文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶
編輯|黎倩
在直播間的發(fā)言惹怒“打工人”后，李佳琦想要挽回“所有女生”的心。
9月11日晚間，李佳琦在直播間哭著向網(wǎng)友道歉，承諾將保持最佳狀態(tài)陪伴大家，并真誠(chéng)接受批評(píng)，用心服務(wù)好所有消費(fèi)者。
9月10日，李佳琦在直播間介紹一款79元的花西子眉筆時(shí)，被消費(fèi)者質(zhì)疑“越來(lái)越貴了”?？吹搅肆粞缘睦罴宴行┘?dòng)，當(dāng)即回應(yīng)該網(wǎng)友，“國(guó)貨品牌很難的。有的時(shí)候，找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”此番言論激起網(wǎng)友們的廣泛討論。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，網(wǎng)友的不滿主要來(lái)自兩方面：一是李佳琦言語(yǔ)中對(duì)“打工人”的指責(zé)，另一方面則是國(guó)貨美妝品牌花西子產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。
9月11日凌晨1點(diǎn)，李佳琦在微博發(fā)布致歉，其表示“李佳琦讓大家失望了……我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的……我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量，并學(xué)會(huì)控制情緒?！?/p>
但這一事件還是持續(xù)發(fā)酵。9月11日，“李佳琦就直播言論致歉”“花西子”“花西子有多貴”“你接受李佳琦的道歉嗎”“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”“李佳琦說(shuō)找不到以前狀態(tài)了”等多個(gè)詞條沖上微博熱搜。而事件至今，李佳琦個(gè)人微博也掉粉近百萬(wàn)，粉絲數(shù)從近3050萬(wàn)降至2955萬(wàn)。不過(guò)，也有支持李佳琦的消費(fèi)者稱，“今晚高低買一單”。
時(shí)代財(cái)經(jīng)就此事聯(lián)系花西子方面，但截至發(fā)稿，對(duì)方尚未有回應(yīng)。
01 捆綁李佳琦，年銷售額一度超50億
作為被李佳琦“捧紅”的國(guó)貨品牌，其與花西子之間的關(guān)系也受到關(guān)注。
2017年創(chuàng)立的花西子，在沒有遇到李佳琦之前，仍處于品牌初創(chuàng)的起步階段。花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾對(duì)媒體透露，2018年5月花西子第一次接觸到了李佳琦，但雙方并未立刻開展合作。
2018年下半年，李佳琦因完成 “30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，并在“雙十一”大促與馬云同臺(tái)PK賣口紅而人氣暴增。在此期間，花西子的核心產(chǎn)品“空氣蜜粉”第一次出現(xiàn)在李佳琦的直播間。
李佳琦的帶貨能力有目共睹。根據(jù)國(guó)元證券研報(bào)，該款新品在李佳琦直播間首發(fā)后，成為當(dāng)年“雙11”店鋪銷量第一名，售出超2萬(wàn)件。
嘗到了直播帶貨的甜頭。2019年起，花西子開始與李佳琦密集合作，主打空氣蜜粉和雕花口紅等單品。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一款2019年4月上線的“花西子微雕星穹雕花口紅”，在次月經(jīng)過(guò)李佳琦多平臺(tái)推廣后，實(shí)現(xiàn)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)165%至594.8萬(wàn)元，而到當(dāng)年11月，該款口紅的月銷售額進(jìn)一步增至2395.2萬(wàn)元。
2019年9月，李佳琦也成為花西子首席推薦官。在“雙11”期間，花西子的“空氣蜜粉”售出超70萬(wàn)盒，在天貓美妝類目中排名第7，品牌旗艦店月銷售額超過(guò)2.5億元。
此后，花西子對(duì)于李佳琦更加“倚重”。據(jù)國(guó)元證券統(tǒng)計(jì)，2020年，花西子品牌進(jìn)入李佳琦直播間的次數(shù)高達(dá)71次，平均每月合作超5次。其中，2020年5月，花西子與李佳琦的直播帶貨合作高達(dá)10次之多。李佳琦還先后參與了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列產(chǎn)品的共創(chuàng)。
在花西子與李佳琦的合作期間，品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)飛速增長(zhǎng)。西部證券研報(bào)指出，2021年花西子實(shí)現(xiàn)銷售額54億元，較2018年約0.4億元銷售額提升超過(guò)100倍。另?yè)?jù)上海證券研報(bào)，2017年-2021年花西子市占率從0.30%提升至6.80%。
花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢亦在采訪中承認(rèn)，花西子的銷售增長(zhǎng)離不開與李佳琦的合作。“之前有一定的銷售基礎(chǔ)，但沒有后續(xù)那么高?！?/p>
02 不想陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，花西子走高端路
顯然，與李佳琦深度捆綁的策略，在此次輿論發(fā)酵后給花西子帶來(lái)了反噬。不少消費(fèi)者因?yàn)槔罴宴牟划?dāng)言論，揚(yáng)言抵制花西子產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品過(guò)高的克重價(jià)也成為了眾矢之的。
