文|AI鯨選社
“22周年,最喜歡的一張專輯,爺青回?!?/p>
奈雪的茶聯(lián)名薄盒APP,推出的范特西音樂宇宙系列聯(lián)名產(chǎn)品爆火了,很多人開始在朋友圈曬這杯聯(lián)名奶茶,配文喜歡周杰倫,甚至“奶茶味道都加了Buff?!?/p>
據(jù)統(tǒng)計,當(dāng)天這系列聯(lián)名奶茶的首日銷量是146萬杯,總計銷售額0.3億元,不可否認(rèn),很多人都是沖著喜歡周杰倫的情懷買單。這筆聯(lián)名也很成功,網(wǎng)絡(luò)熱議堪比“茅臺聯(lián)名瑞幸”。
但實際上,這波聯(lián)名的實情與大眾的認(rèn)知存在偏差,很多人以為是奈雪聯(lián)名周杰倫。微博大V“Music_Data”就爆料:經(jīng)多方確認(rèn),是奈雪的茶和薄盒聯(lián)名,并不是跟周杰倫聯(lián)名,請知悉!
簡單來說,這波聯(lián)名涉及到4家公司。奈雪的茶,是品牌合作方;薄盒APP,是開發(fā)范特西音樂宇宙的公司;次世文化,是元宇宙中VBS音樂人的提供方;杰威爾音樂,是授權(quán)薄盒范特西IP的版權(quán)方。而明星周杰倫,只是杰威爾音樂的第二大股東。
這其中最關(guān)鍵的公司是“薄盒App”,是一家區(qū)塊鏈IP開發(fā)商。一家與薄盒APP合作過公司告訴AI鯨選社,薄盒只有3個人,很多技術(shù)用的第三方服務(wù)商。就是這家很小的公司,卻有資源能夠拿到周杰倫專輯的數(shù)字IP開發(fā)版權(quán),當(dāng)然僅是音樂專輯《范特西》的一次授權(quán)合作。
因為不是直接請的周杰倫代言,所以奈雪在聯(lián)名宣傳中也決口不能提周杰倫,周杰倫也拿不到奈雪的銷量收益。
但用戶們并不了解,都是沖著周杰倫買了奶茶,很多發(fā)了“奈雪聯(lián)名周杰倫”話題詞的微博都變成烏龍。這里就不得不說 ,數(shù)字IP聯(lián)名這項新事物,很多IP經(jīng)紀(jì)公司并不了解,授權(quán)的細(xì)則規(guī)范不清楚,就會被無限放大。消費(fèi)者不了解這些背后公司的業(yè)務(wù),也會被那些含糊不清的宣傳引導(dǎo)消費(fèi),這其中,恐怕只有奈雪的茶是最大贏家。
01 易被誤導(dǎo)聯(lián)名周杰倫
在很多杰迷眼中,范特西是周杰倫最重要的一張專輯。這張專輯發(fā)布后,周杰倫橫空出世,從此開始了22年的華語樂壇頂流之路。
相比SHE等同時代頂流歌手,所有音樂IP版權(quán)方留在了原音樂公司,解約后甚至不能唱原來的歌。周杰倫則很有遠(yuǎn)見,在2007年成立了杰威爾音樂,將自己的音樂版權(quán)等IP授權(quán)給這家公司打理。
這次奈雪的聯(lián)名合作,就是杰威爾授權(quán)《范特西》 專輯版權(quán)給薄盒App,而薄盒App就將專輯封面的版權(quán)跟奈雪聯(lián)名,并且深度開發(fā)了范特西音樂宇宙產(chǎn)品。
奶茶鑰匙款39.9元,聯(lián)名款奶茶58元起,聯(lián)名款月餅禮盒198元起,價格不菲的聯(lián)名產(chǎn)品,消費(fèi)者還是蜂擁買單,聯(lián)名奶茶首日狂賣146萬杯。
很多人買的就是情懷,因為這張專輯的封面很經(jīng)典,是周杰倫帶著紅色連衣帽,很多人一看到就想到《簡單愛》《雙截棍》等專輯里面的音樂。而范特西這個英譯詞語也被周杰倫注冊,此后周杰倫還出過一張《依然范特西》的專輯,也拿了不少音樂大獎。
奈雪的杯子/杯墊/袋子/黑膠禮盒等等一大推周邊,都印著周杰倫那張紅色連衣帽封面。
這么多產(chǎn)品用聯(lián)名覆蓋,以及大家并不了解薄盒APP這家公司,就都以為是周杰倫的經(jīng)紀(jì)公司,很多人想當(dāng)然的以為是周杰倫知情且授權(quán)的重要聯(lián)名。
還有一層因素也很重要,就是大家聯(lián)想近期茅臺和瑞幸的聯(lián)名,想當(dāng)然地認(rèn)為,這是奈雪眼紅瑞幸的出圈,于是聯(lián)手周杰倫的一次重磅出擊。
畢竟奈雪是上市的新消費(fèi)奶茶企業(yè),最新市值達(dá)到了81港億元。大家相信奈雪也有這實力聯(lián)名周杰倫,而不是和IP二道商合作。
但在奈雪看來,大家可能高估了這次聯(lián)名合作的意義。實際上,奈雪的IP和品牌合作方眾多,與薄盒的合作也只是其中之一。僅在2023年上半年,就與東阿阿膠、OATLY、逐本等品牌聯(lián)名合作,其中較出圈的為東阿阿膠;與IP合作高達(dá)15個,其中出圈的有中國奇譚、武林外傳、鈴芽之旅、海綿寶寶、魔卡少女櫻等系列IP。
與薄盒的合作這么出圈,估計奈雪想到了,但也沒想到這么火,AI鯨選社在第三天后下單,北京還是有很多店眾多聯(lián)名款顯示已經(jīng)售罄。
