文|化妝品報 鄒青穎
歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年7月MAT（2022年8月至2023年7月），全網(wǎng)（包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等平臺在內(nèi)）護(hù)膚套裝類零售額為652.88億元，同比減少6.9%，零售量3億件，成交均價213.6元。
01 外資品牌唱主角，珀萊雅位居國貨TOP1
過去一年，全網(wǎng)護(hù)膚套裝TOP20品牌門檻近7.05億元，TOP10品牌的市場占有率達(dá)45.7%，品牌競爭加劇。從品牌交易規(guī)模來看，TOP20品牌中外資品牌占比60%，且占據(jù)榜單頭部。
從品牌競爭格局來看，歐萊雅品牌延續(xù)迅猛勢頭，以28.34億元的零售額、871.19萬件的零售量位列榜首。
TOP20品牌中，國貨占8席，分別為珀萊雅、自然堂、韓束、谷雨、薇諾娜、歐詩漫、玖瑟、百雀羚。其中，珀萊雅以近14.49億元零售額位列第10，成為TOP10品牌中唯一的國貨，同時，其以684.72萬件的零售量成為7月MAT全網(wǎng)護(hù)膚套裝品牌中銷量第2的國貨品牌。
近年來，珀萊雅憑借其不斷精進(jìn)的研發(fā)實力以及線上線下全渠道的營銷策略，贏得廣大年輕消費者的青睞。該品牌在2020年正式推出主打抗氧化的雙抗精華，在此之前，還推出首款大單品紅寶石精華，兩者構(gòu)成珀萊雅著名的“早C晚A”護(hù)膚組合，品牌聲量大增。
而其他品牌中，自然堂、薇諾娜、百雀羚銷量僅次于歐萊雅、玉蘭油、后，零售量分別為534.94萬件、528.83萬件、513.54萬件，可見，上榜的國貨品牌整體仍呈現(xiàn)出低單價、高銷量的特點。
從全網(wǎng)護(hù)膚套裝類暢銷店鋪來看，Lancome蘭蔻官方旗艦店以超16.97億元的零售額、336.25萬件的零售量奪得最暢銷店鋪的桂冠；olay官方旗艦店、歐萊雅官方旗艦店緊隨其后，為最暢銷品牌店鋪前三。josur玖瑟美妝店位居榜單第六，是唯一進(jìn)入TOP10的國貨品牌店鋪。據(jù)悉，玖瑟公司前身以經(jīng)營化妝品代理貿(mào)易起家，擁有十年化妝品操盤策略和客戶需求，2017年南下廣州開發(fā)彩妝品牌，建立起了健全的化妝品市場體系。
從分布平臺來看，淘系平臺為護(hù)膚套裝銷售的核心渠道，入榜店鋪中天貓平臺數(shù)量達(dá)16家，擁有絕對優(yōu)勢；其次是京東平臺和抖音平臺，數(shù)量均為5家。
值得注意的是，珍姐的小店以6.53億元的零售額進(jìn)入榜單第10，其零售額與Estee Lauder雅詩蘭黛官方旗艦店、SK-II京東自營官方旗艦店零售額齊平，成為唯一一家進(jìn)入TOP10的快手平臺店鋪。據(jù)悉，該店是朵拉朵尚公司創(chuàng)立的快手小店，以直播帶貨為主，創(chuàng)始人李海珍是店鋪的核心人物，其爆款主要以護(hù)膚品類為主，數(shù)據(jù)顯示，去年年初店內(nèi)美白祛斑套裝已售50萬+（價格為188元7件套），富勒烯煥顏緊致抗衰套裝銷售近34萬套（158元8件套），表現(xiàn)出快手平臺強大的“老鐵經(jīng)濟”實力。
整體而言，在國內(nèi)護(hù)膚套裝市場上，海外大牌占據(jù)著絕對的市場份額，品牌官方店鋪在TOP30的暢銷店鋪中占比近60%。但國貨品牌憑借技術(shù)升級和高性價比，在電商渠道表現(xiàn)優(yōu)異，市場占有率快速提升。TOP30的暢銷店鋪中，國貨品牌占8席，其中有3家店鋪在抖音平臺。
02 護(hù)膚套裝市場呈高端化/功效型趨勢
在天貓護(hù)膚套裝類TOP30的暢銷榜單中，護(hù)膚套裝高端化的趨勢在不少套裝的成交均價中體現(xiàn)明顯，高端護(hù)膚的拳頭產(chǎn)品備受消費者追捧，成交均價高于1000元的套裝占13席。此外，上榜的海外大牌占比超83%，可見，高端化的趨勢主要集中在外資品牌。
值得注意的是，在天貓TOP30的品牌套裝中，玖瑟奢雅御齡抗皺保濕套裝補水保濕提亮膚色抗初老套盒以3753.3元的成交均價力壓一眾品牌套裝奪得冠軍，超過赫蓮娜、SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻等高端海外大牌套裝。據(jù)悉，該套盒在2022年天貓暢銷榜中也排名第1。
相比于天貓，護(hù)膚套裝的高端化趨勢在京東進(jìn)一步提升。榜單數(shù)據(jù)顯示，天貓暢銷單品的價格區(qū)間在99-3753.3元，均價為1160.31元；京東暢銷單品的價格區(qū)間在318.8-8056.6元，均價為2343.23元。此外，在京東TOP30熱銷榜單中，成交均價高于1000元的套裝占19席，且入榜的均為外資大牌。例如，SK-II網(wǎng)紅套裝（神仙水230ml+面霜80g+新一代小燈泡30ml）以4097.4元的成交均價位列榜首，海藍(lán)之謎（LAMER）明星修護(hù)套裝（精萃水+精華+眼霜+面霜）以8056.6元的成交均價成為榜單中成交均價最高的品牌護(hù)膚套裝，位居第19。
從產(chǎn)品功能來看，伴隨消費升級和精致護(hù)理風(fēng)潮的興起，消費者更看重產(chǎn)品的功能性，尤其是對護(hù)膚套裝產(chǎn)品的需求日益升級。天貓、京東兩大暢銷單品榜中，套裝主要以化妝水、乳液、精華、面霜的各種組合形式出現(xiàn)，其中，主打美白、抗老、抗皺、修護(hù)的功效型護(hù)膚套裝熱度飆升。
護(hù)膚套裝作為最考驗化妝品品牌力的產(chǎn)品組合，長久以來，一直被國際大牌霸占，但隨著國產(chǎn)品牌整體產(chǎn)品品質(zhì)的迭代升級，這一市場出現(xiàn)了越來越多國貨品牌的身影。但整體來看，開拓中高端護(hù)膚套裝市場的仍是外資頭部品牌，國貨和新銳品牌想從競爭激烈的護(hù)膚套裝市場中突圍，需要緊跟消費需求，不斷提升產(chǎn)品力和品牌力。