文|雪豹財(cái)經(jīng)社 黃鵬
暫停兩年后，音樂綜藝《樂隊(duì)的夏天》第三季從8月11日起正式播出，但觀眾熟悉的很多樂隊(duì)“消失”在了舞臺(tái)上。
在開播前的媒體見面會(huì)上，米未傳媒創(chuàng)始人馬東被問到：“為什么一些知名的樂隊(duì)這次沒來(lái)？”他想了想，回答：“我不告訴你”。
“因?yàn)樗麄兌荚谂芤魳饭?jié)，忙著趕場(chǎng)掙錢?！蹦骋魳饭?jié)主辦方的負(fù)責(zé)人徐童（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
音樂節(jié)“井噴”
“2023絕對(duì)是國(guó)內(nèi)有史以來(lái)音樂節(jié)最多的一年?！睆臉I(yè)多年的演出經(jīng)紀(jì)人劉雪（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
根據(jù)大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)，8月17日到9月16日這一個(gè)月內(nèi)，有95場(chǎng)音樂節(jié)在60個(gè)城市舉辦，票價(jià)99~1787元不等。在這些遍地開花的音樂節(jié)上，能看到許多熟悉的名字：二手玫瑰、痛仰樂隊(duì)、山羊皮，還有林俊杰、許嵩、老狼。
大牌樂隊(duì)和藝人被瘋搶，出場(chǎng)費(fèi)水漲船高，徐童透露：“跟疫情前相比，今年所有的頭部藝人普遍價(jià)格全部上漲一到兩倍，比如有的藝人，疫情前一場(chǎng)40萬(wàn)元左右，現(xiàn)在被炒到了上百萬(wàn)?！?/p>
此外，他還向雪豹財(cái)經(jīng)社出具了一份頭部樂隊(duì)的出場(chǎng)費(fèi)：痛仰樂隊(duì)100萬(wàn)元，九連真人70萬(wàn)元，盤尼西林樂隊(duì)65萬(wàn)元，海龜先生樂隊(duì)50萬(wàn)元?！斑@是對(duì)外報(bào)價(jià)，一般朋友轉(zhuǎn)介紹可以打個(gè)折?！?/p>
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，受疫情影響，2022年國(guó)內(nèi)大型演唱會(huì)和音樂節(jié)數(shù)量同比減少52%，票房收入同比下降61%。今年，被積壓的需求徹底爆發(fā)了出來(lái)。
“有些合同去年就簽了，但去年音樂節(jié)沒辦成。我們錢收了要趕緊履約?！眲⒀┱f(shuō)。
中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，2023年大型演唱會(huì)、音樂節(jié)票房收入已超過12億元，觀演人數(shù)250余萬(wàn)人。一位主辦方的負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社他的判斷：到8月底，今年音樂節(jié)的票房收入就已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過2022年全年。
火爆的行情讓樂隊(duì)們瘋狂趕場(chǎng)。以正參加《樂隊(duì)的夏天》第三季的二手玫瑰樂隊(duì)為例，他們過去30天穿越半個(gè)中國(guó)，前往聊城、太原、白山、哈爾濱、揚(yáng)州、徐州，參加了6場(chǎng)音樂節(jié)。
不過，這樣的盛況，僅限于已經(jīng)打出影響力的知名樂隊(duì)。
“大多數(shù)獨(dú)立樂隊(duì)的日子依然不好過，活兒比之前多了不少，但也掙不到太多錢?！币晃活^部音樂公司的經(jīng)紀(jì)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，2023年，他管理的3支樂隊(duì)各自有30場(chǎng)以上的演出?！暗珮逢?duì)不像歌手，人數(shù)比較多，樂器運(yùn)輸人吃馬喂，都是錢。我聽說(shuō)有些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的樂隊(duì)要貼錢參加音樂節(jié)?！?/p>
主辦方則吐槽，音樂節(jié)的井噴抬高了成本。
除了老牌音樂節(jié)和地方品牌音樂節(jié)，爆火的音樂節(jié)市場(chǎng)上迎來(lái)了眾多后起之秀，它們大多是演出公司?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠也在近期擠入了這個(gè)賽道：今年夏天，阿里巴巴旗下的蝦米音樂和騰訊音樂分別在秦皇島和澳門舉辦了冠名音樂節(jié)。
