文|深響 祖楊
《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時(shí)用戶充值破1200萬、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬、《無雙》上線八天投放消耗突破1億……
在“小程序短劇”的圈子里，總能看到這樣的配圖：花花綠綠的應(yīng)季水果點(diǎn)綴四周，用戶充值費(fèi)破千萬、破億的大字在蛋糕正中央格外醒目。這是小程序短劇從業(yè)者的專屬慶祝儀式，收到蛋糕，意味著項(xiàng)目成為了爆款，也意味著團(tuán)隊(duì)完成了一次“以小搏大”的突圍。
慶賀蛋糕，圖源受訪者
小程序短劇，這個(gè)生意越來越迷人。
原來拍網(wǎng)絡(luò)電影、長(zhǎng)劇集的開始轉(zhuǎn)行，象山、西安、鄭州等影視基地人來人往，都在排隊(duì)取景拍攝，別墅租賃都要提前預(yù)約；小程序短劇行業(yè)也出現(xiàn)了“圈內(nèi)頂流”，據(jù)出品兼制片人王云霄透露，出演了多部爆款小程序短劇的徐藝真的粉絲數(shù)和片酬同步上漲，通告都排到了三個(gè)月開外；制作團(tuán)隊(duì)們也在悄悄“內(nèi)卷”，同時(shí)拍攝橫屏和豎屏兩個(gè)版本，以博更大的爆款概率。
更讓人驚訝的是，為小程序短劇“上頭付費(fèi)”的是經(jīng)常被忽略的互聯(lián)網(wǎng)邊緣群體：下沉市場(chǎng)、有錢有閑、文化程度不太高、35-55歲之間的中老年人。十幾年前“金手指”爽文風(fēng)靡的時(shí)代，他們?cè)侵覍?shí)的付費(fèi)用戶；十幾年后，這些爽文被拍成了短劇、搬進(jìn)了小程序，他們又沉迷其中、豪擲千金。
看過小程序短劇的人都知道，它的付費(fèi)路徑簡(jiǎn)單又直給：刷短視頻時(shí)不經(jīng)意看到投流素材，點(diǎn)擊廣告按鈕，便能一鍵跳轉(zhuǎn)到微信小程序觀看完整版，反轉(zhuǎn)高能的劇情刺激下，讓人情不自禁付費(fèi)觀看。每集幾毛錢到兩三塊，一部小程序短劇80到100集，看完全集要付費(fèi)幾十到上百塊不等，除了單集解鎖之外，還能選擇包月、包季、包年等充值模式。
長(zhǎng)劇集跑通會(huì)員付費(fèi)用了十年，平臺(tái)微短劇至今還沒有養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，仍靠平臺(tái)補(bǔ)貼和商務(wù)廣告，但這種更低成本、更短周期、更上頭的小程序短劇卻先一步跑通，用流量投入撬動(dòng)了千萬收益。
特殊的商業(yè)模式?jīng)Q定了生產(chǎn)邏輯的不同。拆解小程序短劇的生產(chǎn)過程后發(fā)現(xiàn)，那又是一個(gè)與長(zhǎng)劇集生產(chǎn)完全不一樣的流量世界。
情緒、卡點(diǎn)、抄同行
“短劇內(nèi)行人”創(chuàng)始人顏敏對(duì)「深響」回憶，小程序短劇大概是從去年四月份開始流行，自從“互聯(lián)互通”，各大平臺(tái)之間都在“破墻融合”，短視頻的廣告也可以跳轉(zhuǎn)到微信小程序，不少微信小游戲開發(fā)者紛紛到抖音快手買量，“投”出了一部又一部出圈代表。網(wǎng)文平臺(tái)也隨之抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，搭載著流量池，開始生產(chǎn)小程序短劇。
眾人入局，率先做出爆款的是搞社交的映客直播。據(jù)顏敏介紹，當(dāng)時(shí)映客出品的小程序短劇單日投放消耗量達(dá)500萬，創(chuàng)下了彼時(shí)小程序短劇市場(chǎng)的最高紀(jì)錄，在映客最新發(fā)布的半年財(cái)報(bào)中，也明確提及了其對(duì)于短劇的重視。
映客之外，九州、容量、點(diǎn)眾、花生等網(wǎng)文分銷平臺(tái)加大布局，全國(guó)各地的制作公司、投流公司也進(jìn)一步加碼，平臺(tái)方、承制方、分銷方，小程序短劇的行業(yè)格局初步形成，投放消耗量也隨著爆款的生產(chǎn)不斷爬坡到千萬甚至過億。
出品兼制片人王云霄是趕上風(fēng)口的一員，去年12月份他從網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域轉(zhuǎn)行做起了小程序短劇，至今生產(chǎn)了十幾部，其中也有消耗量過百萬的小頭部。在非標(biāo)的內(nèi)容行業(yè)，爆款總是難歸因、具有不確定性，但在王云霄看來，小程序劇的生產(chǎn)是可以流程化、數(shù)據(jù)化的。
