文|子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
日本核污染水排海的行為，給眾多日本企業(yè)帶來難以估量的新風(fēng)險。不過，對于日本美妝巨頭資生堂集團而言，危機卻由來已久，在其最新半年報中可一探究竟。
2023年半年報顯示，報告期內(nèi)，資生堂集團實現(xiàn)凈銷售額4942億日元（約249.11億元人民幣），同比增長0.2%；歸母凈利潤同比下滑 27.7%至117.5億日元（約5.9億元人民幣）。
這是原資生堂中國區(qū)CEO藤原憲太郎，在今年1月1日升任資生堂集團總裁及首席運營官后的第一份半年報。在去年底宣布確立新領(lǐng)導(dǎo)之后，資生堂集團還對組織架構(gòu)大幅度調(diào)整，并官宣大批人事變動。
不過，在新班底領(lǐng)導(dǎo)下，2023年上半年實現(xiàn)0.2%銷售額增幅的表現(xiàn)并不突出。
作為資生堂集團市場份額占比最大的兩個區(qū)域，日本市場依然處于運營虧損狀態(tài)，而在中國市場，盡管旗下高端品牌資生堂、CPB等增速強勁，但是大眾品牌卻面臨中國本土品牌的“圍剿”。
隨著市場逐漸復(fù)蘇，以及新戰(zhàn)略的確定，資生堂集團是否能實現(xiàn)突圍？
1、盈利能力低，核心戰(zhàn)場仍在虧損
過去的三年，資生堂日子都不好過。
2019年-2022年，資生堂集團實現(xiàn)凈銷售額11315.47億日元、9209億日元、10352億日元、10673.55億日元，同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年，銷售規(guī)模尚未回到2019年水平。
2023年上半年，凈銷售額增幅進一步縮減至0.2%。
如果銷售額只是增速明顯放緩的話，那么資生堂集團的盈利能力，則在近兩年加速下滑。
2019年-2022年，其歸母凈利潤分別為735.62億日元、-117億日元、424億日元、342.02億日元。2022年歸母凈利潤同比大幅下跌了27.1%，不到2019年的一半。
到2023年上半年，這一數(shù)據(jù)又同比下滑了27.7%，至117.5億日元（約5.9億元人民幣）。
作為對比，同期珀萊雅、薇諾娜歸母凈利潤分別為4.99億元、4.5億元，資生堂僅高出了1億元人民幣左右。
要知道，珀萊雅、薇諾娜上半年營業(yè)收入僅為36.27億元、23.68億元，只有資生堂凈銷售額249.11億元人民幣的零頭。
如何提升盈利能力，已成為資生堂集團的“心病”。
作為盈利能力的重要衡量指標(biāo)，營業(yè)利潤是資生堂最為看重的因素所在。（編者按：即企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動取得的利潤，不包括營業(yè)外收入和支出。）
近年來，資生堂在日本和中國兩大核心戰(zhàn)場失守，是其盈利能力下滑的關(guān)鍵原因所在。
據(jù)財報，資生堂集團業(yè)務(wù)主要分為日本、中國、亞太、美洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）、旅游零售等板塊。
2021年，上述各大業(yè)務(wù)板塊中，從營業(yè)利潤角度來看，只有日本、中國兩地出現(xiàn)下降，同比降幅分別為0.9%、93.6%。
進入2022年，情況變得更為糟糕。
日本、中國區(qū)域核心營業(yè)利潤從盈利轉(zhuǎn)為虧損，大幅下降超過195億日元、80億日元，與此同時，亞太地區(qū)核心營業(yè)利潤也出現(xiàn)下滑，下滑幅度6.6%。
到2023年上半年，隨著消費市場逐漸回暖，日本、中國的核心營業(yè)利潤實現(xiàn)了增長，但日本區(qū)域依然沒有實現(xiàn)扭虧為盈。
不過，日本和中國區(qū)域的營業(yè)利潤增長是建立在銷售額增加的基礎(chǔ)上，增長幅度分別為8.2%、12.8%。除這兩個區(qū)域以外，其他區(qū)域上半年銷售額全部都在下降。
在上述綜合因素的影響下，今年上半年，資生堂集團整體核心營業(yè)利潤率為5.7%。
