界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
花西子在李佳琦事件風(fēng)波中受到了不小的影響。
根據(jù)自媒體易簡財經(jīng)的報道，花西子的抖音直播間成交金額，從9月10日的100萬元至250萬元，到9月11日直接跌到不足10萬元，暴跌9成以上，并直接停播。
界面時尚向花西子求證成交額變動數(shù)據(jù)真實性，以及抖音直播間停播原因，截至發(fā)稿，尚未得到回應(yīng)。與此同時，有花西子合作方向界面時尚表示，近期由于負(fù)面輿論的影響，會有意降低與花西子之間的關(guān)聯(lián)。
雖然抖音平臺停播，但花西子微信官方旗艦店、天貓旗艦店仍然在保持正常直播。不過，在直播間還是能看到有不少網(wǎng)友在評論區(qū)因為花西子“貴價”的問題而發(fā)生爭論。
近期，頭部淘寶主播李佳琦因為在直播間質(zhì)疑打工人沒有努力而點燃消費者的怒火，其帶貨的花西子眉筆也因79元的價格陷入“貴價”的爭論中。
界面時尚此前報道，在小紅書上有博主列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重數(shù)價格的對比。按克重來算，花西子眉筆確實在國貨彩妝中屬于高位，但國內(nèi)外品牌也不乏貴價眉筆，比如COLORKEY的價格與花西子接近，貝玲妃是花西子的三倍不止。
隨著事件逐漸發(fā)酵，79元開始成為花西子被嘲諷的一個梗，但這卻成為其他國貨品牌們的商機所在。
界面新聞曾報道，蜂花抖音官方直播間連夜上架“79元五斤半洗護套餐”，并發(fā)視頻稱“79元能在花花這里買到多少”，讓“蜂花 商戰(zhàn)”沖上微博熱搜，登榜第一。蜂花公司有關(guān)人士回應(yīng)“九派財經(jīng)”表示，79元套餐是一直都在的，而對于網(wǎng)友傳聞的“蜂花到處撿箱子發(fā)貨”，則因為去年箱子不夠，現(xiàn)在已有自己的快遞箱。
但蜂花的熱度并沒有因此逐漸退卻，反而有愈演愈烈的態(tài)勢，引發(fā)一眾國貨品牌抱團直播，紛紛上架“79元”的產(chǎn)品套餐。
美特斯邦威、蜜雪冰城、鴻星爾克、上海硫磺皂、匯源、白象、郁美凈等品牌甚至直接與蜂花聯(lián)動營銷，開啟花式團建直播。比如，鴻星爾克直播間中主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)一度沖上直播熱搜，還有美特斯邦威在直播間主播走秀展示蜂花、匯源等國貨產(chǎn)品。
此外，一些此前從未在抖音注冊的國貨品牌也迅速加入，比如郁美凈。這些國貨老品牌以“剛通網(wǎng)”的角色設(shè)定來進行營銷，以表示品牌并不擅長網(wǎng)絡(luò)營銷，進一步獲得了網(wǎng)友的同情。
“同情式”營銷并不是第一次上演，蜂花、鴻星爾克都曾享受過全網(wǎng)關(guān)注的“這潑天的富貴”，但當(dāng)流量退去，這些品牌又在消費者心中留下多少產(chǎn)品相關(guān)的印象呢？
而在一眾國貨品牌因為“價廉物美”的歡呼聲中，需要思考一個問題——價格遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本就是品牌的原罪嗎？
面對這個問題，奢侈品牌恐怕第一個不同意。如果按成本價來算，奢侈品牌包袋的溢價恐怕十倍還不止。甚至在消費欲望比較低迷的疫情期間，奢侈品牌仍然是消費品領(lǐng)域中保持逆勢增長的異類，而且呈現(xiàn)強者恒強的態(tài)勢，越是一線奢侈品牌業(yè)績越好。
與此同時，奢侈品牌還在疫情后開啟進一步漲價。以香奈兒為例，在9月開啟新一輪漲價后，其Classic Flap手袋和Classic Flap的售價將從7.49萬元和7.49萬元調(diào)整至8.19萬元和8.15萬元，逼近愛馬仕25寸鉑金包及凱莉包8.39萬元和9.01萬元的公價。
但購買香奈兒的消費者會因此覺得吃虧嗎？至少在二級市場，香奈兒在二手奢侈品市場的熱門證明了其熱度有增無減。不少二手奢侈品店都表示，香奈兒已經(jīng)成為繼愛馬仕之后又一個稱得上“保值”的品牌。
雖然奢侈品牌也會給出因為供應(yīng)鏈成本上升而導(dǎo)致漲價的理由，但在大多數(shù)時候，漲價是一種品牌策略、營銷手段。某種程度上，它成為了一種客戶分層的篩選方式，激起消費者的征服或炫耀心理。
這一點在美妝品類同樣適用。界面時尚曾報道，在2023年2月春節(jié)前夕，雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒、迪奧、嬌蘭、香奈兒、迪奧等國際美妝品牌均迎來新一輪漲價。在國貨美妝里，花西子的價位帶確實屬于中高端，但尚且不及上述品牌的價格門檻。
在自由買賣市場，品牌擁有定價權(quán)，消費者擁有選擇權(quán)。這保證了交易的公平性和流動性，市場無形的大手自然會淘汰產(chǎn)品競爭力不夠或是組織經(jīng)營不善的品牌。
但一味推崇“低價”、“論斤賣”的消費言論只會導(dǎo)致國貨品牌永遠(yuǎn)在貧困線上掙扎。國貨品牌難道從此要用79元作為考量品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)嗎？
品牌的溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利的有力武器。超出成本的溢價是廠商不斷鞭策自己加強產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管理、建立長期信譽的動力。這也是品牌力建立的根本，以品牌信譽做擔(dān)保，為消費者消弭商品生產(chǎn)品質(zhì)的信息差。
花西子、完美日記等國貨美妝品牌能成功的背后是洗刷了“中國制造”長期以來“廉價”、“低劣”的標(biāo)簽。但“79元”標(biāo)簽的盛行只會讓中國品牌永遠(yuǎn)陷在廉價的困境中。