文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
今年上半年，快手交出了上市以來(lái)的第一份盈利財(cái)報(bào)。很長(zhǎng)時(shí)間里，這家把“技術(shù)理想主義”寫入算法、用戶規(guī)模國(guó)內(nèi)第三的短視頻巨頭困足于發(fā)展戰(zhàn)略，“慢”和“佛系”成為了它最顯著的標(biāo)簽，與之一同到來(lái)的還有止不住的虧損，去年同期快手還虧了約94.3億元。
盈利的一個(gè)重要原因在于，程一笑把所有的賭注都放在了電商上?；谧陨淼纳鐓^(qū)氛圍，快手提出了信任電商，在決策層做改變。上半年快手電商依然在高速增長(zhǎng)，二季度在貢獻(xiàn)了超過(guò)12%的收入的同時(shí)，還帶動(dòng)了內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)。
把目標(biāo)瞄準(zhǔn)的電商的內(nèi)容社區(qū)不止是快手。今年以來(lái)，B站和小紅書(shū)相繼加快了電商業(yè)務(wù)的布局。
除了推動(dòng)UP參與直播帶貨，確定走開(kāi)環(huán)電商，日前B站又宣布了全新的UP主帶貨孵化計(jì)劃——超新星計(jì)劃。小紅書(shū)則在明確要走買手電商的路子后，關(guān)閉了此前推出的垂直電商產(chǎn)品小綠洲。
盈利向來(lái)是內(nèi)容社區(qū)的一道難題，這道題讓小紅書(shū)們焦頭爛額。電商是否是內(nèi)容社區(qū)賺錢的最佳解法？
01 B站電商加速
即便是從用戶層面，你也能發(fā)現(xiàn)以上B站在電商業(yè)務(wù)上的推進(jìn)。比如越來(lái)越多的UP主開(kāi)始了直播帶貨。
上個(gè)月月中，B站21年百大UP主，粉絲數(shù)為174萬(wàn)的鸚鵡梨開(kāi)啟的自己的首場(chǎng)直播，GMV破3000萬(wàn)元，總成交數(shù)超13.6萬(wàn)單。此前頭部UP主寶劍嫂同樣也是試水了自己的首場(chǎng)直播，單場(chǎng)GMV達(dá)2800萬(wàn)元。
而在不為人知的角落，今年五月美漫UP主“努力的lorre”通過(guò)一期視頻賣光了淘寶店里和視頻相關(guān)的漫畫；再把時(shí)間往前，測(cè)評(píng)UP主大康測(cè)評(píng)從去年上半年開(kāi)始帶貨，一年多的時(shí)間里引導(dǎo)成交超過(guò)8000萬(wàn)。
這些成績(jī)的背后反映的是兩個(gè)事實(shí)。
第一，B站用戶的潛力被低估了。
長(zhǎng)期以來(lái)，B站被坊間戲言“為其他平臺(tái)篩選用戶”，因?yàn)橛脩翦X少事多。這里有兩個(gè)誤區(qū)，一是印象中B站用戶男性居多，因?yàn)槠?、科技類的投放?huì)更多，但實(shí)際上B站的女性用戶并不少，根據(jù)二季度財(cái)報(bào)會(huì)的信息，參與到帶貨交易的B站用戶有45%是女性用戶。
例如前文提到的鸚鵡梨此次帶貨的品類就是單單靠服飾這一品類。
其次，B站用戶并不是不花錢。B站的用戶生態(tài)更類似升級(jí)版的快手。高成本、高質(zhì)量的PUGC內(nèi)容讓B站UP主和用戶之前是存在相當(dāng)強(qiáng)的信任關(guān)系的。
也因此，和頭部主播主打全網(wǎng)低價(jià)的心智相比，一些高客單價(jià)的產(chǎn)品在B站效果更好。還是以鸚鵡梨為例，其帶貨的產(chǎn)品服飾單價(jià)并不低，151件商品中超過(guò)千元的有16件，售罄的有14件。
同時(shí)伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，許多用戶對(duì)于鸚鵡梨的看法更多的聚焦在真誠(chéng)、用心等方面。
有用戶評(píng)論道：“她很溫柔地陳述了穿搭視頻沒(méi)有頭的原因，把上百件單品都做了“去頭食用”給參考。這份真誠(chéng)（無(wú)論刻意不刻意）秒殺百分之九十的帶貨人”。
第二，B站在確定開(kāi)環(huán)電商后正在迅速完善生態(tài)建設(shè)。
