文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Emma

編輯｜Bobo

做酒飲還是做軟飲？當(dāng)然是全都要！

在全球無酒精和低酒精飲料的受歡迎程度呈爆炸式增長的背景下，今年8月，飲料巨頭可口可樂官宣成立酒飲子公司Red Tree Beverages后，這家巨頭向非傳統(tǒng)酒精品類進(jìn)軍，標(biāo)志著它對(duì)相關(guān)市場良好增長的預(yù)期和企業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

跨界的風(fēng)越吹越猛，不僅僅是可口可樂，百事可樂、KFC、娃哈哈和王老吉等企業(yè)也早已開始向新世代人群“兜售”酒精飲品。就在上周，連瑞幸都直接出手，霸氣聯(lián)名茅臺(tái)，在這個(gè)九月為大家送上了一杯醬香拿鐵，以上市單日銷量超500萬杯，銷售額破億元的成績，再度點(diǎn)燃市場對(duì)酒精飲料的熱情。

與此同時(shí)，國內(nèi)知名啤酒品牌青島啤酒也在近期正式推出無糖茶新品優(yōu)活家大麥茶......“酒飲+軟飲”的風(fēng)潮席卷而來，各大企業(yè)爭著成為雙向奔赴的特種兵。如何洞察這一消費(fèi)趨勢(shì)，抓住賽道“融合”機(jī)遇，從而圓滿實(shí)現(xiàn)“酒精+軟飲”的全品類戰(zhàn)略性擴(kuò)張？

一、“酒精+軟飲”老OG——魚和熊掌兼得的三得利

其實(shí)在跨界這條鮮有企業(yè)走的路上，早已有品牌玩得風(fēng)生水起，那就是開創(chuàng)了日威宇宙和在無糖烏龍茶賽道后來居上的霸主——三得利。

數(shù)據(jù)顯示，2022年三得利集團(tuán)總收入2.7萬億日元（190億美元），飲料及食品業(yè)務(wù)占54%、酒精飲料占35%。從品牌創(chuàng)始之初平平無奇的紅酒搬運(yùn)工，到后期真正實(shí)現(xiàn)霸占“酒精+軟飲”市場，三得利每一步品牌構(gòu)建都堪稱跨界大師級(jí)別。

斐然成績背后，是三得利百年來對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味、市場變遷和營銷手段的努力。

首先是三得利對(duì)酒飲、軟飲風(fēng)味的洞悉和極致創(chuàng)新。在三得利品牌發(fā)家早期，創(chuàng)始人鳥井靠著完全搬運(yùn)歐洲葡萄酒戰(zhàn)略并沒有獲得理想的銷售額，而慘淡的業(yè)績卻成為了他的靈感催化劑。一直以來，日本人喝慣了傳統(tǒng)的清酒，對(duì)酸澀的葡萄酒接受度并不高。后續(xù)鳥井通過改良風(fēng)味，用風(fēng)味更甜的赤玉波特酒打了個(gè)翻身仗。此后，高度數(shù)烈酒威士忌也逐漸進(jìn)入了三得利商業(yè)版圖中。

歷時(shí)5年的研發(fā)，三得利第一款本土威士忌——白扎誕生。然而新品剛一面世，就又遭遇“水土不服”：口味更為清淡的日本民眾同樣無法偏愛泥煤味強(qiáng)烈的歐洲正統(tǒng)威士忌。已有前車之鑒的鳥井火速再度開始改良風(fēng)味，當(dāng)成熟的谷物香混入淡淡的辣、蜂蜜、柑橘皮和肉桂味道，堪稱日威開山鼻祖的角瓶又開始了順理成章地大殺四方。恰逢戰(zhàn)爭時(shí)節(jié)，天時(shí)地利人和再加上物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，讓角瓶成為了當(dāng)之無愧的日本國民級(jí)微醺佳品。

后續(xù)，嘗到甜頭的三得利在威士忌研發(fā)上一路高歌猛進(jìn)，這在當(dāng)時(shí)幾乎是對(duì)日本酒精賽道的降維打擊。從低價(jià)版的新品牌Torys，到對(duì)水源年份更為考究的高端產(chǎn)品線山崎、白州和響，一步一步構(gòu)建出了日威宇宙，并且成功走出本土，征服全球。

