文|紅餐網(wǎng) 李金枝
編輯|景雪
9月1日，在開學(xué)季的特殊日子，滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多個(gè)品牌也紛紛推出了“9塊9喝奶茶”的活動(dòng)。
而在此之前，奈雪的茶也推出“周周9.9元”活動(dòng)；喜茶則是在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線了9.9元的特價(jià)團(tuán)購(gòu)。
一時(shí)間，“新茶飲邁入9.9元時(shí)代”“新茶飲開啟9塊9價(jià)格戰(zhàn)”等言論甚囂塵上。
9塊9的玩法，真的會(huì)成為新茶飲賽道的常態(tài)嗎？
奈雪、喜茶紛紛入局，新茶飲開啟“9.9元時(shí)代”？
先來看看奈雪“周周9.9元”活動(dòng)的玩法。
8月23日，奈雪的會(huì)員群里出現(xiàn)一條“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”的消息。與瑞幸的“每周送你9.9元”活動(dòng)類似，進(jìn)入奈雪小程序，每周每個(gè)會(huì)員可以領(lǐng)取一張9.9元優(yōu)惠券用以購(gòu)買活動(dòng)產(chǎn)品，且這張券也僅支持自提。
不同的是，瑞幸的“9.9元活動(dòng)”涵蓋了所有門店和絕大多數(shù)產(chǎn)品，而奈雪的9.9元優(yōu)惠僅限于購(gòu)買其原葉鮮奶茶系列的5款產(chǎn)品，這幾款產(chǎn)品也是奈雪近期上架的新品。另外，奈雪這個(gè)活動(dòng)僅適用于部分門店。
圖片來源：奈雪的茶小程序截圖
事實(shí)上，這并非奈雪第一次嘗試“9.9元活動(dòng)”。8月初，奈雪就曾在上海市場(chǎng)推出“霸氣9.9元月卡”的優(yōu)惠卡，消費(fèi)者每天可以以9.9元的價(jià)格購(gòu)買早餐、純茶、鮮果茶等單份產(chǎn)品，號(hào)稱“一單回本”。
值得一提的是，就在奈雪官宣“周周9.9元”活動(dòng)后不久，喜茶在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上線了9.9元特價(jià)團(tuán)購(gòu)。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶這次特價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)僅針對(duì)4款產(chǎn)品，包括8月20日剛推出的新品“天青雨”，且該特價(jià)活動(dòng)已于8月31日截止。
再往前看，今年以來，類似的9.9元優(yōu)惠促銷早已在新茶飲行業(yè)中頻繁出現(xiàn)。
8月4日，CoCo都可推出會(huì)員專屬活動(dòng)，每天指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡。
8月14日，滬上阿姨開啟“每周一指定飲品9.9元”活動(dòng)，該活動(dòng)于8月31日結(jié)束。
部分品牌9塊9團(tuán)購(gòu)，圖片來源：抖音、美團(tuán)等平臺(tái)截圖
值得一提的是，目前奈雪的每周9.9元活動(dòng)還在持續(xù)，且沒有表明活動(dòng)結(jié)束的日期。而其余新茶飲品牌的9塊9活動(dòng)大都明確列明了活動(dòng)期限。
卷無(wú)可卷，“9塊9”背后是新茶飲的“搶人”焦慮
在新茶飲品牌們集體推出9.9元活動(dòng)之前，咖啡行業(yè)早已掀起9.9元的風(fēng)潮。
或許某種程度上，新茶飲品牌接連推出9塊9的活動(dòng)，是受了咖啡品牌的“啟發(fā)”，畢竟瑞幸通過9塊9活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)用戶數(shù)增加的實(shí)例已經(jīng)擺在面前。
此前，在瑞幸第二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一曾公開表示，自推出9.9元活動(dòng)以來，瑞幸的產(chǎn)品銷量持續(xù)增加、消費(fèi)用戶數(shù)再創(chuàng)新高。
紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿也直言：“新茶飲進(jìn)入9塊9的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上都是為了爭(zhēng)取流量，拉動(dòng)需求?！?/p>
換句話說，品牌們打出9塊9的價(jià)格，無(wú)非是希望以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在愈加激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，搶占到更多的客流。
