文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
2019年，沉寂已久的家電行業(yè)突然迎來(lái)了一匹黑馬——小熊電器正式登陸A股市場(chǎng)。
彼時(shí)，投資者的關(guān)注點(diǎn)大都放在美的、格力、海爾等大白馬身上，沒(méi)想到并沒(méi)有多少人看好的小熊電器反倒脫穎而出，股價(jià)在2020年2月見(jiàn)底后逐步走高，5個(gè)月后更是攀升到了163.3元/股，短短5個(gè)月時(shí)間股價(jià)便翻了超過(guò)4倍。
如今已經(jīng)三年過(guò)去，小熊電器的股價(jià)已經(jīng)跌至64.27元/股，最近三個(gè)月跌去了32.4%，跟最高點(diǎn)相比更是已經(jīng)膝蓋斬，市值較高點(diǎn)縮水超過(guò)90億。
不過(guò)，雖然股價(jià)跌跌不休，但據(jù)侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，小熊電器的業(yè)績(jī)并不算差，尤其是今年上半年已經(jīng)有了明顯的回暖。為什么在業(yè)績(jī)回升的情況，小熊電器的股價(jià)卻依然跌跌不休？
小熊電器跌入技術(shù)性“熊市”
從股價(jià)來(lái)看，最近3年小熊電器的表現(xiàn)的確不是太好。
當(dāng)然，這并非單純只是小熊電器自身的原因，外部環(huán)境的劇烈變化也是重要的影響因素。
三年前，小家電的需求迎來(lái)了暴增，但隨著疫情的結(jié)束，小家電的需求也隨之走弱。
根據(jù)奧維云網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示廚房小家電整體零售額為275.5億元，同比下降8.5%，零售量13101萬(wàn)臺(tái)，同比上漲0.8%，其中線上零售額212億元，同比下降8.2%。值得一提的是，今年上半年小家電需求下滑的態(tài)勢(shì)其實(shí)已經(jīng)有所放緩了，這也能側(cè)面反映出，2021和2022年小家電市場(chǎng)的大環(huán)境到底有多差。
在行業(yè)需求疲軟的大背景下，小熊電器走弱自然在所難免。除了上面提到的股價(jià)之外，過(guò)去幾年小熊電器的業(yè)績(jī)也猶如過(guò)山車一般，歷經(jīng)大起大落。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020—2022年，小熊電器分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.6億、36.06億和41.18億，營(yíng)收增速分別為39.16%、-1.46%和14.18%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.281億、2.834億和3.863億，凈利潤(rùn)增速分別為59.64%、-33.81%和36.31%。
除了業(yè)績(jī)?cè)?021年大幅下滑之外，近幾年小熊電器的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)明顯轉(zhuǎn)弱。例如存貨方面，2019—2022年小熊電器的存貨分別為4.32億、5.318億、6.162億和6.509億，存貨呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢(shì)；而在代表經(jīng)銷商拿貨意愿的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)上，2022年小熊電器的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款僅為6637萬(wàn)，相較于2021年的1.267億幾乎腰斬了。
從存貨和應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，小熊電器正面臨著需求不振的情況，然而近幾年小熊電器其實(shí)是在擴(kuò)充產(chǎn)能的，這很有可能導(dǎo)致其出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2019年時(shí)小熊電器的固定資產(chǎn)為1.368億，在建工程則為1.834億，“固定資產(chǎn)+在建工程”合計(jì)為3.202億，資產(chǎn)負(fù)債率為34.26%；但到了2022年，小熊電器的固定資產(chǎn)為7.259億，在建工程為1.128億，“固定資產(chǎn)+在建工程”合計(jì)為8.387億，3年時(shí)間便翻了超過(guò)兩倍，資產(chǎn)負(fù)債率也提升至51.43%。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年小熊電器業(yè)績(jī)雙增——營(yíng)收增長(zhǎng)了26.68%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了59.66%，在大環(huán)境不好的情況下，小熊電器的業(yè)績(jī)能維持正增長(zhǎng)已經(jīng)非常不容易。然而，雖然業(yè)績(jī)?nèi)栽谠鲩L(zhǎng)，但無(wú)論是看存貨、應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款還是資產(chǎn)負(fù)債率，小熊電器的前景其實(shí)并不樂(lè)觀，而這或許也是其股價(jià)跌跌不休的原因。
護(hù)城河“不寬”？
除了經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上的變化之外，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是小熊電器所面臨的另一大難題。
當(dāng)下，雖然小家電市場(chǎng)不太景氣，但仍有不少的家電巨頭涉足小家電市場(chǎng)，例如美的、格力、海爾等等，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；如果沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、不能構(gòu)筑起足夠深的護(hù)城河，小熊電器其實(shí)隨時(shí)都有被這些家電巨頭顛覆的可能。
從業(yè)務(wù)來(lái)看，小熊電器的業(yè)務(wù)主要是在廚電領(lǐng)域，今年上半年鍋煲類、壺類、電動(dòng)類以及西式電器的營(yíng)收分別為5.826億、4.371億、3.632億和2.98億，占營(yíng)收的比例分別為24.88%、18.67%、15.51%和12.73%，四項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比超過(guò)了七成，而這四大類產(chǎn)品都有一個(gè)兩個(gè)非常明顯的缺點(diǎn)——技術(shù)含量并不是太高，而且產(chǎn)品的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)小熊電器在研發(fā)上的投入并不多，2019—2022年小熊電器的研發(fā)費(fèi)用分別為7652萬(wàn)、1.052億、1.299億和1.374億，占成本總額的比例分別為3.2%、3.28%、4%和3.7%，研發(fā)費(fèi)用的占比明顯偏低；而在營(yíng)銷推廣上小熊電器則舍得下“血本”，2019—2022年小熊電器的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.959億、4.402億、5.532億和7.298億，均是同期研發(fā)費(fèi)用的數(shù)倍。
或許是意識(shí)到這些小家電確實(shí)沒(méi)有太高的技術(shù)，小熊電器果斷轉(zhuǎn)變了打法。在品牌定位上，小熊電器將“萌電器”轉(zhuǎn)變成了“做年輕人喜歡的小家電”，用戶人群更加精準(zhǔn)；在產(chǎn)品策略上，小熊電器開(kāi)始“拼量”——根據(jù)2022年的年報(bào)顯示，小熊電器的產(chǎn)品品類超過(guò)了60個(gè)、SKU超500多款，除了傳統(tǒng)的小家電之外，一些非主流的小家電如絞肉機(jī)、打蛋器等也有開(kāi)發(fā)。
從經(jīng)營(yíng)思路來(lái)看，小熊電器其實(shí)選擇的是一條多產(chǎn)品路線，這樣的打法固然有其優(yōu)點(diǎn)——每一個(gè)新的產(chǎn)品都能為其帶來(lái)營(yíng)收上的提升，但這樣的打法弊端也很明顯，那就是無(wú)法培養(yǎng)出自己的核心大單品，難以構(gòu)筑護(hù)城河。對(duì)比其他廚電企業(yè)，定位較為相似的九陽(yáng)股份有其核心大單品——九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，蘇泊爾的核心單品是鍋具，小熊電器卻沒(méi)有一款能打的核心單品。
作為小家電巨頭，相比于其他的小家電企業(yè)，小熊電器有著品類多而全的優(yōu)勢(shì)，但在幾百個(gè)產(chǎn)品的背后，小熊電器依然缺乏著核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于小熊電器來(lái)說(shuō)，如何培養(yǎng)出核心競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)筑起屬于自己的護(hù)城河，這將是其走出技術(shù)性“熊市”的關(guān)鍵。