文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
古法黃金，因?yàn)橥跫螤枏氐壮鋈α恕?/p>
“賣王嘉爾的小金葫蘆，終于找到了一些賣奢侈品的感覺(jué)了?！敝苌N售張雅，一邊看著下午的銷售戰(zhàn)績(jī)，一邊略帶得意地說(shuō)道。
星期日的商場(chǎng)金鋪柜臺(tái)，張雅表示古法工藝黃金，突然成了當(dāng)下年輕人追逐黃金的另一個(gè)熱門品類。不同于比金價(jià)、算克重的消費(fèi)群體，購(gòu)買古法黃金的客群似乎拋棄了價(jià)格敏感，更多地為顏值付費(fèi)。
在小紅書，古法黃金的筆記數(shù)量超過(guò)了64萬(wàn)+，年輕人一邊聲稱“古法黃金，既嬌氣價(jià)格又貴”“買古法，工費(fèi)如此之高，簡(jiǎn)直是大冤種”，一邊又不斷將古法黃金收入囊中。
在蟬媽媽智庫(kù)今年推出的《抖音電商黃金首飾行業(yè)1-7月觀察報(bào)告》中，古法金在新式工藝的市場(chǎng)份額中保持在65%以上，而相比較之下3D、5D硬金的市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮。而隨著黃金消費(fèi)市場(chǎng)人群的年輕化、“國(guó)潮”化的古法金工藝在新式工藝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的占比持續(xù)攀升。
一方面年輕人時(shí)刻關(guān)注金價(jià)漲跌，另一方面又對(duì)溢價(jià)極高，工本費(fèi)較貴的“古法黃金”趨之若鶩，如此矛盾的情境，似乎在詮釋著黃金市場(chǎng)正在經(jīng)歷著某種風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。
“富時(shí)當(dāng)首飾，窮時(shí)當(dāng)盤纏?！?/p>
作為年輕人口中的“無(wú)痛消費(fèi)”，黃金在今年受到了前所未有的關(guān)注，但當(dāng)金價(jià)突破600元一克之時(shí)，社交輿論的狂歡似乎有了微妙的轉(zhuǎn)變，畢竟秉持“高拋低吸”的投資客群，面對(duì)不斷上漲的價(jià)格，心中也有猶豫，特別是當(dāng)國(guó)內(nèi)金價(jià)與國(guó)際金價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)背離時(shí)，投資為主的年輕人何時(shí)“下車”，成了一大拷問(wèn)。
但古法黃金的熱炒，也在傳遞著另一重信號(hào)，投資之外，黃金作為稀有金屬，其內(nèi)在價(jià)值正在得到進(jìn)一步認(rèn)可，主打的手工工藝、傳承的古法黃金，似乎在金價(jià)高位時(shí)，給了年輕人另一個(gè)繼續(xù)持有的理由。
01、排隊(duì)成“怨種”，年輕人愛(ài)上古法黃金
“聽(tīng)著銷售推薦，不知道怎么就稀里糊涂的買了。莫名其妙挑戰(zhàn)了最高金價(jià)。”Anna在給同事介紹自己新買的素圈古法手鐲時(shí)，似乎充滿了糾結(jié)。35克的手鐲，僅工費(fèi)就高達(dá)4234元。
“這工費(fèi)可以再買9克的金條了?！彪m然口中說(shuō)著自己的“冤種”經(jīng)歷，但對(duì)于這個(gè)手鐲Anna卻表現(xiàn)出了類似“炫耀消費(fèi)”般的喜愛(ài)。
Anna糾結(jié)的經(jīng)歷其實(shí)并不罕見(jiàn)，在抖音、小紅書等平臺(tái)，年輕人一面吐槽著古法金“好看撐不過(guò)三天”“噴砂變成光面”“工費(fèi)抵金條”，另一方面又宣稱“長(zhǎng)在我的審美點(diǎn)上”“真好看吶”。愛(ài)恨交織之下的傲嬌感，反而引發(fā)了更大的“圍觀”流量。
