文|慢放 關(guān)鍵幀

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8月以來，以山姆售價(jià)128元/kg的標(biāo)志產(chǎn)品榴蓮千層為代表，盒馬在北京、上海門店已向山姆打價(jià)格戰(zhàn)，將1kg的榴蓮千層的價(jià)格降為99元，在山姆“迎戰(zhàn)”降價(jià)后，這場(chǎng)由盒馬挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”不斷升級(jí)，幾日之內(nèi)便成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)事件。

盒馬“針對(duì)”山姆的行動(dòng)也并未在榴蓮千層后停止，據(jù)公開信息，繼北京、上海8月1日上線“移山價(jià)”后，盒馬在成渝廣深等十余個(gè)城市同步上線“移山價(jià)”產(chǎn)品，涉及20余款產(chǎn)品。“移山價(jià)”被外界認(rèn)為盒馬意指對(duì)戰(zhàn)山姆，但盒馬卻對(duì)媒體表示，“移山價(jià)是指用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距”。

雖然盒馬此語(yǔ)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”給出了解釋，但仍不乏業(yè)內(nèi)人士評(píng)論認(rèn)為：盒馬上市在即，動(dòng)作頻頻，包括與山姆的價(jià)格戰(zhàn)，都是很好的資本故事，所有這些無(wú)非都是想給外界釋放一種信號(hào)，盒馬未來有很強(qiáng)的想象空間。

但營(yíng)銷終歸只是一家公司常規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，如今的盒馬，即使靠?jī)r(jià)格對(duì)壘超過30年歷史的山姆，但面對(duì)自負(fù)盈虧、謀求上市、持續(xù)發(fā)展等核心議題，要“移開背負(fù)在身上的山”仍實(shí)為不易。

01 從高光時(shí)刻到“躬身入市”

2017年，時(shí)任阿里董事局主席馬云親自到訪盒馬鮮生上海金橋店，現(xiàn)場(chǎng)下單鮮活的帝王蟹和波士頓龍蝦，當(dāng)時(shí)天貓迅速發(fā)出官方微博，“認(rèn)親”盒馬鮮生。

這一次特別的探店一時(shí)被傳為美談，盒馬更被評(píng)為“一朝成名天下知”，這一時(shí)刻也被稱為盒馬發(fā)展中的高光時(shí)刻。

回顧此前一年，阿里其實(shí)也早表達(dá)了盒馬的支持。2016年3月，阿里給盒馬投了1.5億美元；同年的云棲大會(huì)上，馬云還曾講到：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”，此話一出人們都將目光給了代表阿里新零售的盒馬?？梢哉f，盒馬的出道之路，是在阿里資金與影響力的加持下開始的。

但如今的盒馬，在阿里6大集團(tuán)中卻沒太多“存在感”。據(jù)本月阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析，今年3月分拆出六大集團(tuán)基本均展示出了各自的獨(dú)立生存能力。

作為阿里基本盤的淘天集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1149.53億元，同比增長(zhǎng)12%；獨(dú)立后的菜鳥集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收231.64億元，同比增長(zhǎng)34%；阿里云智能集團(tuán)營(yíng)收251.23億元，收入增長(zhǎng)4%，重新找回增長(zhǎng)勢(shì)頭；阿里大文娛集團(tuán)營(yíng)收53.81億元，同比增長(zhǎng)36%；本地生活集團(tuán)表現(xiàn)也很突出，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收144.50億元，同比增長(zhǎng)達(dá)30%。

但作為與菜鳥集團(tuán)、阿里云智能集團(tuán)一樣將啟動(dòng)上市計(jì)劃的盒馬，在財(cái)報(bào)表述中卻并未體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這讓業(yè)內(nèi)不乏猜測(cè)認(rèn)為“盒馬獨(dú)立上市，業(yè)績(jī)或已出表”，但在媒體問詢時(shí)，盒馬官方卻否認(rèn)其已進(jìn)入上市緘默期，回應(yīng)稱財(cái)報(bào)以阿里巴巴集團(tuán)公布內(nèi)容為準(zhǔn)。

這種“身位降級(jí)”的狀況，盒馬此前曾面對(duì)過。公開信息顯示，2019年，盒馬多家門店遭遇虧損，甚至首次出現(xiàn)關(guān)店的情況盒馬也由獨(dú)立事業(yè)群降級(jí)。

后面為了“逆襲”實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，盒馬先后推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬MINI、盒馬小站、盒馬鄰里、盒馬集市、盒馬X會(huì)員店、盒小馬、盒馬生鮮奧萊店等多種零售業(yè)態(tài)。但最終卻多數(shù)以失敗告終，只有現(xiàn)在的盒馬X會(huì)員店、盒馬生鮮奧萊店生存了下來，被盒馬稱為其在高端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的重要布局。

