文|略大參考 劉意默
編輯|原 野
相比起李佳琦的“塌房”與張勇的卸任，以及更早些時(shí)候華為突然發(fā)布的手機(jī)，蘋果新品上市反而成了小新聞，微博熱搜上也是靜悄悄。
不得不承認(rèn)，每年的“科技春晚”早已被祛魅，賣腎換蘋果手機(jī)也已成為新時(shí)代的都市傳說，近年的蘋果秋季發(fā)布會(huì)，更多是“主打陪伴”：我知道他在擠牙膏，他知道我知道他在擠牙膏，我知道他知道我知道他在擠牙膏，但他還在擠牙膏。
今天的蘋果發(fā)布會(huì)，在內(nèi)容上并沒有超過之前爆料的信息，整體上來說有一些創(chuàng)新和改動(dòng)，如果是習(xí)慣了近年來蘋果的更新節(jié)奏，也許會(huì)驚喜于今天的發(fā)布會(huì)，但如果關(guān)注手機(jī)界已久，會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的發(fā)布會(huì)，庫克味兒還是太濃了。
01 沒有one more thing的發(fā)布會(huì)
不知道蘋果是不是自知更新不多無須遮掩，或是已經(jīng)和消費(fèi)者磨合到“老夫老妻”的階段，近年來，面對(duì)發(fā)布會(huì)前的爆料，蘋果顯得越來越佛系，畢竟，這些信息也大多準(zhǔn)確。
先說iPhone。
今年的新iPhone消費(fèi)者終于不用在后攝上證明自己是新款了。iPhone 15系列的外觀改動(dòng)是肉眼可見的，首先是全系配備的靈動(dòng)島，雖然和目前安卓主流的挖孔屏相比影響了屏占比，但也增加了蘋果品牌的辨識(shí)度，而且靈動(dòng)島的功能性也不是挖孔屏能替代的，這次更新應(yīng)該是蘋果在美觀與功能性上做的一些協(xié)調(diào)和妥協(xié)。從iPhone 14 Pro Max獨(dú)享到全系標(biāo)配，標(biāo)志著蘋果對(duì)這一創(chuàng)新的認(rèn)可。
此外，iPhone全系更換了USB-C充電口，這當(dāng)然是蘋果與歐盟交涉失敗后的結(jié)果，面對(duì)禁售，庫克選擇不多，但這其實(shí)也是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的趨勢(shì)決定的。令人感到不厚道的是，盡管都是USB-C充電口，iPhone 15 Pro Max和iPhone 15還是做了區(qū)隔，前者傳輸速率可以達(dá)到10Gb/s，后者僅為480Mb/s，蘋果屬實(shí)把價(jià)格歧視玩明白了。
外觀上的另一改變是傳統(tǒng)的靜音撥片改為自定義的實(shí)體按鍵，媒體習(xí)慣把這種改變稱為“安全感消失了”，作為為數(shù)不多從iPhone 4時(shí)代留下來的設(shè)計(jì)，靜音撥片完成了它的歷史使命，開始讓位于更多功能上的可能性。
此外，新iPhone用上了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)鈦合金外殼。過去十多年來，許多手機(jī)廠商不滿足于傳統(tǒng)的塑料和玻璃材質(zhì)，開發(fā)了許多新材質(zhì)，包括陶瓷、皮革甚至木質(zhì)，金屬材質(zhì)也非常流行，但需要克服信號(hào)、重量和染色等問題。在官方介紹看起來，蘋果這次在鈦合金外殼的重量和耐用性上都下足了功夫，至于審美上就看消費(fèi)者的接受程度了。
手機(jī)內(nèi)部感知最強(qiáng)的就是蘋果專門為iPhone 15 Pro研發(fā)的A17 Pro芯片，作為業(yè)界首款3nm芯片，A17 Pro的發(fā)布也許會(huì)引來手機(jī)游戲行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和變革，不僅性能核心提升了10%，并且在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了最快的光追處理速度，蘋果也因此宣布“iPhone是世界上最好的移動(dòng)端游戲平臺(tái)”。
iPhone 15 影像系統(tǒng)的升級(jí)可圈可點(diǎn)。新款iPhone的主攝升級(jí)到4800萬像素，雖然相比起安卓陣營動(dòng)輒上億像素的傳感器，4800萬似乎不夠看，但蘋果的算法和A17 Pro芯片的配合才是蘋果影像系統(tǒng)最大的優(yōu)勢(shì)，蘋果希望在iPhone 15身上奪回曾經(jīng)的榮光，想回到那個(gè)一談到iPhone就代表拍照好的時(shí)代——這樣的日子已經(jīng)久違了。在中文互聯(lián)網(wǎng)里流行的戲稱是，敢用蘋果手機(jī)原片直出的才是真美女。
