文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
步入2023年，國內(nèi)的美食推新持續(xù)迸發(fā)活力。Foodaily留意到，今年上新了不少獵奇口味的產(chǎn)品。
比如王老吉推出的藤椒青提風(fēng)味涼茶植物飲料，藤椒這一原本在餐飲中常見的調(diào)味元素，竟被運(yùn)用到飲料中，創(chuàng)造獨(dú)特的椒麻口味，再搭配上清爽的青提甜味，帶來了刺激味蕾的獨(dú)特體驗。
又比如黃飛紅推出的麻辣花生醬，這款產(chǎn)品融合了濃郁的花生香氣和微妙的麻辣味，巧妙地減輕了傳統(tǒng)花生醬的沉悶感，使得產(chǎn)品具有更復(fù)雜的口感與風(fēng)味。
來源：淘寶
這些新品引發(fā)網(wǎng)友們的極大興趣。大家紛紛在社媒帶話題帶卡，評價褒貶不一，有網(wǎng)友稱王老吉藤椒青提涼茶“扎嘴”，但也有網(wǎng)友稱“越喝越過癮”。
來源：新浪微博
這些出圈產(chǎn)品有一個共同特點(diǎn)：對“辣”味的巧妙運(yùn)用。
這些不尋常的辣味食品為何總能自帶話題點(diǎn)？貼上“辣”的標(biāo)簽，產(chǎn)品就一定能出圈嗎？
01 花式辣味出圈：沾點(diǎn)“辣”啥都能火
辣味出圈這個事情，早在2016年就有了苗頭。一些知名的吃播博主通過在各大平臺發(fā)布或直播自己的吃播視頻而獲粉無數(shù)。尤其是一些辣味食品吃播視頻的點(diǎn)贊數(shù)量常常超過其他類型的吃播視頻。
以成都吃辣博主“丹妮妮妮妮”為例，她因在各大平臺發(fā)布自己的吃辣視頻而紅遍網(wǎng)絡(luò)。目前，在抖音平臺她擁有155.9萬粉絲，作品獲贊總數(shù)高達(dá)1135.2萬，每個視頻的點(diǎn)贊數(shù)常常在幾萬到二十幾萬之間。
來源：抖音
不僅是博主，一些熱衷吃辣的網(wǎng)友也因志同道合而“成團(tuán)出道”。著名的吃辣天團(tuán)“干飯男團(tuán)”因挑戰(zhàn)各種魔鬼辣版本的食物而在抖音上爆紅，如今他們擁有345.6萬粉絲，作品總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2919.6萬。
來源：抖音
對于辣味食物的偏好與挑戰(zhàn)是這些博主走紅的共同點(diǎn)。當(dāng)然，愛吃辣的人眾多，但愛看別人吃辣的人更多。有些人可能對極辣的食物感到好奇，但又不敢親自嘗試，通過觀看吃播視頻，他們可以間接地感受到辣味，仿佛親臨其境。
因“辣”出名的不止是人，還有一些地域美食。
新疆炒米粉，因其爆辣特性，自去年以來在各大社交媒體平臺上引發(fā)巨大的關(guān)注熱潮。截至目前，新疆炒米粉在小紅書平臺已經(jīng)積累了13萬+篇筆記，相關(guān)微博話題討論達(dá)到2.8萬次，閱讀量達(dá)4572萬次，抖音上的播放量更是高達(dá)31億次。
來源：小紅書、抖音、微博
一些網(wǎng)友甚至為了吃到正宗的新疆炒米粉，不惜跋涉3500公里前往新疆當(dāng)?shù)氐男〉暌粐L其味。
來源：微博@-橘子公主
由于其熱度和討論度之高，同樣引發(fā)一些國外朋友的關(guān)注。
來自美國的Tyler在微博上分享了他嘗試新疆炒米粉的視頻、B站外國博主三下巴也因嘗試新疆炒米粉而被辣成“香腸嘴”、德國小伙吳雨翔在嘗試后稱差點(diǎn)辣到當(dāng)場被“送走”…