B站的電商業(yè)務(wù)起步很早，但是邊界收的很窄，主做的是ACG相關(guān)的垂類產(chǎn)品。即便2018年B站跟風(fēng)抖音，在UP主的主頁(yè)推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺(tái)合作，提供廣告性質(zhì)的外鏈，但始終沒(méi)有給到足夠的場(chǎng)景搭建。
今年以來(lái)，B站電商業(yè)務(wù)明顯加速。
從組織架構(gòu)來(lái)看，今年6月B站宣布將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新一級(jí)部門交易生態(tài)中心。新的交易生態(tài)中心將合并電商平臺(tái)部，原電商事業(yè)部的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主站商業(yè)中心/帶貨項(xiàng)目組的部分團(tuán)隊(duì)，也將并入交易生態(tài)中心，發(fā)力全品類。
從路線上來(lái)看，去年底B站確立走大開(kāi)環(huán)電商的路子，試圖通過(guò)站外資源補(bǔ)齊自身電商短板，而自身的定位更類似上游種草平臺(tái)。為此，B站推出了星火計(jì)劃，幫助品牌更好的通過(guò)數(shù)據(jù)去調(diào)整營(yíng)銷策略。
今年618期間，B站帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍，用戶通過(guò)B站下單商品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍。
9月7日，B站官宣了超新星計(jì)劃。根據(jù)介紹，這項(xiàng)計(jì)劃旨在為從未在B站有過(guò)直播帶貨的UP主，或有過(guò)直播帶貨但依然處于探索期的UP主，平臺(tái)將為他們提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對(duì)1客服、售后服務(wù)在內(nèi)的多種服務(wù)。
根據(jù)今年二季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，電商也確實(shí)成為了B站商業(yè)化的亮點(diǎn)。
02 小紅書(shū)下注買手電商
和B站相比，小紅書(shū)在電商上的嘗試更多。不管是最早的跨境電商，還是后續(xù)推出的自營(yíng)電商“福利社”和小綠洲，都是小紅書(shū)在商業(yè)化方面所做的嘗試。
不過(guò)無(wú)論是福利社還是小綠洲表現(xiàn)都不夠好。一方面，早期小紅書(shū)的主力策略還是在破圈上，對(duì)于電商較為搖擺。根據(jù)界面新聞報(bào)道，彼時(shí)小紅書(shū)內(nèi)部并不希望小綠洲和自家平臺(tái)綁定過(guò)深，在隨后的擴(kuò)張中也上線了微信小程序商城。這種思路下，風(fēng)起于小紅書(shū)的露營(yíng)熱潮并沒(méi)有給小綠洲帶來(lái)足夠的助力。另一方面，和老牌電商平臺(tái)相比，小綠洲在價(jià)格等方面也并不具備優(yōu)勢(shì)。
直到小紅書(shū)把盈利擺在了更重要的位置。
一方面是組織調(diào)整，2022年初，小紅書(shū)決定將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門，把精力放在的促成交易上。2023年8月，小紅書(shū)將電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)整合組建為全新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部等一級(jí)部門平行。
另一方面，小紅書(shū)逐漸發(fā)力做好商業(yè)閉環(huán)。2021年，小紅書(shū)開(kāi)啟“號(hào)店一體”的模式，縮短溝通鏈路，用戶可以通過(guò)博主推薦直接進(jìn)入店鋪從而完成轉(zhuǎn)化。今年，小紅書(shū)又開(kāi)了“筆記帶貨”的玩法，達(dá)人可以在筆記中附加商品鏈接，從而進(jìn)一步簡(jiǎn)化交易流程，提高轉(zhuǎn)化。
2021年，小紅書(shū)建立了蒲公英商單體系，繼續(xù)提速商業(yè)化。
