文|壹DU財經(jīng)
1990年，江蘇南京，兩位張姓兄弟開了一間200平米的空調(diào)專營店。當時，空調(diào)供不應求，兄弟倆忙得不可開交，當然也賺得盆滿缽滿。
那時，一臺普通1P空調(diào)就要六七千元，幾乎是城市工薪階層一年的工資。這家店后來成為中國最大的空調(diào)經(jīng)銷商和家電連鎖零售企業(yè)——蘇寧（巔峰時期）。
30多年前，一臺六七千的空調(diào)只有溫度調(diào)節(jié)這一項功能。今天，用一半的價格，就可以買到集除濕、除菌、靜音、自清潔、節(jié)能耗、新風等多種功能的空調(diào)，如果再花多點錢，還可以買到制氧、廚房專用、中央空調(diào)等等。
當大家的目光都被不斷迭代的手機吸引時，常常忽略了空調(diào)這種耐用家電的產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗升級。多年來，相對成熟的空調(diào)產(chǎn)業(yè)，近兩年終于呈現(xiàn)出“內(nèi)卷”的新勢頭。
那么，這種新趨勢，在早就成熟的空調(diào)行業(yè)，能激起多大水花？
01 供需兩旺，空調(diào)成家電行業(yè)“顯眼包”
伴隨疫情后的報復性出游、報復性消費，各行各業(yè)迎來一定的復蘇甚至增長勢頭。在家電行業(yè)，空調(diào)的表現(xiàn)尤為顯眼。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年包含冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電等在內(nèi)的家電全品類零售額增長4.4%，同期空調(diào)零售額卻增長高達19.5%。2022年，中國家電市場零售總額為8352億元，其中空調(diào)市場為1638億元，高于彩電、冰箱、洗衣、廚房電器等，是第一大家電品類。如果剔除空調(diào)的高增長，家電大盤實際則為下滑。也就是說，空調(diào)憑一己之力拉動行業(yè)大盤增長，是名副其實的“顯眼包”。
尤其這種高增長，與此前低迷的2022年形成鮮明對比。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國空調(diào)市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降3.3%，銷額1969億元，同比增長0.3%。而2023年上半年，空調(diào)市場呈現(xiàn)產(chǎn)銷雙增長，生產(chǎn)9281萬臺，同比增長14.0%；銷售9090萬臺，同比增長11.9%；空調(diào)市場零售額達到1290億元，同比增長18.5%；零售量達到3690萬臺，同比增長17.6%。
除了報復性消費帶來的潛力釋放，高溫天氣是早就空調(diào)大年的催化劑。中國氣象局統(tǒng)計顯示，6月以來，我國共發(fā)生4次區(qū)域性高溫過程，最早一次區(qū)域性高溫過程較常年偏早16天，70個站突破歷史極值。此后的7月、8月多地均創(chuàng)下高溫紀錄。
較早到來且持續(xù)較長的高溫天氣，帶動消費端和供給端的雙端增長。6月中旬開始，各地消費者的買空調(diào)熱情高漲，導致經(jīng)銷商安裝服務延期。北京豐臺某品牌空調(diào)經(jīng)銷商劉哥告訴壹DU財經(jīng)，“北京6月份高溫天氣不斷，空調(diào)銷量大增，我們網(wǎng)點安裝力量不足，顧客買完空調(diào)要等5、6天才有師傅上門安裝，高峰時候也有等一周多的?！?/p>
為滿足紅火的市場需求，工廠也開足馬力加班加點生產(chǎn)。有格力電器工人在6月底接受媒體采訪時表示，近一個月都在加班加點生產(chǎn)空調(diào)，只在端午節(jié)休息了一天?！疤焯煊腥司o盯產(chǎn)量、生產(chǎn)進度，自己沒怎么休息過，很忙。”
奧維云網(wǎng)（AVC）排產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，6月份空調(diào)企業(yè)排產(chǎn)量為1778萬臺，同比增長38.6%。其中內(nèi)銷排產(chǎn)1177萬臺，同比增長37.7%。7月份空調(diào)企業(yè)總排產(chǎn)1483萬臺，同比增長22.6%，其中內(nèi)銷排產(chǎn)同比增長30.9%。
02 量價齊升，越細分越高端？
上半年的空調(diào)市場，不僅銷量大增，價格也在穩(wěn)步上漲。價格的上漲與細分化的產(chǎn)品走勢有關，而背后又是技術和產(chǎn)品的迭代升級。換句話說，消費者愿意為品質(zhì)買單。
近些年，空調(diào)細分主要有三大趨勢，分別是智能化、健康化和場景化。從疫情前開始，伴隨IOT產(chǎn)業(yè)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入空調(diào)行業(yè)，空調(diào)產(chǎn)品越來越智能化，從手機App遙控調(diào)溫到OTA遠程升級，智能化已逐漸成為空調(diào)新品標配。
健康化是源于消費者對空氣質(zhì)量的追求。霧霾、疫情等等，激發(fā)了人們對于防甲醛、除霧霾、消除病菌等新功能的需求。一個典型代表是海爾于2020年發(fā)布的洗空氣空調(diào)。按其官方宣傳，洗空氣空調(diào)可以去除灰塵、花粉、毛屑、甲醛、異味、病毒、棉絮7類空氣污染物，同時釋放活性因子負離子、水分子2類健康因子。海爾洗空氣空調(diào)是集空調(diào)、凈化器、加濕器、消毒機等6類產(chǎn)品功能于一體的新物種。
