文|深響 呂玥
一語激起千層浪。
近日，李佳琦在一場直播活動中介紹花西子的一款眉筆時，因過于偏激地反駁網(wǎng)友“產(chǎn)品越來越貴”的評論，而引發(fā)了不小爭議。直播后與李佳琦本人和品牌花西子的多個相關(guān)話題快速沖上微博熱搜，事件持續(xù)發(fā)酵。
很快意識到自己言辭失當(dāng)?shù)睦罴宴?，迅速在直播后的第二天凌晨發(fā)文道歉。首先就是“立正挨打”，針對自己說了讓大家失望的話、沒有控制好情緒的問題，而接受大家批評。同時也提到了自己本是彩妝柜臺銷售員，在同為“打工人”的工作經(jīng)歷之下也清楚大家工作的辛苦和不易。
昨晚，李佳琦在直播中再次道歉，表示近兩天一直在反省自己的不當(dāng)言論，誠懇接受一切批評和建議。他說：“自己身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的，是所有女生的支持和信任，讓我一步步走到今天，有了現(xiàn)在的成就。無論什么時候，我都不應(yīng)該忘記我來自哪里，也不應(yīng)該迷失了自己?！蓖瑫r自己也會靜下心來，反思自己為何出發(fā)，以及后續(xù)怎樣更好地服務(wù)所有女生。
先后兩次道歉雖已展現(xiàn)出認錯態(tài)度的誠懇，不過要廣大網(wǎng)友接受這份道歉，顯然還需要更多時間。當(dāng)然，不論是品牌還是主播，也都應(yīng)該保有更多耐心讓大眾發(fā)表自身想法，批評和監(jiān)督帶來的總歸是正向激勵。
不過，跳出這次事件本身，我們聯(lián)想到了幾個核心問題。
互聯(lián)網(wǎng)改變了國貨美妝行業(yè)及品牌的命運：電商平臺提供了更廣闊的銷售空間，社交內(nèi)容平臺讓品牌有了積累用戶口碑的途徑，直播更為其找到了直接呈現(xiàn)自身特點和觸達用戶的渠道。國貨美妝品牌終于等到了一個渠道大變換的機遇期，有機會跳出海外巨頭掌握全局的桎梏。
但踩中了時代機遇就能“躺贏”嗎？顯然沒那么簡單。
過去幾年，有一大批國貨美妝品牌自己做研發(fā)、選擇和采購原料，加碼供應(yīng)鏈，這些努力是很難直接讓所有人都清晰看到的，對于“硬實力”的投入也很容易被忽視。
實際上，只有擁有了更堅實的底層技術(shù)，國貨美妝品牌才能更快跟上消費趨勢、滿足用戶新興需求。這幾年從“早C晚A”到“抗老修護”等流行趨勢下都有代表性的國貨產(chǎn)品，品牌的“功夫”正體現(xiàn)于此。
并且你會發(fā)現(xiàn)，如今有一大批曾紅極一時的國貨品牌消失，發(fā)布聲明稱生意難以維系，但幾大頭部玩家卻依然堅挺，而且還在快速推新品，這背后也勢必離不開產(chǎn)品的支撐。這些國內(nèi)美妝品牌在產(chǎn)品層面的積極投入，是無論多少營銷投入都替代不了的。
而現(xiàn)在，正洗牌的美妝行業(yè)又走到了一個新的競爭階段，因為留在賽道中的都已是實力選手。品牌想要真正去做長期生意，就得十八般武藝樣樣俱全：要營銷做到永不離開大眾視線，要做好渠道的穩(wěn)定運營，要保證消費者的服務(wù)和體驗始終不掉線……
這其中每個環(huán)節(jié)都是復(fù)雜的商業(yè)題，稍有不慎和偏移就會帶來連帶效應(yīng)。李佳琦作為可以深入看到行業(yè)和品牌在做什么、并且能夠為其發(fā)展帶來顯著影響的角色，情緒激動時脫口而出國貨品牌不容易，其實也不難理解了。
國貨美妝的發(fā)展仍不易，而贏得消費者絕對認可的路途也仍長。
任何企業(yè)為產(chǎn)品定價都不會只考慮到賺錢，也不是越高越好，既要考慮成本的補償，也要考慮市場水平，更關(guān)乎于品牌的定位、企業(yè)的長期發(fā)展、行業(yè)的競爭態(tài)勢。
消費者會質(zhì)疑不少產(chǎn)品的定價，這在奢侈品、手機等行業(yè)從不少見，這幾年快速發(fā)展的新消費品牌也大都經(jīng)歷過。但你會看到，有些品牌過去十多年連續(xù)漲價，消費者仍然買單；很多行業(yè)集體降價，但人們卻質(zhì)疑背后是減量減質(zhì)。所以，價格高低在一定程度上只是數(shù)字，產(chǎn)品是否贏得市場的廣泛認可是關(guān)鍵。不可否認，這仍是當(dāng)下國貨美妝品牌需要努力完成的課題。
而且從更品牌化的角度看，有品牌溢價，就意味著消費者愿意為了品牌的知名度、信譽和價值等優(yōu)質(zhì)屬性而付費。所以只有當(dāng)國貨美妝領(lǐng)域真正跑出高溢價產(chǎn)品、且不會被對比克數(shù)單價時，我們才稱得上是真正有了被市場所認可的“國貨品牌”。
國貨美妝的發(fā)展之路無法一蹴而就，也并非僅憑主播的一己之力就可以影響和改變。不過至少在我們回顧此前的每次大促時，會發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間都會提前做文檔、做預(yù)告，將產(chǎn)品價格寫清楚，方便用戶選到心儀商品；不論海外還是國貨品牌，其價格確實都相比日常有優(yōu)惠。借助直播帶貨這一新業(yè)態(tài)的興起、通過李佳琦等主播們的每日開播，我們確實體驗到了不少“把價格打下來”的產(chǎn)品，也有了清晰、豐富的購物可選項。
當(dāng)下，專業(yè)主播愈發(fā)深入到了行業(yè)中，頭部主播的影響力也不容小覷，所以任何一個紕漏都可能會引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。此次事件可以說是為行業(yè)樹起了警鐘：不論是作為有一眾忠實粉絲的公眾人物，還是被消費者信任的專業(yè)主播，表達都應(yīng)慎之又慎。