文 | 表外表里 周霄 譚鳩云
編輯 | 付曉玲 曹賓玲 王熙媛
美圖正在縮回自己的“殼里”。
過去，其不斷在移動風口上漂移，手機、社區(qū)、電商都經歷了一遭，而吳欣鴻升任董事長后的第一把火，就是宣告美圖不會再折騰了：“以前我們不甘心于做工具類應用，但現在我們沒有太多的野心，也不想太擴展自己的邊界?！?/p>
經營策略也隨之轉向，以前是流量思維，all in內容擴充；現在，忙著在產品上“補作業(yè)”，醉心于收費墻的搭建。
且核心業(yè)務的投入，不再眉毛胡子一把抓，而是“邊界之內，掘地三尺”，朝著生產力場景，從拍照P圖軟件，向打工人的幫手進化。
但回歸主業(yè)，并沒有幫美圖摘掉被質疑的帽子。畢竟用戶用完就走、變現難以展開的陰影下，工具型應用往往難以擺脫爛生意的宿命，日漸沒落的迅雷、獵豹、暴風影音都是生動演繹。
這樣的行業(yè)底色里，玩“回到起點”，看起來多少透著點魯莽。但深度復盤了相關案例后，我們發(fā)現或許不能一棒子打死，原因有以下三點：
·若精準定位剛需用戶，持續(xù)打造硬核產品，或可擺脫“用完即走”；
·若實現流量到產品思維轉變，或可支撐付費模式正向循環(huán)；
·若能乘上風口，或能催化業(yè)績增長、改變資本市場看法。
而從市場層面看，最近一季財報，美圖也眉清目秀起來了——MAU實現正增長，會員數量大漲44%，付費滲透率提升至2.9%，拉動整體收入增長30%。
也就是說，專注自家的一畝三分地后，美圖似乎重回了青春期，看起來更穩(wěn)了。
一、如何擺脫“用完即走”的宿命？
吳欣鴻對做好產品一直有很深的執(zhí)念。
其掌舵后，美圖一反常年不上新（10年推出4款產品）的調性，僅2022年3月、2023年6月就推出了13款影像產品（包括部分應用的升級迭代）。
其中不少產品，已經嶄露頭角。比如，據披露，截至今年6月，Wink月活用戶數已突破1000萬。
但對于美圖釋放的“回歸”信號，市場依然不太感冒：“美圖從曾經的社區(qū)和內容屬性重新回到了工具屬性，但工具屬性的用戶價值很難提升?！?/p>
這并非市場太苛刻，而是工具型產品撲街的教訓，實在太多了。
2010年的3Q大戰(zhàn)，原本一直占據輿論高點、掌握主動權的360，在騰訊祭出“二選一”后，立馬偃旗息鼓、結束了戰(zhàn)斗。
背后的原因不言而喻：彼時二者的重合用戶近60%，“二選一”意味著不少人會卸載360，最高將造成近億個用戶的流失。
而之所以不具一爭之力，在于相比社交，安全軟件在用戶眼里只是“用完即走”的工具。
更進一步，大家安裝工具是為了特定功能：如殺毒、高速下載，并非娛樂。由此工具型應用在使用時長上，往往乏善可陳。
可沒有用戶持續(xù)的日常使用，就沒有承載廣告的基礎。據披露，當時360在安全市場的占有率高達80-90%，但商業(yè)變現能力并不強。
此外，一旦工具應用有了匯聚流量的能力，聞腥而來的巨頭，為了擴充流量入口，往往會展開免費大戰(zhàn)，付費習慣培養(yǎng)路徑通常會被破壞。
變現“無門”，再加上軟硬件的發(fā)展完善，一些功能本身也很容易被淘汰——如視頻解碼、高速下載等已只是80后的回憶。
因此，在資本市場眼中，工具類應用被視為“不是一門好生意”，美圖自然也不能幸免。
但其實，這個賽道并非無解?？梢钥吹?，Adobe、office等不僅長盛不衰，還賺錢賺到手軟。
而支撐起這樣的表現，一方面，在于產品規(guī)模傲視群雄——office不斷擴充產品線；Adobe更是不斷收購，甚至為此專門成立了風險投資基金。
另一方面，產品上新往往錨定某細分用戶群體，直擊痛點需求。
以Adobe為例，2018年推出的Adobe Premiere Pro，加入虛擬現實功能，主要面向視頻編輯專業(yè)人群。在當年的圣丹斯電影節(jié)上，超過一半的電影是用此編輯的。