杰倫的茶也沒有這波聯(lián)名火,多個相關(guān)話題熱搜都過億的流量,只能說明奈雪這波聯(lián)名確實玩得溜。
02 薄盒App的真實生意經(jīng)
大家集體消費(fèi)奈雪的聯(lián)名款奶茶,說到底,是消費(fèi)者不了解薄盒App這家公司,不清楚這家公司是做什么的。
這里不得不提到與周杰倫有關(guān)的三家公司,一家是杰威爾,一家是巨星傳奇,一家是薄盒APP。這其中的疑惑點在于,薄盒為何這么跨界,還有資源做周杰倫相關(guān)IP的開發(fā)。
有網(wǎng)友“墨成畫等君歸”爆料,薄盒的聯(lián)名創(chuàng)始人是楊峻榮兒子—楊承翰,就是周杰倫“聽媽媽的話”MV中的那個小孩。成立這家公司,主打就是他杰倫叔叔的音樂demo和周邊盲盒等IP開發(fā)業(yè)務(wù)。
“總結(jié)就是楊家父子兩代人,接力吸周杰倫?!边@屆網(wǎng)友不滿情緒不滿溢于言表。
網(wǎng)友不滿的原因,是因為杰威爾這么多年,沒有捧紅新藝人,無論是袁永琳還是南拳媽媽,耗費(fèi)大量資源都沒有長紅,一直靠變現(xiàn)周杰倫這一顆搖錢樹,所以一有侵權(quán)周杰倫時間,就特別積極維權(quán),此前還與網(wǎng)易云音樂打過多次官司。
雖然這些事情都是維護(hù)自身利益的正常舉動,樂迷不理解的事,賺錢的事情能不能不傷害粉絲。
這次新出現(xiàn)的薄盒App,在與奈雪聯(lián)名活動中多次出現(xiàn)bug,以及服務(wù)器崩潰,很多樂迷就在其官微下吐槽,元宇宙空間畫質(zhì)不行,玩法復(fù)雜不清晰,bug太多沒法玩。
相關(guān)合作方次世文化高層在朋友圈解釋,讓大家稍安勿躁,是人太多導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。
但大家看到范特西月餅,單獨(dú)售賣的袋子,線上30元的數(shù)字藏品,以及各種付費(fèi)衍生品,氣就不打一處來,花錢的東西考慮的很多,大家享受的核心產(chǎn)品卻沒有花費(fèi)更多的心思。
而且這波薄盒,一口氣聯(lián)名的還不止奈雪一家,與滴滴聯(lián)名推出的套餐,借助周杰倫范特西音樂宇宙「鑰匙」推廣滴滴5元打車立減券;與優(yōu)酷合作的「上優(yōu)酷搜魷物領(lǐng)專屬好禮」是電商方面的合作;聯(lián)手怪獸充電推出了范特西充電寶,聯(lián)名產(chǎn)品套餐售價高達(dá)129元。
賺錢的事情布局了很多,那個音樂宇宙鑰匙就是個元宇宙入口,大家進(jìn)去體驗后卻都評價不怎樣。很多人還是期待IP開發(fā)能夠認(rèn)真。
03 IP 數(shù)字聯(lián)名帶來的新挑戰(zhàn)
在行業(yè)看來,這波數(shù)字聯(lián)名,最關(guān)鍵的不是烏龍,而是IP數(shù)字聯(lián)名新玩法,給很多人新的警示。
奈雪這波聯(lián)名涉及到線上元宇宙,線下實物售賣,也許周杰倫一時半會都整不明白整套玩法,收益怎么分成,估計在當(dāng)初授權(quán)的時候,就沒有明確規(guī)定。畢竟杰威爾成立的時候,還沒有元宇宙數(shù)字藏品這些東西。
類比巨星傳奇成立的時候,從杰威爾拿到了周杰倫的IP 10年授權(quán)時間,薄盒APP應(yīng)該拿到的也是周杰倫IP的一段時間,有限度的授權(quán)資質(zhì)。
這次與奈雪的聯(lián)名中,無意放大了這次聯(lián)名的范圍。一些用戶眼中,數(shù)字藏品取代周杰倫,跟奈雪完成了一次代言,幫助奈雪完成了一次爆單。
而從奈雪和怪獸充電的聯(lián)名中看,很多都涉及到了實物銷售。這部分收益有沒有與周杰倫分成,還是僅范特西數(shù)字藏品的收益,與周杰倫本人進(jìn)行分成,也是粉絲心中的一個謎團(tuán),到底要不要支持明星,我買的聯(lián)名款有多大意義,其實都需要將合作細(xì)節(jié)向大眾宣布,才不辜負(fù)粉絲的支持。
“我感覺薄盒聯(lián)名僅是為了銷售數(shù)字藏品,實物銷售分成,他們還是太年輕?!焙捅『写蜻^照面的合作方告訴AI鯨選社。這意味復(fù)雜方案,大家都沒有準(zhǔn)備好,屬于不經(jīng)意間玩了把大的。
從這次杰威爾轉(zhuǎn)發(fā)薄盒的聯(lián)名推文看,應(yīng)該支持薄盒的合作。但未來授權(quán)協(xié)議應(yīng)該會更加明晰,對這種容易造成混淆意義,以及新增利益的空白地帶,都會有更多的規(guī)定。
畢竟數(shù)字IP聯(lián)名等相關(guān)活動,不是一錘子買賣。它具有互聯(lián)網(wǎng)突然爆發(fā)的規(guī)模效應(yīng),也可能會有口碑轉(zhuǎn)向帶來的突然崩塌。