文|時(shí)代周報(bào) 曾思怡
編輯|黎廣
“除了草莓熊，熱狗、披薩、牛肉醬也都在排隊(duì)。逛一圈加上排隊(duì)買單，午休時(shí)間就過(guò)去了?！?/p>
9月12日，在杭州蕭山區(qū)上班的謝墨本打算在工作日中午避開購(gòu)物高峰期，到開業(yè)不久的開市客（Costco）逛逛，沒(méi)想到還是遇上擁擠的人流。
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，早在8月26日，開市客在杭州開業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)進(jìn)店的人群就長(zhǎng)達(dá)百米，多款熱門商品在開門十分鐘后就被搶購(gòu)一空。而在開市客正式開業(yè)以前，當(dāng)?shù)鼐陀?萬(wàn)余人購(gòu)買開市客會(huì)員。
開市客官網(wǎng)顯示，目前國(guó)內(nèi)已開業(yè)門店有5家；除了杭州，此前已在上海（兩家）、蘇州、寧波等城市落地，深圳開市客也正在籌建當(dāng)中。
值得注意的是，除了開市客，頗具熱度的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店山姆和盒馬生鮮早前就落地杭州，網(wǎng)紅超市三足鼎立，在我國(guó)并不多見。
他們對(duì)標(biāo)的，或許也是杭州的網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅超市瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅城市
在美國(guó)，開市客的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級(jí)家庭，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)，壓縮商品利潤(rùn)，保證所銷售商品的品質(zhì)和相對(duì)低價(jià)。
其售賣邏輯，與山姆會(huì)員店相似。二者在中國(guó)的目標(biāo)人群也大致相同。
資深零售專家楊宇在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)下開市客在我國(guó)的消費(fèi)者畫像主要是優(yōu)惠性和體驗(yàn)感并重的年輕人和家庭主婦，如年輕白領(lǐng)、大學(xué)生以及中產(chǎn)家庭。
“相較于我國(guó)大多數(shù)城市，杭州此類消費(fèi)群體規(guī)模較大，尤其是年輕白領(lǐng)、網(wǎng)紅和大學(xué)生數(shù)量多且消費(fèi)能力較高。”楊宇分析。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，當(dāng)?shù)厝司ㄤN和消費(fèi)者體量確實(shí)居于高位，杭州也一度成為最愛“剁手”的城市。
2022年，杭州以人均年消費(fèi)46440元躍至全國(guó)首位，其后三位為上海46045元，深圳44793元和廣州44036元。杭州也是多年來(lái)人均年消費(fèi)排至全國(guó)首位的新一線城市。
這絕非偶然，時(shí)代周報(bào)記者翻閱過(guò)去5年全國(guó)人均年消費(fèi)資料發(fā)現(xiàn)，杭州牢據(jù)全國(guó)前五的位置，并呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，其中2019年突破4萬(wàn)元大關(guān)、達(dá)40016元，2021年開始從全國(guó)第五躍至第三。
消費(fèi)者體量也在增長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2012年末至2022年末，十年間杭州常住人口從880.2萬(wàn)人增加至1237.6萬(wàn)人，成為常住人口破千萬(wàn)城市之一，增量達(dá)357.4萬(wàn)人、居全國(guó)前列。
另一個(gè)值得注意的是，杭州具備海量網(wǎng)紅。據(jù)浙江省商務(wù)廳數(shù)據(jù)，杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家、近5萬(wàn)主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量列全國(guó)第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬(wàn)人。
這部分群體不僅與山姆、開市客、盒馬等倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店目標(biāo)人群契合度較高，網(wǎng)紅自身業(yè)務(wù)特性和傳播功能也可能助力會(huì)員店在全國(guó)范圍內(nèi)打開知名度。
在深圳工作的白莉告訴時(shí)代周報(bào)記者，她在社交媒體上關(guān)注了不少美妝和生活博主，杭州開市客開業(yè)不久后，好幾位身在杭州的網(wǎng)紅博主最新動(dòng)態(tài)都是開市客逛吃指南。
時(shí)代周報(bào)記者在社交媒體檢索發(fā)現(xiàn)，也有部分杭州市民發(fā)布開市客代購(gòu)業(yè)務(wù)，筆記下面吸引了不少來(lái)自全國(guó)不同城市的網(wǎng)友，超半數(shù)評(píng)論者都表達(dá)了遠(yuǎn)程代購(gòu)訴求。
“剁手”的底氣
杭州人愛“剁手”，也有“剁手”的實(shí)力。
獵聘發(fā)布的《2022年度就業(yè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，杭州的招聘薪資是23.22萬(wàn)元，全國(guó)居第四。
而據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的2023年第二季度《中國(guó)企業(yè)招聘薪酬報(bào)告》，今年二季度，杭州的平均薪酬為11796元/月，同樣位居全國(guó)第四。
與此同時(shí)，在杭州的求職者還具備年輕化的特征。
據(jù)智聯(lián)招聘聯(lián)合澤平宏觀發(fā)布的《中國(guó)城市95后人才吸引力排名：2022》報(bào)告，對(duì)95后人才的吸引力方面，杭州僅次于四個(gè)一線城市北京、深圳、上海和廣州，居全國(guó)第五。而95后年輕人才成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代，是公認(rèn)的消費(fèi)主力軍。
以家庭為單位來(lái)看，同樣規(guī)模龐大。據(jù)《2022胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，杭州600萬(wàn)以上家庭突破13萬(wàn)戶，排在全國(guó)第五。
高收入群體云集背后，是杭州的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。
作為互聯(lián)網(wǎng)之都，在過(guò)去20年，杭州在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在全國(guó)乃至全球都稱得上突出，培育了阿里巴巴、網(wǎng)易等世界級(jí)領(lǐng)軍企業(yè)；在數(shù)字安防領(lǐng)域也誕生了多個(gè)龍頭企業(yè)，形成了世界級(jí)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。