手繪神器Procreate也是類似。其Valkyrie 繪圖引擎的交互邏輯，無限貼近于蘋果原生方案，讓iPad用戶的學習成本大大降低，一舉成為2021年中國iPad繪圖應用程序銷冠。
簡而言之，通過不斷擴充產品彈藥庫，滿足用戶細致的需求，Adobe們掌控了保持吸引力，撬動付費的密碼。
回到國內來說，工具型應用要突破，也需要借鑒類似路線。
而就圖像行業(yè)看，大家對產品矩陣打造熱情高漲。如萬興科技已擴展至涵蓋視頻創(chuàng)意、繪圖創(chuàng)意、文檔創(chuàng)意、實用工具四大產品線；美圖則更為強勢，上文說過，其最近一年出新頻率史無前例的激進，并且跳出舒適圈，將觸手伸向視頻剪輯、設計創(chuàng)意等領域。
同時，在精準用戶群體定位上，國內側重布局企業(yè)級客戶。藍色光標曾提到，將加碼企業(yè)客戶需求和目標的滿足；吳欣鴻也提到：“美圖正在從生活場景向生產力場景（工作場景）延伸和拓展，服務更多客群?！?/p>
之所以這樣在于，信創(chuàng)政策下，圖像行業(yè)國產替代風口大開。相關統(tǒng)計顯示，2025年中國影像數字市場規(guī)模將達到160億元，其中企業(yè)級應用處于高速增長的探索期。
此契機下，美圖今年6月發(fā)布的7款產品，基本都定位生產力場景。
以DreamAvatar數字人為例，其對標海報拍攝、電商直播、視頻拍攝等場景，可打造AI模特、AI主播，生成口播視頻等，甚至可以將AI演員應用到影視特效制作中，縮短制作周期。
同時，美圖2022年報提到：面向生產力場景的美圖設計室，其ARPU比面向C端娛樂場景的產品，高出60-70%。
如此一來，以往“用完即走”的用戶經篩選變成了剛需用戶，平臺就此有建立付費墻的地基。
可以看到，美圖旗下生活場景APP，收費服務越來越多。比如，拉完高顱頂顯得很奇怪，想要增加發(fā)量，變得自然一些，就需要充鉆。
生產力場景也一樣，以美圖設計室為例，越來越多設計模板被納入付費墻內，而過去半年其有效會員數突破幾十萬，付費滲透率超過4%。
總的來看，工具型平臺的“宿命”并非絕對，持續(xù)打造硬核產品，滿足“剛需”用戶的細致需求，一定程度提供了擺脫桎梏的方法論，而美圖正走在這條路上。
不過，入門一般會相對容易，想要做成特定領域的常青樹，卻是一場硬仗。
二、流量打法轉產品思維，嚼著玻璃凝視深淵
“回歸初心”后，美圖竭力淡化社區(qū)屬性。
可以看到，管理層在對外口徑上，持續(xù)社區(qū)“祛魅”——從“不惜犧牲利潤，all in美和社交”，到坦言“社區(qū)跟工具是割裂的，和平臺的用戶心智相違背?！?/p>
同時，業(yè)務線也“激進”回縮。
如2022年年報提到：加之戰(zhàn)略上更傾向于VIP訂閱業(yè)務，我們預計廣告業(yè)務，日后不會大幅增長。
這背后反映的，是其從流量到產品思維的轉變。
以網文行業(yè)為例，免費平臺和付費平臺的“每萬字有效劇情量”是不同的，前者靠廣告賺錢，拖延劇情才能吊住用戶胃口，為廣告投放創(chuàng)造空間；而后者的讀者為內容買單，好看、耐看才是硬道理。
美圖也是類似的邏輯。以往社交定位，錨定的是廣告變現，需要拉動用戶時長?？梢钥吹?，美圖為此費盡心思擴充內容、精進算法。
但正如吳欣鴻所說：“用戶來美圖秀秀，是為了修圖、修視頻，你給他那些內容，他不會去消費的”，美圖廣告收入的高增速僅維持了3個季度就出現了乏力跡象，且內容分成成本/廣告收入也明顯進入不經濟狀態(tài)。
也就是說，工具型產品走流量路線，如果沒有足夠的基因，注定坎坷。相比之下，精雕細琢產品或更適合美圖體質。
以Adobe為參考對象，產品思維下，可以吸引更多用戶訂閱，進而支撐研發(fā)投入，由此形成輪動。
Procreate也是如此，其幾乎每次更新，都會將業(yè)內標準進一步拔高，同時拉動付費業(yè)務更上一層。比如，今年3月iPad版本增加懸停Apple Pencil和畫筆效果后，次月會員數量大幅增長。