時(shí)間來到2023年，2017年7月“一朝成名天下知”的盒馬，時(shí)隔6年表現(xiàn)顯得更加沉穩(wěn)，818“盒馬日”活動(dòng)上，盒馬CEO侯毅發(fā)言時(shí)說到，面對(duì)世界頂尖的零售企業(yè)和零售模式，盒馬還有很長(zhǎng)的路要走。

雖然這一表態(tài)與盒馬高調(diào)“對(duì)剛”山姆的態(tài)度截然相反，但似乎也表露著盒馬獨(dú)立后躬身入市參與競(jìng)爭(zhēng)的謙遜姿態(tài)。

02 “強(qiáng)敵環(huán)伺”的盒馬有幾分勝算？

實(shí)際上，盒馬并不是第一次與行業(yè)對(duì)手進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。2021年，盒馬線上APP（上海地區(qū)）就曾推出“斬釘價(jià)”，在盒馬APP上，上海消費(fèi)者可以看到“斬釘價(jià)”優(yōu)惠促銷標(biāo)識(shí)的商品覆蓋百余款。

此舉被業(yè)界人士認(rèn)為，是盒馬對(duì)標(biāo)叮咚買菜戰(zhàn)役的開始。但面對(duì)媒體的求證，盒馬當(dāng)時(shí)的回復(fù)是：“斬釘價(jià)”意為斬釘截鐵地降價(jià)，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為，回饋消費(fèi)者，為穩(wěn)價(jià)保供做貢獻(xiàn)”。

2022年，侯毅又在朋友圈公開評(píng)論叮咚買菜，稱其“估計(jì)馬上要爆倉(cāng)”，并說“靠投資方的資本無(wú)序擴(kuò)張，價(jià)格補(bǔ)貼，贏得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的，冬天來了，誰(shuí)在裸游？”

先后在生鮮電商、中高端零售兩塊市場(chǎng)“發(fā)起挑戰(zhàn)”，似乎都顯示出盒馬雖然發(fā)言謙遜，但似乎并不介意“樹敵”的態(tài)度，但如今的市場(chǎng)局勢(shì)，卻不容盒馬小覷。

在盒馬推出“移山價(jià)”的同時(shí)，美團(tuán)“黃雀在后”，率先在北京地區(qū)將“美團(tuán)買菜”內(nèi)有部分商品上線了“拔河價(jià)”的打標(biāo)。對(duì)于“拔河價(jià)”是何含義，許多人不禁聯(lián)想到盒馬對(duì)標(biāo)山姆推出的“移山價(jià)”，認(rèn)為美團(tuán)買菜拔的“河”，似乎就是盒馬的“河”。

“三巨頭”開始城市戰(zhàn)直接導(dǎo)致的結(jié)果就是，盒馬在“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”這一業(yè)態(tài)“剛上了”山姆，在“生鮮電商”又要“對(duì)陣”美團(tuán)，線下、線上各有一個(gè)超級(jí)玩家和它對(duì)壘，雖然盒馬已成為首屈一指的新零售標(biāo)桿，但面對(duì)兩大強(qiáng)者的競(jìng)爭(zhēng)，暫時(shí)也很難拿出扳倒性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”這一端，山姆仍有不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆已在中國(guó)擁有50家線下在營(yíng)門店，共覆蓋14個(gè)省份，僅2022年，山姆就在中國(guó)新開了6家門店，是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來新開門店數(shù)量最多的一年。而截至今年3月，盒馬X會(huì)員店在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為9家。

雖算上盒馬鮮生、盒馬奧萊等其他零售業(yè)態(tài)，盒馬的體量會(huì)龐大得多，但真正對(duì)標(biāo)山姆的還是盒馬X會(huì)員店，這意味著如果單純競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群，盒馬仍然面對(duì)來自山姆和沃爾瑪兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在“生鮮電商”這部分，雖然據(jù)統(tǒng)計(jì)美團(tuán)買菜的SKU不如盒馬覆蓋廣，但美團(tuán)憑借自身突出的配送能力，在去年給美團(tuán)買菜進(jìn)行了品牌升級(jí)，定位為“30分鐘快送超市”，相較于今年3月盒馬即時(shí)配送能力升級(jí)承諾的全國(guó)范圍內(nèi)“三公里30分鐘送達(dá)”“5公里1小時(shí)送達(dá)”，美團(tuán)買菜正在靠即時(shí)配送與“拔河價(jià)”展開與盒馬的競(jìng)爭(zhēng)。