今年年初，美的也推出一款類似主打健康概念的空調(diào)——空氣機。該空調(diào)從底層架構創(chuàng)新，打造“空調(diào)”模塊與“健康空氣”模塊性能1:1高效集成架構，一臺空氣機可擁有空調(diào)、新風機、凈化器、消毒機、除濕機等多臺空氣設備的核心功能。
場景化是指在常規(guī)的臥室、客廳使用的掛機、柜機之外，廚房專用、電梯專用等空調(diào)機型以及中央空調(diào)開始越來越多出現(xiàn)在普通家庭用戶中，成為帶動空調(diào)旺銷的新主力。今年3月，美的空調(diào)推出“廚清涼”廚房空調(diào)，具備大冷量、防油煙科技、小體積靈活安裝等特點，搶先布局廚房空調(diào)市場。
據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年國內(nèi)廚房空調(diào)產(chǎn)品銷量7.94萬臺，同比增長20.1%。今年一季度，國內(nèi)廚房空調(diào)行業(yè)整體銷量1.66萬臺，同比增長25.6%，據(jù)預測，全年廚房空調(diào)行業(yè)整體銷量將超過12.5萬臺，較去年同比增長57%，將明顯高于空調(diào)大盤。
蘇寧易購的數(shù)據(jù)顯示，7月首周，廚房空調(diào)銷量同比增長216%，而帶有新風、除菌、保濕、凈化等多功能的空氣機銷量同比增長148%，成為今年夏天當之無愧的空調(diào)新勢力。
技術和功能的迭代，也帶來空調(diào)價格的上漲。海爾（Haier）洗空氣 1.5匹一級能效空調(diào)京東售價為4299元，而同樣能效的海爾靜悅1.5匹空調(diào)售價僅為2599元。美的1.5匹一級能效空氣機京東售價為4599元，另一款1.5匹一級能效普通空調(diào)售價為2699。不論洗空氣空調(diào)還是空氣機，均比同品牌同樣匹數(shù)和能效的普通空調(diào)價格高出70%。廚房空調(diào)價格更高，美的1.5匹廚房空調(diào)吸頂式和嵌入式售價分別為3999元和5499元。
618期間，奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)線上均價同比增長3.6%，線下均價同比增長3.9%。量價齊升也帶來了空調(diào)巨頭們營收和利潤的增長。
03 強者愈強？ 三巨頭表現(xiàn)亮眼
客觀上來講，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)品已相對成熟，市場格局也趨于穩(wěn)定。智能化浪潮給了小米、云米這類互聯(lián)網(wǎng)品牌機會，它們把握住窗口期，成功在空調(diào)市場占據(jù)一席之地。
在健康化和場景化浪潮下，新品牌并沒有獲得太多機會，但對于現(xiàn)有廠商來說，卻是個難得的窗口期?？照{(diào)產(chǎn)品的功能從溫度躍升至空氣質(zhì)量，而且空氣質(zhì)量越來越成為市場真實需求。這就給空調(diào)行業(yè)提供了一個新的迭代窗口期和體驗升級的可能。
雖然各家都推出了相對應的健康系列空調(diào)，并在廚房、電梯、中央空調(diào)等細分市場發(fā)力。但目前來看，美的、格力、海爾這三家巨頭率先收割了產(chǎn)品越細分越高端和量價齊升的市場紅利。
從2019年開始，美的、格力、海爾就牢牢站穩(wěn)空調(diào)三巨頭的位置，三家份額之和長期保持在70%以上。依靠空氣機、洗空氣、廚房專用空調(diào)等新概念、新產(chǎn)品，三巨頭既保持了較強的營銷勢能，也轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售訂單。
近期，三家陸續(xù)發(fā)布半年報。半年報顯示，美的集團營業(yè)收入為1977.96億元，同比增長7.69%；海爾智家營收1316.27億元，同比增長8.2%；格力電器營收997.90億元，同比增長4.16%。相比之下，三家凈利潤增幅更大，三家上半年凈利潤分別為182.32億元、89.64億元、126.73億元，均同比增長10%以上。
美的半年報
海爾智家半年報
格力電器半年報
當然，奧克斯、海信、TCL等第二梯隊品牌也沒有閑著，積極把握健康化和場景化機遇。海信中央空調(diào)今年上半年在國內(nèi)多聯(lián)機市場保持了20％以上份額，中央空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)收入同比增長12.5%，凈利潤同比增長25.5%。1-6月，新風空調(diào)市場增長18%左右，TCL新風空調(diào)取得了194%的增長業(yè)績，成為帶動TCL空調(diào)業(yè)務增長的新生力量。
只不過，以目前的形勢看，空調(diào)市場有點強者愈強的意味，頭部三家企業(yè)率先收割了市場紅利，留給后面小弟們分食的蛋糕不多。但健康化和場景化的趨勢才剛剛開始，目前的小眾產(chǎn)品將會是未來的主流，那么，屆時，第二梯隊將迎來翻盤的機會。
某種程度上，空調(diào)行業(yè)是靠天吃飯，氣溫高銷量就好。國家氣候中心高級工程師曾預測，到2030年左右，我國東部地區(qū)高溫熱浪或呈常態(tài)化。這對空調(diào)行業(yè)無疑是利好，頭頂一片共同的好天，誰能吃得多吃得好，就要看基于健康化和場景化的產(chǎn)品、技術創(chuàng)新能力。