目前而言，美圖正在努力“補作業(yè)”。不久前吳欣鴻在影像節(jié)上表示：“團隊現在沒日沒夜研究AI技術和測試，甚至很多合作未能及時響應?！?/p>
不過，從流量思維到產品思維的突然大轉彎，稍有不慎，也很容易“水土不服”。
比如，墨跡天氣的產品總監(jiān)那任欣就曾提到過，平臺To C轉To B時，團隊適應方面屢屢出問題。
具體來說，面向C端的工作模式，有迭代的過程——訪談、調查用戶需求，上線灰度測試，再根據使用反饋，調整正式版本，而To B上來就需要提供完善的產品，沒有試錯一說。
這要求團隊必須摒棄一些“隨性”。如技術同事和銷售商量，App更新今天做不完，明天上線也可以，但對企業(yè)客戶則承諾了今天上線，必須按時完工。
“開始時，團隊不是很適應?！蹦侨涡佬稳?，起初就是“強壓”：激勵措施、反復宣講、強制要求，才將團隊工作帶上“正軌”。
相比之下，影像領域產品落地，涉及的交叉業(yè)務更多。以AI演員生成功能為例，因為和影視特效相關，算法工程師們不僅要摸透大模型，還要熟悉電影拍攝和后期。
如此一來，既考驗研發(fā)團隊的技術能力，也對不同部門之間的協(xié)作、溝通，提出了更高要求。
美圖目前正在摸索中，一方面，其產品負責人表示：“產品經理又回到互聯(lián)網早期的狀態(tài)，需要重新理解行業(yè)需求、用戶需求，并對場景進行深挖?！?/p>
另一方面，試圖調動全體員工的技術認知——不光是技術大牛，甚至希望行政、財務都是懂AI的人才。
而不止組織思維需要重新調整，研發(fā)投入更是一刻也不能松懈。
可以看到，Adobe市場份額超過半壁江山的背后，是年年爬高的研發(fā)投入下，對每一輪技術進化趨勢的緊跟：
·2001-2011年的數字化辦公趨勢下，其PDF率先上線編輯和簽名功能，一度引領行業(yè)標準。
·協(xié)同辦公潮流下，前后發(fā)布Adobe XD和Adobe Document Cloud等產品，先發(fā)布局。
顯然，美圖也是類似的打法。如下圖，其研發(fā)投入持續(xù)保持領先，且吳欣鴻還在訪談中稱：“未來美圖將持續(xù)進行科技創(chuàng)新探索，結合用戶需求持續(xù)研發(fā)?！?/p>
當然，雖然決心很足，但產出兌現也不是一蹴而就的。更值得注意的是，AI浪潮下，技術難度還在進一步激增。
比如，吳欣鴻就曾坦言：“會有人才儲備焦慮，已經在接觸一些對AI有很大興趣、做出成績的大牛?！?/p>
這意味著，美圖未來想要追逐高增長，需要更犀利的進攻。
三、逃離“冷板凳”靠風口，出頭比拼真功夫
“決絕”轉身后，美圖的業(yè)績兌現不可謂不足。
如上文所述，2021H2開始其MAU增速拐頭向上，付費率持續(xù)提升；同時，會員+SaaS收入成為業(yè)績增長的拉動引擎。
可資本市場的關注點，卻是別處：“就想賺快錢，浮虧3億、股價腰斬，簡直咎由自取?！?/p>
市場聲討美圖炒幣的音量，蓋過了一切，企業(yè)的形象“down”到了谷底，用吳欣鴻的話說，“資本市場已經不相信美圖了?！?/p>
然而僅五個月時間，資本的態(tài)度就180度大轉變。
多家機構爭前恐后調整倉位，給出“買入”評級，美圖股價從2022年10月至今，最高漲幅超過4.3倍。
但其實不止美圖，同期相關影像設計行業(yè)標的，都是起飛之勢。而支持這一奇景的，是ChatGPT引發(fā)的AIGC熱潮。
說白了，資本市場不見兔子不撒鷹——在業(yè)務轉舵過程中砸再多錢，如果沒有合適的催化劑，通常只能坐“冷板凳”。
而不僅是股價，甚至業(yè)績本身也需要風口的助攻。墨跡天氣To B轉型時，就得益于此。
2016年年中，餓了么、美團開始在“準時”業(yè)務上內卷，為規(guī)避極端天氣可能造成的巨額賠付，急需專業(yè)的氣象服務商。墨跡天氣由此搭上了餓了么，開啟轉型之路。
目前，圖像行業(yè)也來到了這樣的時刻。特別是GPT4的發(fā)布，不僅意味著圖片質量、生成效率提升，更關鍵的是，圖片或許可以像文字、代碼一樣，成為人機交互的基本單位。