根據(jù)資生堂集團在2020年發(fā)布的應(yīng)對新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)的中長期戰(zhàn)略“WIN 2023 and Beyond”，該戰(zhàn)略最后一年2023年應(yīng)是公司“全面復(fù)蘇”的一年，營業(yè)利潤率目標(biāo)是15%。
（圖 / 資生堂集團2021年財報）
從今年上半年業(yè)績來看，其核心營業(yè)利潤率水平僅5.7%，與2年前制定的戰(zhàn)略目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
實際上，早在今年2月，資生堂集團就根據(jù)目前業(yè)績情況進行了戰(zhàn)略調(diào)整，并制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，將實現(xiàn)核心營業(yè)利潤率15%的時間推遲了4年至2027年。
資生堂集團CFO橫田隆之表示，SHIFT 2025 and Beyond戰(zhàn)略本質(zhì)上是從防守轉(zhuǎn)向進攻，目標(biāo)是通過戰(zhàn)略投資擴大銷售，提高盈利能力以及現(xiàn)金流能力，并轉(zhuǎn)向高利潤的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
目前，資生堂的發(fā)展戰(zhàn)略正在從被動轉(zhuǎn)向主動，而盈利能力依然是最為關(guān)鍵的。只是，調(diào)整戰(zhàn)略后的資生堂，還將面臨更多挑戰(zhàn)。
2、從守到攻，成本仍然高企
在資生堂集團“SHIFT 2025 and Beyond”戰(zhàn)略中，計劃于2027年實現(xiàn)15%的核心營業(yè)利潤率，在逐漸達(dá)成目標(biāo)的過程中，公司需要在2025年之前達(dá)到12%的核心營業(yè)利潤率。
事實上，盈利能力問題長期以來都是資生堂的短板，只是經(jīng)過疫情后，這一矛盾更為凸顯了出來。
一直以來，資生堂集團在毛利率方面與歐萊雅集團不相上下，都在75%左右。但歐萊雅能保持15%左右的營業(yè)利潤率，而資生堂即使是在市場好的年份，也僅能做到10%左右，疫情后，一度降到2%-3%。
以今年上半年為例，歐萊雅集團銷售額達(dá)205.7億歐元（約合人民幣1619.9億元），同比增長13.3%，營業(yè)利潤率高達(dá)20.7%，而同期資生堂集團營業(yè)利潤率僅有5.7%。
從這個角度來看，也就好理解為什么資生堂一直執(zhí)著于將15%的營業(yè)利潤率作為戰(zhàn)略的核心量化指標(biāo)。
據(jù)「子彈財經(jīng)」觀察，資生堂營業(yè)利潤率偏低，一個重要原因在于其營銷及管理等費用率長年保持在67%左右的高位，遠(yuǎn)高于歐萊雅的55%左右。
據(jù)國金證券研報，2009年至2017年之間，資生堂集團銷售與管理費用率約在68%左右，營業(yè)利潤率約在6%-8%。
從2023年上半年來看，其銷售及管理費用率為68.6%，占比上升0.9%。
對比歐萊雅集團來看，2023年上半年歐萊雅銷售及管理等費用率為53.6%，比資生堂集團低14.7%。
今年上半年，資生堂集團營銷費用同比上漲6.1%至1711億日元，占凈銷售額比重34.6%；品牌研發(fā)/開發(fā)費用則下滑29.8%至3.8%，人員成本同比增長7.1%，占比達(dá)到13.7%，是銷售及管理費用中增幅最大的一項。
（圖 / 資生堂集團2023年半年報）
投放增加似乎對銷售額的拉動效果并不明顯。同期，凈銷售額的增幅只有0.2%。
不過隨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，高端護膚品占比上升，加上中國和日本區(qū)域的市場回暖，資生堂核心營業(yè)利潤有了大幅的提升，同比增長約105億日元，同比增幅59.9%。
而這其中，中國區(qū)的表現(xiàn)功不可沒。2023年上半年，中國區(qū)核心營業(yè)利潤增長了約75億日元，貢獻了核心營業(yè)利潤增長總額中的71.4%。
為什么中國區(qū)能脫穎而出？
3、中國區(qū)增長樣本：從品牌布局到渠道改革
中國區(qū)的突出表現(xiàn)，主要依賴于高端品牌如CPB、資生堂的拉動。