有網(wǎng)友列出了花西子眉筆和其他品牌眉筆單克重?cái)?shù)價(jià)格的對(duì)比。以花西子首烏眉筆為例，花西子標(biāo)價(jià)為69元的眉筆含量為0.07克，單克價(jià)格高達(dá)985.71元。而可以對(duì)比的是，植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克僅58.82元。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，花西子的定價(jià)策略并沒有問(wèn)題，高價(jià)不是原罪?！霸谧詈玫臅r(shí)期，盯準(zhǔn)了消費(fèi)升級(jí)的價(jià)格帶，產(chǎn)品的定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)心理選擇的。只是現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者溝通上出現(xiàn)了問(wèn)題，讓大家去摳這個(gè)細(xì)節(jié)?！?/p>
事實(shí)上，花西子一開始的定位就與許多國(guó)貨品牌不同，并不是一個(gè)低端、平價(jià)品牌?；ㄎ髯觿?chuàng)始人花滿天曾在微博中提到，“一個(gè)人的圈子決定他的地位，一個(gè)品牌的4P決定它的定位。”4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和宣傳。
早在2021年的采訪中，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢就表示，花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板。低價(jià)只會(huì)把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)造能力、低研發(fā)能力的水平?！?/p>
時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，花西子的高定價(jià)與其國(guó)際化野心也有關(guān)系。在海外市場(chǎng)，花西子口紅的售價(jià)約為50美元（約人民幣364元），眼影盤售價(jià)約為60美元（約合人民幣437元）。今年8月底，花西子在日本新宿伊勢(shì)丹開設(shè)了專柜，與國(guó)際品牌香奈兒毗鄰。
03 減少對(duì)李佳琦的依賴，但從未離開李佳琦
在品牌初創(chuàng)期，李佳琦直播間無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的銷售渠道。但現(xiàn)在，李佳琦在花西子的角色定位正在轉(zhuǎn)變。
2020年開始，花西子在多平臺(tái)建立自播渠道。2022年3月，花西子首席產(chǎn)品官商陸亦對(duì)媒體表示，李佳琦在公司整個(gè)生意額的占比不高于5%，“我們更多地是依賴?yán)罴宴覀儺a(chǎn)品共創(chuàng)的理念。”
據(jù)一位曾服務(wù)于多個(gè)美妝品牌的資深策略人士觀察，花西子試圖逐漸削弱和李佳琦的關(guān)聯(lián)及李佳琦直播間的銷售占比，但是直播渠道仍然重要，花西子的新品首發(fā)也從未離開過(guò)李佳琦。
事實(shí)上，花西子的“李佳琦依賴癥”更多體現(xiàn)在品牌傳播方面。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)流量崛起的一大批國(guó)貨品牌而言，以李佳琦為首的KOL群體成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。
此前飛慢接受媒體采訪時(shí)亦透露，李佳琦在與花西子合作中的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，“李佳琦深度參與了花西子很多產(chǎn)品的共創(chuàng)。在共創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，很多產(chǎn)品的思路和內(nèi)容就已經(jīng)在他腦海中形成，甚至有些創(chuàng)意是他自己提出的。當(dāng)他花的時(shí)間越多，投入的精力越多，能夠跟用戶講的內(nèi)容自然就會(huì)越多。如果你了解李佳琦，就會(huì)清楚，佳琦直播間是沒有人可以給他寫腳本的?！?/p>
隨著花西子品牌的關(guān)注度越來(lái)越廣，李佳琦在品牌傳播中過(guò)高的話語(yǔ)權(quán)也為今天的風(fēng)波埋下一顆雷。
在最新的視頻中，作為“共創(chuàng)者”的李佳琦忽視了與消費(fèi)者絕對(duì)的信息差。面對(duì)高價(jià)質(zhì)疑，他原本應(yīng)該傳達(dá)花西子鮮為人知的中高端定位、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程等消費(fèi)者不易接觸到的解釋類信息，但未曾想一句脫口而出的指責(zé)，導(dǎo)致了矛盾激化。
歐萊雅中國(guó)地區(qū)高層就曾在采訪中指出當(dāng)下品牌傳播的問(wèn)題，“二十年前，通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視廣告。品牌說(shuō)什么，消費(fèi)者就聽什么，但是今天品牌把內(nèi)容傳遞給100個(gè)KOL，Copy一定走樣?！?/p>
在花西子高姿態(tài)走出國(guó)門的今天，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)KOL的傳播內(nèi)容中，花西子平價(jià)國(guó)貨標(biāo)簽并不少見，消費(fèi)者早已形成了固有的認(rèn)知。對(duì)于這種實(shí)際定位與消費(fèi)者認(rèn)知的錯(cuò)位，花西子也難辭其咎。
值得一提的是，花西子與消費(fèi)者溝通的缺失，還體現(xiàn)在線下門店的布局上。直至2022年12月，花西子第一家線下旗艦店才正式落地杭州西湖，目前尚未有更多門店布局的消息。