在徐童看來(lái)，目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)階段，即用有吸引力的藝人組合和票價(jià)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，大部分音樂節(jié)還沒有到拼服務(wù)的階段?！爱吘鼓軄?lái)看音樂節(jié)的樂迷，都是很能吃苦的?！?/p>
這也意味著，興沖沖闖入這個(gè)賽道的新人們，不一定能如愿掙到錢。
被吹大的泡泡
音樂節(jié)是一門好生意嗎？它曾經(jīng)是，但現(xiàn)在不確定。
音樂節(jié)通常為期兩天，每天要請(qǐng)7~10支樂隊(duì)（或歌手）。一位東北省份城市的音樂節(jié)主辦方負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，音樂節(jié)最大的成本是藝人出場(chǎng)費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)?！凹僭O(shè)500元的票價(jià)，你得賣出兩萬(wàn)張票，才能收回1000萬(wàn)的成本?！?/p>
主辦了“蚌埠甜啦啦龍湖音樂節(jié)”和“黃石東楚音樂節(jié)”的綠蘿傳媒CEO趙贈(zèng)茸透露，每場(chǎng)音樂節(jié)的藝人成本都在1000萬(wàn)元以上，還要加上場(chǎng)租、舞美、安保等費(fèi)用。
收入則主要有三塊：門票銷售、品牌贊助和周邊產(chǎn)品，占比一般為6:3:1。
頭部音樂節(jié)3天的營(yíng)收通常在3000萬(wàn)元以上，中腰部音樂節(jié)大多在1000萬(wàn)元左右。但對(duì)中小主辦方而言，這門生意沒那么好做。
影響門票收入的因素很多：藝人陣容、招商情況甚至是天氣狀況，在成本高漲的情況下，稍有差池就會(huì)虧本。今年品牌贊助明顯縮水，一來(lái)許多企業(yè)縮減市場(chǎng)費(fèi)用，二來(lái)也因?yàn)橐魳饭?jié)實(shí)在太多了。
趙贈(zèng)茸告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，很多演出公司想做自己的品牌音樂節(jié)，但目前看來(lái)，只有各大廠牌音樂節(jié)能賺到錢，它們有藝人資源和資本推動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。其他小一些的地方主辦方，必須結(jié)合冠名、本地商戶入駐等，才能確保不虧錢。
作為一名資深的音樂節(jié)操盤手，徐童估算，今年至少有70%的同行在虧損。“進(jìn)來(lái)的人太雜，以為有點(diǎn)藝人資源就可以做，但操辦起來(lái)環(huán)節(jié)特別多，干這個(gè)都得先交學(xué)費(fèi)。只有那些老牌音樂節(jié)是穩(wěn)賺不賠的?！?/p>
在一些極端情況下，有些主辦方一旦發(fā)現(xiàn)票房和招商不理想，就宣布音樂節(jié)取消。
據(jù)資深音樂從業(yè)人士曹輝（化名）回憶，國(guó)內(nèi)第一場(chǎng)露天音樂節(jié)是1999年在北京日壇公園舉辦的“喜力節(jié)拍99夏季音樂節(jié)”，此后迷笛和摩登天空開始嘗試創(chuàng)立各自的品牌音樂節(jié)。2019年以前，國(guó)內(nèi)音樂節(jié)市場(chǎng)悄悄發(fā)育，穩(wěn)步擴(kuò)大。
“2019年，《樂隊(duì)的夏天》播出徹底帶火了這個(gè)行業(yè)?！辈茌x告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“資本看到了新機(jī)會(huì)：00后非常喜歡音樂節(jié)這種戶外娛樂形式，而且他們大多沒有房貸車貸，消費(fèi)能力強(qiáng)，加上今年初大家都在押注報(bào)復(fù)性消費(fèi)，導(dǎo)致有源源不斷的公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)?！?/p>
入局者的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓這個(gè)行業(yè)瞬間“繁榮”，但也暴露出了弊病。
