界面新聞?dòng)浾?| 李彪
自從劉強(qiáng)東去年年底在內(nèi)部喊話“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”開(kāi)始，京東的一切動(dòng)作似乎都與低價(jià)有關(guān)。如今半年過(guò)去，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。
上個(gè)月，京東、淘寶與拼多多均發(fā)布了超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)，但三家卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的電商巨頭卻交出三張不同的成績(jī)單——京東營(yíng)收增速7.6%，阿里巴巴13.9%，拼多多則達(dá)到了驚人的56%。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2023年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售總額的同比增速為13.1%，實(shí)體商品網(wǎng)上零售額同比增速為10.8%。
在新冠疫情集中爆發(fā)的前兩年，京東憑借自建供應(yīng)鏈逆勢(shì)增長(zhǎng)，2020年、2021年的營(yíng)收增速均超過(guò)了20%，衡量電商銷量的核心指標(biāo)GMV（商品交易總額）增速連續(xù)兩年超25%。然而高增長(zhǎng)到2022年戛然而止，全年收入首次破萬(wàn)億后增速降至10%以下，GMV增速只有5.6%。
即便是2023年打響價(jià)格戰(zhàn)，京東開(kāi)年首季度零售業(yè)務(wù)收入不升反降，上半年落后于疫情后線上零售市場(chǎng)的復(fù)蘇速度。
顯然，價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)并未給京東帶來(lái)急需的增長(zhǎng)，反而讓京東的平臺(tái)生態(tài)在高質(zhì)與低價(jià)中反復(fù)拉扯。
下沉中的自我對(duì)抗
“過(guò)去三年，京東整體層面執(zhí)行保供策略?，F(xiàn)在疫情模式已經(jīng)結(jié)束了，京東回歸放養(yǎng)狀態(tài)，重新回到曠野競(jìng)爭(zhēng)?！本〇|零售CEO辛利軍在年中的一次采訪中這樣告訴界面新聞。
此后，京東零售把下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)、同城業(yè)務(wù)確定為2023年的四大必贏之戰(zhàn)。下沉市場(chǎng)居首位， 主要在“極致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。
按照辛利軍此前對(duì)百億補(bǔ)貼活動(dòng)的描述，京東的低價(jià)模式采用了分層策略：對(duì)于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，主要靠自營(yíng)扛起大旗，繼續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，強(qiáng)化京東的固有優(yōu)勢(shì)，做大分子；對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)，則靠第三方的POP商家（Platform Open Plan，與京東自營(yíng)商家相對(duì)，即入駐平臺(tái)的第三方商家）去拉低價(jià)格，做小分母。
實(shí)際上，京東迄今為止的低價(jià)策略主要圍繞第三方商家執(zhí)行：對(duì)外推出“春曉計(jì)劃”等主攻招商，對(duì)內(nèi)改革組織架構(gòu)與管理團(tuán)隊(duì)，打通自營(yíng)與POP商家體系，以實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一配貨與流量平權(quán)”。
今年第二季度，京東新增商家數(shù)量增長(zhǎng)率高達(dá)417%，而2022年同期這一數(shù)據(jù)為40%，全年為34%，表明第三方商家增長(zhǎng)迅速。
可當(dāng)京東要靠第三方商家把價(jià)格“打下來(lái)”時(shí)，戰(zhàn)略與行動(dòng)之間存在自我對(duì)抗——恰恰是京東賴以成功的電商模式，包括自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、自營(yíng)與POP商家體系等等，決定了其不具備低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
確定低價(jià)戰(zhàn)略之初，劉強(qiáng)東多次重申京東低價(jià)的本質(zhì)是性價(jià)比，而非簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)。但落實(shí)到具體行動(dòng)上，性價(jià)比通常是多方取舍平衡的結(jié)果，很難一步到位。
劉強(qiáng)東此前要求“價(jià)格力越高的商品，在流量獲取上就會(huì)越占優(yōu)勢(shì)”。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，價(jià)格現(xiàn)在確實(shí)是非常強(qiáng)的一個(gè)流量分發(fā)指標(biāo)，但實(shí)際執(zhí)行需要考慮多個(gè)因素?！盎ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量分發(fā)都是基于自己的一套搜索推薦大模型，在平臺(tái)的搜推機(jī)制上，京東不僅會(huì)關(guān)注具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力商品的分發(fā)，還將不斷提升對(duì)商品服務(wù)和品質(zhì)的關(guān)注?！?/p>
