文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
“提車不到一周就降價(jià)500，等等黨永遠(yuǎn)會(huì)贏?！?/p>
最近小電驢的快速貶值，讓一天掙不了幾支“花西子眉筆”的打工人們很不爽。
可以看到，過去動(dòng)輒三四千的雅迪愛瑪們，今年紛紛祭出“1000折扣”，甚至不少車型大促期間直降40%。多等幾天，意味著就能立省半個(gè)月生活費(fèi)。
愿意再等等的，福氣還在后頭。據(jù)調(diào)研顯示，雅迪、愛瑪們?cè)谏习肽晗蚯蜡偪駢贺?，?dǎo)致現(xiàn)在近80%的經(jīng)銷商感覺清庫存壓力大，著急要把店里吃灰的車賣出去。
除此之外，等等黨們甚至還能平價(jià)買更好的車，比如能拉動(dòng)飛機(jī)、續(xù)航超過四輪電動(dòng)車達(dá)到600公里、“騎10年不衰竭”等卷出新高度的小電驢們。
這可不是空穴來風(fēng)，而是小電驢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷過去三年高速狂奔的后果。主要來說，有三大原因：
經(jīng)銷商過度飽和，雅迪愛瑪們放寬信用條件，貨先“賣”出去；
行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，且集中釋放；
產(chǎn)品卷天卷地，但毫無價(jià)值，最后只能卷價(jià)格。
如無意外，這一輪價(jià)格戰(zhàn)會(huì)相當(dāng)猛烈。
這也意味著“買不起眉筆”的打工人，或許還能賺更多。
一、飽和式擴(kuò)張肥了品牌，瘦了經(jīng)銷商
“一街多商、一鎮(zhèn)多店根本就是耍流氓，不管我們經(jīng)銷商的死活！”
一位小電驢經(jīng)銷商在社交媒體義憤填膺道。
其槍口對(duì)準(zhǔn)的“一街多商、一鎮(zhèn)多店”，是近幾年小電驢廠商大肆擴(kuò)張的策略之一?？梢钥吹?，在此指引下，2022年雅迪、愛瑪門店數(shù)均超過3萬家，雅迪相比2019年幾乎翻了3倍。
然而，行業(yè)銷量卻只從3000多萬提升至5000多萬，三年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為10.8%。
僧多粥少的局面，一目了然，難怪經(jīng)銷商要舉起反抗的大旗。
回看過去三年，新國標(biāo)政策置換以及疫情錯(cuò)峰出行的需求，拉動(dòng)了小電驢行業(yè)一波新增熱潮。而嚴(yán)格的準(zhǔn)入與溯源管理，又將中小企業(yè)攔在了門外，使得雅迪、愛瑪?shù)却髲S商們得以瘋狂擴(kuò)張收割紅利。
雅迪甚至在2020年的一份紀(jì)要中赤裸裸寫道：現(xiàn)在越是大企業(yè)，擴(kuò)門店越激進(jìn)。
三年下來，一街多商、一鎮(zhèn)多店成為雅迪、愛瑪?shù)臉?biāo)配。隨便點(diǎn)開地圖搜一下，附近兩公里有多家雅迪、臺(tái)鈴電動(dòng)車銷售網(wǎng)點(diǎn)的情況，比比皆是。
這種“飽和式覆蓋”，放在順風(fēng)局合情合理，但在水逆時(shí)，往往會(huì)轉(zhuǎn)化為束縛。
經(jīng)銷商首當(dāng)其沖，如下圖，雅迪愛瑪單店銷量和營收雙雙下滑，2020-2022年雅迪單店銷量從560臺(tái)下滑至437輛；愛瑪同樣嚴(yán)峻，去年單店銷量同比直降17%。
這正印證了統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)估，截至2022年新國標(biāo)替換需求已完成80%以上；同時(shí)，國內(nèi)幾乎每4個(gè)人就擁有一輛小電驢，新增需求逐步放緩。
各家財(cái)報(bào)也體現(xiàn)了這點(diǎn)。2023Q2，愛瑪、新日的營收已出現(xiàn)同比下滑；雅迪去年底的紀(jì)要中也提到：預(yù)計(jì)2023年后保守穩(wěn)態(tài)每年5000多萬的銷量。
也就是說，小電驢的生意，再次進(jìn)入存量市場(chǎng)。
如此一來，兩輪電動(dòng)車將從短暫的“快消品”，再次回歸到“耐用品”屬性，再加上“一車用10年”的超長(zhǎng)使用年限，網(wǎng)點(diǎn)門店銷量、營收齊跌，也就情有可原了。
更何況，“一街多商、一鎮(zhèn)多店”的格局，又給經(jīng)銷商的苦日子火上澆油。
