng)，所以TikTok廣告業(yè)務(wù)也有推陳出新的功能和產(chǎn)品。

早在4月，TikTok就開始邀請(qǐng)新賣家進(jìn)行內(nèi)測(cè)。TikTok同步也推出新網(wǎng)紅營(yíng)銷渠道，測(cè)試了一個(gè)針對(duì)創(chuàng)作者的聯(lián)盟營(yíng)銷計(jì)劃，也就是創(chuàng)作者為品牌推廣產(chǎn)品即可賺取傭金。近期，TikTok也開始做搜索廣告，整體上和國(guó)內(nèi)抖音思路完全一樣，就是在用戶搜索后品牌的視頻廣告會(huì)和自然內(nèi)容一同出現(xiàn)。

短視頻平臺(tái)將廣告和電商在站內(nèi)串聯(lián)了起來(lái)，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)也沒(méi)有忽視用內(nèi)容種草的大趨勢(shì)，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)“種拔一體”就成為了亞馬遜的核心思路。

今年4月份時(shí)，亞馬遜就和Pinterest牽上了線。

Pinterest是一款以瀑布流圖片為主的社交內(nèi)容平臺(tái)，用戶通常在平臺(tái)上分享時(shí)尚內(nèi)容和室內(nèi)設(shè)計(jì)靈感，也有不少品牌早早入駐和布局。與國(guó)內(nèi)的小紅書很相似，用戶對(duì)購(gòu)物相關(guān)內(nèi)容的接受度普遍較高，用國(guó)內(nèi)主流概念來(lái)說(shuō)就是具備“種草屬性”。與亞馬遜合作后，用戶會(huì)在Pinterest 上看到更多亞馬遜廣告，點(diǎn)擊時(shí)將會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜的購(gòu)買頁(yè)面快速“拔草”，實(shí)現(xiàn)更加無(wú)縫的購(gòu)買體驗(yàn)。

當(dāng)然對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)這種合作多多益善。不只是與Pinterest合作，亞馬遜今年也將廣告擴(kuò)展到了BuzzFeed、Hearst Newspapers、Raptive 和 Ziff Davis 旗下的 Lifehacker、Mashable等內(nèi)容分享類應(yīng)用和網(wǎng)站上，亞馬遜也提到是“開啟了商品推廣之旅”。

如此合作帶來(lái)的自然會(huì)是“雙贏”。一直以來(lái)許多亞馬遜賣家對(duì)于如何在社媒上做營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)其實(shí)并不熟悉，通過(guò)合作即可直接覆蓋各類社交內(nèi)容平臺(tái)，打開了曝光量和流量增長(zhǎng)的大門。而對(duì)于Pinterest等內(nèi)容分享類平臺(tái)而言，這也能為平臺(tái)吸引更多對(duì)購(gòu)物感興趣的用戶提供了助力。用戶體量若能因此而持續(xù)增長(zhǎng)，更多品牌方自然也會(huì)更愿意前來(lái)做廣告，平臺(tái)的廣告收入隨之提升。

國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)也在和B站、小紅書、微博等社交內(nèi)容類平臺(tái)展開廣泛合作。內(nèi)容平臺(tái)上海量創(chuàng)作者產(chǎn)出營(yíng)銷內(nèi)容，而后設(shè)置好跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶即可一鍵來(lái)到電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買。不過(guò)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)更希望自己也能夠做內(nèi)容，目前淘寶、京東、拼多多內(nèi)都有短視頻內(nèi)容，而淘寶今年的一大戰(zhàn)略就是全面內(nèi)容化，短視頻、直播切片及直播間都是站內(nèi)重要內(nèi)容。

從上述來(lái)看，海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在廣告領(lǐng)域所做的，幾乎和國(guó)內(nèi)大廠們沒(méi)有太多不同，甚至國(guó)內(nèi)的廣告營(yíng)銷理念上還會(huì)更領(lǐng)先一步，有更多概念和玩法，整體上更紛繁復(fù)雜。

比如國(guó)內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)早就開始探路做閉環(huán)電商，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)一體化。再比如海內(nèi)外平臺(tái)現(xiàn)在更多還是用AI技術(shù)針對(duì)具體環(huán)節(jié)做優(yōu)化，而百度近期已推出全球首個(gè)AI Native營(yíng)銷平臺(tái)輕舸，用自然語(yǔ)言對(duì)話模式完全改變了傳統(tǒng)的投放模式。

不論海內(nèi)外，廣告總是牽一發(fā)而動(dòng)全身。如今廣告日益成為集創(chuàng)意、技術(shù)、數(shù)據(jù)、策略、媒體、服務(wù)等等的綜合體，也就牽動(dòng)進(jìn)來(lái)了更多種角色為同一生意而發(fā)力。有了AI等新技術(shù)的加持、對(duì)數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用以及更多要貼近生意增長(zhǎng)的策略和趨勢(shì)，廣告行業(yè)整體都在降本增效，都能獲得正向激勵(lì)。