圣唐國(guó)際供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人高維維與王鹿鹿有著相似的看法，過去十多年里，圣唐國(guó)際為多家新茶飲品牌提供咖啡飲品設(shè)備和原料供應(yīng)服務(wù)。
在高維維看來，如今的新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌亟需獲客和生存，而低價(jià)是最直接且有效的手段。
高維維認(rèn)為，9塊9在新茶飲市場(chǎng)更像是一個(gè)噱頭，用幾款固定的產(chǎn)品做低價(jià)，其實(shí)是以此為品牌引流。
“新茶飲品牌們已經(jīng)沒有更多新花樣了，用低價(jià)產(chǎn)品引流的效果比在其他渠道投放廣告的效果更好，能幫助品牌增加用戶黏性，甚至進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！?/p>
誠(chéng)如其所言，近年來新茶飲行業(yè)越來越“卷”。
產(chǎn)品、原料、服務(wù)、營(yíng)銷、渠道……各個(gè)維度上，品牌與品牌之間的區(qū)隔越來越不明顯。以產(chǎn)品為例，但凡有一個(gè)爆款，其它玩家就會(huì)緊隨其后推出相關(guān)新品。
在這樣的背景下，很多品牌開始卷價(jià)格，一方面不斷放低身段，把價(jià)格下探，另一方面則是加速擴(kuò)大門店規(guī)模，以期在上游獲得更多議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，支撐降價(jià)后的盈利能力。
但9塊9的打法，在新茶飲賽道會(huì)奏效嗎？
門店盈利難、加盟商虧損，9塊9的價(jià)格戰(zhàn)恐難持久
高維維和王鹿鹿都不約而同地表示，相比咖啡賽道，新茶飲的9塊9難以常態(tài)化進(jìn)行。
“咖啡賽道能長(zhǎng)期打9塊9的價(jià)格戰(zhàn)，一個(gè)很重要的原因在于供應(yīng)鏈。”高維維表示，咖啡的供應(yīng)原料比較聚焦，所需最多的就是咖啡和奶。集中的大量采購(gòu)，在價(jià)格上往往會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)。
而新茶飲產(chǎn)品基礎(chǔ)的原料則有奶、茶，還有各種鮮果和小料，每一類原料又有多種類型，在多種原料構(gòu)成，且保障品質(zhì)的情況下，新茶飲要實(shí)現(xiàn)9塊9，明顯比咖啡更難。
另外，規(guī)模方面，幾千家店與上萬(wàn)家店，體量不同，在供應(yīng)鏈上游的議價(jià)能力也完全不同。
目前，新茶飲賽道目前除蜜雪冰城以外，尚未出現(xiàn)第二個(gè)萬(wàn)店品牌。以喜茶、奈雪、古茗等為代表的新茶飲品牌，目前都還只是幾千家門店的體量，門店規(guī)模根本無(wú)法與瑞幸相比。
“瑞幸具有萬(wàn)店的規(guī)模體量，在供應(yīng)鏈端的議價(jià)能力更高，原料成本能進(jìn)一步壓縮，實(shí)現(xiàn)‘薄利多銷’。”高維維解釋道。
說到底，新茶飲要持續(xù)9塊9的玩法，背后的經(jīng)濟(jì)賬是算不過來的。
或許也正因此，目前新茶飲品牌的9塊9活動(dòng)都有一定的限制，或限定產(chǎn)品，或限時(shí)限量。
比如，大部分參與9塊9活動(dòng)的產(chǎn)品，原價(jià)格帶本身就在12元-17元左右，最貴也不會(huì)超過20元。很多還是純茶，要么就是茶和奶的基礎(chǔ)原料，再或者是某種單一的水果。畢竟原料越少，成本才能更低。
說到這，可能有人又要問了，如果新茶飲有資本，愿意燒錢持續(xù)做9.9元活動(dòng)，難道不行嗎？
那么，這背后就還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，常態(tài)化的9塊9活動(dòng)，加盟商能同意嗎？
如今的新茶飲行業(yè)早已進(jìn)入加盟時(shí)代，大部分品牌的門店以加盟店為主。長(zhǎng)期的9塊9活動(dòng)，倒是能吸引來一批消費(fèi)者，但對(duì)加盟商而言，也意味著要割讓部分利潤(rùn)，甚至可能會(huì)出現(xiàn)虧損。
以咖啡賽道最早開啟價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪為例，庫(kù)迪加盟商周寧曾給紅餐網(wǎng)算過一筆賬，自己門店每天固定的房租成本是1000元，人員成本是1500元。而門店每天的銷量不到300杯，庫(kù)迪單杯咖啡成本約在7塊，參加了9.9元的活動(dòng)后，門店每天的凈收入連房租都包不住。
即便品牌可以允許部分加盟店選擇不參加9.9元活動(dòng)，但如此一來，加盟店也很可能會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。
長(zhǎng)此以往，加盟商難免心生嫌隙。一旦加盟商信心受挫，又會(huì)直接影響到品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張，最終可能會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。