文|投資界PEdaily 岳笑笑 吳瓊
一雙涼鞋意外撐起了一個(gè)IPO。
投資界-天天IPO消息，本周，德國(guó)鞋履品牌Birkenstock正式在紐約證券交易所遞交IPO申請(qǐng)?！督鹑跁r(shí)報(bào)》從知情人獲悉，Birkenstock的估值或?qū)⒊^(guò)80億美元，折合人民幣580億元。
如此高估值，令人驚訝。說(shuō)起B(yǎng)irkenstock的中文名，我們可能更熟悉：勃肯鞋，最火產(chǎn)品便是涼鞋。一雙售價(jià)動(dòng)輒千元人民幣的勃肯鞋，過(guò)去數(shù)十年間一直流行于歐美，直到近幾年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)年輕人及中產(chǎn)圈爆紅。招股書(shū)顯示，勃肯鞋最新一個(gè)財(cái)年?duì)I收高達(dá)近100億元人民幣。
不過(guò)，關(guān)于勃肯鞋的爭(zhēng)議一直存在。喜歡的人對(duì)它愛(ài)不釋手，也有人因其外觀“太丑”而難以接受。正如你可能想象不到，被譽(yù)為“三大丑鞋”——勃肯鞋、洞洞鞋Crocs、UGG，正在席卷這屆年輕人。
一年賣100億元，最牛涼鞋IPO要來(lái)了
你眼中的“丑鞋”，實(shí)際上歷史悠久。
早在在1774年的德國(guó)，有一個(gè)專門(mén)為皇家制作鞋子的鞋匠——Johann Adam Birkenstock。那時(shí)，Birkenstock只是給君王和大臣們穿的御用鞋。
帶來(lái)改變的是Johann 的孫子 ，1896年他突發(fā)奇想：能不能把鞋子的內(nèi)部制作成貼合我們腳底曲線的形狀？就這樣，Birkenstock第一款帶有波狀鞋墊的鞋子誕生，這便是勃肯鞋的雛形。
由于符合人體工學(xué)的鞋床獲得醫(yī)學(xué)界的認(rèn)可，Birkenstock曾成為炙手可熱的復(fù)健專用鞋。1963年，公司推出第一款名為Madrid的軟木乳膠鞋底涼鞋，被一位游客帶到了美國(guó)售賣，自此走進(jìn)普通人的鞋柜。
起初，Birkenstock因?yàn)樘蟊唤?jīng)銷商嫌棄。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在上世紀(jì)七八十年代，Birkenstock推出了Arizona兩帶涼鞋、Boston半包涼鞋和Gizeh夾趾涼鞋三個(gè)經(jīng)典款式，由于“Anti-Fashion”的氣質(zhì)瞬間在美國(guó)嬉皮士圈流行起來(lái)，此后更是席卷時(shí)尚圈，成為一眾好萊塢明星和歐美名模的標(biāo)配。
然而千禧年之際，Birkenstock卻因家族內(nèi)斗每況愈下。直到2013年，Birkenstock家族終于決定集團(tuán)化運(yùn)作，引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人打理，重新步入正軌。
現(xiàn)在，Birkenstock風(fēng)靡全球，還有了一個(gè)接地氣的音譯中文名：勃肯鞋?；仡櫄v史，Birkenstock留給用戶印象之一便是舒適感。根據(jù)招股書(shū)，其材料和零部件主要來(lái)自歐洲的供應(yīng)商，許多原料如軟木、乳膠、黃麻和麂皮等均為純天然來(lái)源，足底、足弓都符合人體工學(xué)原理。
不少年輕人們?cè)诰W(wǎng)上曬出“包漿”勃肯鞋，蓋章認(rèn)證為“夏季本命”，直呼上了腳就脫不下來(lái)，而且穿了7、8年才壞。招股書(shū)提及了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，大約70%的美國(guó)現(xiàn)有消費(fèi)者表示至少購(gòu)買了兩雙Birkenstock，平均擁有3.6雙。正應(yīng)了“勃門(mén)教”那句名言：穿勃肯鞋，只有0次和無(wú)數(shù)次。
憑借舒適的腳感和松弛的氣質(zhì)，Birkenstock成為中產(chǎn)們的心頭愛(ài)。正如招股書(shū)透露：截至2022年9月30日的財(cái)年中，Birkenstock營(yíng)收為12.43億歐元，凈利為1.87億歐元，折合人民幣分別約為100億元和14億元。而2022財(cái)年到2023年3月31日的半年間，公司收入同比漲至6.44億歐元。