翻看平臺(tái)榜單前列的小程序劇集，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有著相似的套路模板。比如最容易出爆款的贅婿流，最開始身份低微、備受岳母冷眼，隨著劇情進(jìn)展大開金手指、完成身份逆襲；女頻中豪門甜寵類型更受歡迎，霸道總裁、手撕小三、歡喜冤家都是劇本創(chuàng)作時(shí)的必備設(shè)定。
“小程序短劇主打的是爽和痛，重要的不是寫故事，是寫情緒的拉扯。”一位小程序短劇的編劇表示，而這些能讓用戶上頭的高光名場(chǎng)面都和充值付費(fèi)的節(jié)點(diǎn)緊密綁定。
一部小程序短劇基本是80集到100集，大概會(huì)有四個(gè)付費(fèi)節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是八集到12集，前期的情緒堆積都是為了這個(gè)卡點(diǎn)做鋪墊；第二個(gè)節(jié)點(diǎn)在26集到30集之間，能吸引用戶二卡付費(fèi)也預(yù)示著這部劇開始賺錢了，因此二卡在內(nèi)部也稱為“賺點(diǎn)”；三卡、四卡則是會(huì)根據(jù)每部劇的劇情特別設(shè)置。簡(jiǎn)單來說，每隔二十集，劇本都要設(shè)置一個(gè)能吸引用戶付費(fèi)的錨點(diǎn)與鉤子。
用戶“上頭”的小程序短劇
劇本完成后就到了“碼盤制作”環(huán)節(jié)，比三個(gè)月創(chuàng)作周期的平臺(tái)短劇還要夸張的是，小程序短劇制作更像是按下了倍速鍵，從拍攝到劇集上線僅需一個(gè)月的時(shí)間。
短周期創(chuàng)作背后，是整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)間的嚴(yán)格把控。
在選角時(shí)，小程序短劇很少啟用新人，會(huì)更傾向于有經(jīng)驗(yàn)、有演技又便宜的小演員，省去試錯(cuò)培養(yǎng)的時(shí)間成本；拍攝階段，六到八天拍完一部小程序短劇是常態(tài)，因?yàn)檠輪T片酬、場(chǎng)地租賃都是按天算錢，多延期一天就是一天的成本，如果時(shí)間和資金緊張，還有劇組能把工期壓縮到三天；剩下的10到20天留給后期剪輯，鏡頭如何反轉(zhuǎn)、何時(shí)出現(xiàn)BGM也都有固定的公式。
制作完成的小程序短劇便可以上線投流了，這也是小程序短劇比起長(zhǎng)劇集有優(yōu)勢(shì)的地方——不用評(píng)級(jí)、也不用等排期，只需要微信平臺(tái)自審，審核完成后就投放到流量池里，等待著用戶的“垂青”。
有流量就賺、沒流量就“死”。
因?yàn)楦顿M(fèi)邏輯和制作流程相似，市場(chǎng)上有不少人將小程序短劇與網(wǎng)絡(luò)電影做類比，但王云霄認(rèn)為，小程序短劇和網(wǎng)絡(luò)電影有著很大的差別，小程序短劇的本質(zhì)更像是電商直播間和抖音劇情號(hào)。
小程序短劇看重情緒鋪墊，主打氛圍消費(fèi)，這正和電商直播間的消費(fèi)邏輯如出一轍，小程序劇情里讓人上頭的“鉤子”，可以理解成主播達(dá)人們“OMG買它”的憋單話術(shù)，路人上頭了才會(huì)賣出東西，同理小程序短劇才會(huì)爆；小程序短劇在上線投流后，往往以跳出率、完播率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)等淺層數(shù)據(jù)來判斷內(nèi)容好壞，抖音劇情號(hào)的創(chuàng)作邏輯正是如此。
不一樣的生產(chǎn)流程下，很多從網(wǎng)絡(luò)電影、長(zhǎng)劇集轉(zhuǎn)行過來的導(dǎo)演、創(chuàng)作者們總會(huì)有不適應(yīng)，很難“放下身段”去制作這些高能反轉(zhuǎn)的“速食”。
從網(wǎng)大剛轉(zhuǎn)行做小程序短劇的那段時(shí)間，王云霄偶爾也會(huì)自我懷疑，但時(shí)間久了也開始邏輯自洽，逐漸投入到流程化的生產(chǎn)線中：內(nèi)容跟著平臺(tái)走，平臺(tái)給什么本子就拍什么，不用考慮題材會(huì)不會(huì)火；如何卡點(diǎn)設(shè)置節(jié)奏，直接找爆款去抄。
