文|刺猬公社 弋曈
編輯|園長(zhǎng)
近期，不少用戶注意到，繼小棕瓶精華價(jià)格跳水之后，雅詩(shī)蘭黛另一款當(dāng)家產(chǎn)品智妍面霜也將迎來(lái)價(jià)格大跳水。
小紅書上，關(guān)于雅詩(shī)蘭黛價(jià)格的相關(guān)筆記已經(jīng)超過(guò)9萬(wàn)篇，中免日上、淘寶店等渠道的價(jià)格已經(jīng)一再下跌，面對(duì)這種走勢(shì)，不少人持“觀望”態(tài)度，等待更多產(chǎn)品線價(jià)碼崩盤。
常年代購(gòu)歐美日化妝品的分銷商魏琳告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“2019年，小棕瓶精華100ml穩(wěn)定批發(fā)價(jià)在750元以上，2022年，則直接腰斬至450元。小棕瓶眼霜也是如此，批發(fā)價(jià)從250元一路降至140元。”
她解釋道，去年降價(jià)固然有免稅店著急清理庫(kù)存的原因，但如今，常年的打折促銷使得品牌形象在消費(fèi)者面前“跌份”不少，很多客戶（二級(jí)分銷商）不敢囤，擔(dān)心商品無(wú)底線降價(jià)。
盡管如此，仍有不少消費(fèi)者因低價(jià)心動(dòng)，購(gòu)入后發(fā)現(xiàn)，所謂的“好價(jià)”產(chǎn)品多為近期、臨期產(chǎn)品，小紅書用戶melon蹲到了100ml398元的小棕瓶精華，但產(chǎn)品保質(zhì)期不足三個(gè)月。
在消費(fèi)者耐心等待低價(jià)的同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛在不久前公布了2023財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收相比上一財(cái)年下降52%，凈銷售額同比下降10%，凈利潤(rùn)率則直接腰斬六成。
這已經(jīng)是雅詩(shī)蘭黛連續(xù)第五個(gè)季度業(yè)績(jī)不佳，也是其近十年來(lái)較差的一次表現(xiàn)。
奢侈品巨頭LVMH向雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)起了收購(gòu)邀約，一時(shí)間，關(guān)于雅詩(shī)蘭黛“賣身”的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡管雅詩(shī)蘭黛并無(wú)此意，但種種跡象已經(jīng)暴露出雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正面臨著增長(zhǎng)乏力、品牌老化的生死考驗(yàn)。
成也爆品，敗也爆品
雅詩(shī)蘭黛是當(dāng)之無(wú)愧的長(zhǎng)期主義踐行者，41年前，小棕瓶問(wèn)世，原名“夜間細(xì)胞修復(fù)物”，也是人類護(hù)膚史上第一瓶精華。
2020年，第7代小棕瓶上市，一年后，小棕瓶成為中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的明星單品，銷售額達(dá)到61億元人民幣。當(dāng)時(shí)就有不少分析師指出，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)三分之一以上的銷售額來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，未來(lái)業(yè)務(wù)的布局重點(diǎn)也將在中國(guó)。
本以為憑借爆款小棕瓶傍身就可以一勞永逸，結(jié)果，大單品的紅利也就維持了不到兩年時(shí)間，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。在2023財(cái)年Q1的電話會(huì)議中，管理層將原因歸結(jié)為旅游市場(chǎng)低迷，旅游零售業(yè)務(wù)“回暖”進(jìn)程緩慢。
兩年前，雅詩(shī)蘭黛的旅游零售業(yè)務(wù)此前增勢(shì)迅猛，免稅店也成為集團(tuán)最倚重的渠道，但如今，中國(guó)市場(chǎng)的旅游業(yè)等到了復(fù)蘇，雅詩(shī)蘭黛卻沒(méi)有。
美妝從業(yè)者孟奇對(duì)刺猬公社表示：“與競(jìng)品蘭蔻小黑瓶相比，小棕瓶的宣傳與定位稍顯模糊。”小黑瓶在各個(gè)社交平臺(tái)上的種草與直播間的講解都將使用方法與功效解釋得十分清晰，小黑瓶的定位是肌底精華，潔面之后可以直接上臉使用，與其他產(chǎn)品搭配后便于吸收后續(xù)護(hù)膚品的營(yíng)養(yǎng)，最大限度發(fā)揮其功效。
可若將小棕瓶當(dāng)肌底精華使用，小棕瓶膚感差、易搓泥的缺陷便會(huì)顯現(xiàn)，若當(dāng)普通精華使用，小棕瓶也并沒(méi)有將抗老、維穩(wěn)等護(hù)膚通路簡(jiǎn)明扼要地解釋清楚，到底如何使用好小棕瓶，到現(xiàn)在也沒(méi)有統(tǒng)一定論。
圖源小紅書
