文|劉曠
虧損、關(guān)店、裁員、收縮戰(zhàn)線的消息接踵而至，今年零售電商賽道光景似乎并不美好。據(jù)《2023年上半年中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)測，2023年生鮮電商交易規(guī)模增速將降至9年以來最低點(diǎn)，行業(yè)滲透率約為8.97%，同比將下降12.75%。
在市場調(diào)整和競爭過程中，仍有余力的叮咚買菜、盒馬鮮生等平臺(tái)積極采取措施來應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋找新的增長機(jī)會(huì)。它們有的停止了擴(kuò)張的步伐，放棄規(guī)模轉(zhuǎn)而追求效率，也有的繼續(xù)高舉高打，繼續(xù)完善冷鏈物流體系和配送網(wǎng)絡(luò)，積極搶占市場份額。
要說的是，生鮮零售行業(yè)歷經(jīng)高速增長期后，冷鏈運(yùn)輸、運(yùn)營成本高、損耗大、用戶投訴多等痛點(diǎn)陰霾依舊籠罩，叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商平臺(tái)謀求新增長，向前邁進(jìn)的步伐必定不輕松。
往日榮光一去不復(fù)返
想當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)迅速崛起，多家創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭前赴后繼探索不同模式，無形中推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。例如，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，以盒馬、永輝為代表的倉店一體模式，就連京東、天貓、拼多多等平臺(tái)電商也有布局……
創(chuàng)業(yè)者、線下商超、互聯(lián)網(wǎng)電商一蜂窩地涌入生鮮電商賽道，共同編織生鮮電商市場資本爆發(fā)、巨頭搶灘的繁榮景象，但好景不長，激烈的紅海戰(zhàn)爭過后，生鮮電商集體大潰敗，市場進(jìn)入寒冬期。
一是，生鮮電商早期追求規(guī)模，擴(kuò)張腳步不停歇，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)營成本高企虧損不斷，面臨巨大盈利的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域中，88%的生鮮電商企業(yè)虧損，僅有4%的企業(yè)營收持平，只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。
二是，受市場競爭激烈、運(yùn)營成本高昂以及市場需求波動(dòng)等因素的影響，倒閉、裁員、退市的生鮮電商平臺(tái)不在少數(shù)。據(jù)了解，2023年上半年永輝關(guān)閉超市門店29家，今年1-3月，家樂福中國關(guān)閉了33家門店，占全部店面比例超過五分之一。
三是，大多數(shù)生鮮電商賠錢賺吆喝遲遲未見盈利，投資者對其進(jìn)行融資時(shí)更加謹(jǐn)慎。據(jù)艾媒咨詢，2022年生鮮電商投融資數(shù)量創(chuàng)下新低，投融資數(shù)量幾乎回到2013年數(shù)量水平。另外，截至2023年3月，中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)僅發(fā)生1例投融資事件，投融資金額僅0.3億元。
四是，商品質(zhì)量、退款、發(fā)貨、訂單問題、虛假促銷等問題屢見不鮮，生鮮電商服務(wù)遭受詬病。據(jù)“電訴寶”顯示，2022年全國生鮮電商用戶投訴問題類型主要包括：商品質(zhì)量占據(jù)首位，占比16.25%；退款問題第二，占16.25%；發(fā)貨問題第三，占比12.50%。
面對此情此景，有人選擇了撤退，也有人堅(jiān)持進(jìn)擊，各大生鮮電商平臺(tái)以不同姿態(tài)抵御“寒冬”，繼續(xù)尋找增長和盈利的機(jī)會(huì)。
叮咚買菜：以退為進(jìn)
作為生鮮電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)的幸存者，叮咚買菜業(yè)績起伏不定，導(dǎo)致其后來選擇了斷臂求生持續(xù)“大撤退”。
據(jù)了解，2022年以來，叮咚買菜已陸續(xù)撤出廈門、天津、廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山、廊坊等多個(gè)城市。近期又撤出川渝市場，重慶和成都站點(diǎn)已關(guān)停，至此叮咚買菜的城市駐點(diǎn)還剩25個(gè)。