“抄才能快速融入圈子，不然賠錢了，誰還投你？做小程序短劇說實(shí)話就是把尊嚴(yán)就扔一邊就得了，就別搞藝術(shù)情懷了?！?/p>
拿素材換量，拿錢換ROI
在小程序短劇的投入里，投流的成本要遠(yuǎn)高于內(nèi)容制作的成本。
受時(shí)長(zhǎng)和受眾影響，小程序短劇作為短平快的產(chǎn)物，劇本更多是“錨點(diǎn)”與“鉤子”的作用，很難像長(zhǎng)劇集那樣融入家國(guó)情懷、人文思想等深度內(nèi)容，因此短劇內(nèi)容天然存在“內(nèi)容天花板”，而突破天花板成為爆款，要靠投流來補(bǔ)齊。再加上當(dāng)前用戶注意力被極度分散，更需要強(qiáng)大的投流來把內(nèi)容投喂到用戶面前。
投流的機(jī)制很簡(jiǎn)單，投手們將廣告素材投放到短視頻平臺(tái)，來換取用戶點(diǎn)擊量和充值費(fèi)，只要充值的收入高于花出去的廣告成本，那就說明投流有效果。“說白了，投流的核心就是拿錢去換ROI?！鳖伱籼寡浴?/p>
而“投流”也并非大家認(rèn)為的“一錘子買賣”，從短視頻平臺(tái)吸引來的流量還可以轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱乃接蛄髁浚淮瓮度?、長(zhǎng)期受用。九州CEO汪家城曾在演講中透露，九州已經(jīng)積累了百萬人的私域流量。
用錢換來用戶，用戶充值付費(fèi)又反過來滋養(yǎng)著投流市場(chǎng)，一個(gè)循環(huán)就此跑通：投流的錢越多、用戶越多、賺錢就越容易。顏敏估算，現(xiàn)在小程序短劇的投流市場(chǎng)達(dá)到千萬級(jí)別，騰訊、抖音、快手、百度等平臺(tái)加起來大概日消耗量達(dá)八千萬。一位投流從業(yè)者告訴「深響」，“小程序游戲的大盤消耗大概在1億到2億，小程序短劇基本已經(jīng)到游戲的一半了。”
真金白銀的魅力吸引下，入局者們自然不會(huì)放棄這塊富礦。
當(dāng)前，九州、點(diǎn)眾、容量、映客等平臺(tái)方都兼任著投放分銷的工作，內(nèi)部有著數(shù)百人的投手團(tuán)隊(duì)，投手們承包了平臺(tái)自家生產(chǎn)的小程序短劇，同時(shí)平臺(tái)也會(huì)與純內(nèi)容公司合作，幫助他們投流，雙方按比例分成。
近七日播放完成率較高的廣告投放素材，圖源巨量創(chuàng)意
不過，做好投流并沒有想象中容易，素材多少、投手能力、運(yùn)氣好壞都會(huì)影響著最終效果。
投流是一個(gè)“漏斗邏輯”，投放的廣告素材要經(jīng)過平臺(tái)、用戶等層層篩選，最終僅有少數(shù)會(huì)被用戶看到并點(diǎn)擊付費(fèi)，因此在投流前要準(zhǔn)備足夠多的素材量，素材越多，越能跑出量。
素材的“量”達(dá)到的同時(shí)也要保證“質(zhì)”，只有用戶看到并愿意點(diǎn)擊去付費(fèi)的這部分廣告素材才是有效的。顏敏表示，一般廣告投放的素材分為原創(chuàng)、混剪、二創(chuàng)三大類，每一類廣告素材的內(nèi)容節(jié)奏也要和小程序劇集一樣，前三秒能讓用戶停留，中間要有情景和轉(zhuǎn)折點(diǎn)吸引用戶去點(diǎn)擊素材，結(jié)尾還要留出懸念，吸引用戶主動(dòng)付費(fèi)。
當(dāng)然，廣告素材要做到“有效”，對(duì)投手的能力要求并不低，要會(huì)剪輯、會(huì)抓點(diǎn)、懂得用戶想看什么。顏敏之前接觸過的一家投流分銷方，一位剛?cè)肼殐扇斓?0后剪輯師剪出了一條爆款素材，也帶動(dòng)著這部小程序短劇實(shí)現(xiàn)了大出圈。
“對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的投手來說，素材剪輯厲害的就是爺?！彼袊@道。
有了足夠多的素材、有了優(yōu)秀的投手，下一步便是將素材投放到流量池里等待著用戶的檢驗(yàn)。“一般出品團(tuán)隊(duì)會(huì)和多個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)合作，投放多個(gè)流量平臺(tái)，大家約定同一時(shí)間開跑，才有可能把聲量釋放到最大化?！?/p>
但素材的投放也是有“生命周期”的，并非無止境投下去，只要半個(gè)月內(nèi)，投流的ROI沒有達(dá)到預(yù)期，那么這部小程序短劇便會(huì)被出品團(tuán)隊(duì)視為“棄子”，轉(zhuǎn)而投放新的劇集。
