文|市值觀察 泰羅

編輯|小市妹

昨晚的庫克，應(yīng)該很受傷。

北京時(shí)間9月13日凌晨1點(diǎn)，蘋果舉辦了秋季新品發(fā)布會(huì)。

滿懷期待的網(wǎng)友仔細(xì)看完了整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但觀后感卻是：新機(jī)最大的不同，是名字不同。全系靈動(dòng)島、告別劉海屏，取消實(shí)體靜音鍵、改用USB-C端口……

這邊是沒有驚喜的新產(chǎn)品，那邊是飛流直下的股價(jià)。

看來，華爾街需要把蘋果放在天枰上重新稱稱重了。

缺乏顛覆式創(chuàng)新，這是庫克接班之后受到的最大質(zhì)疑。每逢此時(shí)，人們總會(huì)把喬布斯拿出來和庫克相比，而事實(shí)上，決定蘋果氣質(zhì)的最根本原因并非兩代掌舵人的秉性，而是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。

科技發(fā)展正處在一個(gè)飽和曲線的平頂端，付出巨大的努力，并不能有對(duì)等的收益，華為每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是200億美元，但收益只有研發(fā)投入的40%，60%的蠟燭在黑暗的探索之路燃盡了。

如果說喬布斯是天才藝術(shù)家，那么庫克則是一個(gè)成功的商人，他的任務(wù)不是改變世界，而是搞錢。

失去了靈魂，但保持了卓越，這或許是對(duì)蘋果過去十年最客觀的描述，但問題的關(guān)鍵在于，蘋果能一直這樣“茍活”下去嗎？

顯然不能。

技術(shù)紅利終歸是有限的，當(dāng)延續(xù)性創(chuàng)新充分釋放之后，后來人的破壞式創(chuàng)新必定會(huì)奪走既有利益者的蛋糕。

2014年，蘋果放棄了“一年一機(jī)”的傳統(tǒng)，開啟“一年雙機(jī)”（iPhone 6、iPhone 6 Plus）的時(shí)代，彼時(shí)智能手機(jī)尚處增量通道，通過加大新品投放刺激消費(fèi)，效果顯著，iPhone銷量在2015年創(chuàng)下2.315億部的歷史紀(jì)錄，并帶動(dòng)公司收入增長。

但“一年多機(jī)”的策略很快就遇到了考驗(yàn)，全球智能手機(jī)的出貨量在2017年達(dá)到15.66億臺(tái)的峰值，隨后單邊下滑。進(jìn)入存量時(shí)代，繼續(xù)靠“走量”維持增長只能把產(chǎn)業(yè)推向價(jià)格戰(zhàn)的深淵，庫克顯然不會(huì)這么做。

2017年，蘋果宣布提價(jià)，將iPhone 8基礎(chǔ)款售價(jià)提升到699美元，iPhone X起步價(jià)直接定為999美元。公司業(yè)績因此而大幅提升，2018年5月，蘋果發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，這份被庫克稱為歷史最佳的報(bào)表顯示，蘋果第二財(cái)季的營收達(dá)到611.37億美元，同比增長16%，凈利潤為138.22億美元，同比增長25%。

正是這份近乎完美的財(cái)報(bào)給了庫克一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)。

2018年9月，蘋果發(fā)布新款iPhone，延續(xù)漲價(jià)趨勢(shì)，但這一次，消費(fèi)者并沒有買單，iPhone的銷量在隨后的四個(gè)季度連續(xù)下滑，反倒給了中國品牌搶占本土市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

根據(jù)canalys公布的數(shù)據(jù)，2018年蘋果在中國市場(chǎng)的銷量同比下滑13%，是前五名中唯一一家出現(xiàn)兩位數(shù)下跌的品牌。相比之下，華為高端手機(jī)的出貨量在2018年實(shí)現(xiàn)倍增，OPPO、vivo、小米的市場(chǎng)份額也都得到提升。

庫克見勢(shì)不妙，不得不做出妥協(xié)。

2019年秋季發(fā)行的iPhone 11低起售價(jià)為699美元，而2018年同期發(fā)布的上一代手機(jī)額最低起售價(jià)為749美元，較上一代降低了50美元，這是蘋果歷史上首次出現(xiàn)起售價(jià)低于舊款手機(jī)的情況。此外，蘋果還對(duì)上一代iPhone機(jī)型進(jìn)行了降價(jià)。效果立竿見影，2019年第四季度，iPhone銷量同比增長7.8%，結(jié)束了長達(dá)一年的下滑。

市場(chǎng)表現(xiàn)是最真實(shí)的反饋，除非像當(dāng)年的喬布斯那樣再驚艷一次消費(fèi)者，否則蘋果已無大幅提價(jià)的資本，“量”和“價(jià)”不可兼得，iPhone 13變相降價(jià)維持銷量不失為最貼近實(shí)際的做法。但問題的關(guān)鍵在于，當(dāng)蘋果開始將性價(jià)比作為賣點(diǎn)的時(shí)候，等同于變相宣布了自己在技術(shù)創(chuàng)新上已無能為力。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的手機(jī)市場(chǎng)，蘋果也從主動(dòng)求變，但終究還是被動(dòng)向市場(chǎng)屈服，帝國榮光不再，但更大的危機(jī)還不止如此。