關(guān)于撤退原因，叮咚買菜官方表示：“公司基于降本增效的考慮，對重慶、成都業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，暫停了相關(guān)區(qū)域的服務(wù)。本次調(diào)整不影響公司在其他區(qū)域的正常經(jīng)營。”簡單來說，叮咚買菜“大撤退”是為了降低成本和提高效率。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，叮咚買菜“降本增效”策略稍有成效，已初步實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜2023年二季度營收為48.406億元，上年同期66.344億元，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為750萬元，連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則盈利。
與此同時(shí)，叮咚買菜的研發(fā)、銷售等運(yùn)營成本大幅下降。
2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜成本相較于去年同期的66.346億元下降26.6%至48.669億元。其中，商品銷售成本同比下降26.4%至33.403億元；履約支出同比下滑25.6%至11.466億元；銷售和營銷費(fèi)用同比下降39.3%至8910萬元，產(chǎn)品研發(fā)支出為2.017億元，同比下降21.0%。
在市場競爭激烈的情況下，叮咚買菜收縮規(guī)模不失為一個(gè)正確的選擇。
一來，叮咚買菜收縮規(guī)模，可以減少不必要的成本，提高盈利能力。二來，叮咚買菜將有限資源更加專注地用于核心業(yè)務(wù)，有益于增強(qiáng)長期生存和發(fā)展的能力。三來，規(guī)模變小后，叮咚買菜可以更迅速地做出調(diào)整來適應(yīng)市場需求，降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
不過也有人質(zhì)疑，叮咚買菜為縮減成本而減少前置倉站點(diǎn)以及減少騎手，會(huì)影響其配送效率和服務(wù)質(zhì)量。
減負(fù)的做法確實(shí)給配送效率和服務(wù)質(zhì)量帶來一些影響，例如：騎手?jǐn)?shù)量不足訂單處理時(shí)間長、覆蓋范圍變小無法提供配送服務(wù)、騎手分布不均影響配送效率等等。然而，考慮到叮咚買菜處于一個(gè)“虧損高壓”狀態(tài)，這種策略是可行的、有效的，其只需要尋找服務(wù)質(zhì)量與成本之間平衡。
要說的還有，叮咚買菜、美團(tuán)買菜、樸樸超市三大主打前置倉模式的平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)盈利，意味著前置倉模式已經(jīng)跑通。隨著叮咚買菜持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展，不斷改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場需求，有望保持競爭優(yōu)勢。
毫無疑問，叮咚買菜的擴(kuò)張能力正在消退，這種消退不僅體現(xiàn)在退城撤店，還包括叮咚買菜降本博盈利之上。不過“留得青山在不怕沒材燒”，在生鮮電商大環(huán)境動(dòng)蕩的當(dāng)下，叮咚買菜堅(jiān)守自己的一畝三分地，保持穩(wěn)定盈利已實(shí)屬不易。
盒馬生鮮：以攻為進(jìn)
與推崇前置倉模式的叮咚買菜積極“節(jié)流”不同，主打店倉一體的盒馬在“開源”的路上越走越快。
首先，盒馬上線“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)搶攻即時(shí)配送市場，廣招騎手提高配送效率，填補(bǔ)原本缺乏生鮮零售選擇的空白區(qū)域。
盒馬通過優(yōu)化物流和供應(yīng)鏈，無限延展服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)了快速配送和高效的庫存管理，彌補(bǔ)了生鮮電商在時(shí)效性和效率方面的不足。據(jù)了解，3月盒馬正式宣布上線“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，還開啟新一輪騎手招募。
其次，盒馬在一線城市瘋狂開店，試圖在大部分生鮮電商平臺(tái)停歇的時(shí)機(jī)擴(kuò)充疆土，拉開與其他生鮮電商平臺(tái)的份額差距，吸引更多的消費(fèi)者。
據(jù)盒馬消息，9月預(yù)計(jì)會(huì)開出16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店，1家盒馬黑標(biāo)店P(guān)remier，1家杭州亞運(yùn)會(huì)媒體中心體驗(yàn)店，合計(jì)30家門店，平均每天1家新店，開店速度重回巔峰。
