文｜胖鯨頭條 放放
團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮席卷餐飲圈，在市場(chǎng)不斷內(nèi)卷的情況下，諸多餐飲品牌在團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中要以何種創(chuàng)意玩法突圍？
繼“月薪一萬(wàn)，沒(méi)有午餐自由”的風(fēng)潮席卷社交圈后，諸多餐飲品牌紛紛跟風(fēng)推出了低價(jià)團(tuán)購(gòu)。譬如肯德基十元漢堡時(shí)代回歸，之前幾十元的香辣雞腿堡，如今只需要10元；麥當(dāng)勞13.9元的1+1隨心配套餐，讓打工人除了瘋狂星期四外，又多了份吃“窮鬼套餐”的快樂(lè)；還有曾經(jīng)被消費(fèi)者視為“刺客”的西少爺也將經(jīng)典套餐普降至10元以上，部分地區(qū)還限時(shí)回歸了9.9元的「雞骨濃湯酸辣粉」。
為何眾多餐飲品牌做起了團(tuán)購(gòu)降價(jià)的生意，而這輪風(fēng)潮背后又有哪些新風(fēng)向，在這場(chǎng)混戰(zhàn)中品牌又該如何突出重圍？
看實(shí)力餐飲品牌推多種團(tuán)購(gòu)?fù)娣ù蛟靾F(tuán)購(gòu)創(chuàng)新場(chǎng)景
首先，我們先挖掘下餐飲品牌團(tuán)購(gòu)降價(jià)背后的策略。品牌往往是會(huì)在建立起國(guó)民度后，通過(guò)降低價(jià)格推出團(tuán)購(gòu)套餐來(lái)觸及覆蓋更多的消費(fèi)者。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，中國(guó)人消費(fèi)一頓中式餐飲，43.7%的人預(yù)算金額都在20元以下，85.2%的人可接受價(jià)格不超過(guò)30元。這讓大多數(shù)餐飲品牌意識(shí)到消費(fèi)者還是會(huì)選擇低價(jià)、實(shí)惠的商品，讓大部分人消費(fèi)得起、持續(xù)復(fù)購(gòu)才是延續(xù)品牌好感度的關(guān)鍵。
不過(guò)想要玩轉(zhuǎn)低價(jià)團(tuán)購(gòu)這件事，還是要看品牌的資金鏈，畢竟用降價(jià)換來(lái)客流量，撐營(yíng)業(yè)額，沒(méi)點(diǎn)實(shí)力是玩不轉(zhuǎn)的。而在這場(chǎng)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，單靠品牌硬實(shí)力推出各種低價(jià)福利套餐還不夠，還需要靠吸睛的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意玩法來(lái)留住消費(fèi)者。
而在玩轉(zhuǎn)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)這件事上，麥當(dāng)勞必須擁有姓名。
自從麥當(dāng)勞出了隨心配1+1之后，就深受消費(fèi)者的青睞，這讓消費(fèi)者不僅能夠吃到新品，還能0元任意換款，簡(jiǎn)直不要太適配當(dāng)下口味多變的年輕人。如今的麥當(dāng)勞1+1隨心配還在用各種花式方法吸引年輕消費(fèi)者。
最近麥當(dāng)勞推出了一支《不如隨心配》M-Pop 洗腦視頻，不斷向消費(fèi)者傳遞“麥當(dāng)勞隨心配上新了”的品牌信息， 邀請(qǐng)消費(fèi)者與麥當(dāng)勞一起隨時(shí)隨地隨心配。
還有在剛剛過(guò)去的8月，麥當(dāng)勞在半個(gè)月內(nèi)陸續(xù)與交個(gè)朋友、辰亦儒、車(chē)保羅等直播間合作，借紅人直播帶動(dòng)麥當(dāng)勞大額優(yōu)惠、低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐。再加上麥當(dāng)勞與不同類型吃喝玩樂(lè)的團(tuán)購(gòu)貨品進(jìn)行捆綁，直接讓麥當(dāng)勞的直播GMV過(guò)億，一度登頂抖音團(tuán)購(gòu)帶貨總榜。
明星直播間團(tuán)購(gòu)帶貨其實(shí)并不稀奇，重點(diǎn)是在于麥當(dāng)勞的資源配置打法。于本地團(tuán)購(gòu)的專場(chǎng)直播，麥當(dāng)勞會(huì)選擇辰亦儒這類的頭部明星主播，以整點(diǎn)秒殺、隨機(jī)福利等多樣玩法來(lái)引流至產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接；而中腰部博主則聚集在探店短視頻，以門(mén)店打卡聯(lián)動(dòng)承接轉(zhuǎn)化。品牌正借助線上多種團(tuán)購(gòu)?fù)娣ê蜖I(yíng)銷(xiāo)引流來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
在過(guò)往麥當(dāng)勞的團(tuán)購(gòu)中我們能夠發(fā)現(xiàn)，它往往是緊抓年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景打造熱門(mén)話題。炎炎夏日，麥當(dāng)勞就打造了#一塊吃大雞腿好嗎 話題，并上線AR大雞腿挑戰(zhàn)賽。
消費(fèi)者在麥當(dāng)勞門(mén)店用抖音搜索話題，AR識(shí)別海報(bào)，屏幕上便會(huì)浮現(xiàn)出3D大雞腿，在完成一系列互動(dòng)任務(wù)后便可以領(lǐng)取“1元吃雞腿”優(yōu)惠券，打破次元拿到真雞腿。