“古法金究竟好在哪兒？”“古法金為什么工費(fèi)這么高?！币幌盗幸蓡?wèn)提出的同時(shí)，品牌方也將逐步將古法金特有的工藝如噴砂、鏨刻、摟胎、錘揲、修金逐漸傳播，在“中國(guó)文化與中國(guó)特色”加持之下，疊加純手工制作的匠人氣質(zhì)，年輕人似乎有了第一個(gè)說(shuō)服自己的理由。
另一方面，年輕人的矛盾感，也讓古法金成了區(qū)別與其他工藝之外，有了奢侈品一般“除了貴與嬌氣，其他都好”的特殊屬性。特別是今年以來(lái)劉亦菲、王嘉爾等流量明星的加持，更讓古法金的地位進(jìn)一步提升。
回顧古法金成名的歷史，爭(zhēng)議點(diǎn)其實(shí)頗多，雖然品牌們均宣稱所使用的工藝，傳承千年，但真正讓古法黃金快速流行，確是近幾年才發(fā)生的事情。2017年，周大福推出了以古法黃金工藝為賣點(diǎn)的“周大福傳承系列”，但剛剛推出時(shí)，由于價(jià)格昂貴，克重較大，并沒(méi)有激起太多的浪花。
隨后在2019年，踏上“國(guó)潮”的快車，以周大福為首的珠寶企業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)包裝古法金，通過(guò)時(shí)裝周、綜藝宣傳、明星上身等方式，重點(diǎn)營(yíng)銷古法黃金。
據(jù)媒體報(bào)道，在春節(jié)熱銷階段周大福的古法黃金手鐲曾一天賣掉6000件，作為當(dāng)時(shí)爆款，古法黃金開(kāi)始被逐漸接受。國(guó)內(nèi)幾大以黃金為主業(yè)的珠寶金行隨即全部入局。周生生、六福和老鳳祥都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，并且直接起名“古法黃金”。在當(dāng)時(shí)的宣傳內(nèi)容中，古法黃金產(chǎn)品拋棄了傳統(tǒng)黃金“土”的特質(zhì)，開(kāi)始與時(shí)尚潮流文化相結(jié)合。
隨后2021年，主打“古法黃金工藝”為賣點(diǎn)的老鋪黃金試圖融資上市，隨即將古法黃金在資本市場(chǎng)的熱度繼續(xù)推升。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年至2020年，古法金在所有黃金產(chǎn)品零售額占比已經(jīng)從6%提升至約16%。經(jīng)歷了初始階段的流量與認(rèn)知的積累，古法黃金在2023年終于迎來(lái)爆發(fā)。
“為什么古法金現(xiàn)在這么熱？我感覺(jué)就是時(shí)代審美到這了。年輕人喜歡，明星也起了推動(dòng)作用”江勇作為深圳水貝黃金批發(fā)市場(chǎng)中的一員，他對(duì)新熵表示近期直播時(shí)被問(wèn)及最多的工藝就是古法金。
進(jìn)入到2023年，年輕人將更大的流量與關(guān)注度帶到了黃金賽道。年輕與新中產(chǎn)消費(fèi)群體的需求卻開(kāi)始變化，審美覺(jué)醒和悅己，正逐漸替代婚慶和送禮?！吨薪瘘S金報(bào)》與世界金協(xié)會(huì)對(duì)63個(gè)城市496家黃金零售商的調(diào)研顯示，18-55歲女性為黃金消費(fèi)的主力，而自戴消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)成為金飾消費(fèi)的最重要增長(zhǎng)來(lái)源。
“3D金，5D硬金技術(shù)，更多的時(shí)候是用少量金通過(guò)機(jī)器空心鑄造，做出大的效果，送禮更有面子，但古法往往是人力手工，克重較大，適合自戴?！痹谏钲谒慄S金市場(chǎng)有10年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的蔡明德告訴新熵，在黃金消費(fèi)中1000元稱得上是一個(gè)微妙的分水嶺，這個(gè)價(jià)格區(qū)分的不僅是產(chǎn)品，更是理性與感性的分界線?！扒г碌?D金克重較低，輕飄飄的，而古法往往有著扎實(shí)的手感?！倍诓堂鞯驴磥?lái)，當(dāng)自戴市場(chǎng)開(kāi)始紅火時(shí)，古法流行就是某種必然。