除了萬眾矚目的iPhone，蘋果還發(fā)布了新款A(yù)pple Watch。除去蘋果流媒體音樂等附加數(shù)字服務(wù)產(chǎn)生的收入，智能手機(jī)、智能手表和無線耳機(jī)三大硬件，已經(jīng)構(gòu)成蘋果生態(tài)系統(tǒng)的核心，合計(jì)收入超過蘋果總收入的60%。
這次發(fā)布會(huì)蘋果帶來了兩款新Apple Watch：Apple Watch S9以及頂配版Apple Watch Ultra 2。相比起硬件的提升，在社交媒體獲得更多討論的是新的Apple Watch操控手勢(shì)：大拇指和食指互點(diǎn)兩下以操控Apple Watch。
蘋果怕我們不懂怎么用，為新手勢(shì)提供了許多應(yīng)用場(chǎng)景，如推遲鬧鐘和接聽或掛斷電話。Apple Watch的健康功能也獲得了更新，新功能還包括查找手機(jī)。盡管續(xù)航仍然在兩天以內(nèi)，目測(cè)一天一充是常態(tài)，但Apple Watch的使用者大概已經(jīng)習(xí)慣了這種充電節(jié)奏。
總體來說，新iPhone和新Apple Watch的表現(xiàn)中規(guī)中矩，相比前幾年，iPhone 15系列的更新更加肉眼可見，給了消費(fèi)者更多購買的理由，可能令許多人意難平的是，去掉靜音撥片后，新iPhone也越來越難尋覓喬布斯時(shí)代的影子。作為蘋果營收的拳頭產(chǎn)品，iPhone這些年的進(jìn)化審慎且緩慢，但營收與市值證明了消費(fèi)者對(duì)庫克的套路還是買賬的。
02 蘋果的隱憂
這不是蘋果第一場(chǎng)沒有one more thing的發(fā)布會(huì)，當(dāng)然大概率也不會(huì)是最后一場(chǎng)。
關(guān)于蘋果的爭(zhēng)議什么時(shí)候都會(huì)有，但在不同的時(shí)代背景下表現(xiàn)有所不同。人們能看出喬布斯與庫克管理風(fēng)格上的差異，所以對(duì)二者的期待也不一樣，但蘋果畢竟是蘋果，所以蘋果的創(chuàng)新每年都會(huì)被拿出來數(shù)落一番。有趣的是，其他大部分手機(jī)公司并不會(huì)背上“發(fā)布改變世界的產(chǎn)品”這樣的期待，或者叫包袱，所以蘋果挨罵，頗有些“匹夫無罪，懷璧其罪”的意味。
在發(fā)布會(huì)前一周，蘋果股價(jià)跌了不少。9月7日盤中一度跌超5%，股價(jià)跌破100日移動(dòng)平均線，連續(xù)兩天遭遇投資者拋售，累計(jì)下跌超過6%，市值蒸發(fā)1900億美元?！吨袊饒?bào)》評(píng)論稱，蘋果股價(jià)連續(xù)兩天大跌，實(shí)屬罕見。這其中有政策原因，也有對(duì)蘋果競(jìng)品的看好以及對(duì)蘋果新品的看衰。這說明了雖然蘋果活得還可以，但仍然有一些棘手的問題時(shí)常需要面對(duì)。
比如數(shù)碼領(lǐng)域近半個(gè)月最火的話題就是華為，新發(fā)布的Mate 60在沒有大肆宣傳的情況下很快賣斷貨，證明了華為在中國市場(chǎng)強(qiáng)大的號(hào)召力，而這正是蘋果作為外來品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)，換言之，蘋果經(jīng)常需要在美國以外的市場(chǎng)付出更多銷售成本并承擔(dān)政策風(fēng)險(xiǎn)。
蘋果需要面臨的另一個(gè)問題是“蘋果稅”，它正在因此遭受更多的質(zhì)疑和反抗。
近一個(gè)月內(nèi)，米哈游兩次試圖繞開蘋果官方充值渠道以規(guī)避“蘋果稅”，雖然兩次都被蘋果官方發(fā)現(xiàn)并下架處理，但這其實(shí)代表的是內(nèi)容與平臺(tái)之爭(zhēng)，雙方都在試圖爭(zhēng)奪更大的話語權(quán)。尤其是在游戲行業(yè)內(nèi)卷的大背景下，規(guī)避蘋果稅成為開源節(jié)流可能的選項(xiàng)之一。而對(duì)于蘋果來說，當(dāng)像米哈游這樣的挑戰(zhàn)者正在增多，下架作為威脅手段也沒有之前好用了。
此前一直只聞其聲的蘋果汽車，也在最近遭遇了麻煩。
蘋果汽車項(xiàng)目的關(guān)鍵人物Ulrich Kranz（烏爾里奇 克蘭茨）被美國證交會(huì)（SEC）起訴，SEC認(rèn)為其之前的行為存在欺詐。在寶馬有三十年工作經(jīng)驗(yàn)的老將烏爾里奇在蘋果汽車項(xiàng)目中負(fù)責(zé)整車的硬件設(shè)計(jì)，如果SEC的指控坐實(shí)，烏爾里奇將被迫離職，這樣的話蘋果的造車進(jìn)度勢(shì)必受到影響。蘋果造車的泰坦計(jì)劃肇始于2014年，轉(zhuǎn)眼十年將至，多種原因下，蘋果仍然沒讓難產(chǎn)的汽車業(yè)務(wù)走到臺(tái)前。
當(dāng)然，上述問題對(duì)蘋果來說可能大多都只是疥癬之疾，有的通過時(shí)間就能解決。其實(shí)在蘋果歷史上，比現(xiàn)在危險(xiǎn)的時(shí)刻有很多，說蘋果是生于憂患并不為過，但不同時(shí)代對(duì)解決問題的能力要求也不同，庫克的“務(wù)實(shí)”也不一定是壞的選擇。