但實際上，新疆炒米粉只是吃辣愛好者探索極辣美食之旅中的一部分。還有其他一些因其地域風(fēng)味和辛辣口感而聞名的小吃，比如南昌的拌粉和成都的曹氏鴨脖，同樣收獲了人們的喜愛和推崇。
南昌拌粉是江西特色菜，因其獨(dú)特的食材選擇、醬汁配制和制作工藝，使得其口味濃香，酸辣非常，人們在嗦粉的時候，鮮辣的醬汁一口入魂，辣入人心。而成都特色曹氏鴨脖也因辣而聞名，其爆辣口味讓一些消費(fèi)者望而卻步，但還是有更多愿意嘗鮮的消費(fèi)者去打卡嘗試，因此帶火了“曹氏鴨脖”的名頭。
不難看出，無論是挑戰(zhàn)辣度的吃播博主還是不同地域特色美食，因“爆辣”而走紅的人或物屢見屢鮮，那么，爆辣食品出圈背后，究竟藏著怎樣的玄機(jī)？
02 欲罷不能的上癮感：始于爆辣，忠于風(fēng)味
爆辣食品之所以備受關(guān)注，關(guān)鍵在于它們的“爆”而非單純的“辣”。辣味食品有很多，但并不是每一個都能出圈。通常人們的興趣更集中于：為什么這個產(chǎn)品能達(dá)到極致的“辣”，“爆辣”到底是什么樣的體驗？
以新疆炒米粉為例，它之所以能夠嶄露頭角，主要得益于其醬汁濃稠，色深味厚而創(chuàng)造的濃烈辣味。網(wǎng)友們在嘗試過后紛紛評價，“太辣了”、“辣得胃疼”，但卻還是表示“越辣越想吃”。而這種極致的辣味也讓人們拓寬了對于辣的承受程度，有一種上癮的體驗感。
來源：微博
Foodaily了解到，新疆炒米粉之所以能帶來如此獨(dú)特的辣味體驗，主要源自于其醬料。新疆炒米粉因為米粉很粗，味道不重就很難入味，所以選用的醬汁一般很濃，主要來自于豆瓣醬、甜面醬，再加上辣椒、辣醬、番茄醬、醬油等調(diào)料，形成味道鮮咸、辣人心脾的醬香味。
該品類因反響不錯而一夜走紅之后，各品牌紛紛推出差異化新疆炒米粉來爭搶市場份額。盡管“爆辣”一度是新疆炒米粉的標(biāo)志，但各品牌也在根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品，推出了不同的辣度和口味，也同樣備受歡迎。
顯然，“爆辣”只是出圈的手段之一，它保持生命力更深層次的原因在于將產(chǎn)品本味與辣味完美融合，做到極致，讓人們又辣又上癮，這是成功的關(guān)鍵所在。
同樣被譽(yù)為“韓國最辣泡面”的三養(yǎng)火雞面，也因其特辣的口味迅速躥紅。許多網(wǎng)友在嘗試過后紛紛表示，“被火雞面辣得懷疑人生”、“辣得崩潰”、“辣破防了”…
來源：微博
但這絲毫不影響它的熱度，雖然辣，但它辣得過癮，讓人上癮。不能吃辣的網(wǎng)友，寧愿少放點(diǎn)醬料也要吃火雞面，可見品牌塑造產(chǎn)品之成功。
火雞面的上癮感同樣得益于其獨(dú)特的醬料。有網(wǎng)友在知乎上提問“同樣是三養(yǎng)火雞面，為什么有人說辣有人說甜”，這一問題超過了281萬的瀏覽量。實際上，這種甜辣交織的口味代表了品牌在口感創(chuàng)新上的精進(jìn)，而并非盲目地追求“爆辣”。
來源：知乎
在經(jīng)典款火雞面大火之后，三養(yǎng)還推出了各種不同的口味，奶油火雞面是經(jīng)典款的溫和版，適合不愛吃辣的用戶；芝士火雞面具有濃濃的芝士香，辣度較經(jīng)典款稍減；核彈火雞面，是火雞面的雙倍辣度，延續(xù)甜辣口味；炸醬面口味偏咸不辣，搭配炸醬肉碎，有著濃郁的醬香味。每種口味都旨在為用戶提供更出色的食用體驗。
