文|化妝品觀察
創(chuàng)立一個新銳美妝品牌，難；讓新銳美妝品牌走得長遠(yuǎn)，更難。
日前，新銳香氛品牌Scentooze三兔小紅書旗艦店發(fā)布關(guān)店公告稱，“因公司經(jīng)營策略調(diào)整等原因，將于2023年9月28日關(guān)閉”。
（截自Scentooze三兔小紅書旗艦店）
無獨(dú)有偶，企查查顯示，早在今年5月，Scentooze三兔品牌投資方——杭州高浪控股、上海芮依企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)，皆已撤出股東行列，目前由品牌創(chuàng)始人谷爭100%控股。
（截自企查查）
此外，《化妝品觀察》注意到，目前Scentooze三兔相關(guān)賬號均已停更，品牌官方微博于2022年3月起便停止運(yùn)營，微信官方賬號也于去年5月26日斷更。
結(jié)合上述種種信息來看，Scentooze三兔品牌已經(jīng)停止運(yùn)營，意味著2023年又一家新銳美妝品牌倒下。
01 2年內(nèi)完成3輪融資，曾是國貨香水“佼佼者”
據(jù)公開報(bào)道，Scentooze三兔創(chuàng)立于2019年，隸屬仙度瑞秋（上海）香水化妝品有限公司，創(chuàng)始人谷爭曾先后擔(dān)任過歐萊雅集團(tuán)美寶蓮品牌中國區(qū)數(shù)字營銷&CRM負(fù)責(zé)人、美寶蓮潮妝學(xué)院負(fù)責(zé)人、伽藍(lán)集團(tuán)春夏品牌市場總監(jiān)等職位，在美妝行業(yè)有著相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)始人這一背景也讓Scentooze三兔在初創(chuàng)階段便獲得了伽藍(lán)集團(tuán)關(guān)聯(lián)方伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)的天使輪融資。此后，Scentooze三兔接連獲得資本加碼，2020年8月完成源碼資本千萬級Pre-A輪融資，2021年5月獲得杭州高浪控股有限公司投資的A輪融資。
彼時，在投資領(lǐng)域，香氛品牌成為了資本市場的寵兒，氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌紛紛完成融資，且融資金額普遍在上千萬元。Scentooze三兔亦成為中國香水市場新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
Scentooze三兔的強(qiáng)項(xiàng)在于講故事和建立情感，品牌定位“元?dú)馍倥?，專屬體香”，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群——95后元?dú)馍倥?，致力于設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者喜歡的、具有中國本土香文化的香水產(chǎn)品。
在此基礎(chǔ)上，三兔圍繞具體生活場景為少女打造香氛產(chǎn)品，品牌首個爆款單品就是精準(zhǔn)還原了奶茶的用戶消費(fèi)心理和消費(fèi)場景。2020年4月21日，Scentooze三兔的“珍珠奶茶香”未售先火，在未進(jìn)行任何溝通推廣的情況下，#珍珠奶茶香水#話題登上微博熱搜，當(dāng)日閱讀量達(dá)746萬。
（Scentooze三兔“珍珠奶茶香水”，圖源品牌官方微博）
此后，品牌以“場景”作為溝通媒介，陸續(xù)推出「爺爺家的閣樓」、「茶園小徑」等多款SKU，并且每款香水均有一些特別的設(shè)計(jì)：如“一個小目標(biāo)”里會對應(yīng)金錢特色的金箔，“七分甜”里面會有對應(yīng)奶茶的珍珠，加上兩款特殊的設(shè)計(jì)摩天輪套裝和旋轉(zhuǎn)木馬禮盒，配合粉嫩包裝里的小兔子，牢牢抓住“少女心”。
憑借著多款能與95后年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的原創(chuàng)香水，Scentooze三兔得到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛認(rèn)可，一躍成為本土香水的黑馬品牌。2021年8月，Scentooze三兔推出的「國風(fēng)·唐宮盛宴」系列禁步香膏首發(fā)次日就登上天貓細(xì)分品類榜香薰膏類目TOP1，速成爆款。
在渠道布局上，Scentooze三兔亦有別于大部分新銳國貨品牌，采用全渠道推廣方式，線上進(jìn)駐了天貓、摩點(diǎn)、抖音小店、有贊商城等；線下則入駐了HEAT喜燃、SUKI美妝店等百余家一線、新一線城市美妝潮品店。
02 “產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)都布滿礁石”
就“品牌停止運(yùn)營”的相關(guān)說法，《化妝品觀察》向Scentooze三兔品牌創(chuàng)始人谷爭進(jìn)行求證，對方表示“內(nèi)部調(diào)整”，對于后續(xù)是否將繼續(xù)運(yùn)營品牌，則回應(yīng)“等調(diào)整好”。
不過，有線下代理商透露，自去年開始，Scentooze三兔已基本停掉線下渠道的全部業(yè)務(wù)，“在線下渠道，Scentooze三兔銷售情況一直沒有好轉(zhuǎn)，經(jīng)營壓力較大，品牌去年就沒怎么做了?！?/p>
另有知情人士告訴《化妝品觀察》，目前Scentooze三兔品牌原操盤團(tuán)隊(duì)已被投資方——高浪控股收編，“團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)去運(yùn)營其它品牌，Scentooze三兔基本不會再重啟。”
