文|吳懟懟 斯維奇
2023年暑期落下帷幕，但這個(gè)夏天的電影熱度仍未歇。
暑期檔總票房突破200億，打破中國影史暑期檔票房紀(jì)錄。
除去娛樂活動(dòng)的復(fù)蘇帶來的消費(fèi)沖動(dòng)，積壓已久的電影一齊放出的激烈競爭，還有電影宣發(fā)的重要推動(dòng)。
聚焦東南亞電信詐騙的《孤注一擲》劇組最近宣布票房突破37億，沒有懸念成為今年暑假的票房冠軍。
“我就是看到王傳君拜佛的視頻才想去看看孤注一擲的，”一位朋友告訴我，“還有他喊口號(hào)，很有詐騙頭子的氣質(zhì)，緬北電信詐騙的風(fēng)刮得那么大，或許確實(shí)有必要去看看反詐宣傳?！?/p>
“不過怎么說呢，也有點(diǎn)失望，正片里王傳君幾乎也就是抖音的那些戲份了，感覺被騙了?！?/p>
短視頻將大熒幕的電影切片送達(dá)每一個(gè)人的手機(jī)上。有別于橫屏且相較而言冗長的預(yù)告片，短視頻平臺(tái)釋放的電影物料，往往要在5秒內(nèi)迅速吸引人們的注意力，它們直奔主題，情緒強(qiáng)烈，豎屏拍攝大大增強(qiáng)臨場感。
這種變化必然有其可喜之處，能夠有機(jī)會(huì)觸達(dá)更大基數(shù)的受眾，電影宣發(fā)才有機(jī)會(huì)把蛋糕做大，賺到更多票房。
宣發(fā)跟不上潮流的電影，如同出不去巷子的酒香，沒有在網(wǎng)絡(luò)輿論占有一席之地，就無法在票房上贏得亮眼的成績，知悉這一點(diǎn)，電影宣發(fā)自然不會(huì)放棄短視頻這一龐大的流量池。
當(dāng)我們看到抖音一個(gè)個(gè)熱門影視作品二創(chuàng)視頻層出不窮，將短視頻視作造就暑期檔票房新高的無冕之王，把電影宣發(fā)的寶都押在短視頻上，這可能是一種謬誤，一種錯(cuò)覺。
實(shí)際上，它是電視時(shí)代向短視頻時(shí)代的變遷的一次集中反映，而人們喜聞樂見的文藝作品，依然要捕捉社會(huì)流行，切中時(shí)代情緒。
短視頻不是票房的充分必要條件，它只是一個(gè)管道而已。
01 短視頻二創(chuàng)，給暑期票房添一把火
或許你并沒有看過所有這個(gè)暑期的票房大熱門電影，但你大概已經(jīng)見過病毒般傳播的各種電影切片和二創(chuàng)。
如果你沒看過《消失的她》的文詠珊走火場，但你應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)過《孤注一擲》的王傳君拜佛，《封神第一部》費(fèi)翔的商務(wù)殷語也一定有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上沖浪時(shí)碰到。
文詠珊用酒瓶打破頭，當(dāng)鮮血順著額頭流下時(shí)，邪魅一笑，一句“老公，我要的是你的全部”先聲奪人。
夜色、沙灘、火焰的場景暗示激烈而復(fù)雜的情感，高開叉黑色吊帶裙彰顯浪漫又危險(xiǎn)的氣質(zhì)，美人自火中徐徐走出，為無數(shù)美妝博主仿妝選題庫提供現(xiàn)成材料。
隔著百葉簾，戴著手串，神色淡然的王傳君擺擺手示意手下殺人，再雙手合十敬神明，虔敬地深鞠躬。
這個(gè)片段在抖音已經(jīng)有數(shù)不勝數(shù)的二創(chuàng)內(nèi)容，配上熱門單曲“你與我先談養(yǎng)心殿，后拜瀑淋身”，下配文案“你拜的是佛還是心中的貪念”，反差感拉滿，反派氣場十足，名場面神還原，播放量輕輕松松破萬，也吸引大批在點(diǎn)映期間就來打卡名場面的觀眾。
官方發(fā)放的物料數(shù)據(jù)都相當(dāng)好看，雖然我們無從判斷其轉(zhuǎn)化率具體如何，但動(dòng)輒500萬播放量的熱門的視頻一定為不斷攀高的票房有所貢獻(xiàn)。
費(fèi)翔飾演的商紂王殷壽的“商務(wù)殷語”也帶來了一場互聯(lián)網(wǎng)狂歡。殷郊與姬發(fā)的“郊通發(fā)達(dá)”、“姬屋藏郊”，伯邑考與崇應(yīng)彪的“如喪考彪”的CP亂燉也非常讓人上頭。
麥當(dāng)勞的「酸黃瓜文學(xué)」有朝一日與電影臺(tái)詞聯(lián)姻，英超球員與中國神話會(huì)和，都仰仗于費(fèi)翔那句「馬can jane什么，是由run決定的」。
