文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 無(wú)情

編輯|堅(jiān)果

曾有人說(shuō)：北上廣只是幻象，縣城才是中國(guó)的底色。

底色之下，國(guó)內(nèi)2000多個(gè)縣城也讓不少走“農(nóng)村包圍路線”的企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。比如說(shuō)，兩輪電動(dòng)車中的雅迪和愛(ài)瑪、新茶飲中的蜜雪冰城、電商中的拼多多、手機(jī)中的OV等等。

現(xiàn)如今伴隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利的徹底退潮，如何尋找新的增長(zhǎng)引擎也讓一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠倍感焦慮。曾被市場(chǎng)看作苦生意的本地生活，隨著城鎮(zhèn)化、家庭小型化以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的共同變化，也開始吸引更多互聯(lián)網(wǎng)大廠的關(guān)注。

阿里董事局主席張勇曾在今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提及，快消品和食品，尤其是生鮮，是每個(gè)消費(fèi)者、每個(gè)家庭都需要的品類，未來(lái)這些品類會(huì)有非常好的數(shù)字化滲透機(jī)會(huì)。

同時(shí)，本地生活中的餐飲業(yè)高頻剛需的特點(diǎn)，也決定了其具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的力量。這在幫助互聯(lián)網(wǎng)大廠搶奪更多高粘性、高頻消費(fèi)用戶的同時(shí)，后續(xù)借助交叉銷售的方式也能讓互聯(lián)網(wǎng)大廠端內(nèi)流量?jī)r(jià)值和用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

基于此，目前包括抖音、快手、騰訊視頻號(hào)、小紅書，京東、阿里、美團(tuán)、拼多多等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠持續(xù)押注本地生活。但螺旋實(shí)驗(yàn)室在實(shí)地走訪豫東、皖西北多個(gè)縣城后卻發(fā)現(xiàn)，基于縣城的人口和消費(fèi)特點(diǎn)，以及特有的商業(yè)模式，小紅書本地生活不但難以走進(jìn)縣城，而且一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠想要在縣城中跑通本地生活的盈利模型，也面臨著不少的挑戰(zhàn)。

01 年輕人口外流，用戶基數(shù)不足

年輕人口外流嚴(yán)重，是當(dāng)前皖西北和豫東縣城普遍遭遇的問(wèn)題。

而從后續(xù)來(lái)看，縣城年輕人口外流的情況短期仍無(wú)法得到很好改善。正如《瞭望》雜志此前在“縣城為什么留不住人”文章中所指出的那樣，一般小縣城想通過(guò)“樂(lè)業(yè)”帶動(dòng)“安居”，難度極大，且是一個(gè)死循環(huán)：縣城沒(méi)有吸引人才，就找不到好企業(yè)，沒(méi)有好企業(yè)，更沒(méi)法吸引年輕人……。

因此從這一角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)縣城中的核心消費(fèi)群體仍是以中老年群體為主，這也讓不少互聯(lián)網(wǎng)大廠在縣城中面臨著付費(fèi)用戶數(shù)量不足的問(wèn)題。

來(lái)自豫東太康縣的外賣員趙偉向螺旋實(shí)驗(yàn)室表示，當(dāng)?shù)厥褂妹缊F(tuán)外賣的用戶主要以學(xué)生以及部分在縣城上班的年輕人為主，當(dāng)?shù)?0歲以上的人群很少有點(diǎn)外賣的習(xí)慣。事實(shí)上，趙偉所述的情況和Quest Mobile發(fā)布的美團(tuán)用戶畫像基本一致。

來(lái)自皖北界首市的視頻創(chuàng)作者李強(qiáng)也有同樣感受，自己在多平臺(tái)發(fā)布視頻后，發(fā)現(xiàn)快手在當(dāng)?shù)氐闹饕脩糁饕且詫W(xué)生為主。小紅書等新興社媒平臺(tái)這兩年雖在當(dāng)?shù)丶铀傧鲁粒诵挠脩羧后w依然是以學(xué)生為主。

如李強(qiáng)所言，相關(guān)報(bào)告顯示，Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽、享樂(lè)一族是小紅書六大人群標(biāo)簽。但類似于豫東、皖北這些縣城因經(jīng)濟(jì)動(dòng)能發(fā)展缺失，當(dāng)?shù)毓べY普遍在2500-4000元之間，和小紅書的人群整體有較大出入。

和小紅書、快手不同的是，目前抖音正加速滲透到豫東、皖西北的中老年用戶群體中。

螺旋實(shí)驗(yàn)室在一些地區(qū)的農(nóng)村走訪中發(fā)現(xiàn)，曾令不少打工人“聞風(fēng)喪膽”的農(nóng)村“CBD”中心，如今正面臨瓦解。取而代之的則是，抖音成為這些農(nóng)村大爺大媽新的消遣工具，他們閑暇時(shí)間不但天天刷抖音，而且對(duì)于自己拍攝的抖音作品還主動(dòng)邀請(qǐng)身邊親朋好友點(diǎn)贊和評(píng)論。