6月，在登封舉辦的嵩山音樂節(jié)，因?yàn)榕R時(shí)調(diào)整藝人檔期，引發(fā)了退票風(fēng)波。有些主辦方是沒有經(jīng)驗(yàn)，還有一些是為了壓縮成本。“反正票賣出去了，覺得服務(wù)質(zhì)量打個(gè)折沒關(guān)系?！辈茌x表示，“如果都想掙快錢，不能善待消費(fèi)者，等到用戶轉(zhuǎn)身離開，就是這個(gè)行業(yè)泡沫破裂的那一天?！?/p>
一些音樂節(jié)已經(jīng)被用戶打了差評(píng)。小紅書的“音樂節(jié)踩雷”話題下，聚集了大量樂迷的吐槽：“各種低劣拼盤音樂節(jié)，隨意上馬?！薄皼]有這個(gè)設(shè)備就不開這么大場(chǎng)，光顧賣票了，真的聽不清?！薄澳懿环拍敲炊鄰V告嗎？你們收了多少坑位費(fèi)??？”
等待洗牌
“音樂節(jié)遍地開花之后就是留強(qiáng)去弱。”綠蘿傳媒CEO趙贈(zèng)茸認(rèn)為，洗牌時(shí)刻就快要到了，互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入是個(gè)明確的信號(hào)。
對(duì)那些不甘出局的新玩家來(lái)說(shuō)，他們需要思考一個(gè)問題：如何將音樂節(jié)做成一門長(zhǎng)久的生意？
摩登天空的資深員工韓舟（化名）認(rèn)為，一場(chǎng)成功的音樂節(jié)必須兼顧品牌調(diào)性、商業(yè)化和用戶體驗(yàn)。要想做得長(zhǎng)久，品牌調(diào)性應(yīng)該放在第一位：“無(wú)論是草莓（音樂節(jié)），還是國(guó)外成功的音樂節(jié)，它們都有鮮明的風(fēng)格和調(diào)性，音樂節(jié)不搖滾也沒問題，但把一個(gè)網(wǎng)紅和一個(gè)搖滾老炮放在一起，就不太搭?，F(xiàn)在有些音樂節(jié)很像晚會(huì)。”
2010年，主打獨(dú)立音樂的摩登天空創(chuàng)辦了草莓音樂節(jié)，這是國(guó)內(nèi)目前最成功的音樂節(jié)之一，已連續(xù)舉辦了14年。作為一家老牌的音樂公司，摩登天空的唱片發(fā)行收入已經(jīng)銳減，音樂節(jié)成為其主要收入來(lái)源之一。一位主辦方負(fù)責(zé)人透露，目前一場(chǎng)草莓音樂節(jié)的IP授權(quán)費(fèi)約為600萬(wàn)元。
“時(shí)代不同，我們沒法直接模仿草莓和迷笛的早期發(fā)展路徑，”一家地方性音樂節(jié)的主辦方負(fù)責(zé)人馬思明（化名）稱，“他們都是音樂公司，有自己的藝人資源，這就讓音樂節(jié)的成本減少了一大塊兒，況且他們當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也沒有今天這么激烈。”
小音樂節(jié)要活下來(lái)，必須大膽做創(chuàng)新。
“目前音樂節(jié)女性用戶占比很高，她們到底要什么？也許只是想跟朋友在戶外演出的氣氛下放松放松，激烈火爆的搖滾樂未必是唯一的可能。”馬思明反思。
已經(jīng)有主辦方開始嘗試腦洞大開的創(chuàng)意，比如8月25-27日在沈陽(yáng)舉行的梅塔特隆電音節(jié)，主打“山海經(jīng)風(fēng)格”，“呈現(xiàn)古典元素與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞”。一些主辦方試圖在商業(yè)上與地方的商業(yè)資源結(jié)合，引入地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方聯(lián)合主辦，利用閑置的戶外場(chǎng)地以節(jié)約場(chǎng)地成本。
還有主辦方嘗試將音樂節(jié)和旅游等業(yè)態(tài)融合。江蘇東臺(tái)市的2023黃海森林音樂節(jié)將舉辦場(chǎng)地放在了旅游度假區(qū)內(nèi)，最終營(yíng)收超過千萬(wàn)，其中酒店板塊營(yíng)業(yè)收入106.32萬(wàn)元。
有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的韓舟認(rèn)為，未來(lái)主辦方們會(huì)更加注重差異化和用戶體驗(yàn)，唯流量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)終將會(huì)過去：“美國(guó)目前擁有76個(gè)頂級(jí)音樂節(jié)，風(fēng)格從搖滾、電子樂、說(shuō)唱到鄉(xiāng)村音樂，應(yīng)有盡有。中國(guó)這么大的市場(chǎng)，會(huì)不斷有新的品牌音樂節(jié)跑出來(lái)，讓各個(gè)消費(fèi)層次的樂迷都嗨起來(lái)?！?/p>