京東一名內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾?，電商下沉市?chǎng)的份額主要被白牌商家（指一些中小廠商生產(chǎn)的沒(méi)有牌子的產(chǎn)品）占據(jù)，包括3C、日用百貨，這部分商家過(guò)去無(wú)法進(jìn)入京東生態(tài)體系，多流向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼多多、淘寶，而現(xiàn)在成了低價(jià)策略直接爭(zhēng)奪的對(duì)象。
電商分析師李成東則認(rèn)為，京東現(xiàn)在主動(dòng)吸收這部分商家，真正能起多少效果取決于門(mén)檻可以降到多低、多徹底，但京東對(duì)于質(zhì)量的追求又做不到無(wú)底線降低門(mén)檻。
一邊是以服務(wù)質(zhì)量和品控樹(shù)立品牌形象，另一邊卻要追求性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)下沉，左右互搏在所難免。
以京東最新推出的“9.9超省”活動(dòng)為例，該頻道主要包括抽紙、掛鉤、衣架等小件便宜商品，也就是生活中常說(shuō)的“十元貨”。這部分商品主要靠中小型商家、個(gè)人店供應(yīng)，多為非標(biāo)品。京東便宜包郵運(yùn)營(yíng)組負(fù)責(zé)人告訴記者：“無(wú)論非標(biāo)品比價(jià)有多難，我們都有決心做到并且已經(jīng)取得了一些進(jìn)展?！?/p>
根據(jù)商業(yè)咨詢公司久謙的跟蹤統(tǒng)計(jì)，京東自營(yíng)商家與POP商家的GMV比例大致為7比3。而按照管理層的最新規(guī)劃，未來(lái)這一比值要穩(wěn)定在4比6。為達(dá)到此目標(biāo)，京東還需要繼續(xù)下沉，只是下沉越深，阻力也會(huì)越大。
低價(jià)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)
根據(jù)京東平臺(tái)生態(tài)負(fù)責(zé)人分享的商家反饋調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同樣強(qiáng)調(diào)低價(jià)，拼多多、淘寶、京東在執(zhí)行上有很大的差別：
拼多多最堅(jiān)決，將低價(jià)視作管理商家的唯一杠桿。“商家只要降價(jià)就能獲取流量，不管是什么流量場(chǎng)，是否參加營(yíng)銷活動(dòng)。”
淘寶重視銷量，“商家經(jīng)常通過(guò)投廣告讓銷量變多，再通過(guò)銷量獲取流量。”
京東則沒(méi)有單一的杠桿，在流量分配與審核商家上并未做特殊的低價(jià)引導(dǎo)，現(xiàn)階段主要通過(guò)低扣點(diǎn)、低門(mén)檻的方式將商家先吸引進(jìn)來(lái)，然后通過(guò)扶持標(biāo)桿商家?guī)?dòng)更多商家加入。
此外，據(jù)界面新聞了解，京東推出百億補(bǔ)貼一方面是希望鞏固3C數(shù)碼等品類的優(yōu)勢(shì)，一方面也是希望通過(guò)開(kāi)拓日百等品類補(bǔ)低價(jià)短板。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東二季度整體貨盤(pán)3C數(shù)碼品輸入依然有14%的增長(zhǎng)，不過(guò)日用百貨品的增長(zhǎng)卻不顯著。不過(guò)根據(jù)界面新聞從京東百億補(bǔ)貼項(xiàng)目組相關(guān)人士了解到，京東百億補(bǔ)貼最新的用戶數(shù)和月訂單量相比上線初期均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
麥肯錫在今年5月做的一項(xiàng)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查（覆蓋1000名受訪者）發(fā)現(xiàn)，約有一半的消費(fèi)者在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境中更加傾向通過(guò)更換零售商以獲得低價(jià)。該調(diào)查的另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在消費(fèi)者的固有印象里，拼多多、抖音要比其他電商平臺(tái)的平均售價(jià)便宜一半。
二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東新任CEO許冉稱，培養(yǎng)培育用戶的心智是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。京東追求的是通過(guò)效率提升、成本優(yōu)化帶來(lái)的靠譜低價(jià)。
同時(shí)，許冉也表示去年疫情期間消費(fèi)者囤貨高基數(shù)影響了京東上半年的增速，特別是3C數(shù)碼品類中的智能手機(jī)與家電，今年的消費(fèi)復(fù)蘇需要更長(zhǎng)的時(shí)間。京東上半年的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，下半年也不會(huì)以犧牲利潤(rùn)的方式換短期增長(zhǎng)。
另?yè)?jù)京東新任CFO單甦透露，公司正進(jìn)一步削減相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用，以提升零售業(yè)務(wù)的盈利能力。他稱今年的KPI主要圍繞GMV、利潤(rùn)和現(xiàn)金流制定。
瑞銀在二季報(bào)披露后維持了京東的“中級(jí)”評(píng)級(jí)。機(jī)構(gòu)把京東低價(jià)改革分成上、下半場(chǎng)，即今年投資改善平臺(tái)商戶基礎(chǔ)及商品種類，明年將重新將焦點(diǎn)放在用戶增長(zhǎng)。
相對(duì)于其他電商平臺(tái)而言，京東對(duì)質(zhì)的重視仍然會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持，這也是其多年積累的顯在優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于低價(jià)的把控，在做好內(nèi)部平衡的前提下，或許京東會(huì)在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有力回?fù)簟?/p>