這種“創(chuàng)意AR互動(dòng)挑戰(zhàn)+薅羊毛優(yōu)惠券”相結(jié)合的玩法，以互動(dòng)和低價(jià)帶動(dòng)消費(fèi)者點(diǎn)擊的同時(shí)，促進(jìn)了麥當(dāng)勞團(tuán)購(gòu)卡券的發(fā)放和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
而作為老對(duì)手的肯德基，在玩轉(zhuǎn)團(tuán)購(gòu)和社交這件事上也沒(méi)輸過(guò)。今年暑期肯德基瘋狂老友季再度回歸，以復(fù)刻經(jīng)典款致敬老友的同時(shí)，推出了超低限時(shí)優(yōu)惠。比如：20元兩個(gè)堡 ，辣堡+制定堡卷任選；59.9八件套任選，在觸發(fā)消費(fèi)者難忘時(shí)刻記憶的同時(shí)給出實(shí)惠的老友福利。
另外一個(gè)特征，肯德基在團(tuán)購(gòu)中更聚焦到細(xì)分場(chǎng)景，比如今年夏日聚焦到“夏季大街小巷的宵夜攤”，上線“宵夜貨架”新品嗷嗷大雞架，與香骨雞爪多多盒等產(chǎn)品組成“嗷嗷樂(lè)大舞臺(tái)”。將各種“新奇特”的產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，而骨感的產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者對(duì)于夜宵產(chǎn)品的期待。
不難看出，兩大餐飲巨頭品牌都紛紛推出了團(tuán)購(gòu)套餐，并結(jié)合場(chǎng)景進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)帶貨，推產(chǎn)品組合、發(fā)放優(yōu)惠券，折扣券來(lái)給產(chǎn)品降價(jià)。那么最終誰(shuí)能在市場(chǎng)上分得“更多的羹”，還需在這場(chǎng)團(tuán)購(gòu)持久戰(zhàn)中見(jiàn)分曉。
新餐飲品牌入局團(tuán)購(gòu)混戰(zhàn)用何種營(yíng)銷(xiāo)奇招收獲消費(fèi)者？
在低價(jià)團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮下，席卷的還有中式新餐飲品牌。
陳香貴原本是一個(gè)地方特色小吃，后進(jìn)階為品牌，其迅速成長(zhǎng)的背后離不開(kāi)以“力度優(yōu)惠+趣味傳播”的品牌文化建設(shè)。
其中讓消費(fèi)者印象最深刻的，莫過(guò)于在陳香貴三周年之季推出的一支social TVC，它借用了當(dāng)時(shí)“狂飆吃面”、“雪糕刺客”等互聯(lián)網(wǎng)熱梗，再加上意料之外的反轉(zhuǎn)讓消費(fèi)者記住了陳香貴蘭州拉面。
比如：在片中“狂飆吃面”的橋段改編了《狂飆》的經(jīng)典臺(tái)詞：“告訴陳香貴我想吃面了”，結(jié)尾反轉(zhuǎn)露出品牌利益點(diǎn)“告訴陳香貴可以免費(fèi)續(xù)面”，突出品牌實(shí)惠的賣(mài)點(diǎn)。
另外每每推出新品之時(shí)，陳香貴會(huì)讓新品直接入駐直播間。比如：今年陳香貴推出“直播間煙火美食季”讓新品套餐入駐直播間，消費(fèi)者能夠以最快的方式接觸到新品，拿到大額優(yōu)惠福利。
除了這種簡(jiǎn)單直給的團(tuán)購(gòu)方式，陳香貴曾以聯(lián)動(dòng)合作、趣味游戲的方式最大程度的拉動(dòng)品牌銷(xiāo)量。
在電影《灌籃高手》熱映期間，陳香貴以“熱血灌籃 火辣見(jiàn)面”為主題，在小程序上推出0元吃面挑戰(zhàn)賽，還在抖音送起了電影票，讓80后、90后都跟青春見(jiàn)見(jiàn)“面”。在消費(fèi)者的二次傳播下，年輕人對(duì)于來(lái)陳香貴0元吃面形成了一種風(fēng)潮認(rèn)知，拓寬了傳播面。
在這場(chǎng)團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮中，下場(chǎng)的餐飲品牌數(shù)量還在增加，新老餐飲品牌都紛紛加入到了“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”的戰(zhàn)局。當(dāng)我們撬開(kāi)這一現(xiàn)象的背后，品牌并不是為了一波流量，而是希望以低價(jià)單品來(lái)帶動(dòng)套餐或利潤(rùn)更高的主力產(chǎn)品售賣(mài)，同時(shí)希望通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者走進(jìn)店鋪產(chǎn)生消費(fèi)力、提高GMV。
不過(guò)想要留下年輕人通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”打到底并非長(zhǎng)久之計(jì)，低價(jià)售賣(mài)對(duì)于餐飲品牌來(lái)講就相當(dāng)于高成本，降價(jià)走量也未必能讓品牌獲得更多的利潤(rùn)回報(bào)。尤其是對(duì)于中小餐飲品牌來(lái)講，同賽道上受連鎖品牌的價(jià)格戰(zhàn)擠壓就只能被迫降價(jià)，看來(lái)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的始終是頭部餐飲品牌。不過(guò)依然有像陳香貴這樣的新餐飲品牌，以趣味的玩法、極具競(jìng)爭(zhēng)力的品質(zhì)和價(jià)格搶占制高點(diǎn)，讓同行看到希望。
在未來(lái)的新興消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌拼的是資金、品質(zhì)、玩法，僅靠低價(jià)團(tuán)購(gòu)不是長(zhǎng)久之計(jì)，還是需要長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。