營(yíng)銷策略模糊的背后，其實(shí)是產(chǎn)品更迭緩慢，創(chuàng)新力不足的原因。雅詩(shī)蘭黛旗下另一個(gè)護(hù)膚品牌倩碧，也常常被詬病不適合亞洲人的皮膚，在眾多不滿聲中，倩碧在2014年對(duì)黃油系列產(chǎn)品進(jìn)行了45年以來(lái)的首次升級(jí)。
而小棕瓶在2020年第七代推出之前，也已經(jīng)有9年沒(méi)有更新過(guò)?？紤]到護(hù)膚品研發(fā)成本過(guò)高，且周期較長(zhǎng)，尋找或研發(fā)出更合適的原材料極為不易，但對(duì)于膚感、香味等邊緣問(wèn)題也從未嘗試解決，不免有些忽視消費(fèi)者聲音的意味了。
這一點(diǎn)，在研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入上也能看出端倪，雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)費(fèi)用占比常年徘徊在1.5%，相比歐萊雅、資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近年來(lái)維持3%左右的研發(fā)費(fèi)用占比，雅詩(shī)蘭黛僅為對(duì)手的一半。
不僅是邊緣問(wèn)題，在享受小棕瓶帶來(lái)的紅利之時(shí)，雅詩(shī)蘭黛還錯(cuò)過(guò)了對(duì)敏感肌賽道的布局。在天貓美妝發(fā)布《2023年中國(guó)敏感肌抗老趨勢(shì)白皮書》中，報(bào)告顯示，在全球抽樣調(diào)查中60%-70%的女性為敏感肌，亞洲地區(qū)女性更為敏感。然而，直到貝泰妮旗下的薇諾娜、華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、米蓓爾等一系列國(guó)產(chǎn)品牌將敏感肌護(hù)膚的心智牢牢攥在手中后，雅詩(shī)蘭黛終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，推出針對(duì)敏感肌的修護(hù)精華。
但由于營(yíng)銷失誤，消費(fèi)者對(duì)新品的感知度并不高。在雅詩(shī)蘭黛新推出的“SOS閃修精華”的相關(guān)筆記中，標(biāo)題大量使用了“納入醫(yī)保”等夸張?jiān)~匯來(lái)宣傳，引發(fā)了不少醫(yī)學(xué)生與醫(yī)藥從業(yè)者的質(zhì)疑，截至目前這些筆記均已下架，盡管沒(méi)有對(duì)品牌形象造成更惡劣影響，但這也使得這款產(chǎn)品的聲量與活躍度大不如前。
作為昔日榮光，小棕瓶在過(guò)去為雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)了巨大的成功，但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，卻顯得力不從心。主要原因有兩個(gè)：一是產(chǎn)品力不足，無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化的需求；二是在中國(guó)市場(chǎng)的水土不服，無(wú)法及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈和營(yíng)銷策略，導(dǎo)致了貨品積壓過(guò)度，最終使得價(jià)格崩盤和市場(chǎng)份額下降。
種種跡象均顯示出，爆品邏輯適用于在品牌從0到1迅速走紅、搶占市場(chǎng)心智的階段，一旦穩(wěn)定下來(lái)之后，便要思考產(chǎn)品老化、增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，否則，大單品策略失效之后雅詩(shī)蘭黛錯(cuò)失的不僅僅是銷售額，還有一張通往新世界的入場(chǎng)券。
配置失衡，陷入窘境
大單品策略的失效，以及爆款為品牌埋下的雷點(diǎn)只能算是雅詩(shī)蘭黛的短期困境，孵化新的產(chǎn)品或升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品、投入精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)只是時(shí)間的問(wèn)題，修煉內(nèi)功之后，卷土重來(lái)未可知。
但讓雅詩(shī)蘭黛真正泥濘的地方并不在此，財(cái)報(bào)中顯現(xiàn)出的品牌矩陣與配置失衡的問(wèn)題則更加棘手。
此處的配置失衡并非指雅詩(shī)蘭黛沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)務(wù)布局涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水以及美發(fā)護(hù)理，十分全面且具有前瞻性。
