文｜玩世代
曾在疫情下逆勢保持兩位數增長的樂高，今年卻遭遇了近20年來最嚴重的利潤下滑。
“居家紅利”不再，但地位仍然穩(wěn)固
過去幾年，疫情下創(chuàng)造了更多“居家”場景，直接帶來了家庭對玩具的需求激增。美國的家長們熱衷于購買星球大戰(zhàn)飛船和哈利波特城堡等爆款樂高產品。2021年上半年，樂高營業(yè)利潤翻倍增長。
但這一“異常增長”在今年上半年“剎車”了。
樂高公布財報顯示，今年上半年銷售額僅增長1%，達到274億丹麥克朗（合40億美元），而其營業(yè)利潤下降了19%，達64億丹麥克朗，這是自2004年以來的最大降幅。
公司上半年凈利潤為51億丹麥克朗，而2022年上半年為62億丹麥克朗。
公司指出，美洲等主要老牌市場的消費者銷售額有所增長，而中國市場的銷售額恢復速度慢于預期。
另外，近期原材料成本上漲以及對新工廠、軟件工程師和可持續(xù)發(fā)展的投資，也在挫傷公司利潤。財報披露，同期“房地產、廠房、設備和無形資產的購買”增加了17億丹麥克朗，這是整個利潤下降的原因之一。
從產品策略上看，樂高集團2023年的產品組合有750多種產品，旨在吸引所有年齡和興趣群體，每年大約有一半的產品組合是新的。
上半年表現最好的產品有外部IP、也有自有IP，包括：樂高?圖標、樂高星球大戰(zhàn)?, 樂高技術? 和樂高城。該公司新的本土IP“樂高DREAMZzz?”于3月推出，并于8月產品上市。
盡管上半年成績單不及預期（此前公司預計今年保持“高個位數”增長），但公司CEO尼爾斯·克里斯蒂安森（Niels Christiansen）仍持有信心。
公司強調，該業(yè)績表現優(yōu)于“極具挑戰(zhàn)性”的玩具行業(yè)，并鞏固了其作為全球最大玩具制造商的銷售和利潤地位。
對比美國玩具上市公司美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro），兩家公司上半年分別錄得營業(yè)和凈虧損，美泰的收入下滑至19億美元，孩之寶的收入降至22億美元。其中，美泰公司雖然靠著《芭比》真人電影在票房市場收獲了巨大成功，但銷售收入仍以兩位數的百分比下降。
Christiansen指出，樂高在過去五年中平均每年超過玩具行業(yè)12%，而今年上半年的營業(yè)利潤幾乎是2019年同期水平的兩倍。
事實確實如此，但從另一面看，樂高雖然“老大哥”地位更穩(wěn)了，但卻并沒有讓更多玩家“掏腰包”。
失去“居家”特殊市場環(huán)境下的“利好因子”，樂高增速下滑是一種必然。但這一下滑速度或許有點始料未及。
在樂高披露今年上半年成績單的同時，公司也將今年的增長預期，從此前的“高個位數”增長，改為“個位數”增長。
全球持續(xù)擴張，加碼中國市場
但增長失速并沒有打亂樂高全球化擴張的步伐，特別是樂高一直看重的中國市場。
公司表示，2023年及以后將繼續(xù)擴大其在中國的零售足跡和在線業(yè)務，以惠及更多兒童。
2023年上半年，樂高開設了89家新店，報告期內其全球門店總數達到988家。公司計劃年內開設約150家新店，將全球門店數量提升至約1050家。
其中在中國開設的新店將超過50%，到今年年底，預期中國門店總數將超過500家。
另外，樂高還繼續(xù)加強其自身和合作伙伴平臺的電子商務能力和業(yè)績。
Christiansen對媒體表示，公司財務狀況良好，“我們不會根據市場的漲跌來啟動或停止投資。我們一直以與過去四五年相同的速度跑贏市場。”
樂高正在越南和美國建造兩座新工廠，分別于2024年和2025年開業(yè)，并著手擴建現有的四座工廠（樂高現有5家工廠）。
樂高集團于4月在美國弗吉尼亞州破土動工，并繼續(xù)在越南建造新工廠。這兩個站點都是10億美元（67億丹麥克朗）的投資，目標是分別在2025年和2024年建成后進行碳中和的運行。樂高在墨西哥、捷克共和國、匈牙利和中國的工廠也增加了產能。
這些投資進一步加強了該公司的全球制造網絡，將生產定位在更靠近主要市場的地方，以確保短而高效的供應鏈能夠應對不斷變化的消費者需求。
由于公司在全球制造能力和升級技術上的投資投入，公司自由現金流為11億丹麥克朗，而去年同期為38億丹麥克朗。
該公司還計劃到2025年將其在可持續(xù)發(fā)展方面的支出增加三倍，達到每年30億美元。上半年，樂高繼續(xù)向紙質預包裝過渡，并宣布與歐洲能源公司合作生產電子乙醇，該乙醇有可能用于未來的產品。
樂高集團的目標是在三年內將減少碳足跡的活動支出增加兩倍，包括使用更可持續(xù)的材料，擴大可再生能源的使用，并努力實現到2032年將碳排放量減少37%的目標。公司還承諾，到2050年，公司在整個供應鏈中實現溫室氣體凈零排放。
樂高持續(xù)擴張，步調穩(wěn)健，但仍不可回避的是，沒有永遠的增長，消費者沒有更熱衷購買的事實。
樂高雖然在2020年才官宣“成人線”產品，但“成人消費”已經是拉動增長的確定性關鍵。如今，這一戰(zhàn)略顯然仍在取得成效。Christiansen表示，其成人市場的增長與傳統(tǒng)親子消群體的增長同步。