文|遠(yuǎn)川研究所 黎錚
編輯|楊婷婷
收錄于合集中國快遞行業(yè)一直有個未解之謎：“最后一戰(zhàn)”到底什么時候來？
五年前，一場巨頭圍獵中小快遞的價格戰(zhàn)打響時，市場大多相信，快遞的終局將誕生在四通一達(dá)+順豐的“6進(jìn)3”之間。
但五年過去，價格戰(zhàn)打了一輪又一輪，參賽選手換了一茬又一茬，景象越發(fā)熱鬧起來。
上半年先是順豐宣布出售豐網(wǎng)、又一次宣告進(jìn)攻電商件無果；后有極兔一邊接盤豐網(wǎng)，一邊為上市融資做準(zhǔn)備；沒過多久，做了多年物流服務(wù)商的菜鳥突然宣布成立“菜鳥速遞”，正式下場送快遞。
整個行業(yè)似乎被永遠(yuǎn)地定格在出清前夜，快遞公司也始終難逃以價換量的命運(yùn)。在最近出爐的快遞公司半年報里，雖然靠著降本增效實(shí)現(xiàn)了利潤增長，但三通一達(dá)的票均收入普遍下滑，同比減少了3%-8%不等。
時至今日，快遞公司不得不開始正視一個稍顯殘酷的事實(shí)：所謂“終局”也許并不存在。
因為從一開始，這就是一場由隔壁電商平臺主導(dǎo)的平衡游戲。
永無寧日
像快遞這樣高度同質(zhì)化、規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)的行業(yè)，在海外的發(fā)展過程可以用“先苦后甜”來概括：先用一輪又一輪的價格戰(zhàn)清退中小玩家、提升行業(yè)集中度；待寡頭格局成型后，再用規(guī)模優(yōu)勢降本提價。
以美國市場為例，經(jīng)過上世紀(jì)80-90年代的兩輪價格戰(zhàn)，USPS、UPS和FedEx三大巨頭的壟斷格局基本成型，CR3超過90%[1]；美國陸運(yùn)快遞單票收入也自2002年開始穩(wěn)步上調(diào)[2]。
在同走一套流程的日本市場，由雅瑪多、佐川急便和日本郵政組成的御三家市占率高達(dá)94.8%。排名第一的雅瑪多，旗下快遞品牌“黑貓宅急便”獨(dú)占近五成市場份額[3]。
但論規(guī)模全球第一的中國快遞市場，戰(zhàn)況卻遠(yuǎn)比美日兩地焦灼——不僅價格戰(zhàn)打個不停，而且總是不缺新玩家。
2018年的價格戰(zhàn)曾被認(rèn)為是國內(nèi)快遞“最后一戰(zhàn)”的前哨。
彼時的行業(yè)與玩家都前后腳步入成熟期，一邊是行業(yè)高增長時代的落幕，就在前一年，國內(nèi)快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)量年均增速雙雙腰斬；而在另一邊，頭部公司也大多跨過“2000萬日單量”的生死線，規(guī)模優(yōu)勢愈顯。
按理來說，在行業(yè)增長日趨穩(wěn)定，后來者進(jìn)場成本高企的前提下，寡頭壟斷幾乎是唯一結(jié)局。這場價格戰(zhàn)也的確演變成四通一達(dá)+順豐對中小快遞的一場收割；一年下來，六大寡頭合占超過80%的市場份額。
一場“6進(jìn)3”的寡頭大戰(zhàn)隨之而來，不到兩年，虧本經(jīng)營的百世匯通率先倒下。開創(chuàng)無底線價格戰(zhàn)的百世，經(jīng)過常年的燒錢換規(guī)模，虧出了近150億的大窟窿，拖累了同行，也卷死了自己，最終在2021年賣身離場。
然而，百世的出局非但沒有改善行業(yè)格局，反倒讓競爭走向更慘烈的維度——就在前一年，快遞行業(yè)忽然迎來新玩家，而且一來就是三個。
2020年，隸屬京東的眾郵、順豐旗下的豐網(wǎng)和背靠OV&拼多多的極兔先后起網(wǎng)，直擊通達(dá)系的大本營：中低端市場。
順豐和京東對通達(dá)系純屬降維打擊，核心是通過資本投入來提高配送效率。前者做重資產(chǎn)、高利潤的時效件起家，通達(dá)系還在用貨車送快遞，順豐直接用上了飛機(jī)；后者則有自家商流和物流基礎(chǔ)設(shè)施支撐。