以票房達(dá)35.23億的《消失的她》為嚆矢，整個(gè)暑假中國票房一直高歌猛進(jìn)，《八角籠中》的22.06億，《封神第一部》的25.53億，再到《孤注一擲》的37.02億，這些成績?cè)谥袊狈渴飞隙寄芘胚M(jìn)top50。
02 宣發(fā)渠道變遷帶來的一種錯(cuò)覺
電影工業(yè)流程中，宣發(fā)一直不可或缺，變化的是宣發(fā)渠道。
在過去，宣發(fā)新作品、新藝人，去《快樂大本營》必然是提高曝光度的捷徑，坊間流傳“誰上快本誰火”。
只是潮水已經(jīng)涌向新的海域。
互聯(lián)網(wǎng)建起了新的流量池，成為新規(guī)則的制定者與主導(dǎo)者。年輕觀眾電視消費(fèi)時(shí)長逐年下降，觀眾們正在迅速遠(yuǎn)離傳統(tǒng)電視。
電影宣發(fā)也走向直播間與短視頻。
《封神》質(zhì)子團(tuán)呼聲最高時(shí)，做客劉畊宏直播。于適、娜然、陳牧馳、單敬堯等幾位主演與劉畊宏還一起表演了質(zhì)子團(tuán)的戰(zhàn)舞，當(dāng)晚，劉畊宏的直播間里獲得了1.1億的播放量。
《八角籠中》導(dǎo)演兼主演王寶強(qiáng)在東方甄選直播間與俞敏洪、董宇輝聊起人生哲學(xué)，一步一個(gè)腳印的導(dǎo)演歷程，化作一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)記錄在白板上。
電影路演也成為真人秀與迷你綜藝的延伸。路演是一個(gè)補(bǔ)充影片敘述的珍貴機(jī)會(huì)，在以往，其承擔(dān)著進(jìn)一步介紹主創(chuàng)想法，分享電影內(nèi)核的功能。而如今，路演更能將影視中意猶未盡、交代不明的cp感在線下補(bǔ)充，給粉絲更多遐想空間，也能帶來更多頗具社交貨幣屬性的新內(nèi)容。路演短視頻物料逐步發(fā)放，實(shí)際上又會(huì)掀起新一輪討論與二創(chuàng)的風(fēng)潮。
短視頻的普及之迅猛極大改變了互聯(lián)網(wǎng)的面貌，時(shí)空的轉(zhuǎn)換讓變化中的統(tǒng)一顯得不那么直接，但歸根結(jié)底，從快樂大本營轉(zhuǎn)向劉畊宏直播間的明星，和用手機(jī)給快樂女聲發(fā)短信投票到微博超話嗑cp產(chǎn)糧的粉絲，他們做的事情和十幾年前沒什么兩樣。
03 要不要「把短視頻作為方法」？
梅雪風(fēng)在《陳思誠電影世界中最精明的產(chǎn)品經(jīng)理》評(píng)論一文中解釋，《消失的她》之所以會(huì)大火，和電影市場擴(kuò)容必然的“下沉”相關(guān)。受短視頻的影響，如今的電影只有取材自短視頻，拍得像短視頻那么直白強(qiáng)烈，在短視頻平臺(tái)的營銷場景中被分發(fā)，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造“票房奇跡”。
我們要承認(rèn)，有著相當(dāng)大基數(shù)受眾的短視頻，讓電影觸達(dá)了更大范圍的人群，走向了更加下沉的市場，讓原本受限的電影宣發(fā)得以解除束縛。走向更加廣闊的天地。
短視頻社區(qū)也催生了非常繁榮的UGC，除去官方營業(yè)活躍帶來的各種物料，粉絲自發(fā)地在影片中的社交符號(hào)基礎(chǔ)上生產(chǎn)出更多內(nèi)容，這一切都讓本來是“一錘子買賣”的電影有了更多參與感，觀眾因此能夠和影片建立更多聯(lián)系，無論是情感的還是社交的。
在用戶創(chuàng)作的內(nèi)容的催化下走入影院，又在各種UGC中重溫電影中值得回味咀嚼的片段，更改自己社交賬號(hào)的頭像，在影片結(jié)束后瘋狂「嗑cp」，甚至是再度走進(jìn)影院“二刷”甚至“三刷”，都是在新的傳播媒介下才會(huì)發(fā)生的故事。
在內(nèi)容發(fā)起、內(nèi)容傳播過程中，用戶已成為電影宣傳的主要推動(dòng)力。短視頻電影營銷吸引新用戶的能力不應(yīng)該被低估，它不僅提升了電影的知名度和票房表現(xiàn)，還有助于電影市場的整體增長。
渠道反推內(nèi)容的變化，創(chuàng)作者縱使不會(huì)完全以短視頻傳播為目的來進(jìn)行劇本創(chuàng)作，但宣發(fā)的手段多少會(huì)受到影響，電影宣傳的重點(diǎn)由電影的核心主旨與人物的細(xì)節(jié)構(gòu)思，向全民共創(chuàng)的社交符號(hào)轉(zhuǎn)移。
