文|壹娛觀察 王心怡
誰是這屆暑期檔劇集大戰(zhàn)的贏家？
是話題度滿天飛、處處都在造梗、讓“搞笑男”魏大勛實現(xiàn)飛升的《我的人間煙火》，還是播放量拿下云合數(shù)據(jù)2023暑期檔劇集有效播放霸屏榜榜首的《長相思》，以及全網(wǎng)在磕“真CP”的《長風(fēng)渡》、口碑和網(wǎng)播齊飛的《蓮花樓》，抑或是現(xiàn)偶題材跑出“暗戀”模版的《偷偷藏不住》……
每一家劇粉和飯圈在夏天結(jié)束的時候，都拿出一套說辭捍衛(wèi)自己的成績。
同時，在長視頻頭部劇集大戰(zhàn)背后，品牌營銷也正打得火熱。
相比過往，市場常常能看到的劇集本身植入，以及平臺貼片廣告，這屆暑期檔的劇集大戰(zhàn)里，更是直晃晃地甩出了“劇集冠名”這一招。
而這一招的迷戀方，統(tǒng)一來自于一家，它就是蒙牛。
特侖蘇冠名金鷹獨播劇場
先是《寧安如夢》極限定檔、又無法如期播出的那一晚，“純甄”二字在海報上匆匆滑過；緊接著，楊紫旺夫團(tuán)在《長相思》里燥熱了這個夏天，無論是平臺版面、劇集定制互動的CP榜，還是最終的超前點映禮，純甄logo風(fēng)光無限；趕在暑期檔尾聲上線的《七時吉祥》，純甄甄酸奶也以聯(lián)合冠名，寫在了海報和平臺重點資源位上，劇集定制綜藝《100萬個約定之七時吉祥》也由純甄甄酸奶獨家冠名；而在整個暑期檔，“樂子人”最愛造梗、引爆話題的《我的人間煙火》，囊括該劇的劇場，其冠名也是由蒙牛旗下另一個品牌特侖蘇冠名……
毫無疑問，蒙牛軍團(tuán)齊刷刷拿下了今年暑期檔劇集營銷的最高曝光位，曾經(jīng)在綜藝場上大肆刷臉的它，為何現(xiàn)在轉(zhuǎn)移了陣地？而相比綜藝冠名，劇集冠名又有何種優(yōu)勢可談？冠名劇集，在未來對于廣告主來說，會是一種更優(yōu)的選擇嗎？
擺出頭部劇集，長視頻給劇集冠名送上“豪華包”
夭玹、夭璟、夭柳、夭豐，你最愛哪個組合？
《長相思》中每次幾組CP的互動場面，都會出現(xiàn)這樣的選擇彈窗，把真情實感、嗑CP量化到了具體的選擇上。
與選項同時出現(xiàn)的，是彈窗上明顯的純甄logo和直接被命名為“‘甄’情時刻”的選擇標(biāo)題，再加上海報、詳情頁、相思榜上劇名旁邊名明晃晃的純甄logo等，純甄這一首席總冠名的權(quán)益展露無遺。
大熱劇《長相思》，在這個暑期成為了平臺方玩轉(zhuǎn)“劇集冠名”的又一案例。從年初純甄冠名科幻劇《三體》開始，劇集營銷也在悄然升級。
《長相思》彈窗廣告
從貼片、口播、小劇場，再到片頭、中插、片尾，品牌在劇集中植入的方式、位置大致已經(jīng)形成了一定的規(guī)則。
這些出現(xiàn)的位置、方式、時長、集數(shù)等等，說明了品牌對于劇集投放的投入，也是劇方、平臺對于合作伙伴資源的給予。
但當(dāng)“劇集冠名”出現(xiàn)之時，玩法自然也就更多元、更豐富。
其一，貼片、中插、口播等常見形式的露出必不可少，但更多時候會體現(xiàn)在露出位置與露出頻率的升級。
在《長相思》中，除了上述所說，配合劇情設(shè)置“‘甄’情時刻”CP選擇彈窗，演員也分別為純甄錄制廣告，以中插等形式植入在劇集中，在劇集播出時，純甄的廣告也會出現(xiàn)在右下角。類似的創(chuàng)意中插也出現(xiàn)在《七時吉祥》中。
有網(wǎng)友統(tǒng)計，《長相思》前二十集中，純甄的廣告位基本出現(xiàn)在片頭位置，以5秒或10秒為主。《七時吉祥》前六集中，純甄以15秒的創(chuàng)意中插“全勤”出現(xiàn)。
《七時吉祥》中插廣告
而作為金鷹獨播劇場冠名的特侖蘇，也在各種位置、以多種形式，出現(xiàn)在播出劇集的廣告中。比如在前不久金鷹獨播劇場播出的《我的人間煙火》中，特侖蘇以腳標(biāo)形式出現(xiàn)在右下角，同時，又在片頭或中插位置有所曝光。當(dāng)然，除此之外，最常見的植入方式，冠名者沒有缺席。
其二，輔以站內(nèi)互動、線上活動，甚至直通“點映禮”。
以《長相思》為例，不論是在詳情頁面還是推出的“大漠相思榜”活動頁面上，純甄logo或產(chǎn)品圖片都直接與劇名、活動名同行且醒目。