據(jù)報(bào)道，為了搶生意，經(jīng)銷商們已打響價(jià)格戰(zhàn)：同一款愛瑪車型，有的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)1450元，有的則報(bào)1399元，還有的喊到1350元。
而價(jià)格混亂，無疑會(huì)中傷品牌形象，并不是廠商們樂意看到的。
基于此，雅迪愛瑪們將目光轉(zhuǎn)向了提高店效上，如雅迪在去年11月紀(jì)要中明確表示后續(xù)會(huì)不斷提升店效。
不過，在經(jīng)銷商口中，事情又變成了另一種畫風(fēng)：“優(yōu)勝劣汰是廠家對(duì)經(jīng)銷商態(tài)度，品牌內(nèi)部有競(jìng)爭(zhēng)制度，廠家會(huì)扶植聽話的經(jīng)銷商?！?/p>
言外之意就是，廠商傾向于鼓勵(lì)經(jīng)銷商多多“努力”，自然篩選出生存能力更強(qiáng)的門店。
這也不難理解，廠商的出貨價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)銷商必須發(fā)揮“主觀能動(dòng)性”，自我革新。這樣雅迪、愛瑪就能對(duì)資本市場(chǎng)講出“韌性增長(zhǎng)”的故事。
可經(jīng)銷商們的日子呢，難受得不行。一波經(jīng)銷商反水潮正在加速醞釀。
比如，有的經(jīng)銷商開啟了“自掃門前雪”式售后：“在哪買的便宜車，就去哪兒售后，不是我這里出的車我不管?！?/p>
更有甚者，直接改做其他品牌生意?？梢钥吹?，社交平臺(tái)上，經(jīng)銷商自爆雅迪改代理綠源、愛瑪轉(zhuǎn)戰(zhàn)臺(tái)鈴等情況，愈發(fā)常見。
如果經(jīng)銷商的生存空間繼續(xù)被擠壓，很可能會(huì)出現(xiàn)大逃離。更何況，競(jìng)對(duì)們還處心積慮挖墻腳，有經(jīng)銷商透露稱，近期綠源大搞優(yōu)惠吸引加盟：“只要雅迪改綠源，房租全報(bào)?！?/p>
總的來看，雅迪愛瑪此前大肆擴(kuò)張的同時(shí)，也埋下了價(jià)格戰(zhàn)的引子，使經(jīng)銷商不得不為了搶奪消費(fèi)者而左右互搏，自己也遭到了反噬。
而這種相愛相殺，或許還會(huì)愈演愈烈。
二、7000萬臺(tái)產(chǎn)能集中釋放，卻無處消化
小電驢廠商的野心，不僅表露在滿大街的門店上，也潛藏在一幢幢拔地而起的廠房里。
雅迪是嗅覺最靈敏的那個(gè)。新國標(biāo)公布后，其迅疾擴(kuò)產(chǎn)，2019-2021年，產(chǎn)能從800萬臺(tái)增至1700萬臺(tái)，增幅達(dá)125%。
這使其在新國標(biāo)換車高峰到來時(shí)，吃到了最大紅利，營收增速遠(yuǎn)高于同期的愛瑪、新日。
聞到血腥味的玩家們，爭(zhēng)相battle起產(chǎn)能建設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，僅2021年就上馬了十余個(gè)新生產(chǎn)基地，新增產(chǎn)能超1000萬輛。
而小電驢建設(shè)周期通常為1-2年，這些擴(kuò)建的產(chǎn)能，如今開始陸續(xù)釋放：
愛瑪來看，預(yù)計(jì)2024年產(chǎn)能接近2000萬臺(tái)，同比2022年底增長(zhǎng)98%。
臺(tái)鈴今年8月惠州生產(chǎn)基地一期投產(chǎn)，年產(chǎn)能將達(dá)到1200萬臺(tái)，相較2019翻倍。
綠源在招股書里寫道：計(jì)劃上市融資后，將產(chǎn)能從當(dāng)前的330萬臺(tái)擴(kuò)充至1000萬臺(tái)。
保守估計(jì)，今年行業(yè)的前六名玩家合計(jì)產(chǎn)能或達(dá)5700萬臺(tái)，明年還將拉升到近7000萬臺(tái)，大大超過上述提到的行業(yè)總需求量（5000-6000萬臺(tái)）。
而前六家廠商的份額，約占全行業(yè)70%，這意味著，全行業(yè)產(chǎn)能可能逼近1億臺(tái)。
當(dāng)然，今年小電驢爭(zhēng)先恐后出海東南亞，各家或許也有補(bǔ)充子彈的打算。但出口還在起步階段，數(shù)據(jù)顯示，2023Q1中國兩輪電動(dòng)車出口數(shù)量?jī)H279.15萬輛。
即使按2021年最高2000萬臺(tái)出口銷量算，國內(nèi)外市場(chǎng)短期內(nèi)也難以消化如此龐大的產(chǎn)能釋放。
也就是說，行業(yè)產(chǎn)能過剩也不難預(yù)期了。