作為國貨香氛代表性品牌，Scentooze三兔關(guān)停令人唏噓?！癝centooze三兔品牌定位和渠道布局，并未出現(xiàn)大的戰(zhàn)略錯誤，走到今天，是大環(huán)境、行業(yè)變化和公司運(yùn)營多種綜合因素導(dǎo)致?！币粐浢缞y品牌創(chuàng)始人惋惜說到。
時代的一?；遥湓趥€體頭上，就是一座山?！白許centooze三兔創(chuàng)立后，品牌持續(xù)運(yùn)營的3年，可以說是中國美妝市場環(huán)境最為‘糟糕’的階段，疫情反復(fù)沖擊美妝企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)鏈，三年前火的國貨美妝品牌，現(xiàn)在還堅(jiān)挺的不多了?！痹撁缞y創(chuàng)始人表示。
上述知情人士也指出，“疫情期間，Scentooze三兔兩次遭遇疫情造成的供應(yīng)鏈、消費(fèi)中斷，對于一個尚起步的新品牌而言，是相當(dāng)致命的重創(chuàng)。”
此外，和諸多國產(chǎn)香氛品牌一樣，Scentooze三兔面臨著一個上游被國際香料巨頭壟斷、中游代工廠魚龍混雜、下游被歐美品牌主導(dǎo)的市場，“產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都布滿礁石”。
有熟悉Scentooze三兔的行業(yè)人士表示，“雖然Scentooze三兔等新銳品牌有資本的支持，但對品牌來講，真正解決這些問題需要很長時間?！?/p>
該人士以供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)舉例說到，國產(chǎn)香水品牌在供應(yīng)鏈的上游沒有話語權(quán)，“如果想要做自己的小眾差異化產(chǎn)品，就要與香精公司研發(fā)新的香味，而想要與頭部的香精公司合作創(chuàng)香，必須要滿足對方的起訂量，需要負(fù)擔(dān)比較大的成本?！?/p>
一邊是產(chǎn)業(yè)鏈每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營考驗(yàn)，另一邊香水賽道競爭愈發(fā)激烈。2020年以來，梅森·馬吉拉、阿蒂仙、潘海利根等國際品牌陸續(xù)進(jìn)場，今年6月，雅詩蘭黛旗下高端香氛品牌Le Labo在上海開出中國首店，官方小程序上，許多售價超過2000元的香水顯示已售罄。
“這個賽道太卷了，撇開國際品牌不談，國內(nèi)香水第一梯隊(duì)是觀夏和聞獻(xiàn)這樣的選手，Scentooze三兔難以與資金雄厚的頭部品牌相比，選擇止損也不難理解。”上述代理商坦言。
03 3年“消失”了30+新銳美妝品牌
Scentooze三兔宣布關(guān)店，引發(fā)不少美妝用戶感慨：“三兔怎么沒有了”“剛發(fā)現(xiàn)一個好用的國貨美妝品牌，還沒用多久，品牌就關(guān)了”……
某種程度上，Scentooze三兔是當(dāng)前新銳美妝品牌的一個縮影。今年以來，行業(yè)接二連三傳出新銳美妝品牌倒下的消息：先是1月，成立于2019年的國貨彩妝品牌It's Focus發(fā)文宣布閉店；隨后8月，新銳彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA也發(fā)布清倉說明；近日，本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣在其天貓官方旗艦店發(fā)布了一則標(biāo)題為《不是營銷，我們真的倒閉了》的閉店清倉公告……
據(jù)《化妝品觀察》不完全梳理，過去三年“消失”的美妝品牌至少超過30個，這些品牌存活時間多在三五年，短的甚至只有一年半載。而除了這些公開發(fā)布“關(guān)閉公告”的品牌之外，還有更多隱于“水面”下的品牌，面臨著生存挑戰(zhàn)。
“今年公司進(jìn)入最低運(yùn)營狀態(tài)”“消費(fèi)者變得更理性，要求更高也更精細(xì)化”“走到現(xiàn)在的新銳品牌，多半是在硬撐著”……最近《化妝品觀察》在跟多位新銳美妝品牌的創(chuàng)業(yè)者交談后，聽到了這樣的反饋。
曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的新銳美妝品牌，為何走到了今天這一步？
對此，上述國貨美妝創(chuàng)始人分析稱，上一個5年，成功的新銳品牌多是踩中了流量、社媒的紅利，但如今新銳品牌們快速崛起的概率正在降低，品牌也已進(jìn)入了存量競爭的時代?！吧形匆?guī)?；男落J品牌，面臨著消費(fèi)者忠誠度較低、聚焦細(xì)分領(lǐng)域打磨精品、挖掘品牌立足本質(zhì)的挑戰(zhàn)?！?/p>
國際咨詢機(jī)構(gòu)——弗若斯特沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)分析師巫韻涵也指出，目前整個新銳國貨美妝品牌在產(chǎn)品力、研發(fā)、核心技術(shù)上仍有所欠缺?！半m然有實(shí)力的化妝品品牌可以靠并購買到其他品牌、工廠，但卻很難簡單砸錢買到核心技術(shù)，其根源在于行業(yè)研發(fā)人才的稀缺，新銳品牌要構(gòu)建護(hù)城河，要研發(fā)獨(dú)家的核心技術(shù)，應(yīng)該要向上溯源，做新原料、新技術(shù)的創(chuàng)新?！?/p>
事實(shí)上，經(jīng)過幾年的競爭，當(dāng)前美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度洗牌期，實(shí)力不夠的新玩家逐漸被踢出局，有著更深厚積淀的國際大牌們則開始“更接近本土市場”的營銷打法，在同一片戰(zhàn)場中，誰的內(nèi)功深厚，誰就能拿下高地。
“新銳品牌退出是一個去存量的過程；”在上述受訪人士看來，當(dāng)美妝市場加速分化，每個品牌都要重新思考自己的生態(tài)位。