文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
相信你在逛線下商業(yè)體（商業(yè)綜合體）時(shí)，有極大概率遇到過正在舉辦的各類IP活動(dòng)，圍繞這些IP有巨大的人偶、拍照打卡裝置、快閃店，等等。
可以看到，到了現(xiàn)在，面向消費(fèi)者，商業(yè)體的招數(shù)越來越多，各類IP活動(dòng)、項(xiàng)目層出不窮?！吧虡I(yè)體+IP”時(shí)常助推許多線下娛樂、消費(fèi)熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生，已成為商業(yè)綜合體運(yùn)營的常見和“必需品”。
商業(yè)體IP活動(dòng)有什么特點(diǎn)，頻次如何？又有哪些問題？商業(yè)體為何需要IP？
對(duì)此，最近我們對(duì)一些行業(yè)內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，來看看IP+商業(yè)體到達(dá)何種階段了？
IP活動(dòng)成為商業(yè)體經(jīng)營愈發(fā)重要的手段、極具規(guī)模
從IP+商業(yè)體出發(fā)，我們對(duì)部分商業(yè)體內(nèi)（常規(guī)性及二次元屬性顯著的商業(yè)體）的IP活動(dòng)進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)。
從下表可以看出，今年以來，不少國內(nèi)知名綜合性商業(yè)體品牌開展的IP活動(dòng)，從數(shù)量上來看頗具規(guī)模，近一兩年間也多有動(dòng)作。尤其隨著暑期的來襲，IP關(guān)聯(lián)活動(dòng)的落地和展開從全國范圍內(nèi)來看都非常普遍，可見商業(yè)體想要憑借IP來“把握”商場客流。對(duì)于不少消費(fèi)行業(yè)來說，暑期是非常重要的銷售檔期。
下表為行業(yè)內(nèi)的部分IP活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)：
來看看哪些IP受商業(yè)綜合體青睞？
除了暑期、春節(jié)、新年等假期、節(jié)日節(jié)點(diǎn)，商業(yè)體通常會(huì)配合著進(jìn)行IP活動(dòng)的展開，以期吸引更多人流。通過統(tǒng)計(jì)，在活動(dòng)主角“IP”方面，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下商業(yè)體市場選擇聯(lián)動(dòng)的IP類型和領(lǐng)域非常多元、與時(shí)俱進(jìn)，表現(xiàn)出鮮明的消費(fèi)群體特征和時(shí)代特色。
比如我們能看到ACGN類的二次元IP，上表中的中國奇譚、時(shí)光代理人、哆啦A夢（動(dòng)畫）；原神、英雄聯(lián)盟、王者榮耀、逆水寒（游戲）；盜墓筆記（小說）等。
還有影視劇綜IP，如《狂飆》；另外，隨著潮流玩具在年輕群體中走紅，潮玩IP也受到商業(yè)體的青睞，統(tǒng)計(jì)表格中就出現(xiàn)了52TOYS的PANDA ROLL、泡泡瑪特的MOLLY等品牌IP，還有個(gè)人設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的“小眾”潮玩IP成功在商業(yè)體落地活動(dòng)，藝術(shù)類IP也是一大熱點(diǎn)。
表情包社交大爆發(fā)、短視頻動(dòng)畫掀起新潮，對(duì)應(yīng)IP在商業(yè)體合作方面也有不俗表現(xiàn)，比如深受杭州西溪印象城喜愛的奶龍，該IP發(fā)端于短視頻動(dòng)畫，該商業(yè)體今年圍繞其進(jìn)行了展覽、見面會(huì)等眾多類型活動(dòng)的展開，力度頗大；以表情包聞名的線條小狗則受到常規(guī)及二次元商業(yè)綜合體的喜愛，相關(guān)活動(dòng)也非常多。
線條小狗圖源：商業(yè)地產(chǎn)志