同時，《長相思》還推出合種“純甄相思樹”，解鎖獨家花絮的活動，在騰訊視頻站內(nèi)點擊后直接跳轉(zhuǎn)純甄甄愛粉俱樂部，藍(lán)色的純甄帶上了紅色鳳凰花樹的浪漫。
用戶可以通過每日簽到、瀏覽純甄品牌館、邀請好友成功合種等方式獲得鮮果感，并憑借著鮮果感兌換獎品、獲得周邊隨機(jī)抽獎的機(jī)會或參與全網(wǎng)合種相思樹來解鎖劇照和花絮。
微博截圖
最終，純甄還直通了《長相思》《三體》的超前點映禮。
《三體》點映禮時，不少用戶也可以在純甄小程序中獲得禮包。而在直播中，也不乏主演們?yōu)榧冋缱鰪V告的情況，并通過定制游戲，完成了自然又符合場景的植入。
在品牌的營銷與劇集在內(nèi)容上完成統(tǒng)一和聯(lián)動后，在生態(tài)的加持下，直接打通了站內(nèi)、站外的資源供給。而這樣的玩法，以及跳轉(zhuǎn)小程序需要成為會員的設(shè)置，也會為品牌在曝光之余，帶去更多用戶的增量。
其三，線下活動的聯(lián)動，甚至是“劇綜聯(lián)動”。
作為點映禮獨家總冠名的純甄在點映禮結(jié)束后，又與《三體》舉辦了露營活動，劇中演員、科幻作者、物理學(xué)家和一眾劇迷們暢談觀劇感受，報名入口即為蒙牛營養(yǎng)生活家小程序，在劇集熱度的帶動下，妥妥地完成了為小程序的引流。
《三體》點映海報
而愛奇藝更是直接讓純甄甄酸奶冠名了《寧安如夢》《七時吉祥》的定制綜藝《100萬個約定》，CP們從劇集炒熱到綜藝。
站內(nèi)、線上更突出、顯眼的露出，更多跟隨劇集定制的活動與玩法，打通全域的資源并引流至品牌渠道，線下活動的同時展開……“劇集冠名”這一選項擁有了更多的權(quán)益，與劇集、平臺在營銷上制造著更多新鮮的花式玩法，而這背后也深度考驗著長視頻進(jìn)一步的營銷整合力。
為何蒙牛率先擁抱“劇集冠名”？
“伊利們”該跟上嗎？
“純甄好有錢哦”“純甄你是多有錢呀，看《長相思》有你，看《七時吉祥》還有你”……
接連上線的古偶仙俠劇，背后皆是冠名、聯(lián)合冠名出現(xiàn)的純甄，讓不少網(wǎng)友發(fā)出了如上感嘆。
似乎“有錢”的評論，以及在綜藝、劇集上的頻繁出現(xiàn)，是蒙牛一直以來給人的印象之一。
綜藝市場，蒙牛早在2005年就以蒙牛酸酸乳贊助《超級女聲》而聲量大增，那些年誰人能不哼唱一句“我喜歡酸的甜的，就是真的我?！苯鑴葸x秀節(jié)目，蒙牛邁出了“磨刀嚯嚯向綜藝”的腳步，而視頻網(wǎng)站時代，最頭部的偶像選秀節(jié)目《青春有你》《創(chuàng)造營》系列，也都是蒙牛重金砸向之處。
蒙牛酸酸乳贊助《超級女聲》
根據(jù)公開資料整理，2020年，蒙牛常溫液態(tài)奶連續(xù)五年達(dá)到了雙位數(shù)增長。贊助《向往的生活》之下的特侖蘇實現(xiàn)了近20%的增長，出現(xiàn)在《青春有你》等綜藝?yán)锏恼婀Ｏ盗挟a(chǎn)品實現(xiàn)了12%的增長。真果?；üp乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現(xiàn)逆勢增長。
而隨著偶像選秀節(jié)目的落幕，以及多檔頭部綜藝的暫停，蒙牛贊助綜藝的腳步暫緩了下來。
自從蒙牛開啟了“綜藝帶貨”模式之后，伊利便也加入到了此行列，并逐漸取代蒙牛，成為拯救綜藝界的第一大金主，近幾年的頭部綜N代，《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》《大偵探》《萌探探探案》皆是伊利的囊中之物。
在此之下，這兩年的蒙牛在綜藝的布局，更多的是創(chuàng)新綜藝，以及減少贊助頻率。2021年蒙牛贊助綜藝數(shù)量為10個左右，而2023年上半年，也只以獨家冠名的方式出現(xiàn)在了《向往的生活7》《少年行》《中國說唱巔峰對決2023》中。
隨變獨家冠名《中國說唱巔峰對決2023》
頭部綜藝被伊利緊緊握住之后，這也成了蒙牛開始轉(zhuǎn)頭“劇集冠名”的重要原因之一。畢竟娛樂內(nèi)容推動消費品牌銷量增長的誘惑還是讓蒙牛難以忘懷。