總體來看，山姆、美團(tuán)，高端與大眾各站一端，均有著非常強(qiáng)的影響力，盒馬要“戰(zhàn)勝”它們的故事還需要繼續(xù)書寫。且無(wú)論“高低”，盒馬都需要明確出自身在某一個(gè)單一市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)占位，如果僅靠幾方“價(jià)格拉鋸”，雖最終對(duì)消費(fèi)者是受益的；但從平臺(tái)角度，對(duì)獨(dú)立后自負(fù)盈虧的盒馬來說，這并不是一個(gè)理想的局面。

03 獨(dú)立謀求上市，只是盒馬的新起點(diǎn)

公開信息顯示盒馬尚未提交招股說明書，但據(jù)消息，截至今年3月底的12個(gè)月內(nèi)，盒馬的總收入約為550億元；侯毅4月亦曾向媒體透露，盒馬去年第四季度和今年第一季度實(shí)現(xiàn)了全面盈利。

如盒馬已實(shí)現(xiàn)全面盈利，成功上市應(yīng)該就不是問題，只是時(shí)間長(zhǎng)短與發(fā)行定價(jià)的問題。不過，業(yè)內(nèi)不乏媒體認(rèn)為“盒馬到底是一家百億美元的公司，還是只值幾十億美元尚未可知”，“上市公司股價(jià)表現(xiàn)不佳和盒馬商業(yè)模式尚未確定這兩個(gè)問題表明，盒馬的IPO不會(huì)引起太大的轟動(dòng)”。

尤其是昔日風(fēng)光的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，叮咚買菜的股價(jià)在一年內(nèi)持續(xù)暴跌，其總市值蒸發(fā)了約三百多億人民幣；每日優(yōu)鮮融資自救，收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷公司預(yù)備轉(zhuǎn)型出海營(yíng)銷新業(yè)務(wù)，它們上市后頗為坎坷的經(jīng)歷，都讓業(yè)內(nèi)不自覺為盒馬等生鮮電商平臺(tái)捏了一把汗。

而對(duì)盒馬來說，謀求上市確實(shí)也只是一個(gè)新起點(diǎn)，未來的發(fā)展仍有許多壓力和挑戰(zhàn)。

其一，在阿里實(shí)行“1+6+N組織變革”之后，各大集團(tuán)業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一定程度上表明，獨(dú)立與放權(quán)確實(shí)對(duì)業(yè)務(wù)有很好的幫助。對(duì)盒馬來說也一樣，不僅具備了更靈活的組織決策權(quán)與運(yùn)營(yíng)權(quán)，同時(shí)還有了獨(dú)立融資、上市的條件，可以通過資本化方式，獲得更多的資金支持，來助力業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展。

但就像硬幣的雙面效應(yīng)，在獨(dú)立后自負(fù)盈虧、又強(qiáng)敵環(huán)伺的局面下，完全靠自己的營(yíng)收來覆蓋零售業(yè)重資產(chǎn)投入的成本，對(duì)盒馬來說無(wú)疑是很大的壓力。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，盒馬鮮生開店成本為3000萬(wàn)元左右，這還不算人力成本和日常運(yùn)維成本，諸如此類的開支都要轉(zhuǎn)化成為企業(yè)負(fù)債來消化。

在業(yè)務(wù)層面，盒馬同樣面臨出自自身的挑戰(zhàn)，雖然“生鮮界奧特萊斯”盒馬奧萊幫助盒馬在攻入下沉市場(chǎng)，也是盒馬少數(shù)真正跑通的項(xiàng)目。當(dāng)奧萊被當(dāng)成盒馬的希望時(shí)，曾經(jīng)盒馬在消費(fèi)者心目中樹立的中高端和一二線，與今天盒馬奧萊傳遞的臨期折扣和下沉市場(chǎng)，到底哪一個(gè)才是真正的盒馬？謀求上市后的盒馬，未來定位到底是什么，它又要成為誰(shuí)，這是一個(gè)待定的回答。

參考資料：

1.封面新聞丨盒馬在成都推出“移山價(jià)” 20款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為歷史低價(jià)

2.獨(dú)角獸挖掘機(jī)丨摸著山姆上岸，盒馬能否繼續(xù)“鮮生”？

3.電商報(bào)丨盒馬上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)

4.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)丨阿里拆分后首份財(cái)報(bào)：6大集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 盒馬“隱身”

5.零售商論丨盒馬降價(jià)，叮咚慌了？

6.齊魯壹點(diǎn)丨盒馬CEO再次炮轟叮咚：估計(jì)馬上要爆倉(cāng)……

7.電商報(bào)丨美團(tuán)叫板盒馬，生鮮大戰(zhàn)一觸即發(fā)

8.中國(guó)新聞周刊丨盒馬要跟山姆攤牌了？

9.節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)丨盒馬上市與否，都要平衡「低價(jià)、利潤(rùn)和體驗(yàn)」

10.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)丨脫離阿里的盒馬，IPO故事還好講嗎？