更棘手的是，這些堆起的工廠和產(chǎn)線，讓各家的固定資產(chǎn)和在建工程大幅增長(zhǎng)。投產(chǎn)后，會(huì)成為企業(yè)賬上的折舊和攤銷，沒有足夠的銷量來進(jìn)行攤薄，后果不堪設(shè)想。
不過，產(chǎn)能過剩在小電驢行業(yè)并不是新鮮事兒，幾乎隔一陣子就要鬧一次。
2015年行業(yè)銷量持續(xù)下滑，就造成了工廠大面積停工：新日當(dāng)年的產(chǎn)能利用率下滑至60%，雅迪從95%斷崖式下滑到66%。
基于此，2015年上半年起，業(yè)內(nèi)掀起大范圍的價(jià)格戰(zhàn)，愛瑪甚至宣稱要“擊穿底價(jià)”，幾乎所有兩輪電動(dòng)車型都加入到了“特價(jià)戰(zhàn)”之中。
此后，類似劇情不斷上演，中小企業(yè)被加速出清，2013-2019年電車企業(yè)數(shù)量從2000家銳減至110家。
而愛瑪、雅迪們不僅賣了貨，還順勢(shì)吞掉了更多的市場(chǎng)份額，電車銷量CR3由2016年的25%提升至2021年的65%。
這一次，業(yè)內(nèi)似乎同樣想通過價(jià)格戰(zhàn)，釋放產(chǎn)能壓力。
如上文提到，今年以來，廠商們對(duì)老產(chǎn)品的降價(jià)幅度均在1000元以上。新產(chǎn)品同樣實(shí)行低價(jià)策略，雅迪“自降身價(jià)”進(jìn)攻2000-3000元價(jià)格段，愛瑪也強(qiáng)調(diào)“兼顧高性價(jià)比市場(chǎng)”。
但打價(jià)格戰(zhàn)并不是好主意，“殺敵一千自損一千”的情況時(shí)有發(fā)生。
以愛瑪欣果車型為例，官方價(jià)已從3899元降到京東到手價(jià)2699元，低于二網(wǎng)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)。
雖然品牌對(duì)二網(wǎng)經(jīng)銷商進(jìn)行了一定補(bǔ)貼，但每臺(tái)車型補(bǔ)貼200元，放在動(dòng)輒一兩千的降價(jià)面前，很難掩蓋虧損。
平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月已有6000多家電動(dòng)車相關(guān)公司注銷、倒閉，其中絕大部分是經(jīng)銷商。
如此一來，經(jīng)銷商的訂貨意愿也大打折扣。如一位雅迪經(jīng)銷商就說道：“（廠商）找我好幾次了，我沒敢上貨”。
這無疑會(huì)反噬品牌，對(duì)銷量造成沖擊。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商拿貨，雅迪、愛瑪都打起了“賒銷”牌，上半年兩家的應(yīng)收賬款都翻倍增長(zhǎng)。
對(duì)企業(yè)來說，這相對(duì)于高空走鋼絲，稍有差錯(cuò)，現(xiàn)金流就會(huì)受到威脅。
因此，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，并不能治好雅迪愛瑪們的產(chǎn)能焦慮，歸根結(jié)底還是要牢牢攥住用戶的心，爭(zhēng)取量?jī)r(jià)齊升。
三、無效內(nèi)卷還賣高價(jià)，難逃價(jià)格戰(zhàn)宿命
最近幾年，小電驢廠商默契打出了同一張牌——差異化。
雅迪立起了電池電機(jī)“高科技”人設(shè)，愛瑪走起了顏值路線，小牛和九號(hào)則沉迷于給小電驢加車載大屏、手機(jī)實(shí)時(shí)監(jiān)控等buff，企圖用智能化彎道超車。
這些策略都有奏效，比如雅迪2019年首發(fā)石墨烯電池，有效提升了電池壽命和續(xù)航里程，搭載新電池的冠能系列售價(jià)一舉突破3000元，且銷量占比提升至40%（截至2022H1）。
整體來看，過去2年間，雅迪愛瑪?shù)漠a(chǎn)品確實(shí)溢價(jià)明顯，大吃差異化紅利。
但熱鬧沒有延續(xù)到2023年。4月天津車展后，一位經(jīng)銷商興致索然地表示：“對(duì)比各個(gè)品牌類似價(jià)位區(qū)間的新品，除了名稱之外，性能、配置和外觀幾乎沒有任何區(qū)別?！?/p>
以顏值出圈的愛瑪為例，各家的新車設(shè)計(jì)與其之間，幾乎僅剩車燈的區(qū)別了。
不僅是外觀設(shè)計(jì)雷同，雅迪所走得電池電機(jī)路線，也越來越擁擠。
可以看到，石墨烯電池去年已經(jīng)“爛大街”，甚至續(xù)航已經(jīng)從100公里卷到了200公里，并且長(zhǎng)續(xù)航和智能化車型也沒撐多久，今年已開始陸續(xù)降價(jià)。