「深響」在與多位小程序短劇的制作方、投流方溝通時(shí)，每個(gè)人對(duì)投流的ROI指標(biāo)都有不一樣的標(biāo)準(zhǔn)。綜合估量來看，今年一部80到100集的短劇，跑得最好的綜合ROI能達(dá)到1.7，如果在1.2到1.3意味著跑得較好，團(tuán)隊(duì)能實(shí)現(xiàn)小賺，而一旦ROI低于1.1，那么投流團(tuán)隊(duì)就不會(huì)再繼續(xù)了，再投下去只是“虧本賺吆喝”。
一夜暴富？還是二八定律？
從去年到現(xiàn)在，隨著一張張蛋糕慶祝圖在朋友圈流傳，一部部無腦上頭的小短劇在短視頻、小程序里風(fēng)靡，小程序短劇給待入局的從業(yè)者們編織了一個(gè)一夜暴富的神話。但有了好的劇本、燒錢做了投流，就一定能大爆大賺嗎？經(jīng)過與多位業(yè)內(nèi)人士交流，結(jié)論還是很殘酷——大部分人還是虧的。
比影視劇生產(chǎn)更嚴(yán)苛的是，小程序短劇行業(yè)存在著“一九定律”，做出爆款的始終是少數(shù)中的少數(shù)。另外行業(yè)在八月份還發(fā)生了一個(gè)新的變化，微信平臺(tái)針對(duì)微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。換句話說，用戶充值的交易流水，要交給平臺(tái)方20%，剩下的80%由出品、制作、分銷按比例分成，這也意味著，不管是虧還是賺，三方拿到手的錢都比之前縮水了。
爆款不易、收入又縮水，流量杠桿似乎只掌握在少數(shù)人手里，但是——萬一呢？爭(zhēng)先恐后的入局者們都在賭這樣一個(gè)“萬一”。王云霄告訴「深響」，他認(rèn)識(shí)的一部導(dǎo)演，近幾個(gè)月里一口氣做了三四十部本子，但其中有一部成了爆款，就是這一部爆款，讓他之前所有的投入都回本了。
況且這個(gè)“碰運(yùn)氣”的入場(chǎng)券比較便宜——相比起長(zhǎng)劇制作，小程序短劇的門檻低、周期短、回本快，能讓很多新人或者資金周轉(zhuǎn)有困難的創(chuàng)作者們，有一個(gè)出頭的機(jī)會(huì)。很多從業(yè)者仍然有信心，認(rèn)為未來三年內(nèi)小程序短劇還是會(huì)發(fā)展比較好的，只不過會(huì)隨著用戶習(xí)慣改變和入局玩家競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)一些新的變化。
王云霄猜測(cè)，小程序短劇有可能會(huì)向長(zhǎng)視頻平臺(tái)靠攏。比如之前男頻爽文改編的中小網(wǎng)劇《我叫趙甲第》在優(yōu)酷播出后，頗受男性用戶歡迎，“中小成本的網(wǎng)劇可以往這種小程序爽文上靠，那么那小程序劇拍好了也有機(jī)會(huì)上平臺(tái)?！?/p>
此外「深響」也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)里就有不少UGC用戶在搬運(yùn)小程序短劇，比如付費(fèi)短劇《哎呀！皇后娘娘來打工》就可以在優(yōu)酷看到全集，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一些用戶也逐步養(yǎng)成看上頭短劇的習(xí)慣。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)上被搬運(yùn)的小程序短劇
可以預(yù)見的是，隨著越來越多人看到這塊蛋糕，行業(yè)整體進(jìn)入紅海內(nèi)卷是無可避免的。
目前“先上車”的入局者也在積極布局全鏈條上的能力，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。此前除了幾大頭部的網(wǎng)文平臺(tái)兼顧出品與分銷之外，大多數(shù)的出品方、制作方、分銷方都是分散的，各方分成多少全看出品方大不大方，因此很有可能，未來有實(shí)力有能力的團(tuán)隊(duì)會(huì)走向綜合，把出品、制作、分銷都牢牢抓在自己手里。
小程序短劇帶來的財(cái)富故事還在上演著，象山、西安影視基地?cái)D滿了拍攝的團(tuán)隊(duì)，頭部網(wǎng)文平臺(tái)每個(gè)月還保持著出品30部+的頻次。爆款的誕生是不是概率和運(yùn)氣？這一行究竟能存活多久？很少有人在意。但至少目前從業(yè)者們都像上了發(fā)條一般不敢懈怠，埋頭到這條流水生產(chǎn)線里。