文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯|陳點(diǎn)點(diǎn)
隨著新賽季英超聯(lián)賽的開幕，英國(guó)電信體育頻道（BT SPORT）也在上個(gè)月開始正式更名為TNT SPORTS，這意味著英超聯(lián)賽直播近十年來(lái)首次在新的國(guó)內(nèi)頻道亮相。從2013年創(chuàng)辦至今，陪伴了球迷10年時(shí)光的BT SPORT退出了歷史舞臺(tái)。
透過(guò)這10年英國(guó)電信集團(tuán)和BT SPORT對(duì)于體育版權(quán)的發(fā)展戰(zhàn)略，以及當(dāng)下與華納兄弟探索頻道（Warner Brothers Discovery）合并成立新的TNT SPORTS的決策，能夠直觀地感受到頂級(jí)體育賽事版權(quán)市場(chǎng)的新風(fēng)向。
01 入局體育領(lǐng)域十年，英國(guó)電信不搞體育了
2013年，英國(guó)電信集團(tuán)（British Telecom Group，簡(jiǎn)稱BT）以7.38億英鎊的價(jià)格拿到了未來(lái)三個(gè)賽季英超聯(lián)賽在本土市場(chǎng)的部分轉(zhuǎn)播權(quán)，成為了天空體育（SKY SPORTS）后第二個(gè)版權(quán)玩家。同年，倫敦奧林匹克公園內(nèi)的原奧運(yùn)會(huì)國(guó)際廣播中心成為了其賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)的總部，BT SPORT也正式成立。
2014年BT Sport演播室與宣傳海報(bào)，圖源：live-production.tv
在當(dāng)時(shí)，有英國(guó)電信在背后撐腰的BT SPORT被視為能夠撼動(dòng)天空體育行業(yè)地位的變局者。對(duì)于體育版權(quán)市場(chǎng)而言，BT SPORT的誕生打破了天空體育一家獨(dú)大的局面，而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，英格蘭本土球迷也樂(lè)于看到兩家巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，以此幫助他們把英超付費(fèi)觀賽的產(chǎn)品價(jià)格打下來(lái)。
與此同時(shí)，英國(guó)電信入局體育跟其集團(tuán)的發(fā)展階段有著緊密的聯(lián)系。2013年，英國(guó)的家庭通訊產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷4G網(wǎng)絡(luò)、光纖設(shè)備的產(chǎn)品升級(jí)，包括沃達(dá)豐、T-Mobile、SKY在內(nèi)的多家運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)獨(dú)家的內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額，成為寬帶業(yè)務(wù)新一個(gè)周期的領(lǐng)頭羊。優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容，顯然是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的兵家必爭(zhēng)之地。
因此，英國(guó)電信在先期投入了10億英鎊用于啟動(dòng)BT SPORT項(xiàng)目，其頻道以免費(fèi)提供體育賽事轉(zhuǎn)播的模式來(lái)吸引更多的訂閱用戶，想要免費(fèi)收看BT SPORT的用戶，有一個(gè)必要條件——成為英國(guó)電信的寬帶用戶。
這一策略在當(dāng)時(shí)的確起到了重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在BT SPORT成立一年后，英國(guó)電信的年紅利增長(zhǎng)了15%，其C端業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)9%，34.7萬(wàn)的寬帶用戶數(shù)也比前一年的第四季度增加了28%。
在此之后，BT在拿到英超版權(quán)外又陸續(xù)購(gòu)買了英式橄欖球、MotoGP以及更引人注目的歐冠聯(lián)賽等賽事內(nèi)容。而在足球版圖之外，BT還通過(guò)收購(gòu)ESPN在英國(guó)的業(yè)務(wù)，也成功拿下了以NBA、MLB為主的一系列北美賽事版權(quán)。
在這過(guò)程中，為了讓用戶的錢花得更「值」，BT還成為了體育內(nèi)容的創(chuàng)新者，在賽事版權(quán)的基礎(chǔ)上推出了大量原創(chuàng)節(jié)目，聘請(qǐng)了眾多著名的體育解說(shuō)員和分析師，讓用戶對(duì)頻道產(chǎn)生更多的粘性以維持續(xù)訂。
用體育內(nèi)容來(lái)盤活集團(tuán)的業(yè)務(wù)，BT SPORT顯然做到了。
圖源：The Guardian
然而，從2016年開始，BT SPORT的發(fā)展迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