連九號(hào)、小牛掀起的高端智能化潮流，也沒能逃脫被借鑒的命運(yùn)。如下圖，智能中控、車鎖、APP 已然成為各家的標(biāo)配。
回過頭看，最近三年，行業(yè)曾試圖通過創(chuàng)新擺脫價(jià)格戰(zhàn)，但無論誰推出哪一種新品，都會(huì)被迅速模仿跟進(jìn)。
而細(xì)究原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，癥結(jié)或在于，電動(dòng)兩輪車行業(yè)根本就沒有多少創(chuàng)新空間可言。
一方面，其本就不是一個(gè)技術(shù)密集型的行業(yè)。據(jù)魯大師數(shù)據(jù)：2022年，業(yè)內(nèi)主要品牌的發(fā)明專利占比僅占14.9%，其中外觀專利占比高達(dá)51%。
并且，這14.9%的創(chuàng)新基本都是微改進(jìn)，而非破壞性創(chuàng)新。比如，雅迪引以為傲的石墨烯電池，本質(zhì)上只是添加了石墨烯成分的鉛酸電池，并沒有實(shí)現(xiàn)電池技術(shù)迭代。
另一方面，小電驢們電池、電機(jī)、電控等核心零部件多來自外部采購，如愛瑪招股書顯示，其2020年有超過25億的蓄電池是買來的，其中八成都來自同一個(gè)供應(yīng)商。
如此依賴供應(yīng)鏈，難免受制于人。據(jù)報(bào)道，一項(xiàng)新技術(shù)問世時(shí)，上游供應(yīng)商只會(huì)給予雅迪愛瑪們1年左右的獨(dú)供期，之后就會(huì)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開放。
這些行業(yè)特征，注定了雅迪愛瑪們無論多努力，最終都會(huì)再次落入同質(zhì)化的窠臼。
倘若它們的內(nèi)卷，恰好能滿足用戶的需求，那市場(chǎng)還是會(huì)熱烈歡迎的?？刹恍业氖?，在“上帝”們眼里，雅迪愛瑪們就是在“無效內(nèi)卷”。
比如，當(dāng)下企業(yè)們一窩蜂式鼓吹跑得遠(yuǎn)，從“一次充電，雙倍里程”到“百公里，不充電”，最后卷到200km長(zhǎng)續(xù)航。但用戶騎小電驢多是為了短距離通勤，根本不需要如此高配。
智能化也是如此，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，僅有21%的小電驢用戶關(guān)注過智能化功能。大多數(shù)消費(fèi)者的看法是：智能沒有什么用，就是為了溢價(jià)的噱頭。
這在數(shù)據(jù)上也有驗(yàn)證，各大品牌帶有智能化功能或長(zhǎng)續(xù)航功能的車型，價(jià)格普遍在4000以上；2019-2022年，京東平臺(tái)大于2879元的小電驢，銷售額占比也由11%提升至53%。
也就是說，雅迪愛瑪們卷差異化，折騰出了一堆不實(shí)用的功能，還越賣越貴。消費(fèi)者怎么甘心當(dāng)冤大頭？
在產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)又不買單的情況下，行業(yè)就只剩一條退路了——打價(jià)格戰(zhàn)。
可以看到，在傳統(tǒng)廠商跟隨下，2023Q2九號(hào)單車均價(jià)同比下滑6%；雅迪今年5月紀(jì)要也提到女性款毛利率更低——明擺想用更低的價(jià)格進(jìn)攻女性市場(chǎng)。
對(duì)于雅迪愛瑪們來說，兩到三年一輪價(jià)格戰(zhàn)并不陌生。但這一回，牌桌上的玩家都是前幾輪惡戰(zhàn)幸存下來的佼佼者，在產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計(jì)都卷無可卷之下，又要如何掰贏手腕呢？
小結(jié)
潮水退去，才知道整個(gè)小電驢行業(yè)都在裸泳。
過去三年，雅迪愛瑪們憑借密集的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和更充足的產(chǎn)能，成為了風(fēng)口上的豬。但紅利消失后，行業(yè)再次進(jìn)入存量博弈市場(chǎng)。
這一次，無論是量還是價(jià)，提升空間都不大，產(chǎn)品同質(zhì)化內(nèi)卷、經(jīng)銷商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問題一一浮出水面，廠商們的路越來越難走了。
又或許，小電驢本就沒有多少路可以走，讓幾年不漲工資的打工人能買得起才是王道。