03 蘋果做了什么
蘋果今天的發(fā)布會(huì)，說好聽點(diǎn)叫穩(wěn)健，說不好聽就是創(chuàng)新不足，但這很大程度上并不能算是蘋果的問題。
陷入停滯的不只是蘋果的產(chǎn)品，整個(gè)手機(jī)行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入庸俗無趣渴求創(chuàng)新的時(shí)代，其中一個(gè)表現(xiàn)就是手機(jī)圈語言學(xué)已經(jīng)很久沒有更新過了，比如描述手機(jī)的型號(hào)就是“中杯大杯超大杯”——帶火這個(gè)梗的羅永浩已經(jīng)許久沒有和手機(jī)生產(chǎn)研發(fā)扯上關(guān)系；一談更新就是“擠牙膏”；談到性價(jià)比高的機(jī)型就說“真香”。
點(diǎn)進(jìn)最新的手機(jī)測(cè)評(píng)視頻，除了各種參數(shù)的膨脹，消費(fèi)者能感受到的新東西越來越少，廠商們?cè)诳萍寂c人文的十字路口之間選擇了原地內(nèi)卷。
蘋果也在這場(chǎng)內(nèi)卷漩渦中，并且做了一些相應(yīng)的安排，比如在中國市場(chǎng)，授權(quán)了抖音電商線上經(jīng)銷商的資格，抖音成為蘋果的授權(quán)經(jīng)銷商，此前，蘋果在中國只有京東、蘇寧等8家授權(quán)經(jīng)銷商。不僅如此，蘋果還開直播帶貨、開社交賬號(hào)教大家用iPhone攝影，從去年開始，蘋果的線上營銷變得越來越接地氣。
而在海外市場(chǎng)，蘋果十分注重自己與其他手機(jī)的區(qū)隔。
比如蘋果會(huì)在iMessage上用綠色而非默認(rèn)的藍(lán)色標(biāo)記非iPhone用戶發(fā)來的消息，類似這種區(qū)隔十分有效，據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的報(bào)道，iPhone成為一種身份象征和進(jìn)入圈子的許可，年輕人不希望被區(qū)別對(duì)待，這使得堅(jiān)持成為一個(gè)“iPhone叛徒”(不用iPhone)越來越難。根據(jù)科技研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數(shù)據(jù)，大約94%的iPhone用戶可能會(huì)購買另一部iPhone，而安卓用戶的這一比例為91%。
至于正在成為新浪潮的AI，蘋果雖遲但到。在公開場(chǎng)合庫克的表態(tài)并不多，在一季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，庫克只是表示，“這一技術(shù)的發(fā)展?jié)摿︼@然是非常有趣的，但某些技術(shù)的加入和使用應(yīng)當(dāng)采取非常審慎的方式?！钡絹碓蕉鄨?bào)道顯示蘋果正在布局AI，消息稱蘋果已建立了自己的大語言模型框架“Ajax”，并將其應(yīng)用自家硬件上，同時(shí)，蘋果還在秘密研發(fā)蘋果版Chat GPT。市場(chǎng)認(rèn)為如果iPhone 15系列銷量不佳，能拉蘋果一把的可能就是AI。
最近幾年，媒體對(duì)于蘋果的報(bào)道經(jīng)常是負(fù)面多過正面，唱衰多過唱多，仿佛蘋果永遠(yuǎn)危在旦夕，永遠(yuǎn)忙于救火，但作為一家長(zhǎng)壽的科技公司，已過不惑之年的蘋果，走過了至少一個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期，蘋果的韌性也因此超過許多人的的想象。很顯然蘋果面對(duì)下行經(jīng)濟(jì)周期有更多的經(jīng)驗(yàn)，也更從容。
蘋果的韌性決定了，不管是某一或某些高管離職，單個(gè)產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期，短期股價(jià)波動(dòng)，或是政策轉(zhuǎn)向，都不會(huì)使蘋果陷入長(zhǎng)期困境或者成為諾基亞第二。甚至，即使蘋果未能抓住下一個(gè)科技奇點(diǎn)，只要反應(yīng)夠快，也不會(huì)輕易死掉。
實(shí)際上，想殺死蘋果并不容易。
蘋果不會(huì)兩次踏進(jìn)同一條河流，不同的時(shí)代，不同的掌門人，都會(huì)影響蘋果的戰(zhàn)略策劃，在一個(gè)未來不明確的時(shí)代，能給消費(fèi)者穩(wěn)定的預(yù)期也許就是蘋果最大的價(jià)值。當(dāng)然這句話還有另一種解釋，蘋果不會(huì)兩次踏進(jìn)同一條河流，因?yàn)樗緛砭鸵恢痹诤永镉斡尽?/p>