這其中最重要的原因還是BT SPORT自身無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，而獲取獨(dú)家版權(quán)的成本又不斷地水漲船高。在成立之初，時(shí)任BT電視業(yè)務(wù)總監(jiān)Marc Watson就表示BT SPORT做好了每年虧損2.5億-3億英鎊的準(zhǔn)備，但隨著時(shí)間的推移，BT SPROT的運(yùn)營(yíng)虧損不降反增。
根據(jù)時(shí)代周刊集團(tuán)旗下的《投資者紀(jì)事報(bào)》報(bào)道，英國(guó)電信集團(tuán)在BT SPROT后已經(jīng)投入幾十億英鎊，且財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)顯示這一業(yè)務(wù)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都不可能出現(xiàn)扭虧為盈的情況。
另一方面，BT SPORT對(duì)于英國(guó)電信主營(yíng)業(yè)務(wù)上的幫助，開始出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的趨勢(shì)。增量用戶池群越來(lái)越小，獲取新用戶的難度和成本也越來(lái)越高，且隨著購(gòu)買賽事版權(quán)的費(fèi)用還在增加，一部分的成本也轉(zhuǎn)嫁到了用戶的寬帶套餐價(jià)格上。如何用高性價(jià)比的方式留住存量用戶，成為了BT SPORT發(fā)展的新課題。
這使得BT進(jìn)一步審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略。精簡(jiǎn)賽事版權(quán)壓縮成本；將運(yùn)營(yíng)資源、重心更好地分配給核心版權(quán)內(nèi)容；聯(lián)合YouTube免費(fèi)直播重大賽事促進(jìn)用戶拉新，都是那個(gè)周期BT Sport做出的改變。
圖源：@BT Sport
同時(shí)，作為電信運(yùn)營(yíng)商，BT也通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)層面不斷創(chuàng)新，希望能用更好的觀賽體驗(yàn)來(lái)留住球迷和用戶。
在此之前，其推出的BT Sport Ultra HD成為英國(guó)首個(gè)提供4K超高清轉(zhuǎn)播與杜比全景聲技術(shù)的體育頻道。此外，如BT Sport Ultimate（提供HDR畫質(zhì)）、BT Sport Extra（提供額外的賽事和角度）、BT Sport VR等一系列創(chuàng)新應(yīng)用程序和項(xiàng)目，都有效地幫助英國(guó)電信維持著體育用戶的市場(chǎng)份額。
2021年，BT SPORT與SKY和亞馬遜Prime跟英超聯(lián)盟達(dá)成協(xié)議，共同完成了為期三個(gè)賽季，價(jià)值51億英鎊的英格蘭本土轉(zhuǎn)播新約，這也成為了迄今為止足球歷史上最大的一筆轉(zhuǎn)播合同。英國(guó)電信對(duì)于體育內(nèi)容業(yè)務(wù)的信心，似乎是篤定的。
然而就在英超聯(lián)賽下一個(gè)三年轉(zhuǎn)播協(xié)議即將開始競(jìng)標(biāo)的2023年，入局體育版權(quán)業(yè)務(wù)十年的BT SPORT，此時(shí)選擇了退居幕后。
02 階段性戰(zhàn)略成功，體育退場(chǎng)
今年8月，TNT Sports的正式上線標(biāo)志著BT SPORT時(shí)代的結(jié)束。
雖然英國(guó)電信和華納兄弟探索頻道（WBD，Warner Brothers Discovery）并沒有公布具體的合作內(nèi)容，但根據(jù)公開信息可以得知，雙方早在去年便成立了一個(gè)合資公司，各占50%股份。BT SPORT在轉(zhuǎn)讓其生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)后，由WBD全權(quán)負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營(yíng)。
圖源：theglobaleconomic
英國(guó)電信把體育版權(quán)生意的接力棒交給華納兄弟探索，也許可以用理性的以退為進(jìn)來(lái)形容。外部環(huán)境的變化以及自身業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新的階段，讓BT SPORT成為了歷史。
在十年前BT入局體育時(shí)，傳統(tǒng)的電視、大屏場(chǎng)景仍然是市面上用戶的主流選擇，這也是英國(guó)運(yùn)營(yíng)商最為倚仗的核心市場(chǎng)。而英國(guó)通信市場(chǎng)從那時(shí)開始趨向于多種服務(wù)的組合套餐，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SKY 向其電視客戶提供的免費(fèi)寬帶對(duì)BT的核心業(yè)務(wù)構(gòu)成了威脅。
隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶年輕化、移動(dòng)端場(chǎng)景的高頻化同樣是英國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的用戶數(shù)量不僅沒有增長(zhǎng)，反而在不斷地下滑。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，如何保證用戶的存量，成為了其全新的戰(zhàn)略布局。
因此，BT SPORT一方面通過(guò)精簡(jiǎn)賽事的版權(quán)，果斷放棄NBA、UFC這些在英國(guó)投入產(chǎn)出不成正比的賽事；另一方面，BT將精力和運(yùn)營(yíng)資源更多投入到以歐冠聯(lián)賽和英超聯(lián)賽等核心賽事版權(quán)上。
圖源：clubmirror
這一戰(zhàn)略讓BT SPORT獲得了一段穩(wěn)定發(fā)展的周期，但對(duì)于一項(xiàng)戰(zhàn)略意義逐漸下降，又難以實(shí)現(xiàn)造血自給自足的業(yè)務(wù)而言，懸頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍隨時(shí)可能落下。
2021年，英國(guó)電信需要在5G基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行大規(guī)模投入，股東們對(duì)集團(tuán)在內(nèi)容投資上的價(jià)值愈發(fā)持懷疑態(tài)度。在CEO菲利普·詹森（Philip Jansen）領(lǐng)導(dǎo)下的集團(tuán)決策層，最終做出了退出體育版權(quán)市場(chǎng)或?qū)ふ液献骰锇槌袚?dān)部分成本的決定。
與WBD的合作，正是此前計(jì)劃的一環(huán)。
但BT SPORT所有權(quán)的變更，還是對(duì)集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生了多方面的影響：電訊數(shù)字產(chǎn)業(yè)媒體Telcotitan此前預(yù)計(jì)，BT未來(lái)每年收入損失將在 5 億至 6 億英鎊之間。
BT集團(tuán)2023年最新財(cái)報(bào)顯示：相對(duì)往年，總收入虧損了1.76億英鎊，但從更積極的角度來(lái)看，減少了體育頻道在轉(zhuǎn)播和制作運(yùn)營(yíng)上的投入，集團(tuán)的利潤(rùn)反而增長(zhǎng)了5%。
此外，除了最初收到WBD的9300萬(wàn)英鎊的首付款，在未來(lái)達(dá)成某些特定的盈利條件后，BT還將從WDB那得到一筆高達(dá)5.4億英鎊的交易收入。
甚至在合資企業(yè)運(yùn)營(yíng)四年后，BT可以選擇自由出售其股份或啟動(dòng)公開募股，這相當(dāng)于一個(gè)能夠根據(jù)未來(lái)發(fā)展情況所預(yù)備的雙保險(xiǎn)。首席執(zhí)行官菲利普·詹森此前也曾表示，「這一退出機(jī)會(huì)非常具有吸引力。」
03 Warner Bros Discovery，聰明的接盤俠？
2022年，當(dāng)BT開始尋找合作伙伴或者買家的時(shí)候，許多行業(yè)人士認(rèn)為領(lǐng)跑者是另一家在歐洲大陸占領(lǐng)體育版權(quán)重要市場(chǎng)的流媒體平臺(tái)——DAZN。但這樁并購(gòu)，雙方從根上就有著不小的分歧。
據(jù)Sportspro報(bào)道，由于雙方均無(wú)法提供對(duì)方想要的保證，談判最終宣告失敗。BT希望能夠保留一定的版權(quán)，而DAZN希望交易后潛在訂閱量損失的相關(guān)擔(dān)保。
這使得BT SPORT與Discovery成立合資公司的替代方案更具吸引力。雖然沒有完成英國(guó)電信所期望的徹底收購(gòu)，但是運(yùn)營(yíng)權(quán)的交付也能顯著降低部分成本和運(yùn)營(yíng)的壓力。
而對(duì)于WBD來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)或許更為簡(jiǎn)單——通過(guò)這項(xiàng)合作推動(dòng)其Discovery+流媒體服務(wù)的訂閱量。
圖源：cordbusters
這一目的從BT SPORT更名為TNT SPORTS便可解讀出來(lái)。TNT雖然在英國(guó)首次上線，但早1988年，這家電視臺(tái)就于美國(guó)成立。
該頻道涵蓋了電影、電視劇、體育賽事和娛樂(lè)節(jié)目等多個(gè)領(lǐng)域，自2002年開始便是NBA賽事的重要轉(zhuǎn)播平臺(tái)，其「周二NBA」和「周四NBA」兩檔節(jié)目備受美國(guó)球迷喜愛。
作為WBD旗下的體育內(nèi)容平臺(tái)，TNT還對(duì)NHL和F1等賽事進(jìn)行直播。此外，TNT還在南美轉(zhuǎn)播英超、歐冠等賽事，擁有數(shù)千萬(wàn)的訂閱用戶。
更名這一舉措旨在將BT SPORT與華納旗下的其他體育媒體品牌統(tǒng)一起來(lái)，以便更好地推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。