在上世紀(jì)80年代，三得利在相繼涉足高濃度烈酒與啤酒領(lǐng)域后，又將目光轉(zhuǎn)向了軟飲賽道。受中國傳統(tǒng)文化影響，日本民眾對(duì)于茶葉的喜愛也是刻在了DNA中。當(dāng)時(shí)市面上已出現(xiàn)了巨頭伊藤園的烏龍茶和綠茶系列，廣受消費(fèi)者好評(píng)。既然是要擴(kuò)張品類，茶飲當(dāng)然也是重頭戲。三得利推出旗下烏龍茶后，火速找到營銷突破點(diǎn)：主打的就是一個(gè)“中國”！

不要小看這樣的宣傳口徑和廣告策略，畢竟自古以來，日本社會(huì)就深受中國文化浸染，日本茶文化亦是如此。三得利定位是來自中國福建的正宗烏龍茶，還將廣告語寫成“烏龍茶，皇帝的驕傲茶?！弊尞a(chǎn)品定位直接和中國皇家對(duì)標(biāo)，而這一切，恰恰是當(dāng)時(shí)茶飲巨頭伊藤園沒有意識(shí)到的。

營銷做得好，銷量沒煩惱。三得利主打的無糖、健康烏龍茶在大力的品牌加持下，很快成為了與伊藤園分庭抗禮的國民級(jí)茶飲。此后透明奶茶、透明無酒精啤酒味飲料、透明檸檬茶、透明白桃茶等近水飲料的面世，也再度強(qiáng)化三得利在軟飲屆的地位，在全球范圍內(nèi)加固了品牌護(hù)城河的構(gòu)建。

歷經(jīng)百年的沉淀和創(chuàng)新發(fā)展，三得利才獲得了如今“魚和熊掌兼得”的好成績。時(shí)至今日，三得利穩(wěn)坐全球第三大烈酒制造商、第五大威士忌制造商。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，去年在日本，三得利擁有超過一半的威士忌市場銷量，作為釀酒商則以16%的銷量排名第三，位列朝日（34%）和麒麟（29%）之后。三得利自家也透露，在過去十年中，三得利日本威士忌銷售額翻了一倍，達(dá)到1950億日元。

至于無糖茶賽道，有日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，三得利曾一度占據(jù)日本國內(nèi)烏龍茶市場份額首位。此外，烏龍茶也受到了中國市場的歡迎。僅在2023年上半年，三得利烏龍茶就取得了約200%增長，增速之高令市場艷羨。

如此看來，發(fā)展全品類戰(zhàn)略這件事，三得利算得上是正兒八經(jīng)的老OG（元老）。

二、酒精軟飲雙管齊下，全品類增長也需差異化

不過如要細(xì)數(shù)全球各大老牌飲料品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了三得利成功在酒精和軟飲兩大細(xì)分賽道拔得頭籌之外，其他飲料企業(yè)同樣有成功的探索經(jīng)驗(yàn)，只是相對(duì)而言，這些產(chǎn)品在中國市場并沒有成為爆火的網(wǎng)紅系列。

早在2017年，可口可樂就已經(jīng)明確全品類研發(fā)戰(zhàn)略，即品牌除了保持對(duì)傳統(tǒng)碳酸飲料的開發(fā)之外，還要對(duì)非碳酸飲料品類進(jìn)行探索。作為在全世界200+地區(qū)都有業(yè)務(wù)的大公司，可口可樂旗下有200+個(gè)全球化的品牌，并且上新速度極快。

針對(duì)全球不同國家的飲料行業(yè)發(fā)展進(jìn)程和本土風(fēng)味偏好，可口可樂的全品類戰(zhàn)略打法也呈現(xiàn)出了差異性。例如在日本市場，可口可樂就曾推出過檸檬味的罐裝氣泡酒。而在英國市場，可口可樂也曾推出四款高端混合調(diào)酒飲料，不斷試水酒精賽道。

而此次成立酒飲子公司Red Tree Beverages，也標(biāo)志著可口可樂再一次下定決心進(jìn)軍酒飲市場的探索：此前與一眾老牌酒企品牌聯(lián)名推出的酒飲“試水”時(shí)代已經(jīng)翻篇，或許在不久的未來，可口可樂旗下的酒飲產(chǎn)品將會(huì)以全新的面貌迎接市場的挑戰(zhàn)。