無論是新疆炒米粉還是三養(yǎng)火雞面，其實現(xiàn)可持續(xù)增長的利潤點(diǎn)皆是因為“爆辣”背后的風(fēng)味。不可否認(rèn)，抓住“爆辣”確實能讓產(chǎn)品出圈，但歸根結(jié)底還是要做出中國人愛吃的口味，才能讓消費(fèi)者始于爆辣，忠于風(fēng)味。
除了“爆辣”產(chǎn)品，各種辣味趨勢這幾年愈演愈烈。一些不尋常的辣味組合相繼在大眾面前亮相，以尋求新的體驗。
去年中秋節(jié)，一款油潑辣子咸蛋黃月餅上了熱搜，是陜西西安一高校為師生們定制的多種口味中的一種，除了油潑辣子口味，麻辣小龍蝦、辣條口味等不同風(fēng)格的味道也在其中，這些辣口味都頗受人關(guān)注。
而不止油潑辣子月餅，油潑辣子冰淇淋也在今年掀起了不小的熱潮。早在去年，這個品類就已出現(xiàn)在消博會，由陜西品牌陜拾叁所展示。而今年，不只是麥當(dāng)勞推出了油潑辣子冰淇淋，成都有一家網(wǎng)紅店也推出融入四川特色的油潑辣子冰淇淋，甚至吸引明星前來打卡。
之前熱度頗高的火鍋底料蛋糕也同樣因外型酷似火鍋底料而聞名，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的競相模仿制作。傳聞不少明星在過生日時買來火鍋底料蛋糕慶生，可見其火爆。
但火鍋底料蛋糕的創(chuàng)新遠(yuǎn)不止于此。不久之后，奈雪的茶聯(lián)手鹵校長老火鍋推出了火鍋底料面包，面包體質(zhì)柔軟，表皮倒上微辣奶酪，搭配內(nèi)餡火鍋味的香腸，最后在表皮撒上八角、香葉、干辣椒、花椒點(diǎn)綴。
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這些獵奇的辣味新品同樣收獲了網(wǎng)絡(luò)熱度，對辣味進(jìn)行了不尋常品類的延伸。不論這些創(chuàng)意能否帶來可持續(xù)的利潤，但就出圈而論，他們無疑是成功的。
03 品牌碰瓷“辣”，看中的是味覺享受更是情緒價值
辣味在大眾飲食中的持續(xù)高熱度，激發(fā)眾多品牌推出各種辣味元素的包裝產(chǎn)品。除了前面提到的王老吉藤椒青提風(fēng)味涼茶植物飲料和黃飛紅麻辣花生醬，近幾個月里上市的辣味新品不勝枚舉。
三只松鼠推出芥末味脆皮瓜子仁、樂事推出酸辣檸檬鳳爪味薯片、旺旺推出咸辣酥脆條和麻辣味挑逗豌豆酥、脆生生推出椒麻辣子雞味薯條…...各種出乎意料的“辣核”味道，令人們大飽口福。
品牌借“辣”博得關(guān)注和流量，贏得口碑與銷量，看中的不僅是辣味天生具有的味覺享受，也在于辣味能夠關(guān)聯(lián)到多種情緒感受，乃至價值認(rèn)同。
首先，是與辣味結(jié)合的味覺享受。
辣味，不僅可以刺激食欲，還可以使食物的風(fēng)味更加豐富和美味。辣椒和調(diào)味料中的辛辣化合物與食物中的其他味道相融合，可以產(chǎn)生新的味覺體驗，增加食物風(fēng)味的深度和層次感。
一些品牌也在辣醬中融入了地域特色，旨在為人們提供不同層次和不同深度的辣味。例如海南的黃燈籠椒、山東德州的虎邦辣醬、四川的燒椒醬等等，都是品牌對于辣風(fēng)味所做的延伸，最后也都收獲了一定的知名度和忠實的消費(fèi)者人群。
其次，辣還被賦予了更高階的情感內(nèi)核。
據(jù)研究，辣并不是一種味覺，相反是一種痛覺。辣椒中含有的辣椒素能夠刺激大腦產(chǎn)生內(nèi)啡膚，即“快感荷爾蒙"，因此吃到辣椒時是“痛并快樂著”。心理學(xué)家將其稱為“良性自虐”，雖然做了使身體“感到危險”的事，但反而十分享受。