同時(shí)，一些分散的精力也在被收回。福利社在小紅書(shū)購(gòu)物欄目的入口被移除，小綠洲也官宣將于今年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，并于10月31日正式關(guān)閉。
小紅書(shū)把賭注壓在了買手制電商上，這是受小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)的定位決定的。以抖音做比較，抖音的強(qiáng)算法使得媒體屬性較強(qiáng)，公域流量為主，什么能火依賴算法；而小紅書(shū)流量分發(fā)邏輯更普惠，更強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍。得益于多年UGC內(nèi)容的積累，小紅書(shū)成功塑造了“有用”的工具書(shū)屬性。東興證券去年8月發(fā)布的研報(bào)顯示，90%的小紅書(shū)用戶在購(gòu)買前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為。
“有用”的另一面是足夠龐大的KOC群體。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年4月小紅書(shū)粉絲量小于10w的達(dá)人占比93.9%，而抖音粉絲量小于10w的達(dá)人占比為77.7%；頭部達(dá)人（粉絲量100w以上）小紅書(shū)僅占比0.2%，而抖音占比2.4%。
小紅書(shū)COO柯南表示，過(guò)去一年半，小紅書(shū)的買手和主理人規(guī)模相比去年年初翻了27倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。
買手們通過(guò)發(fā)布內(nèi)容，可以較為精準(zhǔn)的框定目標(biāo)用戶，小紅書(shū)的工具屬性則有利于買手和用戶之間建立信任關(guān)系，這種獨(dú)特的生態(tài)能夠幫助小紅書(shū)避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，切入到相對(duì)藍(lán)海的區(qū)域。
03 可能的難點(diǎn)
看到這里不難看出，包括快手在內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)做電商，底層的邏輯還是在重塑決策層。這種優(yōu)勢(shì)在于當(dāng)下盡管直播電商對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響仍在持續(xù)，但消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的需求在不斷細(xì)分，無(wú)論是B站的鸚鵡梨還是小紅書(shū)的董潔都是這種趨勢(shì)下的受益者。
但正如B站COO李旎曾提過(guò)的，電商是規(guī)模生意，對(duì)這個(gè)事實(shí)要有清醒的認(rèn)知。當(dāng)下直播電商的紅利正在減退，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618，盡管直播電商銷售額增長(zhǎng)27.6%至1,844 億元，其在電商大盤中的占比由2022 年618 的19.9%進(jìn)一步提升至23.1%。但相比于去年124%的增速，爬升明顯放緩。
高客單價(jià)產(chǎn)品的天花板整體畢竟有限。受限于規(guī)模，和貨架電商相比，不管是小紅書(shū)還是B站或許都很難拿到渠道競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)雖然直播電商在一定程度上改寫了“人貨場(chǎng)”的要素，但是底層的供給是不變的。無(wú)論是B站還是小紅書(shū)都在積極吸引新品牌注入。
品類擴(kuò)張的代價(jià)是社區(qū)氛圍的泛化。為了加速閉環(huán)電商的構(gòu)建，快手不得不把首頁(yè)讓渡給了feed流，B站也有越來(lái)越多的UP主選擇發(fā)布帶貨視頻，甚至一些百大UP主選擇專門開(kāi)小號(hào)。
對(duì)于急需盈利的內(nèi)容社區(qū)而言，電商固然是一條值得嘗試的道路，但是如何平衡商業(yè)化和社區(qū)，將會(huì)是一直需要面對(duì)的問(wèn)題。