02 巨頭追求效能，商家在乎利益

需要說(shuō)明的是，由于本地生活商家具有多、雜、亂、經(jīng)營(yíng)主體差異性相對(duì)較大的特點(diǎn)，很難形成系統(tǒng)性的規(guī)模效應(yīng)。在這樣的行業(yè)背景下，哪個(gè)玩家可以率先連接各個(gè)商戶，形成本地化的線下字典，就可以形成優(yōu)質(zhì)的UGC用戶內(nèi)容及評(píng)價(jià)，從而吸引更多商戶入駐，形成飛輪效應(yīng)。

但飛輪效應(yīng)成立的前提是，本地生活平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值必須能給縣城中的商家?guī)?lái)真正的利益價(jià)值。中國(guó)的線下商家本就是一群純粹的商人，商人的生存邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，誰(shuí)能掙錢就跟誰(shuí)，這對(duì)于缺乏人口流動(dòng)性的縣城商家而言，更是如此。

而抖音依托在縣城消費(fèi)者中的逐漸滲透，目前抖音在縣城中的本地生活，除滲透到餐飲、電影、麗人、酒店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)外，以月子中心、二手車、婚慶、房產(chǎn)中介為代表的其他本地業(yè)態(tài)也紛紛“抖音化”。比如說(shuō)，目前皖北太和縣不少商家招聘的新媒體運(yùn)營(yíng)崗位，均對(duì)求職者的抖音運(yùn)營(yíng)能力提出了一定的要求。

縣城消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高。縣城中的抖音商家自然深諳此理，因此他們的抖音視頻內(nèi)容整體可概括為真人出鏡+活動(dòng)特價(jià)信息?？此坪?jiǎn)單的背后，實(shí)則也給不少抖音商家?guī)?lái)了真實(shí)的流量轉(zhuǎn)化。

李陽(yáng)是豫東太康縣某家餐飲店的老板，他向螺旋實(shí)驗(yàn)室透露，從今年3月份至今，店內(nèi)的團(tuán)購(gòu)套餐已賣出600多份。

抖音在縣城本地商家壯大的背后，也正是后續(xù)其他平臺(tái)所需解決的問(wèn)題。黃錚曾指出騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV，流量邏輯在今天是無(wú)法成功的，騰訊有全中國(guó)最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了。

顯然，內(nèi)部缺乏電商基因下，騰訊視頻號(hào)在縣城商家的拓展速度能否達(dá)到預(yù)期，這里仍值得商榷。

快手和小紅書在縣城中以學(xué)生用戶為主，也讓縣城中的商家對(duì)運(yùn)營(yíng)小紅書和快手的動(dòng)力普遍不足。例如皖北界首市中的快手本地生活商家基本上都是以蜜雪冰城、茶百道、肯德基這種大型連鎖餐飲商家為主，很少看到本地個(gè)體商戶。

而且相較于快手而言，小紅書想要拓展更多的縣城商家，實(shí)則面臨著更大的難度。

首先，2019年小紅書團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)以民宿、酒店、露營(yíng)等酒旅業(yè)務(wù)為主，今年小紅書本地生活團(tuán)購(gòu)中的餐飲商家以咖啡廳、面包店為主。因這些業(yè)態(tài)種草所拍攝出的圖片更能借助濾鏡來(lái)修飾，這也符合小紅書平臺(tái)追求儀式感和精致生活的調(diào)性。

但正如上文所述，人口流動(dòng)性小、老人比例大、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主、體制人多，這就導(dǎo)致縣城消費(fèi)者接觸面相對(duì)較小。

許多在大城市流行起來(lái)的新業(yè)務(wù)，復(fù)制到縣城后普遍面臨前期開業(yè)爆火，中后期因客流量暴跌、最終只能遺憾退場(chǎng)的情況，這也是為何在外的打工人回到縣城老家后，普遍感覺(jué)縣城沒(méi)有什么太大變化的原因所在。

而且從后續(xù)來(lái)看，這種情況仍無(wú)法得到改善。因?yàn)榭h城消費(fèi)者的意識(shí)一旦養(yǎng)成后，往往很難改變。一個(gè)典型的案例就是，此前阿里旗下的淘特、京東旗下的京喜，在玩法上、價(jià)格上、SKU上都和拼多多相似，但因縣城消費(fèi)者并不愿意改變?cè)谄炊喽噘?gòu)物的習(xí)慣。因此，淘特和京喜在縣城的發(fā)展并不順利。而拼多多心智壁壘的存在，也讓縣城消費(fèi)者青睞使用拼多多旗下的多多買菜。

其次，小紅書本地生活主要以達(dá)人探店為主。但值得注意的是，相對(duì)閉塞的縣城文化，也使得此前一些所謂的達(dá)人探店、抖音代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商借助這種信息差收割縣城商家。因此，目前縣城中不少商家皆在追求去達(dá)人化、去代運(yùn)營(yíng)化，商家自運(yùn)營(yíng)化。