在四大業(yè)務(wù)板塊中，處于中流砥柱也是立生之本的護(hù)膚業(yè)務(wù)2023財(cái)年銷售額為88億元人民幣，較2022年下降了56%。曾被集團(tuán)視為第二主場(chǎng)的香水業(yè)務(wù)同比下降了4%，尚且沒(méi)有發(fā)展成集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，而彩妝業(yè)務(wù)與美發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)均處于虧損狀態(tài)。
由此看來(lái)，問(wèn)題不在于業(yè)務(wù)層面的布局，而在于雅詩(shī)蘭黛對(duì)于客群的選擇。所謂品牌矩陣與配置，就是指一個(gè)企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€(gè)不同定位和目標(biāo)客群的子品牌，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求進(jìn)行合理的資源分配和戰(zhàn)略規(guī)劃。
然而，雅詩(shī)蘭黛的品牌矩陣與配置只針對(duì)高端消費(fèi)與奢品消費(fèi)，儲(chǔ)備性開(kāi)發(fā)不足，因此在經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力較差。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下共有23個(gè)品牌，護(hù)膚品牌包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧，奢侈品線有海藍(lán)之謎，彩妝部分主要有Mac和Bobbi Brown，還有去年收購(gòu)的 Tom Ford，香氛品牌包括馥馬爾、祖馬龍、凱利安，還有今年剛剛在中國(guó)開(kāi)出首店的Le Labo。
雅詩(shī)蘭黛旗下品牌一覽
分析品牌的定位與定價(jià)可以看出，一方面，雅詩(shī)蘭黛的品牌矩陣過(guò)于偏重高端和奢華。無(wú)論是護(hù)膚還是香氛，都是以高價(jià)位和高品質(zhì)為主要賣點(diǎn)的品牌，主要針對(duì)的是高收入和高消費(fèi)的客群。這種品牌矩陣在過(guò)去曾經(jīng)為雅詩(shī)蘭黛帶來(lái)了高利潤(rùn)和高增長(zhǎng)，但是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，卻面臨著市場(chǎng)飽和和競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題。
另一方面，雅詩(shī)蘭黛的品牌配置缺乏中低端市場(chǎng)的覆蓋。雅詩(shī)蘭黛在中低端市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有任何子品牌或產(chǎn)品線，導(dǎo)致了其市場(chǎng)覆蓋率和滲透率的低下。這種品牌配置在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，面臨著消費(fèi)降級(jí)和客群流失的問(wèn)題。
例如，在中國(guó)市場(chǎng)上，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和消費(fèi)者預(yù)期下降，以及其他中低端品牌的崛起，雅詩(shī)蘭黛在中低端市場(chǎng)上失去了大量的潛在客戶和未來(lái)客戶。同時(shí)，在其他成熟市場(chǎng)上，如歐美等，雅詩(shī)蘭黛也沒(méi)有能夠有效地留住和培養(yǎng)其原有的客戶，因?yàn)槠涓叨硕ㄎ慌c消費(fèi)者的實(shí)際需求和購(gòu)買力不匹配。
更長(zhǎng)期的原因是，雅詩(shī)蘭黛的品牌矩陣與配置只針對(duì)高端消費(fèi)與奢品消費(fèi)，導(dǎo)致了其在中低端市場(chǎng)上沒(méi)有形成有效的轉(zhuǎn)化通道和培育機(jī)制。
這意味著，雅詩(shī)蘭黛無(wú)法通過(guò)中低端市場(chǎng)來(lái)吸引和培養(yǎng)新的消費(fèi)者，也無(wú)法通過(guò)高端市場(chǎng)來(lái)提升和保持老的消費(fèi)者。這種品牌矩陣與配置的失衡，使得雅詩(shī)蘭黛在不同的市場(chǎng)層次上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
以雅詩(shī)蘭黛的老對(duì)手歐萊雅為例，“玻色因”作為歐萊雅的專利成分遍布于各個(gè)子品牌的產(chǎn)品線，上至奢侈品線HR赫蓮娜，中至被歐萊雅收購(gòu)的老國(guó)貨品牌羽西，下至巴黎歐萊雅等大眾品牌，護(hù)膚品中均使用玻色因成分，只不過(guò)濃度不同、膚感不一。
但玻色因打通了歐萊雅的全線產(chǎn)品，每一次對(duì)于“玻色因”的市場(chǎng)教育與心智培養(yǎng)，惠及集團(tuán)的高端中端低端多個(gè)品牌與產(chǎn)品線。網(wǎng)友戲稱，“玻色因”保了歐萊雅一世榮華富貴。