而同時，蒙牛瞅上劇集贊助，還有一個關(guān)鍵點在于，劇集早已成為多數(shù)平臺方賺取流量、增加會員數(shù)的最重要基石，以2023年上半年云合數(shù)據(jù)公開的正片有效播放量為例，網(wǎng)絡(luò)綜藝部分最高的作品為《哈哈哈哈哈3》拿下9.4億，而劇集方面，《狂飆》則高達(dá)102.1億。
在此之下，蒙牛將贊助的精力投入劇集市場也就不難理解。畢竟劇集的更新決定了品牌在劇集中的露出比綜藝節(jié)奏更加密集，同時更容易擁有基礎(chǔ)盤的劇集也比綜藝更具有觀眾基數(shù)、輻射受眾群體上的優(yōu)勢，尤其是蒙牛選擇冠名的幾部劇集，均為平臺的頭部項目，吸引的觀眾自然是更多。
那么，“伊利們”看到蒙牛在這個暑期檔密集出招，它們該緊隨而來嗎？
以伊利為例，雖然它在綜藝市場馳騁天下，但其并沒有放棄劇集贊助的投入。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，贊助劇集數(shù)量最多的廣告主為伊利，贊助劇集數(shù)量為20部，蒙牛以14部排名第七位。
《2023年H1劇集營銷價值報告》
但是，從曝光時長來看，蒙牛卻排在首位，而其中特侖蘇、純甄的露出總時長又居于2023上半年飲料品牌前兩位，從某種程度來說，這與兩個品牌的冠名植入方式有關(guān)，一個冠名劇場，一個不斷冠名劇集，前置的劇集營銷資源位被蒙牛軍團(tuán)占據(jù)。
那么，未來伊利該與蒙牛再度PK起平臺“劇集冠名”的招商位嗎？
首先，從流量曝光來看，雖然當(dāng)下的爆劇比爆綜擁有更多的播放量，但是，與綜藝logo放在一起的“獨家冠名”通過短視頻、社交媒體傳播能夠獲得更大的流量槽池，而目前的劇集片段在短視頻、社交媒體上擴(kuò)散，其“獨家冠名”沒有直接露出，劇集的冠名現(xiàn)階段更多還是在拼長視頻用戶的關(guān)注。
可放到未來的營銷市場來看，萬一劇集的“獨家冠名”資源再度升級呢？畢竟無論是綜藝，還是劇集，娛樂內(nèi)容的植入選擇，二者也在逐漸相似。
其次，觀眾在劇集里看廣告會比在綜藝?yán)锟磸V告更有厭煩感，畢竟劇集里的廣告植入常常不經(jīng)意之間破壞了劇集的邏輯與觀眾的沉浸度，當(dāng)年那場”流星雨”里富家少爺們穿美特斯邦威、陪女主喝香飄飄奶茶讓觀眾們感受到何為天雷滾滾。
更何況會員觀眾們，也在屢屢吐槽——為什么我是會員還要一直在看劇的時候都是廣告，而在綜藝這塊本身就靠植入生存的市場，觀眾對于綜藝植入的接受度強(qiáng)太多。
也因此，以上劇集冠名的例子，平臺方都會從線上互動、線下聯(lián)動、定制玩法等多種形式讓觀眾拋開劇集之后感受到“冠名”的存在，而這樣的品牌連接度又能有多少，不好評估。
再者，綜藝給予廣告植入的話術(shù)和場景仍更洗腦。畢竟《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓“姐姐都愛涂”的梵蜜琳一夜成名，《向往的生活》讓“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句廣告語深入人心，《青春有你》《創(chuàng)造營101》讓蒙牛旗下真果粒、純甄直接迎來銷量暴漲季，而現(xiàn)在的劇集贊助，雖然劇情中也有植入，平臺播放時各種貼片也在植入，再到現(xiàn)在的“冠名”登場，但能被成功進(jìn)入觀眾記憶中樞的案例少之又少。
梵蜜琳冠名贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》
當(dāng)然，在綜藝市場難出爆款的大環(huán)境之下，“伊利們”該不該涌向劇集冠名，還有一個關(guān)鍵衡量點，那就是贊助金額，畢竟一部頭部綜藝的冠名還是在上億盤旋，而劇集冠名在沒有被哄抬、被驗證之前，仍舊有價格商討的更多余地。
復(fù)盤完蒙牛在這屆劇集冠名方面的努力，毫無疑問，“劇集冠名”只要是被賭注的頭部劇別太撲，都會有不錯的成效，畢竟多數(shù)平臺在調(diào)動資源宣傳劇集方面比綜藝肯更用心。
而要準(zhǔn)備入場劇集冠名的“伊利們”，在這個商業(yè)物種誕生的早期，還是可以跟平臺方多多索取的。
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