至于年輕人宣稱的“冤種”經(jīng)歷，隨著黃金消費(fèi)的逐漸升溫更是被無(wú)痛化。根據(jù)華福證券的調(diào)研顯示，各類二手平臺(tái)的品牌黃金與古法黃金，相較于普通黃金在保值性上更具競(jìng)爭(zhēng)力。
02、古法黃金中，藏著周大福們的奢侈品夢(mèng)
2021年，老鋪黃金作為黃金品牌中的異類開(kāi)啟IPO，投資人驚奇發(fā)現(xiàn)，走高端路線、主打收藏類的古法手工金器的老鋪黃金竟然能把毛利率做到了40%以上。
據(jù)華福證券研報(bào)顯示，近年來(lái)備受熱捧的黃金飾品，通過(guò)金價(jià)+工費(fèi)的定價(jià)模式，2022年行業(yè)平均毛利率為8%左右，其中中國(guó)黃金毛利率僅3%。
面對(duì)古法黃金的高毛利率，其它品牌的應(yīng)對(duì)之法，則是將高利潤(rùn)放在了鑲嵌類飾品之中，由于定價(jià)相較于素金產(chǎn)品更加不透明，2022年鑲嵌飾品可以達(dá)到平均毛利率41%左右。即便如此，周大福等品牌的整體毛利率也僅維持在20%左右。
而從全球市場(chǎng)來(lái)看，周大福們想要進(jìn)一步提升自身盈利能力，成為真正意義上的奢侈品，大單品策略和提升品牌價(jià)值，成為了為數(shù)不多的路徑。對(duì)比國(guó)際頭部奢侈品公司，受益于品牌價(jià)值以及相應(yīng)珠寶鑲嵌類大單品的高溢價(jià)，以Tiffany為例，公司毛利率水平長(zhǎng)年保持在60%以上。
以此視角來(lái)看，古法黃金兼具提升品牌勢(shì)能與毛利率的特性，無(wú)疑也擊中了品牌的痛點(diǎn)。
據(jù)華福證券數(shù)據(jù)顯示，近年周大福品牌推出的古法金產(chǎn)品已經(jīng)初見(jiàn)大單品特征，傳承古法金系列產(chǎn)品擁有獨(dú)特的啞光光澤，并且順應(yīng)我國(guó)國(guó)潮消費(fèi)的興起，吸引了大批消費(fèi)者。截至2022財(cái)年，“傳承系列”占周大福黃金飾品營(yíng)收比重達(dá)42.1%。
隨著古法傳承系列的熱銷，周大福為進(jìn)一步提升利潤(rùn)，從2021年開(kāi)始將“傳承系列”工費(fèi)不斷上漲，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者似乎并不敏感，古法傳承系列連續(xù)三年銷量持續(xù)上漲，同時(shí)在周大福營(yíng)收比重持續(xù)增加。
眼見(jiàn)周大福要成功，其它品牌似乎也不甘落后，紛紛發(fā)力古法黃金，老廟黃金請(qǐng)來(lái)了流量明星郭麒麟代言其古法黃金系列，萊白首飾則選擇了與故宮文創(chuàng)聯(lián)名推出古法金。多方助推之下，古法金的熱潮在年輕群體中的引爆，亦水到渠成。
而從另一個(gè)視角看，古法黃金融合“中國(guó)風(fēng)”與潮流化的造型也正影響著年輕人的審美。
此次爆火的王嘉爾古法金葫蘆，從各方面消息來(lái)看，僅是王嘉爾母親送給兒子的一件禮物，但明星上身之后，對(duì)于產(chǎn)品品牌周生生來(lái)說(shuō)，既提升了品牌調(diào)性，同時(shí)也引爆了流量。
年輕人在保值的基礎(chǔ)上為高顏值買單，而品牌方為了抬升市場(chǎng)定位的重點(diǎn)包裝，古法金的流行更像是某種程度上的一拍即合。但不容忽視的是，人們對(duì)于中國(guó)式審美開(kāi)啟的另一重認(rèn)知，古法金背后的文化與潮流相結(jié)合的屬性，更像是中國(guó)式的《蒂芙尼早餐》。
黃金的熱潮還在繼續(xù)，相信這種帶有濃重東方色彩的稀有金屬，在未來(lái)還能給人們帶來(lái)更多的喜悅與期待。