一身大地色調(diào)，配上棕色款Birkenstock，再來(lái)個(gè)小絲巾和墨鏡……在社交媒體上，如何把勃肯鞋搭配出高級(jí)感，已經(jīng)成了中產(chǎn)們的新課程。
動(dòng)輒一雙千元，LVMH入主，劍指中國(guó)市場(chǎng)
Birkenstock的爆紅，離不開(kāi)一位隱秘金主——LVMH集團(tuán)。
2021年，LVMH旗下消費(fèi)品基金L Catterton宣布40億歐元收購(gòu)Birkenstock 的70%股份。交易完成后，L Catterton成為勃肯鞋的新主人，而創(chuàng)始家族成員只持有少數(shù)股權(quán)。
此后，LVMH的成熟運(yùn)作將勃肯鞋推上更高的舞臺(tái)中央。我們看到，勃肯鞋先后和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品牌展開(kāi)合作，推出更為多元、前衛(wèi)的風(fēng)格款式，一改過(guò)去只追求功能的特點(diǎn)，俘獲眾多時(shí)尚金字塔頂端的流行人士，如球星貝克漢姆、歐美頂流卡戴珊家族、亞洲明星劉亞仁、孔孝珍等曾裝著勃肯鞋亮相。
甚至連科技大佬也成為忠實(shí)用戶。去年底，一場(chǎng)拍賣意外火爆起來(lái)，源自一雙喬布斯穿了數(shù)年的Birkenstock Arizona拍出21.875萬(wàn)美元，創(chuàng)下了拍賣行史上拖鞋的最高價(jià)格紀(jì)錄。
另一個(gè)出圈的契機(jī)是今年7月，隨著電影《芭比》的主人公腳踩Arizona經(jīng)典款自信走向現(xiàn)實(shí)世界，Birkenstock成為“不被定義”的象征符號(hào)。根據(jù)國(guó)外媒體統(tǒng)計(jì)，電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%，一度賣到脫銷。
有趣的是，洞洞鞋Crocs才是真正和芭比聯(lián)名的品牌，這讓“洞門(mén)”信徒痛心疾首：Crocs你怎么就輸給了勃肯鞋！
更關(guān)鍵的是，背靠LVMH的Birkenstock開(kāi)始籌謀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此前，Birkenstock在中國(guó)的布局并不多，2017年才在上海久光百貨開(kāi)出首家專柜，但至今未對(duì)中國(guó)內(nèi)地開(kāi)通官網(wǎng)，只是入駐天貓、京東和抖音等第三方電商平臺(tái)。
正因如此，Birkenstock急于開(kāi)墾這片新大陸。Oliver曾表示，Birkenstock選擇LVMH正是看中其強(qiáng)大的資源和亞洲市場(chǎng)。招股書(shū)顯示，2022財(cái)年內(nèi)，美洲、歐洲、亞太地區(qū)收入分別為6.7億歐元、4、5億歐元和1.2億歐元，其中亞太地區(qū)增長(zhǎng)了27%，呈現(xiàn)出巨大潛力。
不過(guò)，Birkenstock十分注重中國(guó)社交平臺(tái)的流量。比如在小紅書(shū)、微博上，Birkenstock官方常常借助各種中國(guó)節(jié)日開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享穿搭技巧和購(gòu)買體驗(yàn)，互動(dòng)頻率極高。
官網(wǎng)顯示，Birkenstock計(jì)劃與新股東合作加快實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)。此前有分析指出，IPO將為品牌擴(kuò)張?zhí)峁└噘Y金，而中國(guó)或許成為上市后押注的第一站。
但是價(jià)格常受到詬病。在某寶上，一雙Arizona經(jīng)典款的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)在600到1000元不等，甚至有熱門(mén)款式狂飆到千元以上。不少網(wǎng)友吐槽，勃肯鞋幾乎“每年都在漲”“從兩三百漲到七八百，高攀不起?！?/p>