將抖音短視頻與直播相結(jié)合的新營銷策略不僅為電影制片廠積累了發(fā)行前的熱度，還吸引了未開發(fā)市場中的年輕用戶，從而增加了整個(gè)行業(yè)的票房收入。
將短視頻內(nèi)容宣發(fā)作為影視內(nèi)容營銷的重要戰(zhàn)略計(jì)劃，推動(dòng)整個(gè)影視內(nèi)容營銷市場的變革，或許是在不遠(yuǎn)的未來就能看到的事情。
「把短視頻作為方法」的路徑在商業(yè)上確實(shí)有效，但也有人唱衰。因?yàn)檫@一趨勢(shì)如若不受節(jié)制，或許會(huì)直接導(dǎo)致電影徹底碎片化、淺薄化、符號(hào)化，由短視頻帶來的沖動(dòng)買票，不過是“多一人觀影，多一人受騙”。
大規(guī)模點(diǎn)映也是今年暑期檔的特殊實(shí)踐，在電影正式上映前，就擁有了數(shù)億票房作為口碑背書，不啻于最好的宣發(fā)，但也可能是片方趁評(píng)分無法給出時(shí)急不可耐地收割一波票房。
在正式上映前，電影物料鋪天蓋地，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，這個(gè)暑期抖音熱度榜上電影爆款視頻的top1常常在上映前長期霸榜，而電影一旦上映后就輕易易主。
《消失的她》、《孤注一擲》在大規(guī)模點(diǎn)映乃至首映后票房爆滿后逐漸走低，似乎也是一種征兆。隨著電影放映時(shí)間變長而熱度下降雖是常事，但《封神第一部》則依賴口碑傳播和“億點(diǎn)自來水”的熱情將其票房維持在剛上映時(shí)的高位數(shù)周。
當(dāng)我們縱觀中國票房top25，會(huì)發(fā)現(xiàn)排在票房前列的電影無不是捕捉當(dāng)下社會(huì)流行，反映時(shí)代情緒。
《長津湖》、《戰(zhàn)狼》等主旋律的影片契合近年來高漲的民族自豪感；《流浪地球》、《封神》則著意在講好中國人自己的科幻/神話；《哪吒魔童降世》、《長安三萬里》踩著國漫崛起的浪潮，提振國內(nèi)內(nèi)容創(chuàng)作的信心；《我不是藥神》中聚焦患病群體用藥難題，反映真實(shí)民間疾苦；《你好李煥英》中復(fù)古懷舊的情緒則將擁有年齡代溝的兩代人以親情再連接到一起。
對(duì)現(xiàn)實(shí)主義題材的關(guān)注也是這個(gè)暑假的一大亮點(diǎn)。不論是關(guān)注緬北詐騙的《孤注一擲》、還是切中社會(huì)對(duì)“孕婦墜崖案”的關(guān)注的《消失的她》，或是聚焦留守兒童的《八角籠中》、討論家暴問題的《我經(jīng)過風(fēng)暴》、關(guān)注教育問題的《學(xué)爸》，這些電影密切關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，反映世間百態(tài)，并以寫實(shí)風(fēng)格呈現(xiàn)社會(huì)生活。
貓眼娛樂CEO鄭志昊曾在其演講中分析多部近年來表現(xiàn)出色的優(yōu)質(zhì)作品“感受上要有‘笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、燃點(diǎn)’；內(nèi)涵上要有‘共情點(diǎn)、溫暖點(diǎn)、回味點(diǎn)’，從感受到內(nèi)涵，成為了一個(gè)好故事新的尺度和標(biāo)準(zhǔn)?！笨偨Y(jié)出了上述共同特點(diǎn)。
當(dāng)觀眾們從最初的單純追求“感官?zèng)_擊、明星、視效”，過渡到如今對(duì)情感共鳴、思想共振的追求，做到了在觀看時(shí)有笑、有淚、有感動(dòng)，觀看后有共鳴、有溫暖、有回味，這是中國觀眾審美的迭代，也為評(píng)判提供了新的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。
暑期檔的票房成績是電視時(shí)代向短視頻時(shí)代變遷的一次集中反映，短視頻的打法雖好，也要厘清電影內(nèi)容與電影宣發(fā)的主次關(guān)系。
不得不說，大部分觀眾尚未過渡到欣賞好電影的階段，當(dāng)然，這似乎也是一種渴求。以及，票房高的電影，并不一定是好電影。好電影，票房未必會(huì)高。