文|唐辰同學(xué)
這一次，iPhone從全網(wǎng)熱度里消失。
過(guò)去十多年，蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)是當(dāng)之無(wú)愧的科技春晚。無(wú)論是不是果粉，多數(shù)人都會(huì)興致高漲地熬夜看看直播，在各種群里聊得熱火朝天。次日一早，蘋果年度新品的相關(guān)消息、詞條必然會(huì)登上各大社交媒體、短視頻平臺(tái)以及資訊平臺(tái)的熱榜頭條。
出乎意料的是，今年的蘋果新品發(fā)布會(huì)堪稱熱度和關(guān)注度最低的一屆。個(gè)人最直觀的感受來(lái)自發(fā)布會(huì)開始后的數(shù)個(gè)小時(shí)至早晨七八點(diǎn)，朋友圈和媒體群都十分“默契”地保持著安靜。直到天明時(shí)分，幾大門戶媒體紛紛丟出發(fā)布會(huì)物料時(shí)，才激起小范圍討論，似乎不少人才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)昨晚開了一場(chǎng)蘋果年度新品發(fā)布會(huì)。
理性看數(shù)據(jù)的一面，與往日蘋果相關(guān)詞條霸屏熱搜不同，在社交媒體、門戶網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)上都難見“蘋果發(fā)布會(huì)”相關(guān)詞條。比如微博熱搜，在發(fā)布會(huì)開始后，已經(jīng)跌出前二十，知乎熱榜也見不到iPhone15的討論。與之形成鮮明對(duì)比的是，各媒體平臺(tái)關(guān)于“華為發(fā)布會(huì)”的熱度都一致地保持高位甚至登頂。
iPhone15 ，不過(guò)如此
整體來(lái)看，這一次蘋果iPhone15系列的主要變化集中在芯片、充電接口、影像系統(tǒng)以及機(jī)身材質(zhì)等方面。雖然這次發(fā)布會(huì)的中文主題是“好奇心上頭”，但庫(kù)克擠牙膏式的更新卻難以吸引手機(jī)用戶更多的注意力，大部分產(chǎn)品功能在上一代產(chǎn)品上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。比如手勢(shì)交互喚醒功能，在Vision Pro上演示過(guò)；靈動(dòng)島則是iPhone 14 Pro的配置。
在發(fā)布會(huì)之前，曾經(jīng)放言要收購(gòu)蘋果公司羅永浩就吐槽，根據(jù)他對(duì)“子公司”的了解，iPhone15和iPhone14除了序列號(hào)變了，其他不會(huì)有區(qū)別。馬斯克也在社交平臺(tái)上諷刺蘋果說(shuō)，“我不太清楚我現(xiàn)在的iPhone和之前的版本有什么不同，相機(jī)好了10%？”
某種程度上，兩位大佬的預(yù)測(cè)是對(duì)的，此次蘋果新品的亮點(diǎn)確實(shí)不多。各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)在發(fā)布會(huì)前被扒得透徹，庫(kù)克的演講像把去年稿子稍作修改，拿來(lái)用了。已經(jīng)對(duì)蘋果新品發(fā)布會(huì)失去期待的國(guó)人，少見的連熱搜都不給，反而是華為發(fā)布會(huì)高居熱搜榜。在今日凌晨，鳳凰網(wǎng)科技蘋果發(fā)布會(huì)的直播間，數(shù)萬(wàn)人齊刷刷的刷屏“遙遙領(lǐng)先”。
這或許是一個(gè)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：蘋果已經(jīng)祛魅，消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單地因?yàn)槟撤N情緒選擇安卓手機(jī)，而是消費(fèi)意識(shí)回歸真實(shí)。這里面少不了對(duì)蘋果連牙膏都不想擠的吐槽：iPhone15，不過(guò)如此。同時(shí)，安卓手機(jī)日漸成熟，iPhone也不再完美“心機(jī)”，很多短板開始突顯。
比如最近被普遍關(guān)注的蘋果被質(zhì)疑5G信號(hào)造假，背后是iPhone老大難的“信號(hào)差”問題。這在新iPhone上仍未得到解決，原因在于蘋果自研5G基帶及射頻芯片的計(jì)劃延后。在發(fā)布會(huì)前的9月11日晚，高通宣布已與蘋果達(dá)成協(xié)議，為蘋果2024年、2025年和2026年推出的手機(jī)提供驍龍5G調(diào)制解調(diào)器及射頻系統(tǒng)。也就是說(shuō)，如果高通技術(shù)在未來(lái)三年內(nèi)沒有突破，用戶長(zhǎng)期詬病的“信號(hào)差”仍將懸而難解。
市場(chǎng)會(huì)用數(shù)據(jù)說(shuō)話。瑞銀證券發(fā)布的最新報(bào)告指出，由于華為新機(jī)發(fā)布等風(fēng)險(xiǎn)，蘋果iPhone 15系列新機(jī)出貨量預(yù)期由8000萬(wàn)-9000萬(wàn)臺(tái)下調(diào)至7800萬(wàn)臺(tái)，相較于iPhone 14，iPhone系列可能要少賣出1000萬(wàn)臺(tái)。這正好符合一些機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，華為Mate 60系列銷量可達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)。