除了國內(nèi)IP，日本、歐美等國家的海外IP也時(shí)常在國內(nèi)商業(yè)體中落地，比如家喻戶曉的寶可夢、哆啦A夢、湯姆貓等，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)特?cái)z頂流IP“奧特曼”與國內(nèi)線下商業(yè)體結(jié)合的相關(guān)項(xiàng)目非常多，不同類型奧特曼的見面會(huì)層出不窮，其中不少活動(dòng)是商業(yè)體內(nèi)銷售奧特曼類型產(chǎn)品的品牌所主導(dǎo)的?，F(xiàn)場觀眾的反饋往往非常熱烈。
寶可夢圖源：商業(yè)地產(chǎn)志
除了IP特色并非非常顯著的一些綜合性商業(yè)體，當(dāng)前國內(nèi)二次元類型商業(yè)體也逐漸涌現(xiàn)，更大程度滿足者消費(fèi)者對(duì)于IP+商業(yè)體的需求。比如于今年1月開業(yè)的，坐落于魔都上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，其是一座一共七層，涉及多家頭部店鋪的次元文化商業(yè)體，同時(shí)全年有著不間斷的精彩IP活動(dòng)。從對(duì)于百聯(lián)ZX以及上海靜安大悅城近期的部分IP活動(dòng)統(tǒng)計(jì)來看，首先能夠明顯感知到活動(dòng)數(shù)量是非常驚人的，這和常規(guī)型的商業(yè)體拉開顯著距離。
其次，IP類型同樣多元，但相比常規(guī)商業(yè)體，會(huì)更聚焦于“二次元”，前者相關(guān)活動(dòng)涉及的IP類型會(huì)比較泛，對(duì)于非二次元用戶可能也會(huì)有較好吸引效果。這里面還出現(xiàn)了虛擬偶像等類型IP。
其次，總的來說，從活動(dòng)類型來看，圍繞IP所落地的商業(yè)體活動(dòng)日趨豐富。簡單歸類有展陳以及周邊店、乃至互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等類型。在二次元商業(yè)綜合體內(nèi)，還有限時(shí)IP主題餐廳吸引消費(fèi)者。
更細(xì)節(jié)來看，展陳通常有IP形象的立體物，他們可能被放置在各色場景內(nèi)，讓消費(fèi)者和粉絲能夠身臨其境，同時(shí)，現(xiàn)在越來越多的商場在商業(yè)體外，譬如大門口或頂部等位置會(huì)落地IP形象的物體，越發(fā)吸引眼球，滿足顧客拍照、分享的需求。周邊店雖然通常較為小型，但相關(guān)陳設(shè)往往極富IP風(fēng)味，有的和展陳進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，同時(shí)包含著不少限定、首發(fā)產(chǎn)品，具備沉浸感和商品的獨(dú)特性?；顒?dòng)方面就非常豐富了，譬如見面會(huì)、coser活動(dòng)、舞蹈活動(dòng)、舞臺(tái)劇等等，為顧客帶來可以說是全方位的IP交流互動(dòng)體驗(yàn)。在統(tǒng)計(jì)中，我們發(fā)現(xiàn)，不少游戲IP也樂于將相關(guān)賽事放在商業(yè)體內(nèi)進(jìn)行，部分甚至?xí)钆浯笠?guī)模展陳。
總的來說，對(duì)于“+IP”，商業(yè)體花樣繁多，充滿了創(chuàng)新、創(chuàng)造力。
而從時(shí)間來看，大部分活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間為一兩個(gè)月左右，具備一定的時(shí)效性，還有的活動(dòng)僅限一天，這和活動(dòng)的具體內(nèi)容或投入有關(guān)。
顯而易見，當(dāng)下商業(yè)體IP活動(dòng)毫不夸張地席卷著國內(nèi)各地的全部城市，相關(guān)活動(dòng)令人眼花繚亂，在年輕人、二次元強(qiáng)勢聚集的上海等地，活動(dòng)規(guī)模更是驚人。尤其隨著百聯(lián)這樣頗具規(guī)模的二次元商業(yè)體的出現(xiàn)，我們更加體會(huì)到IP活動(dòng)對(duì)于商業(yè)體的不可或缺。整個(gè)商業(yè)體市場一定程度上迎來一輪IP合作的爆發(fā)和穩(wěn)固?；谏虡I(yè)體其地位，對(duì)于IP市場來說，這部分蛋糕非常值得關(guān)注。