而通過吃辣建立起來的關(guān)系，正是像人們一起經(jīng)歷過游樂場的刺激項目一樣，在同樣的“危險經(jīng)歷”中獲得認(rèn)同感，因此建立了良好的信任基礎(chǔ)。
以火鍋為例，這種社交屬性拉滿的吃辣形式，更容易給人們帶來氛圍上的加成。網(wǎng)友曾經(jīng)說，“如果有什么是一頓火鍋解決不了的，那就兩頓”，也進(jìn)一步證明了在這種吃辣氛圍下，更容易放下工作的壓力，拉進(jìn)人們之間的關(guān)系，建立起情感的系帶。
不僅如此，一些不尋常的辣味食品，通常會引起人們對于這種獨(dú)特辣味食物體驗的好奇心和挑戰(zhàn)心理，導(dǎo)致了一些消費(fèi)者紛紛試水，這種嘗試帶給了消費(fèi)者對新奇食物的體驗，讓他們感到興奮和滿足。
而辣味食品往往成為社交媒體互動的熱門話題。人們通過挑戰(zhàn)食物分享各自體驗，記錄表情，在交流過程中尋求認(rèn)同感和滿足感。
洞悉到辣味食品能與年輕消費(fèi)者進(jìn)行情感層次的交流，品牌們紛紛以辣味為基點(diǎn)，拓展自己的產(chǎn)品矩陣。
比如，2020年，雙匯旗下新生系列“辣嗎？辣”舉辦明星代言發(fā)布會。該系列以藤椒、泡椒和香辣多種流行風(fēng)味完美契合了年輕“食辣一族”爆發(fā)、沖勁、個性的情感屬性。在此發(fā)布會前，薇婭直播間也進(jìn)行同步推薦，直播當(dāng)天產(chǎn)品搶購超38萬包、銷量突破100噸、銷售額突破300萬元。
2021年，白象大辣嬌推出“辣味速食玩家”，集合以火雞面為首，火鍋面、地域潮辣杯系列等眾多產(chǎn)品一起組成的多元產(chǎn)品矩陣。去年8月，白象與北冰洋汽水聯(lián)名，推出“辣，就一起燃”的品牌故事片與年輕人共鳴。
大辣嬌以各種花式辣“撲面”而來，充分滿足年輕消費(fèi)群體對“新、奇、特”風(fēng)味的需求。憑借其創(chuàng)新速度，白象從2020年到2022年，連續(xù)3年獲得中國方便食品行業(yè)大會頒發(fā)的優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎。
爆辣or獵奇，都迎合了年輕消費(fèi)者嘗鮮的心態(tài)，通過嘗試后在消費(fèi)圈里快速形成口碑，擴(kuò)散熱度。品牌也正是利用了辣度的挑戰(zhàn)性、情感體驗、社交互動和味覺記憶等多個因素，深化消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的印象和情感聯(lián)系。
04 總結(jié)
回到一開始的問題，辣味真的是出圈利器嗎？
是，也不是。
有些品牌產(chǎn)品推出時并不能造成很好的反響，但這并不代表其產(chǎn)品或品類存在問題，只是因為認(rèn)知度不夠。而往往有些品牌會借助“辣”這個點(diǎn)去打品牌差異化，制造話題點(diǎn)并獲得社媒關(guān)注度，旨在先出圈后發(fā)展。
但產(chǎn)品的生命力如何，終歸由產(chǎn)品本身而決定。在第一波出圈之后，品牌是否能將“辣”這個記憶點(diǎn)結(jié)合品牌調(diào)性和產(chǎn)品特色完美融入才是關(guān)鍵。打造一款爆品營銷是次要，更重要的是產(chǎn)品做出的創(chuàng)新，是否有新口味、新原料或是新設(shè)計語言能夠吸引并留住消費(fèi)者，這才是品牌去撬動品類市場需要做出的努力。