硬件市場(chǎng)總有一個(gè)捅不破的天際，每家企業(yè)做到最后都要尋求所謂的第二增長曲線，對(duì)于擁有超10億活躍用戶的蘋果來說，基于硬件賣軟件和服務(wù)是路徑清晰的不二選擇。

庫克也正是這么做的，最近幾年，他在硬件和軟件服務(wù)之間明顯加大了對(duì)后者的扶持和關(guān)注。

例如，2019年的蘋果春季發(fā)布會(huì)，沒有一款硬件產(chǎn)品亮相，發(fā)布會(huì)展現(xiàn)的均是軟件產(chǎn)品。幾個(gè)月之后，喬布斯的“托孤重臣”、蘋果首席設(shè)計(jì)官喬納森?艾維離職，他曾與喬布斯和庫克并稱蘋果的“三駕馬車”，作為舊蘋果時(shí)代最后的騎士，艾維的離開勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步削弱蘋果硬件的創(chuàng)新力，但也從另一個(gè)側(cè)面反映出一個(gè)基本事實(shí)，寄希望轉(zhuǎn)型軟件和服務(wù)的蘋果已經(jīng)不那么需要他了。

2011-2020年，蘋果服務(wù)收入占總收入的比重從7.8%提升至19.6%，服務(wù)業(yè)務(wù)的營收也在2020年超過Mac和iPad的收入總和，成為蘋果第二大收入來源。

單看利潤率水平，軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率是硬件產(chǎn)品的兩倍還多，且二者的差距還在不斷擴(kuò)大，從理論上來說，轉(zhuǎn)型之后的蘋果更具想象空間，但理論并不代表現(xiàn)實(shí)。

蘋果的服務(wù)產(chǎn)品包括App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+等，其中收入的大頭主要是蘋果App Store。

按照規(guī)定，當(dāng)用戶在蘋果AppStore下載第三方付費(fèi)應(yīng)用，或者用戶在應(yīng)用內(nèi)購買虛擬商品/服務(wù)時(shí)，必須使用蘋果的支付接口，而蘋果需要從中抽取30%的傭金，俗稱“蘋果稅”。

事實(shí)上，對(duì)于蘋果這種雁過拔毛的行為，全球多個(gè)地區(qū)都在組織對(duì)蘋果的圍獵。

?韓國通過了《電信商業(yè)法案》，旨在加強(qiáng)對(duì)蘋果和谷歌等應(yīng)用商店運(yùn)營商的限制，確保開發(fā)者能自由選擇應(yīng)用支付系統(tǒng)，避免被平臺(tái)肆意收取傭金。歐盟也在研究出臺(tái)新法規(guī)，保證用戶可以從互聯(lián)網(wǎng)或第三方應(yīng)用商店下載應(yīng)用程序。此外，日本、俄羅斯等也開展了針對(duì)蘋果的反壟斷調(diào)查。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的討伐大軍，庫克被迫做出象征性的讓步，將部分領(lǐng)域和年收入不足100萬美元的小公司的抽成砍半。之所以說是象征性的讓步，是因?yàn)檫@些舉措避重就輕，根本動(dòng)搖不了蘋果App store的根基。

在現(xiàn)實(shí)世界，蘋果的對(duì)手很多，既有華為、小米等友商，當(dāng)然還包括萬千應(yīng)用開發(fā)者。而在資本市場(chǎng)，蘋果最大的敵人其實(shí)是它自己。

超2.7萬億美元的市值，如此大的盤子，穩(wěn)住都不易，何況還要保持增長。但資本存在的前提和內(nèi)在要求卻是不斷增值，因此蘋果并非最好的去處。

更危險(xiǎn)的一點(diǎn)在于，蘋果已經(jīng)透支了估值。2020年之前的十年，蘋果的股票處在良性增長通道，所謂良性是市盈率保持在合理區(qū)間（20倍以下），股價(jià)由業(yè)績驅(qū)動(dòng)。但估值是對(duì)未來的貼現(xiàn)，高估值的前提是高增長，從這個(gè)角度來說，蘋果有些許虛胖的成分。

每個(gè)時(shí)代都有一個(gè)最核心的賽道，在這個(gè)賽道之下誕生最偉大的公司。過去十年，智能手機(jī)賽道最偉大的公司非蘋果莫屬。

2010年，當(dāng)蘋果市值首次超過微軟時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》曾發(fā)表評(píng)論稱：“這是新時(shí)代的開始，也是舊時(shí)代的結(jié)束?！?/p>

這個(gè)世界從來就沒有永恒的王權(quán)，有的只是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年，下個(gè)十年、二十年，必定還會(huì)有新王登基。