IP+商業(yè)體，有什么問題？效果好嗎？
“商業(yè)體合作，整體都很愉快，因?yàn)檫@種合作模式已經(jīng)很成熟了。除了個(gè)別大城市做活動(dòng)或者戶外裝置審核比較嚴(yán)厲之外，其他都還不錯(cuò)?！盩NT SPACE 品牌負(fù)責(zé)人懷空對(duì)我們提到。
成立以來，憑借旗下眾多熱門潮玩產(chǎn)品，該品牌旗下IP也受到商業(yè)體的青睞，9月16即將開展在深圳南山區(qū)益田假日廣場的IP主題活動(dòng)（Zoraa不能說的秘密主題展），為期近一個(gè)月；今年7月至8月，DORA叢林法則主題展在北京西單大悅城展開。去年12月底到今年2月，DORA生人勿近潮玩主題展也成功在杭州湖濱銀泰in77舉行，引發(fā)大范圍打卡。
而除了流程、落地方面的問題，萌芽熊合伙人黃潔立對(duì)我們提到，IP+商業(yè)體，大中小不同等級(jí)的商業(yè)體或文旅項(xiàng)目對(duì)于IP落地的需求往往會(huì)不一樣。
“商業(yè)體的大小規(guī)模差距非常大，大如迪士尼樂園、環(huán)球影城這種超大室外樂園；小型到商場內(nèi)800到3000平的室內(nèi)樂園，自身對(duì)土地、場地、資金和人流的要求也是不同的。比如拿商場舉例，是否位于交通易達(dá)的地理位置，或者是否處于社區(qū)，本體商場品牌的招商與定位，樂園的設(shè)計(jì)、搭建、活動(dòng)設(shè)計(jì)，是否有競品在周圍3公里內(nèi)，都會(huì)最終影響項(xiàng)目的營收。大型地產(chǎn)項(xiàng)目就更加復(fù)雜了?！?/p>
之所以對(duì)商業(yè)體和文旅類項(xiàng)目+IP的看法深入，是因?yàn)槊妊啃茉谶@方面也積累了諸多合作。2021年6月，該IP名為“萌芽幼植園 植物工廠親子研學(xué)展”的主題活動(dòng)在上海虹橋南豐城盛大啟幕，現(xiàn)場碩大的萌芽熊立體裝置、約10000盆的植物、萌芽游樂園等活動(dòng)項(xiàng)目讓不少商業(yè)體內(nèi)顧客真正感到治愈和震撼，同時(shí)知識(shí)層面的收獲頗多。
9月下旬開始，萌芽熊還將參與第五屆嘉北稻草文化節(jié)。近年來各大奶茶品牌與IP的合作也愈發(fā)白熱化，萌芽熊也和品牌吃茶三千作達(dá)成了合作，在北京落地了兩家聯(lián)名奶茶店。同樣作為商業(yè)體內(nèi)項(xiàng)目，據(jù)了解除了傳統(tǒng)的店裝物料和定制玻璃缸，聯(lián)動(dòng)層面也玩了一些文化梗：“吃茶三千，只取萌芽”“京中有善茶技者，萌芽熊也”“一熊一茶一心境”。用年輕人喜愛的言語輸出年輕化的中國茶文化，同時(shí)利用小紅書、抖音的線上推廣進(jìn)行內(nèi)容傳播、粉絲號(hào)召，最后達(dá)成銷售的增長。
可以明顯看到萌芽熊這類IP在與線下項(xiàng)目相結(jié)合時(shí)，適配性、匹配度是非常高和契合的，能夠真正發(fā)揮IP內(nèi)在，從而取得較好效果。
左、中為萌芽熊在虹橋南豐城的活動(dòng)
“IP在其中起到的作用，其實(shí)還是讓整個(gè)商業(yè)體有一個(gè)比較大的差異性，如果IP本身的一些內(nèi)容，或者說它的一些引流、它是當(dāng)下比較火熱的IP的話，一定是能為這個(gè)商業(yè)體來進(jìn)行加分的，只不過授權(quán)金或價(jià)格是多少，商業(yè)體這邊需要去考量它IP本身的一個(gè)性價(jià)比?！秉S潔立認(rèn)為。
作為IP方，TNT SPACE 品牌負(fù)責(zé)人懷空表示，“關(guān)于效果，首先要看合作是為了達(dá)成什么目標(biāo)，以及目標(biāo)的量化考核。一般來說，IP與商業(yè)體合作也分很多種，有些是為了宣傳品牌與IP，有些是為了在商場銷售商品盈利或者收取商場授權(quán)費(fèi)，也有都兼顧的。至于效果好不好，只要場域人群、IP、商品三者匹配，整體來說都是不錯(cuò)的?！?/p>