再有，盒馬啟動(dòng)上市進(jìn)程，如若成功上市將獲得大量的資金，用于新項(xiàng)目、研發(fā)、市場推廣等方面，以支持新業(yè)務(wù)增長、擴(kuò)大規(guī)模。
早在3月份，阿里巴巴宣布“1+6+N”改革，云智能集團(tuán)從阿里完全分拆獨(dú)立走向上市，盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃，預(yù)計(jì)于未來6-12個(gè)月內(nèi)完成。不過，近期有媒體爆料，阿里將暫停盒馬香港IPO計(jì)劃。對此盒馬回應(yīng)表示：不予置評。
盒馬能否成功上市還是未知數(shù)，但其已經(jīng)擁有廣泛的配送輻射覆蓋范圍、優(yōu)質(zhì)而豐富的產(chǎn)品品類以及高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，形成健康持續(xù)的商業(yè)模式，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多個(gè)季度盈利。
一方面，盒馬入局生鮮行業(yè)多年，已在全國建成多個(gè)倉儲(chǔ)、配送中心，基礎(chǔ)設(shè)施十分完善，倉儲(chǔ)、物流效率以及產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)方面都有很強(qiáng)的競爭力。另一方面，盒馬積極探索盒馬X、盒馬奧萊等多種業(yè)態(tài)，探索新業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略，使其能夠迅速調(diào)整策略、產(chǎn)品和服務(wù)以滿足市場需求的變化，從而在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位。
撤退是為了更好地活著，進(jìn)擊也是為了更好地存活，盒馬鮮生、叮咚買菜在夯實(shí)原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，也在積極尋找新的突圍點(diǎn)。
鋪更大的棋，尋找新“出路”
在叮咚買菜和盒馬鮮生基于自身?xiàng)l件各自突圍之際，對生鮮電商市場虎視眈眈的阿里、美團(tuán)、京東等電商巨頭也，加快了進(jìn)攻的節(jié)奏。
2月份，美團(tuán)買菜重啟擴(kuò)張計(jì)劃，在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區(qū)開拓了新業(yè)務(wù)；同月京東重啟前置倉，又上線“京東買菜”；5月份，阿里將定位社區(qū)電商的“淘菜菜”與即時(shí)零售平臺(tái)“淘鮮達(dá)”，合并升級成為 “淘寶買菜 ”。
內(nèi)憂外患之下，叮咚買菜和盒馬聚焦自有品牌商品的差異化、配送效率及范圍，持續(xù)提升平臺(tái)價(jià)值，并積極布局新風(fēng)口、新賽道，試圖打造第二增長曲線。
首先，叮咚買菜、盒馬基于嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理和高效的物流體系，積極擴(kuò)充自有品牌、特色商品等銷售額占比，挖掘新的業(yè)績增長點(diǎn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜自有品牌商品的GMV于大盤占比已經(jīng)提升到了19%，未來希望可以提升到30%。無獨(dú)有偶，盒馬首席商品官趙家鈺曾透露，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。
其次，生鮮電商平臺(tái)正各展其能不斷延伸、拓展、創(chuàng)新尋找新的增長空間，發(fā)力預(yù)制菜賽道是生鮮電商平臺(tái)共同的選擇。以盒馬為例，其與10余家農(nóng)企、央廚、高校達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立“產(chǎn)-學(xué)-研-銷”一體的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)生態(tài)聯(lián)盟。
生鮮電商發(fā)力預(yù)制菜確實(shí)有一定優(yōu)勢，例如：配送快、品類多、渠道穩(wěn)定、品牌背書等等。不過，預(yù)制菜賽道已經(jīng)一片紅海，而且消費(fèi)者認(rèn)可度有待提高，其能否成為生鮮電商平臺(tái)的救命稻草還未可知。
總而言之，生鮮電商平臺(tái)們似乎正在鋪一盤更大的棋，試圖從單一的生鮮品類賽道延伸至多元食品品類賽道，轉(zhuǎn)型升級為擁有多個(gè)品牌的食品電商，不過這些新業(yè)務(wù)能否多點(diǎn)開花支撐其未來業(yè)績增長，需要時(shí)間去驗(yàn)證。