除此之前，在BT SPORT的賽事版權(quán)無(wú)條件的轉(zhuǎn)讓給新的TNT SPORTS的基礎(chǔ)上，WBD旗下的Eurosport 1和Eurosport 2在未來(lái)也將加入TNT的版圖，坐擁奧運(yùn)會(huì)、自行車等體育項(xiàng)目等賽事版權(quán)，并擁有忠實(shí)的粉絲群體，優(yōu)質(zhì)足球賽事版權(quán)的加入也會(huì)使其從體育轉(zhuǎn)播的邊緣平臺(tái)走向主流。
而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)可以得到顯而易見的好處。在訂閱費(fèi)沒有改變的前提下，觀賽平臺(tái)增加了流媒體Discovery+，同時(shí)還能額外獲得了所有Eurosport頻道提供的節(jié)目?jī)?nèi)容。
圖源：GOAL
TNT 的體育業(yè)務(wù)總裁Andrew Georgiou表示，「隨著時(shí)間的推移，我們希望將這些內(nèi)容帶到一個(gè)單一的數(shù)字產(chǎn)品，將所有Eurosport和BT Sport以及Discovery和華納兄弟的所有娛樂(lè)內(nèi)容（電影、劇集、綜藝、音樂(lè)等）集中在同一個(gè)地方（入口）?！?/p>
也就是說(shuō)，體育內(nèi)容將只會(huì)是未來(lái)華納核心流媒體Discovery+的其中一部分，WDB的野心顯然是為了獲得更多的訂閱和市場(chǎng)份額。
在英國(guó)，SKY一直傳媒市場(chǎng)上的霸主，作為英國(guó)最大的付費(fèi)電視廣播公司，截至2019年底，其數(shù)字衛(wèi)星電視平臺(tái)擁有1270萬(wàn)訂閱客戶。
僅就英超聯(lián)賽而言，在英國(guó)本土，賽季中轉(zhuǎn)播的200場(chǎng)英超聯(lián)賽，天空體育擁有其中128場(chǎng)賽事的直播版權(quán)，而BT SPORT僅僅只有52場(chǎng)，不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一半。此外，SKY的自主流媒體平臺(tái)Sky's Now也是英國(guó)市場(chǎng)占有率第四的流媒體平臺(tái)，僅次于Netflix 、Prime Video和Disney+。
相對(duì)之下，根據(jù)tbivision報(bào)道顯示， 隨著各種因素的疊加，BT SPORT的直接訂閱用戶數(shù)量已從2016年350萬(wàn)的峰值下降至2021年的160萬(wàn)。
同時(shí)，2020年Statista調(diào)查參與者中有42%表示，與有線和衛(wèi)星廣播相比，他們更喜歡流媒體服務(wù)，這也是BT選擇與WBD的合作內(nèi)容大多圍繞于流媒體服務(wù)的主要原因。
而在體育內(nèi)容之外，Sky電視臺(tái)此前與WBD旗下HBO簽署了獨(dú)家協(xié)議，為其娛樂(lè)頻道和Now TV流媒體平臺(tái)提供穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。該合作將于2024年到期，這意味著在未來(lái)，HBO的節(jié)目將可以直接加入到自有的Discovery+平臺(tái)上。
圖源：RPP
對(duì)于想要多種娛樂(lè)類型的家庭和用戶來(lái)說(shuō)，這將是一項(xiàng)極具吸引力的流媒體服務(wù)，WBD能夠通過(guò)這一行為，在未來(lái)能強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)天空電視臺(tái)在市場(chǎng)上的壟斷地位。
不僅如此，我們還要看到Apple TV與亞馬遜旗下的Prime都在近些年入局了體育賽事領(lǐng)域，其決策依據(jù)也都大同小異——通過(guò)體育內(nèi)容撬動(dòng)更多的訂閱量，將現(xiàn)如今碎片化的娛樂(lè)產(chǎn)品整理到一個(gè)入口，來(lái)創(chuàng)造一個(gè)「體娛帝國(guó)」。
圖源：deviantart
透過(guò)這筆體育傳媒平臺(tái)的交易，我們或許可以看出，從版權(quán)層面來(lái)說(shuō)，體育內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)，只是一個(gè)撬動(dòng)市場(chǎng)或用戶的「工具」，其愈發(fā)高昂的版權(quán)費(fèi)用會(huì)讓平臺(tái)更謹(jǐn)慎地考慮其必要性。
而同樣，以FIFA、西甲為首的各大版權(quán)賽事都在尋求發(fā)展自己的DTC流媒體平臺(tái)的同時(shí)，像SKY和現(xiàn)如今的Discovery+這樣的平臺(tái)是否應(yīng)該思考，在未來(lái)改變對(duì)于體育內(nèi)容的分發(fā)、運(yùn)營(yíng)方式。
可以肯定的是，無(wú)論媒體平臺(tái)舊人去，新人來(lái)，內(nèi)容形式和分發(fā)渠道不斷優(yōu)化、創(chuàng)新，不變的是優(yōu)質(zhì)體育賽事、體育版權(quán)的核心價(jià)值，也是媒體平臺(tái)最為倚仗的籌碼。
TNT SPORTS借助英超入局英國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)Sky的霸主地位，最開心的應(yīng)該是即將開啟新一輪本土版權(quán)談判的英超聯(lián)盟。