可見只要滿足一定條件，IP+商業(yè)體比較容易取得較好效果，但這個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)也比較多元。
盜墓筆記主題活動(dòng)
原神、奧特曼主題活動(dòng)強(qiáng)勢吸引商業(yè)體人流
商業(yè)體為何需要IP？有什么趨勢？
“商業(yè)體核心需要的是通過新鮮的內(nèi)容吸引與留住流量，IP只是其中一個(gè)重要組成部分?！睉芽毡硎?。
最近，我們剛剛寫過百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場。伴隨層出不窮的高密度IP活動(dòng)，暑期商業(yè)體的環(huán)比客流增長達(dá)到98%，百聯(lián)ZX還在5天的時(shí)間里，以1萬平方米的面積迎接了27萬客流，商業(yè)體的人流密度非常大。
此前我們專訪過印力成都（在成都的重點(diǎn)項(xiàng)目“成都印象城”），通過與我不是胖虎進(jìn)行一系列聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的落地，同時(shí)加之節(jié)日影響，2022年1月31日至2月6日的春節(jié)假日期間，僅7天時(shí)間，印力成都所轄各商場的總體客流量就達(dá)到了100萬+，會(huì)員新增數(shù)量同比提升達(dá)45%。會(huì)員活躍數(shù)和媒體曝光量也有一定增長。
一定程度可見IP在吸引人流方面的確是有一定效果的。
另外商場的客流最終為銷售服務(wù)。無論百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場還是成都印象城，都有相關(guān)數(shù)據(jù)支撐，IP在吸引人進(jìn)入商場或增強(qiáng)消費(fèi)者與商場粘性、互動(dòng)的同時(shí)，也的確有機(jī)會(huì)促進(jìn)銷售。
具體來看，一方面是IP活動(dòng)的專項(xiàng)銷售收入，目前不少活動(dòng)都會(huì)將周邊銷售作為聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的重要組成部分，譬如上海靜安大悅城5月開啟的灌籃高手劇場版官方期間限定店、百聯(lián)的盜墓筆記相關(guān)活動(dòng)、以及龍湖成都上城天街的原神樂園展等等，這些活動(dòng)不僅涉及IP產(chǎn)品，品類也較為豐富，能夠滿足IP粉絲廣闊的消費(fèi)需求。此外，門票、主題餐飲等形式限時(shí)店同樣可以為IP方和商業(yè)體進(jìn)行創(chuàng)收。對(duì)于極具人氣和用戶粘性的IP來說，其粉絲群體的消費(fèi)力是較為驚人的，有些活動(dòng)的周邊售賣現(xiàn)場甚至引得消費(fèi)者大排長龍。
另一方面是帶動(dòng)商業(yè)體的營收。不少商業(yè)體會(huì)將IP活動(dòng)與商業(yè)體內(nèi)店鋪，抑或整體消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)行綁定，譬如在奧特曼產(chǎn)品店鋪消費(fèi)滿一定數(shù)額可以獲得見面會(huì)上與“IP角色”進(jìn)行合影的機(jī)會(huì)，還有進(jìn)行全場或部分品牌的消費(fèi)打折。通過與IP活動(dòng)進(jìn)行不同程度的貼合來拉動(dòng)整體新的消費(fèi)。
去年采訪印力成都時(shí)，相關(guān)工作人員就曾表示，考慮到消費(fèi)者的體驗(yàn)感提升，成都印象城在篩選IP的時(shí)候都有考慮它有沒有快閃店，或者有沒有周邊店。
“其實(shí)這是我們今年和去年考慮的比較重要的一個(gè)板塊。關(guān)于合作模式，也由具有周邊業(yè)態(tài)與否而有所區(qū)別?！逼涮岬?，如果IP有快閃店、周邊店，項(xiàng)目和版權(quán)方會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，包括對(duì)售賣的商品進(jìn)行一定比例的分成，如果所選IP沒有以上渠道，只是一個(gè)單純的IP形象或靜態(tài)展，那么項(xiàng)目多以版權(quán)合作或者美陳合作的形式去做。”