作為今年上半年銷售額實現(xiàn)增長的兩個區(qū)域之一，中國地區(qū)凈銷售額為1306億日元（約合人民幣65.65億元），同比增長12.8%，占公司總銷售額比重為26.4%，超日本地區(qū)成為集團第一大市場。
（圖 / 資生堂2023年半年報）
財報顯示，上半年中國區(qū)高端品牌實現(xiàn)凈銷售額890億日元（約合人民幣44.74億元），占比68.2%，同比增長15.7%。在第二季度，CPB同比增長超40%，資生堂增長20%。
而大眾品牌凈銷售額為384億日元（約合人民幣19.3億元），同比下滑4.4%。
實際上，找到以高端品牌來拉動區(qū)域強勢發(fā)展的道路之前，資生堂曾付出過慘重代價。
作為最早進入中國的國際品牌之一，資生堂在中國的發(fā)展體現(xiàn)出兩個突出特點。
一是極為倚重線下渠道，峰值時其合作的CS店（即線下化妝品專營店，如屈臣氏、萬寧等）數(shù)量一度達(dá)到近萬家。
二是，品牌運營較為分散。為拓展中國下沉市場，資生堂還推出了專門面向中國市場的定制化品牌，包括歐珀萊、泊美、悠萊等。
這些定制化大眾品牌，缺乏大牌光環(huán)，在產(chǎn)品特質(zhì)功效上也乏善可陳，更何況隨著珀萊雅、薇諾娜等中國本土品牌的強勢崛起，這都對資生堂的大眾線品牌形成“圍剿”。
2020年4月，資生堂泊美在公眾號發(fā)布聲明，全面終止泊美在線下渠道的銷售。2022年初，資生堂正式將泊美和姬芮轉(zhuǎn)讓。
經(jīng)歷了定制化大眾品牌的滑鐵盧之后，資生堂全球化的大眾品牌如ELIXIR怡麗絲爾、ANESSA安熱沙，在中國市場同樣面臨激烈的競爭。
在業(yè)內(nèi)人士看來，資生堂面臨著品牌老化與中國本土品牌沖擊的問題，隨著國貨品牌逐漸崛起，外資品牌在年輕消費者群體中很容易被替換掉。
以ELIXIR為例，今年8月官宣品牌代言人楊紫，并推出新品膠原煥新水乳，主打緊致抗皺功效，然而該產(chǎn)品拿到的是美白特證，與其重點推廣的功效并不十分貼合。加上一套水乳售價630元，在性價比上也不具備優(yōu)勢。
而旗下防曬品牌ANESSA安熱沙，一度是中國消費者海外代購清單必選品牌，但現(xiàn)在，珀萊雅、薇諾娜等諸多國內(nèi)品牌相繼推出防曬新品，不斷在防曬領(lǐng)域進行科技創(chuàng)新，搶占市場份額。
“資生堂下面的產(chǎn)品，像安熱沙、歐珀萊、水之密語、絲蓓綺，這些以前我都用過。整體的印象就是滋潤、溫和。其實日本的護膚品，整體感覺都是更偏向于基礎(chǔ)護理，沒有什么具體的特殊功效，我現(xiàn)在也已經(jīng)不用了。”消費者吳曉對「子彈財經(jīng)」說，“對于老品牌來講，他們現(xiàn)在可能也需要更多的去做一些新的產(chǎn)品線，或者是有一些新的理念，來吸引年輕人?！?/p>
雖然大眾線品牌面臨市場份額降低，但資生堂旗下高端品牌如資生堂、CPB在中國市場依然能牢牢占據(jù)一席之地，除了高端市場國貨競爭力弱以外，電商渠道的助力也功不可沒。
今年上半年，資生堂品牌在抖音平臺增長了近3倍，6.18期間線上渠道同比增長超20%。
早在2019年，資生堂在中國著手發(fā)力線上渠道銷售，到2021年，中國區(qū)電商銷售額占比已達(dá)到40%。
實際上，目前資生堂主要的線上銷售國家仍為中國地區(qū)。
在另一個核心戰(zhàn)場日本，2022年電商占比依然不足10%，提升電商銷售占比已成為新戰(zhàn)略下日本業(yè)務(wù)改革的關(guān)鍵方向之一。據(jù)規(guī)劃，資生堂計劃在2025年將日本電商占比提升至30%。
整體而言，隨著中國及日本市場在銷售額、營業(yè)利潤上逐漸恢復(fù)增長，加上新戰(zhàn)略的推進，資生堂集團的盈利能力正在恢復(fù)中。
不過，新的變量也出現(xiàn)了。
8月24日，日本啟動核污染水排海，引發(fā)人們對日本水產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，同時，也影響著中國消費者對日本化妝品的購買預(yù)期。
「子彈財經(jīng)」記者就此隨機采訪了14位消費者，其中約60%的消費者表示不會再購買日本化妝品，20%持肯定態(tài)度表示還會購買，還有約20%持觀望態(tài)度。
資生堂戰(zhàn)略布局中至關(guān)重要的中國市場，仍將面對更為復(fù)雜的局面。
*注：文中吳曉為化名。
*文中題圖來自：資生堂官微。