表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上，拿最近的2022年來(lái)說(shuō)，當(dāng)年杭州實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值18753億元，其中數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值5076億元，占GDP比重高達(dá)27.07%。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，杭州大部分高收入群體集中于兩個(gè)方面：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，另一個(gè)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)，后者這幾年借助前者，互聯(lián)網(wǎng)電商、直播為區(qū)域經(jīng)濟(jì)銷售打開了思路。
另一方面，浙江向來(lái)是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)省份，杭州作為省會(huì)城市，民營(yíng)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大，不僅連續(xù)21年蟬聯(lián)中國(guó)民企500強(qiáng)數(shù)量第一城，全市民企數(shù)量也超過(guò)90萬(wàn)家。
消費(fèi)氛圍濃郁
市民有錢、有意愿“剁手”，杭州也在著力打造一個(gè)更好的消費(fèi)環(huán)境。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前杭州已有100多家商業(yè)綜合體、8條市級(jí)商業(yè)特色街和13條高品質(zhì)步行街。其中杭州萬(wàn)象城和杭州大廈購(gòu)物中心都是“百億級(jí)”購(gòu)物中心。
眼下，首店經(jīng)濟(jì)日益成為各個(gè)城市挖掘消費(fèi)潛力、提高城市商業(yè)魅力的重要手段。
杭州政府對(duì)首店經(jīng)濟(jì)給出“真金白銀”補(bǔ)貼。2022年8月，杭州發(fā)布《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)杭州消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)政策的實(shí)施細(xì)則》，提出每引進(jìn)1家國(guó)際頂級(jí)品牌首店、國(guó)際一線品牌首店，且納入限額以上統(tǒng)計(jì)的，分別給與運(yùn)營(yíng)主體100萬(wàn)、60萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)。
2022年，據(jù)杭州商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)?shù)?6家商場(chǎng)共計(jì)引進(jìn)各類首店322家，當(dāng)年全國(guó)共計(jì)開出“中國(guó)首店”361家，僅杭州就占53家，位居全國(guó)第二，僅次于上海。2023年，杭州計(jì)劃引進(jìn)各類首店和國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌300家以上。
“夜經(jīng)濟(jì)“也成為杭州發(fā)力消費(fèi)的重要抓手。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，來(lái)自杭州市商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，杭州夜間消費(fèi)達(dá)3324.7億元，同比增長(zhǎng)20%，占全市消費(fèi)比重超過(guò)一半。
當(dāng)?shù)匾归g消費(fèi)還有望進(jìn)一步提升，今年7月份，杭州發(fā)布《打造“不夜天堂?樂(lè)購(gòu)杭州”實(shí)施方案》，培育夜購(gòu)、夜游、夜娛、夜宴、夜學(xué)等10大夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場(chǎng)景100個(gè)示范點(diǎn)位，鼓勵(lì)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。
在發(fā)放消費(fèi)券拉動(dòng)消費(fèi)方面，當(dāng)?shù)厣踔磷叱鲆粭l“杭州模式”。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)曾經(jīng)報(bào)道，杭州市在2009年分兩階段、三批次發(fā)放了總額共計(jì)達(dá)到9.1億元的消費(fèi)券，先后嘗試面向低收入群體的消費(fèi)券和針對(duì)高端消費(fèi)的旅游消費(fèi)券，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)券發(fā)放的“乘數(shù)”效應(yīng)，在短期內(nèi)大幅促進(jìn)了旅游、商業(yè)等行業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)，被認(rèn)為是消費(fèi)券政策的最大受益城市之一。
當(dāng)前，消費(fèi)券依舊在杭州盛行，且形式更加豐富，消費(fèi)提振作用明顯。今年一季度，杭州共計(jì)發(fā)放汽車消費(fèi)券2.73億元，直接拉動(dòng)零售額112.5億元。
此外，新增商圈矩陣、鼓勵(lì)“外擺經(jīng)濟(jì)”、通過(guò)數(shù)字賦能打造新型消費(fèi)場(chǎng)景等等，都是杭州打造消費(fèi)氛圍、提升消費(fèi)能級(jí)的系列舉措。
就在前幾日，杭州還發(fā)布《杭州市建設(shè)國(guó)際新型消費(fèi)中心城市的實(shí)施方案2023-2025年（征求意見稿）》，提出將杭州打造為國(guó)際數(shù)字消費(fèi)高地、國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚中心和國(guó)際便利消費(fèi)示范區(qū)，面向大眾征集意見。
盤和林認(rèn)為，杭州打造國(guó)際消費(fèi)城市，圍繞的核心就是西湖，這也是杭州天然的流量磁鐵，通過(guò)景點(diǎn)免費(fèi)來(lái)吸引客流，環(huán)西湖打造商圈，豐富商業(yè)生態(tài)，且過(guò)去數(shù)十年里，杭州的這種做法非常有效，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為知名的國(guó)際消費(fèi)中心城市。
“當(dāng)然，杭州的挑戰(zhàn)也存在，那就是作為消費(fèi)城市的城市客流承載量非常有限，地皮貴，城市也比較擁擠，未來(lái)還需要向周邊擴(kuò)張城市規(guī)模，來(lái)釋放城市空間。”盤和林補(bǔ)充。