與歐萊雅相比，雅詩(shī)蘭黛不僅缺乏大眾產(chǎn)品線的布局，還缺失了可以聯(lián)動(dòng)打通、將護(hù)膚功效宣講穿透所有目標(biāo)客群的主推成分，這也就導(dǎo)致失去了中低客群的轉(zhuǎn)化。儲(chǔ)備性開(kāi)發(fā)不足、品牌配置失衡的長(zhǎng)期困境才是造成雅詩(shī)蘭黛掉隊(duì)的根本原因。
還能摸著誰(shuí)過(guò)河？
雅詩(shī)蘭黛掉隊(duì)不是一日之功，逆風(fēng)翻盤更是難上加難。
在消費(fèi)力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，雅詩(shī)蘭黛的困局是結(jié)構(gòu)性危機(jī)。不少本土品牌崛起，一邊打著純凈護(hù)膚、功能護(hù)膚的名號(hào)，一邊乘著抖音、快手等新渠道下的白牌紅利，把品牌優(yōu)勢(shì)坐穩(wěn)。
而雅詩(shī)蘭黛，既沒(méi)有新的大單品續(xù)命，也沒(méi)有一套組合牌可打，就連渠道都在自相殘殺，價(jià)碼持續(xù)崩盤。
就在不久前，雅詩(shī)蘭黛的老對(duì)手歐萊雅發(fā)布了2023財(cái)年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，雖然同樣受到旅游零售渠道受限的影響，但其首次在半年內(nèi)突破200億歐元銷售額，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也均有所增長(zhǎng)。
和一年前相比，雅詩(shī)蘭黛的股價(jià)已經(jīng)縮水約44%，市值約為544億美元，反觀歐萊雅這一年上漲約17%，和市值約為2356億美元的成績(jī)，雙方差距越來(lái)越大。
如果想要借鑒，還是看年長(zhǎng)40歲的歐萊雅集團(tuán)如何邁過(guò)中年與老年危機(jī)。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略是非常有效的，為其贏得了市場(chǎng)份額和消費(fèi)者信任。雅詩(shī)蘭黛作為歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果想要摸著歐萊雅過(guò)河，應(yīng)該借鑒以下幾點(diǎn)：
（1）產(chǎn)品端
雅詩(shī)蘭黛應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力，推出更符合中國(guó)消費(fèi)者需求和喜好的產(chǎn)品，不要過(guò)分依賴少數(shù)幾個(gè)明星產(chǎn)品。例如，在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心或工廠，以“小單快反”的形式來(lái)提高供應(yīng)鏈效率和靈活性。
在效率方面，我國(guó)供應(yīng)鏈工廠“小單快反”的響應(yīng)能力領(lǐng)先世界。對(duì)于品牌和下游商家而言，庫(kù)存是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常令人頭疼的問(wèn)題，備貨積壓會(huì)影響資金流轉(zhuǎn)，在極端情況下清倉(cāng)甩賣將有可能帶來(lái)直接虧損；但若熱銷商品脫銷，將白白錯(cuò)失良好商機(jī)。
解決這個(gè)問(wèn)題的方案就是“小單快反”，所有的產(chǎn)品先小批量試產(chǎn)快速反應(yīng)做出調(diào)整，從供應(yīng)鏈反哺品牌端。
（2）品牌端
多品牌矩陣是所有快消品心照不宣的、穿越周期的密碼。
雅詩(shī)蘭黛急需調(diào)整品牌矩陣和配置，增加中低端市場(chǎng)的覆蓋和滲透，拓展更多潛在客戶和未來(lái)客戶。雅詩(shī)蘭黛也應(yīng)該考慮收購(gòu)或合作一些具有本土特色或文化底蘊(yùn)的品牌，以增加品牌多樣性和差異性。畢竟，真正的用戶泛化是關(guān)心每個(gè)人變美的生意。
（3）渠道端
要想基業(yè)長(zhǎng)青就必須擺脫對(duì)旅游零售渠道的單一依賴，多種渠道來(lái)觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，應(yīng)該加大電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，不只是貨架電商，加強(qiáng)對(duì)直播電商、內(nèi)容電商等多種形式的布局，提升線上銷售額和品牌曝光度， 防范結(jié)構(gòu)性危機(jī)。
歐萊雅抖音直播間
當(dāng)然，在布局多種渠道時(shí)，還應(yīng)該保持雅詩(shī)蘭黛一直以來(lái)的調(diào)性，嚴(yán)格篩選KOL與直播間，根據(jù)自身的品牌定位和特色，找到適合自己的本土化路徑。渠道力最重要不只是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的能力，還有與消費(fèi)者對(duì)話的能力。
市場(chǎng)只看結(jié)果，雅詩(shī)蘭黛能否重拾增長(zhǎng)動(dòng)力，還得看時(shí)代洪流之中的消費(fèi)者，愿不愿意買賬了。
（文中受訪者均為化名）