這帶來了需求的激增。今年上半年，“AI+圖像”類應用下載量占整體AI應用比達到31%；相關谷歌搜索指數，更是持續(xù)高漲。
除了C端，生產力場景如游戲原畫與UI設計、NFT IP開發(fā)等行業(yè)，也大量引入AI進行前期繪制。
而就供給端的情況看，這波浪潮里率先出頭的卻并非“老炮”，而是新勢力們。
比如，生成《太空歌劇院》繪畫作品出圈的Midjourney，上線不到一年，已有超1450萬注冊用戶，收入達2.5億美元。國內的妙鴨相機也是推出僅兩個月，用戶規(guī)模就達到數百萬。
之所以會這樣，一方面在于，新舊勢力間的技術差距，因為大模型的開源，一定程度被逐漸熨平；另一方面，結合AI后，圖像工具的體驗大大提升，用戶逐漸跳出舊工具的使用慣性，積極擁抱最好用、最新穎的產品。
而如此局面，讓老炮們倍感威脅，紛紛擺出沖鋒的姿勢。
Adobe今年以來多次強調，要全力備戰(zhàn)AI。吳欣鴻更是直言：“在視覺領域，美圖也是在重新開發(fā)產品，用AI重新做一遍，把很多核心功能都給AI化?！?/p>
在具體打法上，美圖們似乎更傾向于“釜底抽薪”——從自研大模型開始做起，在接下來的競爭中，將核心技術和研發(fā)主動性掌握在自己手中。
比如，今年3月ChatGPT火出圈后，Adobe迅速上線了AI圖像生成工具Firefly，并迅速整合到了全家桶中。
就美圖來說，6月推出了國內首個“懂美學的”自研AI視覺大模型MiracleVision，其不僅能從繪畫、設計、影視等場景反推技術演化，且在亞洲人像攝影、國風國潮等生成方向上更具優(yōu)勢。
而視覺公司之所以集體押注自研，一方面在于，底層技術的自研下，落地應用可以反哺模型訓練，推進技術和產品之間的正向輪動。
可以看到，全球范圍內的自研AI大模型的玩家如Meta、百度，都會迅速匹配上線架構層、中間層、應用層等全棧產品，來實現端到端優(yōu)化。
美圖也是如此，MiracleVision自研大模型之上，同步推出了AI開放平臺等中間層應用，搭建創(chuàng)作者生態(tài)；并配合美圖設計室2.0等應用層產品和功能，形成視覺AI產品全家桶的雛形。
其中，中間層的AI視覺創(chuàng)作工具WHEE上線以來，AI效果生成數已超過200萬，設計師生態(tài)初見成效。
另一方面，在自研大模型驅動下，產品落地會有更高的靈活性，為創(chuàng)作者提供更多的安全保障。
正如吳欣鴻在采訪中提到的：“其他公司已經做好的大模型，只能做同質化的產品，且或多或少存在質量、匹配度、數據安全等問題?！?/p>
此外，據最新消息（8月31日），國內首批8家大模型通過《生成式人工智能服務管理暫行辦法》備案，被準許面向公眾開放，標志著國內大模型行業(yè)正式進入產品化落地階段。
政策層面的支持，對擁有自研AI大模型的企業(yè)來說，一定程度上意味著上述競爭優(yōu)勢能進一步得到強化。
可以看到，消息發(fā)布后，AI概念股集體走高，截至9月4日商湯股價上漲7.7%，美圖14.1%。
換言之，這一輪技術變革，送來了業(yè)績和資本市場態(tài)度雙雙催化加速的機遇，但掌握核心技術，才能穩(wěn)穩(wěn)拿住船票。
小結
工具型產品真的難以擺脫宿命嗎？一切應用的終點，都逃不過廣告和帶貨嗎？參照過去經驗，線性外推的話，答案當然是肯定的。
然而“錨定用戶細致需求，擴充產品彈藥庫”的方法論，打破了工具型應用“螺獅殼里做道場”的困局，撬動了付費訂閱的想象空間；AIGC風口吹來，美圖在投資人眼里，也再次誘人起來。
雖然，經營思維轉變的過程，不亞于“嚼著玻璃凝視深淵”，而通往AI新時代的大船，也擠滿了競爭者，但美圖“邊界之內，掘地三尺”的決心，顯然也不是說說而已。
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