最后，國(guó)內(nèi)縣域經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一個(gè)由熟人社會(huì)所組成的網(wǎng)絡(luò)體系，熟人社會(huì)幾乎影響到縣城經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方方面面。費(fèi)孝通先生曾用“差序格局”這一概念來(lái)闡釋中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，他形象地描述道：“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會(huì)影響所推出去的圈子的中心。”

換句話說(shuō)，縣城消費(fèi)者對(duì)小紅書這種種草電商并不感冒，他們消費(fèi)時(shí)往往會(huì)考慮到人情、面子、關(guān)系，以及身邊親朋好友對(duì)本地商家的評(píng)論，這也是為何縣城商家越來(lái)越不愿意找達(dá)人探店的另一原因所在。

但不管哪家互聯(lián)網(wǎng)大廠，后續(xù)在拓展本地生活時(shí)，皆面臨的挑戰(zhàn)是因團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上就是低價(jià)，但以餐飲業(yè)為代表的業(yè)態(tài)今年上半年在縣城內(nèi)瘋狂擴(kuò)張，這就導(dǎo)致縣城餐飲業(yè)一直處在惡性價(jià)格中，不少商家為對(duì)沖成本，更是在食材上選擇“降本”。這對(duì)本就缺乏人口流動(dòng)性的縣城而言，幾乎是大忌。

隨著今年下半年縣城餐飲業(yè)完成一輪洗牌后，后續(xù)不少餐飲商家仍會(huì)回歸到口味、食材的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，他們是否還愿意靠低價(jià)團(tuán)購(gòu)引流仍值得商榷。

03 大廠想盈利，縣城不容易

事實(shí)上，不管是本地生活電商，還是直播電商、傳統(tǒng)貨架電商，任何一種電商模式得以成立的基礎(chǔ)一定是建立在前期這種電商模式，具有可持續(xù)的增長(zhǎng)性。相關(guān)賽道上的企業(yè)能借助規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，也愿意持續(xù)性投入，最終這種電商模型才能得以穩(wěn)固。

但事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)大廠想要在縣城跑通盈利模型，所面臨的難度遠(yuǎn)高于一線城市。

一是因市場(chǎng)需求不足，人口規(guī)模偏小，導(dǎo)致單個(gè)縣城的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)天花板可能會(huì)提前來(lái)臨。

以外賣領(lǐng)域?yàn)槔?，?guó)內(nèi)縣城本質(zhì)上是一個(gè)由少數(shù)精英所主導(dǎo)的圈子社會(huì)。相對(duì)較少的機(jī)會(huì)下，也讓不少縣城消費(fèi)者更青睞于通過(guò)餐飲文化，維系以及拓展更多的人脈和圈子。同時(shí)，疊加縣城企業(yè)數(shù)量較少、加班文化缺乏、主城區(qū)面積不大等現(xiàn)實(shí)情況。這就導(dǎo)致縣城的外賣需求整體偏低，類似于高線城市那樣的晚餐高峰也很難出現(xiàn)。

同樣的情況也出現(xiàn)在即時(shí)零售領(lǐng)域，相較于高線城市而言，縣城消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的關(guān)注度遠(yuǎn)高于送達(dá)時(shí)間。而且隨著當(dāng)前物流的全面提速，縣城消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買的商品也可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。

不僅如此，基于生鮮產(chǎn)品在高線城市的剛需性和高頻性，即時(shí)零售平臺(tái)也通過(guò)生鮮品類為平臺(tái)引流。但國(guó)內(nèi)不少的縣城，本就是生鮮產(chǎn)品的種植基地。依托產(chǎn)地所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，以及中間流通成本和損耗成本的降低，縣城部分生鮮產(chǎn)品的價(jià)格不僅相對(duì)較低，而且消費(fèi)者需求也并沒(méi)有那么高頻。

比如說(shuō)去年下半年，皖北和豫東多個(gè)縣城的白菜和蘿卜價(jià)格直接暴跌到幾分錢一斤。因此，如何找到引流產(chǎn)品自然是擺在一眾即時(shí)零售面前的難題。

不僅如此，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間過(guò)遠(yuǎn)的配送距離，也拉高了外賣平臺(tái)和即時(shí)零售平臺(tái)的訂單履約成本。

目前在皖北的太和縣、阜南縣、界首市等多個(gè)縣城中，即使有著強(qiáng)大配送能力的美團(tuán)外賣，目前也暫不支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的外賣配送。而且正如上文所述，這些地區(qū)本身還是以平原為主，這更別提類似于云貴川縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以山路為主的地形了。

或許當(dāng)前在高線城市，即時(shí)零售圍繞商品品類、送達(dá)時(shí)間仍在持續(xù)爭(zhēng)奪。但在國(guó)情之下，也決定了即時(shí)零售在縣城市場(chǎng)很難真正跑通。但僅僅依靠高線城市的市場(chǎng)，即時(shí)零售還有多少發(fā)展空間可以想象呢？