“丑鞋”為何席卷這屆年輕人？
悄然間，“丑鞋”攻占了年輕人的鞋柜。
今年夏天，最火的“丑鞋”還有洞洞鞋。入坑了洞洞鞋的年輕人，自稱“洞門(mén)”，甚至有調(diào)侃說(shuō)“一旦穿過(guò)洞洞鞋，你這輩子就定型了”——無(wú)論你穿著打扮多精致，始終都搭配一雙洞洞鞋出門(mén)。而站在頂流的洞洞鞋品牌，當(dāng)屬Crocs。
這個(gè)成立于2002年的品牌，最初是面向劃船運(yùn)動(dòng)。為此，Crocs采用Crostile樹(shù)脂作為洞洞鞋原材料，兼具輕便、舒適、排汗、防滑和抗菌等功能。沒(méi)想到，產(chǎn)品一經(jīng)推出受到醫(yī)護(hù)人員、廚師、運(yùn)動(dòng)員等群體的歡迎，僅兩年時(shí)間，Crocs就完成了1350萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)收入。2006年，Crocs成功上市，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的鞋類公司IPO規(guī)模。
圖片來(lái)自官網(wǎng)
但關(guān)于Crocs的爭(zhēng)議也從未停止過(guò)。首先便是外觀，自面世以來(lái)就被許多人嫌棄，甚至被《時(shí)代》雜志評(píng)價(jià)為“毫無(wú)美感”，將它列入“全世界50樣最糟糕的發(fā)明”榜單。2017年，Crocs曾打出 "丑陋也可美麗” 的新 slogan，傳遞出“就算被討厭，也要保有自我個(gè)性”的態(tài)度。
這里有一個(gè)很火話題是入“勃門(mén)”還是“洞門(mén)”的辯論。勃肯鞋和Crocs常常被兩家粉絲拿來(lái)比較。目前Crocs在中國(guó)大放異彩，2023第二季度亞太地區(qū)收入大漲39%，這一幕Birkenstock看在眼里。
另一家“丑鞋三巨頭”便是UGG，以雪地靴品類為主，同樣有著數(shù)十年歷史。雖然以“丑”聞名，但是由于保暖性強(qiáng)，還是獲得許多消費(fèi)者青睞。有網(wǎng)友分享自己的四季穿搭秘籍，“春秋穿勃肯，夏天洞洞鞋，冬天UGG，一年就穿這三雙鞋了”。
它們賣得多火？據(jù)Crocs年報(bào)，2022年收入為27億美元；而UGG母公司Deckers也披露，2022財(cái)年凈銷售額超過(guò)19億美元；還有勃肯鞋同年收入也高達(dá)13億美元。換言之，這三大“丑鞋”一年共賣了近60億美元。
究其爆火的原因，可以深切看到消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變。隨著90后、00后成為新一代消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)態(tài)度催生了許多新的機(jī)會(huì)。比如在高壓的都市生活中，相比于被傳統(tǒng)定義的標(biāo)準(zhǔn)美，年輕一代們開(kāi)始更加追求松弛、個(gè)性和舒服。
于是，這樣的穿搭逐漸成為標(biāo)配——腳踩一雙勃肯鞋，上身Lululemon，或者是始祖鳥(niǎo)這類輕戶外風(fēng)外套，再搭配一個(gè)松弛的大包，約上三兩好友來(lái)一場(chǎng)CityWalk，主打一個(gè)松弛感。
正如一位消費(fèi)投資人觀察，“疫情后大家都在反思生命的意義，開(kāi)始去關(guān)注自身體驗(yàn)，尋找自洽、舒適的生活方式。”反映到消費(fèi)趨勢(shì)上的是，消費(fèi)者開(kāi)始思考如何提升幸福感、擁抱健康的生活方式。相比于酷，年輕一代更關(guān)注自身的舒適，所以“丑鞋”爆火。
由此帶來(lái)更深刻的一幕是，大家以更具松弛感的方式投入到日常生活，正如這兩年來(lái)，露營(yíng)、騎行、溯溪、漿板、飛盤(pán)、普拉提、冥想、CityWalk等更“輕”的休閑方式興起。這些背后，投資人看到一條條隱秘賽道崛起。
但是，面對(duì)追求隨性，主打自由的年輕一代，拿準(zhǔn)他們的喜好并不容易，以致有消費(fèi)投資人感嘆“看不懂這屆年輕人”。目睹勃肯鞋即將締造一個(gè)IPO神話，國(guó)內(nèi)VC們也許陷入了沉思。