一定程度可見商業(yè)體對(duì)于“IP周邊”的重視，這一方面是更好地滿足消費(fèi)者，另一方面也能為商場帶來實(shí)際的業(yè)務(wù)營收。
“不是把IP放到商場中就完了，更多是希望更深地去挖掘商場的商品力，和IP進(jìn)行深度結(jié)合，使它融入到整個(gè)商場的生態(tài)當(dāng)中，這樣才是達(dá)到一個(gè)雙贏的效果?！庇×Τ啥枷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人還曾表示。
在采訪時(shí)，關(guān)于市場趨勢，TNT SPACE品牌負(fù)責(zé)人懷空也提到，“在線下經(jīng)濟(jì)還未完全復(fù)蘇的環(huán)境下，大部分商場依舊會(huì)采取‘保守’的策略，除了品宣也更兼顧考慮快閃帶來的營收。但未來，強(qiáng)流量運(yùn)營IP+帶貨型的IP將是商業(yè)體的優(yōu)先合作對(duì)象。”
因此，對(duì)商業(yè)體來說，拿著IP不計(jì)成本地展開活動(dòng)或許已成為過去式，面對(duì)可能不菲的合作費(fèi)用，同時(shí)到了現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境面臨諸多考驗(yàn)的階段，線下商業(yè)體也要開始認(rèn)真計(jì)算成本，除了人流，也期望IP能夠?yàn)樯虡I(yè)體進(jìn)行可觀收入的創(chuàng)造，正變得更加務(wù)實(shí)。這當(dāng)然也會(huì)傳導(dǎo)至IP，IP需要思考，自己有什么樣的能力能夠?yàn)樯虡I(yè)體進(jìn)行不僅是流量，更是營收上的賦能。面臨更深度的考驗(yàn)。同時(shí)我們也看到，數(shù)量不少的國內(nèi)商業(yè)體也在打造自有IP，趨勢顯著。
還可以明顯感知到全國各地的商業(yè)體在向年輕人不斷接近。二次元、國風(fēng)、國潮、潮玩、藝術(shù)，包括寵物展會(huì)等活動(dòng)，都帶有明顯的年輕群體特征，同時(shí)追逐著年輕人感興趣、喜愛的熱點(diǎn)。整個(gè)商場正繼續(xù)變得更加年輕態(tài)和具備時(shí)代潮流氣質(zhì)。
以二次元為例，相關(guān)報(bào)告顯示，中國的二次元產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入爆發(fā)期。2020年整體市場規(guī)模達(dá)可達(dá)一千億，年增速達(dá)到32.7%。泛二次元用戶預(yù)計(jì)2023年達(dá)到5億。
艾瑞咨詢相關(guān)報(bào)告
二次元群體的消費(fèi)力驚人，這只是商業(yè)體所+IP的一個(gè)切面，隨著相關(guān)群體的增長，同時(shí)帶來更多消費(fèi)需求，商業(yè)體與IP進(jìn)行結(jié)合也能夠有愈發(fā)廣闊的表現(xiàn)空間。這是商業(yè)體當(dāng)下“融入”IP的必要性的表現(xiàn)，成熟、契合的IP能夠?yàn)槠湓趧?chuàng)造吸引力方面，尤其是吸引年輕群體層面進(jìn)行有效助力。但歸根結(jié)底終究是商業(yè)綜合體需要“擺脫”商場、消費(fèi)場所的固有，單一印象，為消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者創(chuàng)造更多美好和深入人心的體驗(yàn)和服務(wù)，以此增強(qiáng)其與商業(yè)體的聯(lián)系，為其去商業(yè)體，同時(shí)在其中消費(fèi)創(chuàng)造更深度和自然而然的理由和契機(jī)。
IP+商業(yè)體，在未來又會(huì)發(fā)生何種變化特征，又將有哪些IP活動(dòng)出圈，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，我們將持續(xù)關(guān)注和期待。