反觀國內(nèi)市場，同樣有老牌軟飲企業(yè)對(duì)低度酒飲領(lǐng)域的探索。兒童營養(yǎng)液起家，AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪等多款王炸單品成為乳飲料巨頭企業(yè)的娃哈哈，在2012年推出的液體面包——格瓦斯也是對(duì)酒飲品類的實(shí)踐。而在當(dāng)年，娃哈哈為了讓這款風(fēng)味酒飲更適合中國人的口味，將旗下格瓦斯改良為麥芽汁發(fā)酵，使其酒精濃度變得比3%更低，從而迅速打開了國內(nèi)市場。由于極高的品牌國民度，娃哈哈的改良工藝雖然引起了業(yè)內(nèi)爭議，但在更高的維度上也助推了其他品牌的格瓦斯銷量，帶動(dòng)了市場發(fā)展。

可以看出，對(duì)于任何一家飲料企業(yè)而言，想要做出跨品類飲品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全品類增長并非一朝一夕之事。而是需要企業(yè)從緊跟消費(fèi)趨勢(shì)變遷、目標(biāo)人群偏好、產(chǎn)品迭代升級(jí)和創(chuàng)新營銷思路幾大維度綜合考量，打好差異化戰(zhàn)略，方能抓住品類融合機(jī)遇。

三、酒精+軟飲，怎么做到品類雙向賦能？

事實(shí)上，對(duì)于任何一家飲料品牌而言，想要在存量競爭中尋找新增長都并非易事。

凱度消費(fèi)指數(shù)最新報(bào)告顯示，與2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消費(fèi)品市場整體從增量競爭進(jìn)入存量競爭。此時(shí)跨界產(chǎn)品品類，會(huì)為品牌尋找突破點(diǎn)提供新的可能性。尤其是在酒精和軟飲逐漸融合的行業(yè)大趨勢(shì)下，品牌如何才能更好地發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，繼而實(shí)現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新品類的雙向賦能？

1、地域文化賦能飲品創(chuàng)新

由于中國酒文化源遠(yuǎn)流長，衍生出來酒類品種繁多，不論是白酒、黃酒、果酒，還是藥酒和啤酒都深受中國消費(fèi)者喜愛，并且有著相對(duì)固定的消費(fèi)群體。

隨著新世代消費(fèi)習(xí)慣的變遷，如今酒精飲料行業(yè)正在發(fā)生著巨大的變革。當(dāng)酒飲逐漸成為多元需求的載體后，年輕消費(fèi)群體的迅速崛起讓酒飲品類變得更加多元，新酒飲得到了快速發(fā)展。

與此同時(shí)，酒飲創(chuàng)新方向和趨勢(shì)也逐漸豐富多樣。縱觀國內(nèi)酒精賽道，跨界試水多元化產(chǎn)品成為酒企布局方向之一，在“酒+奶茶”“酒+飲料”“酒+咖啡”“酒+冰淇淋”“酒+甜品”等品類上屢有嘗試。

由于飲料品類之間差異度極大，企業(yè)創(chuàng)新品類難度相對(duì)較高，找準(zhǔn)品牌定位結(jié)合地域文化，可以為產(chǎn)品創(chuàng)新迭代注入新的靈感。以低度酒品牌——江南米造局在今年主推碧螺春梅酒為例，產(chǎn)品結(jié)合了茶葉和梅酒風(fēng)味，順應(yīng)了國內(nèi)茶+酒傳統(tǒng)文化興起背景，結(jié)合品牌“0香精、0色素、0防腐劑”的特點(diǎn)，在新銳酒精品牌中打造出一個(gè)新鮮的茶香低度酒概念。而這一點(diǎn)，其實(shí)與三得利創(chuàng)新日本威士忌風(fēng)味的思路趨同。