相較于前兩位技巧派，極兔則是個不折不扣的野蠻人，走的還是低價換市場的路線，打法也和百世如出一轍：虧本送快遞。
打價格戰(zhàn)，有東南亞老家和外部融資輸血的極兔并不缺錢，缺的是網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)力。轟然倒下的百世恰好成了送上門的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。極兔一舉吞并百世，才得以迅速拉平與通達(dá)系之間的運(yùn)力差距，在中國市場的單量一年暴漲4倍[4]。
于是在百世出局后，快遞最后一戰(zhàn)的賽制忽然就從四通一達(dá)+順豐的“6進(jìn)3”，演變成更為激烈的“8進(jìn)3”，不僅競爭者增加，競爭內(nèi)容也更復(fù)雜——既要跟著極兔卷低價，又要跟著順豐&京東卷效率。
沒過多久，詭異的場面再次上演。
2023年，行業(yè)格局再迎變化。5月，不堪虧損的順豐宣布將豐網(wǎng)打包出售，接盤者還是那個財大氣粗的極兔；更早之前，眾郵除了第一年雙11前搗鼓過一次“1.5元發(fā)全國”，便再無動靜。
寡頭大戰(zhàn)重回“6進(jìn)3”，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了起點(diǎn)。但通達(dá)系們還沒來得及松一口氣，變量再次出現(xiàn)——6月，菜鳥宣布推出自營快遞業(yè)務(wù)“菜鳥速遞”，從通達(dá)系身后的服務(wù)商搖身變成競爭對手。
至此，快遞行業(yè)的“最后一戰(zhàn)”已經(jīng)連打五年，換過兩輪玩家，仿佛越打就越是望不到頭。每當(dāng)有人倒地離場，余下的正以為要熬出頭時，立刻就有新玩家?guī)зY空降，將整個行業(yè)一次次拖回激烈競爭的主旋律。
眼看行業(yè)屢屢出清無望，苦熬多年的通達(dá)系們卻無能為力。因為打與不打，決定權(quán)從來不掌握在快遞公司手中，而在于上游的衣食父母——電商平臺。
幕后推手
在中國，快遞和電商的關(guān)系可以如此概括：物流是商流的附庸。
雖然兩者發(fā)展相互依存，但電商有能力決定快遞能不能上桌吃飯。這微妙的從屬關(guān)系，是由快遞行業(yè)本身的特性造成的：
一方面，快遞是一門極重規(guī)模的生意，尤其是做薄利多銷的電商件，單量越大均攤成本就越低，日均500萬單與2000萬單的體量作用在成本端，就是近一倍的單票成本差距——這也是日均2000萬單被行業(yè)視為生死線的原因[5]。
另一方面，作為僅有的增量市場，只有電商件能滿足快遞對穩(wěn)定規(guī)模和持續(xù)增長的需求。光是拼多多一家，就在2017-2019年間為快遞行業(yè)貢獻(xiàn)出三分之二的新增單量；2021年，非電商件單量的國內(nèi)市場占比已不足10%[6]。
正因如此，以時效件為主戰(zhàn)場的順豐才會對電商件念念不忘、屢敗屢戰(zhàn)。
相比之下，美國快遞市場的電商件占比也在60%以上，但最終出現(xiàn)三家坐大的穩(wěn)定格局，歸根結(jié)底，還是上游的電商市場沒那么集中。
美國電商市場的流量相對分散，2019年，前五大電商網(wǎng)站的市占率加起來還沒阿里一家在中國的市占率高，而且獨(dú)立站生態(tài)活躍，平臺電商尤以亞馬遜一家獨(dú)大。
行業(yè)話語權(quán)也因此高度分散，唯一的巨頭亞馬遜，不僅不需要壓低快遞價格來和同行競爭，還游刃有余地把自營物流做成額外的付費(fèi)項目。
不過，最近的亞馬遜恐怕也笑不出來了——爭當(dāng)美利堅通縮神器的TEMU和Shein打得不可開交，眼看就要卷到家門口，亞馬遜美國站已在今年6月針對10美元以下的商品進(jìn)行配送費(fèi)減免。