華為無(wú)疑動(dòng)了蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)的蛋糕。在蘋果發(fā)布會(huì)舉行的前一天，華為的秋季發(fā)布會(huì)舉行，但主角并不是8月29日直接上線售賣的Mate60系列。華為終端BG CEO余承東只是在介紹華為鴻蒙座艙時(shí)，花了二十幾秒時(shí)間提到“希望車機(jī)系統(tǒng)也能夠像Mate 60 Pro一樣流暢，創(chuàng)造最熱的紀(jì)錄?！鳖D時(shí)引起現(xiàn)場(chǎng)一陣“遙遙領(lǐng)先”的呼喊。
這種不露聲色的對(duì)決，讓蘋果十分難受，不得不重新評(píng)估華為帶來(lái)的沖擊。可以斷言，連續(xù)數(shù)代iPhone沒有實(shí)質(zhì)性升級(jí)，恰恰反應(yīng)蘋果在手機(jī)硬件上再難有iPhone4那樣的顛覆式創(chuàng)新。蘋果還得面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：手機(jī)賣不動(dòng)了。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機(jī)總出貨量為2.582億部，同比下滑10%。
資本市場(chǎng)更為現(xiàn)實(shí)，iPhone15系列發(fā)布后，蘋果股價(jià)應(yīng)聲下跌。美國(guó)時(shí)間9月12日，蘋果收盤價(jià)為176.3美元，市值為2.76萬(wàn)億美元，盤中一度跌幅4.99%，收盤時(shí)，跌幅收窄1.71%。在7月，蘋果市值一度突破3萬(wàn)億美元大關(guān)后有所回落。
場(chǎng)外看點(diǎn)依然熱鬧
鑒于此，為了賣出更多產(chǎn)品，蘋果在iPhone最大的單國(guó)家市場(chǎng)：中國(guó)，開始放低姿態(tài)。一方面降價(jià)促銷，比如有數(shù)據(jù)顯示iPhone今年二季度整體均價(jià)回落至971美元，環(huán)比下降11.4%。另外一方面，蘋果開始布局更多的平臺(tái)和渠道，最大力度的將銷售的觸角延伸到消費(fèi)端。此外，即便“iPhone不過(guò)如此”，還是得承認(rèn)，iPhone15系列依然是目前這個(gè)星球上平衡度最好的手機(jī)產(chǎn)品之一，作為科技圈自帶流量的年度新品，消費(fèi)者還是回避不了“iOS真香定律”。
在這雙重背景作用下，國(guó)內(nèi)不少平臺(tái)和渠道都想借勢(shì)iPhone15，蹭一波熱度，宣傳平臺(tái)的主要賣點(diǎn)。也可以說(shuō)，iPhone15在全網(wǎng)沒有熱搜，它真正的看點(diǎn)在場(chǎng)外，戰(zhàn)況也頗為激烈。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了國(guó)內(nèi)唯二的官方線上銷售渠道：Apple Store和Apple Store天貓旗艦店外，蘋果已經(jīng)和美團(tuán)、餓了么、高德地圖、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、拼多多等多個(gè)第三方平臺(tái)達(dá)成合作。今年秋季發(fā)布會(huì)前夕，Apple Store官方在線商店正式上架微信小程序，以及有消息稱抖音電商近日獲得了蘋果公司的官方授權(quán)，成為蘋果的經(jīng)銷商之一。
粗略劃分，這些看中蘋果產(chǎn)品流量的平臺(tái)大致可以分為三類。
一類是美團(tuán)、餓了么、高德地圖、京東到家等聚焦本地生活主業(yè)的平臺(tái)，它們本身不賣蘋果產(chǎn)品，只是iPhone的搬運(yùn)工。比如美團(tuán)與蘋果達(dá)成合作是iPhone12發(fā)布之際，美團(tuán)是Apple授權(quán)店開啟即時(shí)零售模式時(shí)最早入駐的平臺(tái)之一。今年iPhone15剛一發(fā)布，美團(tuán)就宣布與Apple授權(quán)店深化合作，提供覆蓋更多城市更多門店、新增新品預(yù)售、上線品牌直播、最高12期分期免息四大核心舉措。其根本出發(fā)點(diǎn)在于體現(xiàn)美團(tuán)強(qiáng)大的配送能力，并通過(guò)合作開啟一場(chǎng)用戶心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。讓消費(fèi)者深刻意識(shí)到，美團(tuán)不僅可以點(diǎn)外賣，還可以買手機(jī)。同時(shí)試圖向業(yè)界傳遞美團(tuán)即時(shí)零售的模式優(yōu)勢(shì)，而美團(tuán)閃購(gòu)也是接下來(lái)美團(tuán)要打的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
這個(gè)邏輯同樣適用于餓了么、高德地圖和京東到家。在iPhone15發(fā)布后，京東到家也對(duì)外宣布“iPhone有貨”，主打不排隊(duì)，不用等，開售后現(xiàn)貨新機(jī)小時(shí)內(nèi)送貨上門。高德地圖則宣稱與全國(guó)4000多家Apple授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)成合作，推出Apple產(chǎn)品“隨手買、順路取”服務(wù)，其意圖在強(qiáng)化“第三生活服務(wù)場(chǎng)景”的概念。