畢竟，興趣消費(fèi)已經(jīng)成為了新世代的消費(fèi)習(xí)慣之一了。

2、順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，兼具健康與創(chuàng)新

多元品類融合也依然需要結(jié)合當(dāng)下全球食品飲料發(fā)展趨勢(shì)，兼顧產(chǎn)品特性和健康益處，進(jìn)而將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，不論是酒飲還是軟飲，飲品健康化發(fā)展趨勢(shì)早已在下游市場顯現(xiàn)。酒飲品類賽道方面，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)無酒精或低酒精飲料。國際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的新數(shù)據(jù)顯示，到2026年，全球無/低酒精飲品消費(fèi)量將增加1/3，無酒精飲品的增長將是主要推動(dòng)力。

另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，低度酒市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到742.6億元，2021至2025年年復(fù)合增長率可達(dá)到30%。而低度數(shù)的氣泡酒飲料，又具有低糖低卡、少碳水等特點(diǎn)，在不給健康增添負(fù)擔(dān)的同時(shí)，還可以滿足年輕人微醺放松的需求。

軟飲賽道亦是如此，無糖、低糖飲料逐漸成為消費(fèi)主流。尼爾森報(bào)告顯示，中國近80%的消費(fèi)者比較關(guān)注現(xiàn)在食品飲料中的成分，特別對(duì)飲料中的糖含量關(guān)注度較高。隨著市場“減糖風(fēng)潮”的興起，飲料行業(yè)“井噴”的健康時(shí)代來臨，低糖、高品質(zhì)、健康化已然成為了不可逆的大趨勢(shì)。

因此，不論是酒企還是軟飲企業(yè)，不論是品類融合還是創(chuàng)新，順應(yīng)全球食品飲料趨勢(shì)都將成為品牌全品類增長的必然方向。

3、創(chuàng)新營銷手段，實(shí)現(xiàn)品牌雙向賦能

最后，在飲料品類發(fā)展、人群和消費(fèi)偏好的變遷下，飲品逐漸被賦予了更多定義。因此聚焦細(xì)分場景，分析不同人群的驅(qū)動(dòng)因素、行為特征和品類選擇，都將為品牌創(chuàng)新營銷手段提供洞察支持。

以三得利為例，長期以來品牌不斷創(chuàng)新營銷手段，跟隨著雜志、廣告、社交媒體不斷變幻傳播手段和內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)了用營銷創(chuàng)意對(duì)年輕用戶的長期培育。這不僅打破了與其他品牌同類產(chǎn)品的同質(zhì)化尷尬，也完美區(qū)隔出旗下30+酒類子品牌的不同用戶體驗(yàn)。從人群、場景、價(jià)格定位進(jìn)行細(xì)致拆分，不斷加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

除此之外，三得利著名的“調(diào)制邏輯”可謂是從來沒有失過手。

從早期的Highball、水割喝法，到后期其他烈酒、啤酒的調(diào)配教育，都印證了品牌雙向賦能的能力。對(duì)于一個(gè)全品類發(fā)展的飲料企業(yè)，調(diào)制邏輯不僅能夠帶動(dòng)旗下基酒和軟飲銷量，還可不斷拓展消費(fèi)場景，給消費(fèi)者帶來更多消費(fèi)體驗(yàn)。

而如今國內(nèi)各大平臺(tái)上的爆火的“無糖烏龍茶+萬物皆可調(diào)”，同樣驗(yàn)證了這一營銷策略的經(jīng)久不衰。如今，三得利還把調(diào)配思維從飲品進(jìn)一步延伸到旗下其他產(chǎn)品上，全方位調(diào)動(dòng)了品牌營銷手段，尤其注重場景營銷，深度挖掘原有產(chǎn)品知名度，發(fā)揮疊加勢(shì)能，助力新產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智，穩(wěn)步提升雙向賦能實(shí)力。

四、結(jié)語

伴隨著消費(fèi)需求的升級(jí)和變遷，飲料行業(yè)的創(chuàng)新迭代越發(fā)快速。為了滿足新世代人群對(duì)細(xì)分品類的需求，全品類布局成為品牌突破天花板的必然方向。而在未來，如何拿捏行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求、跨品類推陳出新、賦能品牌增長？還需要各大品牌細(xì)細(xì)思量。

參考來源：

[1]《深度｜威士忌巨頭「三得利」的擴(kuò)張之路》，2023年7月，福布斯中國

[2]《飲料滅霸三得利如何成為茶飲霸主？》2020年12月，全球茶企品牌分析

[3]《萬字拆解三得利：一家百年老店背后的方法論》2023年6月，窄播