反觀以平臺電商為主的中國市場，淘系雖仍坐擁半壁江山，但身后盡是窮追不舍的京東、拼多多和抖音快手。
電商平臺屢屢介入快遞大戰(zhàn)的根源也在于此：一方面，電商的繁榮離不開廉價的快遞，平臺天然希望物流成本越低越好；另一方面，平臺自身也深陷電商大戰(zhàn)，急于轉(zhuǎn)嫁成本，考慮到快遞對電商件的依賴，履約環(huán)節(jié)便成了首選。
一定程度上，無休止的“快遞最后一站”，是電商平臺樂于見到的場面：既已形成一定的寡頭格局，具備規(guī)模換成本的優(yōu)勢；但又遠(yuǎn)不到壟斷終局，頭部公司沒有議價權(quán)，為了不被淘汰，只能拼命內(nèi)卷。
于是，拼多多用自身的龐大商流喂養(yǎng)出一個極兔，后者打起價格戰(zhàn)來不分?jǐn)澄?，起手就把義烏的快遞價格打到成本線以下，如今已站在上市融資的關(guān)口。
早年的阿里也是這套扶持代理人的策略，逐一投資控股了四通一達(dá)。期間百世英勇化身價格屠夫，多少也離不開阿里的六輪投資輸血。
但阿里的介入遠(yuǎn)不止于此，菜鳥就是其對快遞行業(yè)深度介入的體現(xiàn)。2013年成立之初，菜鳥就開始在全國到處拿地，盡管當(dāng)時“拿了之后怎么辦都沒想明白”[7]。
后來菜鳥將自身定位為平臺服務(wù)商，通過承包數(shù)據(jù)、倉儲等中間環(huán)節(jié)來提高物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率，推動快遞成為一項平價可得的公共基礎(chǔ)設(shè)施——盡管這也讓通達(dá)系也失去了差異化競爭的可能，只能在價格和速度上做文章。
完成階段性歷史使命后，菜鳥沒有就此退場，而是趕在順豐退場的微妙節(jié)點(diǎn)裁判變球員，似乎要延續(xù)新一輪的快遞大戰(zhàn)。
上游電商的意圖不難理解，但問題在于，快遞公司為什么不能就此握手言和，反而還要頂著壓力繼續(xù)較勁？
最后一戰(zhàn)
埋頭狂奔的這些年，快遞行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，日子都不算好過。
身處龐大生態(tài)的末梢，但快遞員是個必不可缺、但供不應(yīng)求的職業(yè)，每年流失率超過70%，有兩成選擇轉(zhuǎn)行送外賣[8]——送餐至少有高峰期，快遞不僅全天無休，偶爾還得兼職救火。
加盟網(wǎng)點(diǎn)的苦，是曾經(jīng)加錢走關(guān)系才能拿到加盟資格，如今閑魚上遍地的轉(zhuǎn)讓貼卻無人問津。8毛一件的派費(fèi)里，只有1毛錢是留給網(wǎng)點(diǎn)老板的，更糟糕的是，“派費(fèi)一降再降，考核罰款還在一直漲[9]。”
這一切都是源頭的快遞公司層層傳導(dǎo)的結(jié)果。在無休止的內(nèi)戰(zhàn)里，快遞單票價格一路走低，今年一季度，順豐、圓通、韻達(dá)和申通的快遞價格同比下降了2%-4%不等[10]。
所幸在政策凝視下，價格戰(zhàn)總歸有個底線?？爝f是為數(shù)不多的被國家主動叫停惡性競爭的行業(yè)，以義烏為例，自前幾年火速叫停極兔的低價傾銷后，地方部門至今仍在對價格戰(zhàn)嚴(yán)防死守，最近還專門出臺了行業(yè)合規(guī)指引，嚴(yán)禁為了競爭虧本送快遞[11]。
但隨著上游電商的新一輪競賽開始，快遞行業(yè)迎來了一個要求更加嚴(yán)苛的版本環(huán)境。
同在一季度財報收獲個位數(shù)營收增長，阿里和京東分別喊出“回歸淘寶”和“低價戰(zhàn)略”的口號，矛頭直指拼多多的大盤——低價市場與白牌供應(yīng)鏈。
這也是菜鳥下場做快遞業(yè)務(wù)的一個大背景。于菜鳥自身，轉(zhuǎn)型送快遞是在集團(tuán)“1+6+N”拆分后，另謀出路與自證價值的必然結(jié)果；但于頭部快遞公司，卻意味著本就擁擠的牌桌上，又來了一位實(shí)力雄厚的新玩家。