第二類是京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、拼多多以及傳言中的抖音等第三方電商平臺(tái)。這些平臺(tái)從店鋪名字就能看出端倪，比如京東上的“Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)旗艦店”，尚未官方證實(shí)即將上線的“Apple 產(chǎn)品抖音自營(yíng)旗艦店”，多是蘋果授權(quán)經(jīng)銷商。更簡(jiǎn)單的理解，這類平臺(tái)獲蘋果公司官方授權(quán)采購(gòu)iPhone、iPad、Apple Watch等產(chǎn)品在平臺(tái)銷售。第三方電商平臺(tái)獲得授權(quán)銷售蘋果產(chǎn)品，一方面可以提升平臺(tái)的用戶關(guān)注度，完善整個(gè)平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)；另外一方面也是對(duì)用戶流量的截流，憑借蘋果產(chǎn)品的光環(huán)，吸引更多用戶光顧并提高平臺(tái)聲量。
客觀上，第三方電商平臺(tái)的產(chǎn)品都是蘋果公司直接提供的貨源，品質(zhì)都有保證。但經(jīng)手過(guò)第三方采購(gòu)，就不可避免的出現(xiàn)一些漏洞。比如此前京東頭疼的假iPhone以及被投訴的翻新機(jī)等問題，也為京東冠上“二手東”的標(biāo)簽，京東花了極大的精力治理，局面才有所改觀。這樣的問題也毫不例外的出現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等平臺(tái)。
還有第三類也是獨(dú)一檔的蘋果官方線上直營(yíng)店。目前在購(gòu)物體驗(yàn)、用戶規(guī)模、使用口碑上能夠完全代表官方的就兩家：Apple官網(wǎng)和Apple Store天貓旗艦店。其中，天貓旗艦店還是Apple全球官方直營(yíng)旗艦店，換句話說(shuō)，這才蘋果官方的“親兒子”，涉及蘋果產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都由蘋果官方負(fù)責(zé)，也是目前最為靠譜的蘋果產(chǎn)品購(gòu)買渠道。
之所以有這樣的區(qū)別，正如唐辰此前在《背刺京東，蘋果全球首次直播帶貨為何選擇天貓》一文中分析，根本原因在于天貓與京東等電商平臺(tái)的不同商業(yè)模式。
京東以自營(yíng)起家，逐漸成長(zhǎng)為一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，長(zhǎng)期以“自營(yíng)+品牌旗艦店”的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)，多年來(lái)，京東自營(yíng)占京東零售的收入占比都在90%以上，比如根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，自營(yíng)收入占比高達(dá)94%。而天貓是平臺(tái)電商，做的是撮合生意，關(guān)鍵在流量分配。
用馬化騰的話說(shuō)，京東是自己有鋪位的一個(gè)店主，而阿里是一個(gè)收租的包租公。商業(yè)模式的差別，對(duì)第三方商家與平臺(tái)的關(guān)系有決定性的影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌商家選擇京東，除了需要與同行比賽，還要面臨來(lái)自官方的競(jìng)爭(zhēng)，京東集裁判與選手的角色于一身，任誰(shuí)都不自在。選擇天貓，品牌商家僅需繳納入場(chǎng)費(fèi)以及服務(wù)費(fèi)用，就可以進(jìn)入商場(chǎng)，擁有自己的品牌店面，這就是天貓營(yíng)銷話術(shù)“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的內(nèi)在含義。
蘋果也是如此，它更看重的是“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，既能在渠道上覆蓋目標(biāo)用戶，賣賣貨，還能建立品牌勢(shì)能落差，追求更長(zhǎng)期的價(jià)值，其他諸如技術(shù)能力、服務(wù)質(zhì)量都只是加分項(xiàng)。
今年的天貓也未放過(guò)蘋果流量，聯(lián)手蘋果搞事情。推出“多-快-好-省”四大核心服務(wù)，明眼人一看就明白其中的含義，這也是對(duì)手感覺到背刺而又不得不接受的現(xiàn)實(shí)。誰(shuí)讓蘋果會(huì)把全球唯二、中國(guó)唯一的第三方平臺(tái)官方旗艦店入駐天貓呢？
在消費(fèi)下行、手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新乏力的普遍行情下，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更多依賴系統(tǒng)、自主硬件以及生態(tài)圈的發(fā)力。這方面，短時(shí)間內(nèi)蘋果依然是一座大山，iOS系統(tǒng)及其生態(tài)圈正是iPhone的最大優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)我們?cè)诔掷m(xù)唱衰蘋果的同時(shí)，把目光向外看，才會(huì)發(fā)現(xiàn)在場(chǎng)外，圍繞蘋果產(chǎn)品依然有這么多看點(diǎn)。或許受到抖音的刺激，最新消息傳來(lái)，快手也加入了這場(chǎng)“蘋果”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。