菜鳥速遞介于通達(dá)系與順豐之間的定位，隱含了電商件市場對快遞更高的要求：既要有更低價格，又要有優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
對此，快遞行業(yè)幾乎沒有拒絕的可能，因為在漫長的混戰(zhàn)里，快遞公司已經(jīng)付出了巨大的沉沒成本。
一方面，快遞的利潤空間已經(jīng)隨著單票價格的降低被壓縮到了堪稱極致的低位。但在行業(yè)終局到來以前，快遞公司都不敢率先漲價，只能在博弈中繼續(xù)低價走量。
另一方面，為了追求規(guī)模效應(yīng)，快遞公司的資產(chǎn)規(guī)模卻走向了另一個極端。即使通達(dá)系和極兔通過加盟制來減輕鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的壓力，但倉庫、分撥中心、干線物流等環(huán)節(jié)依舊是不可避免的重投入。
收支兩端的重壓迫使快遞行業(yè)硬著頭皮也要走下去，電商也會不遺余力地增加這場淘汰賽的壓力。如今，菜鳥已經(jīng)開始給抖音送快遞，拼多多也正向通達(dá)系打開閘門。
今年6月的菜鳥速遞發(fā)布會上，剛剛履新菜鳥集團(tuán)董事長的蔡崇信曾表示：如果把物流和電子商務(wù)看作是一支球隊的最強(qiáng)雙人組，那么他們在過去的20年里聯(lián)手呈現(xiàn)了配合默契、相得益彰的精彩賽事[12]。
如今，只要電商平臺還在神仙打架，快遞行業(yè)就得陪著一起奮斗，所謂“最后一戰(zhàn)”也就不會落幕。
不可否認(rèn)的是，中國快遞行業(yè)是一個誕生在人口規(guī)模與密度之上的商業(yè)奇跡?？爝f公司買飛機(jī)、建機(jī)場、建干線物流與終端網(wǎng)點(diǎn)，用不計成本的投入與龍爭虎斗的競爭締造了一套領(lǐng)先全球的物流基礎(chǔ)設(shè)施。在此之上，才有了繁榮的電商，便利的生活，以及無數(shù)普通人的生計。
但在另一方面，無休止的競爭也在一點(diǎn)點(diǎn)地消磨著行業(yè)本該有的利潤空間。受影響的不僅僅是財報上的數(shù)據(jù)，還有更多鮮活的個體，是送50件快遞酬勞只夠買一碗15元米粉的快遞員[13]，是二手平臺上無人問津的快遞網(wǎng)點(diǎn)老板。
一個入行十多年、輾轉(zhuǎn)過多個快遞品牌的老加盟商，曾在一次媒體采訪中說出無數(shù)快遞人的心聲：“也想看看這個行業(yè)的太陽[9]?！?/p>
太陽也許永遠(yuǎn)不會來，也許明天來。
參考資料
[1] 通達(dá)系快遞競爭格局分析：曲折的道路與光明的前景, 東興證券
[2] 略過當(dāng)下，未來可期——快遞行業(yè)深度研究, 浙商證券
[3]日本快遞的“三國殺”：三家占據(jù)日本94.8%國內(nèi)快遞市場, 掌鏈
[4]極兔入華：一個同質(zhì)化市場里的唯一變量, 有數(shù)DataVision
[5] 快遞的最后一戰(zhàn), 遠(yuǎn)川研究所
[6]2022年快遞行業(yè)研究報告, 中信建投證券
[7]菜鳥掌舵人萬霖，如何一步步成為阿里巴巴合伙人, 連線Insight
[8] 平臺工人丨青山資本2023年中消費(fèi)報告, 青山資本
[9] 一單賺一毛，加盟商們逃離末端驛站, 鈦媒體
[10] 2023年快遞行業(yè)專題報告：快遞行業(yè)進(jìn)入低增長時代, 華金證券
[11]快遞量第一的金華明確了，依舊嚴(yán)防快遞價格戰(zhàn), 界面
[12] 快遞市場持續(xù)升級，菜鳥推出自營品質(zhì)快遞“菜鳥速遞”, 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
[13]三通一達(dá)“大逃殺”, 光子星球