文｜母嬰時代 藤遙

“草飼”在快消行業(yè)內(nèi)并不陌生，比如草飼牛肉就是發(fā)展較為出色的草飼產(chǎn)品，但是相比之下，草飼奶粉發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)，主要是由于這一行業(yè)入局品牌較少，屈指可數(shù)的幾家品牌在推動會較為困難，各大品牌像是在過獨木橋，還需要不斷提升自身產(chǎn)品優(yōu)勢，慢慢走、長久走。

因為草飼奶粉在國內(nèi)市場中還處于初步發(fā)展階段，憑借著其奶源優(yōu)勢，取得了部分精細化、高端化消費者的認可和喜愛。目前，草飼奶粉依舊是以更安全、更健康的草飼奶源作為主要賣點，相比于其他細分奶源，草飼奶源較為獨特的一點是對于草飼奶牛的飼養(yǎng)環(huán)境和所食草料等均有要求，所以產(chǎn)出的奶源也較為優(yōu)質(zhì)。

渠道是否需要必備一款草飼奶粉？

隨著嬰幼兒配方奶粉市場競爭愈發(fā)激烈，各大渠道和終端母嬰店的活動也就愈發(fā)熱鬧，不少店鋪都通過強大的活動力度來吸引消費者，大家都加入到走量的競爭中。

其中，各大品牌的主打產(chǎn)品可能是貢獻力度較大的，但也可能是利潤較少的一個品類。這也讓渠道中“難”的聲音越來越多，大家都在“內(nèi)卷”當中，有些渠道表示“一些產(chǎn)品利潤甚至只有5塊、10塊，只要賣出去就可以”。

不少品牌換經(jīng)銷商、渠道商的頻率也較高，所以現(xiàn)在渠道從選品上也會愈發(fā)謹慎，通過各種方面來進行對比、選擇。一個品類能否發(fā)展，也要看渠道是否需要此品類，有何優(yōu)勢能夠吸引渠道來推動此品類發(fā)展。

其中，草飼奶粉作為新興品類，其擁有著奶源賣點優(yōu)勢，以天然、無污染、更安全的草飼奶源作為賣點，也是消費者購買草飼奶粉主要原因，與其購買奶粉時優(yōu)先考慮安全性、產(chǎn)品營養(yǎng)和奶源等因素相契合，草飼奶粉的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，由于放牧方式和飼養(yǎng)條件的不同，“草飼?！鄙a(chǎn)出來的草飼牛奶，含有的天然Omega-3脂肪酸、維生素A及E、β-胡蘿卜素和CLA（共軛亞油酸）等營養(yǎng)成分，在含量和比例上都更具優(yōu)勢。

另外，除了此優(yōu)勢賣點外，其奶源也具有差異化、稀缺性，據(jù)愛爾蘭農(nóng)業(yè)與食品發(fā)展署的數(shù)據(jù)顯示，全世界只有10%的牛奶是戶外的“草飼牛奶”。能夠讓稀缺性成為品牌布局加分項的前提是草飼的奶源優(yōu)勢，因為草飼奶牛放牧環(huán)境、飲食管理等都有著較高要求，這也讓其奶源有著趨于其他奶源的特色和優(yōu)勢。

是渠道進行高端布局的選擇，大多數(shù)高端產(chǎn)品線相對于低端產(chǎn)品線會更有利潤。但這也是渠道難以打開廣闊市場的阻礙，比如某頭部品牌旗下的草飼奶粉的預(yù)售價曾達到536元，而現(xiàn)在其京東自營旗艦店800g售價253元；另一國產(chǎn)品牌旗下的草飼奶粉凈含量800g售價376元。

除此之外，草飼奶粉的市場認知度還沒有打開，所以渠道在是否會選擇草飼奶粉時可能會進行綜合考慮，是否是必備布局品類，還要看不同地方的渠道商。

參與企業(yè)的受限性

因為國內(nèi)環(huán)境對于草飼奶牛的限制，大多數(shù)品牌需要進行國外進口，另外，草飼奶粉市場較小，只有個別品牌卡位布局，或是想要尋求差異化的品牌才會進行布局。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年中國奶牛的總存欄量為510萬頭，黑白色的荷斯坦奶牛占了其中絕大多數(shù)。而荷斯坦奶牛之所以能夠成為奶粉行業(yè)中的主要奶牛，原因是養(yǎng)殖成本相較較低，可以進行大規(guī)模工廠化養(yǎng)殖，并且產(chǎn)能較高。

據(jù)了解，乳用型荷斯坦牛在8000-10000公斤/年的平均泌乳量，相對而言，草飼奶牛產(chǎn)能較低，并且大多數(shù)國家對于草飼奶牛在擠奶頻率也有所限制，再者能夠稱之為草飼奶牛的奶牛只有10%，所以草飼奶粉在奶源供應(yīng)上注定是稀缺的，從而這一領(lǐng)域無法達到大規(guī)模發(fā)展。

據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)顯示，美國也是目前最大的草飼產(chǎn)品市場之一，2018年占草飼奶全球消費量的70.84％。另外，愛爾蘭、新西蘭、澳洲、荷蘭、丹麥等也都是草飼奶源的主要國家。

在草飼奶粉奶源宣傳時也可以發(fā)現(xiàn)，其奶源供應(yīng)基本來源于進口。比如某品牌草飼奶源采用的是旗下牧場，奶牛全年超350天自由放牧，2000小時戶外日照，96%牧草喂養(yǎng)，禁止轉(zhuǎn)基因食物，每天只擠2次奶，該奶源已獲得新西蘭AsureQuality草飼認證。

除了自由牧場外，部分企業(yè)還是以與牧場簽署供應(yīng)協(xié)議為主，比如某品牌的草飼奶源來自于新西蘭天然牧場的奶牛，由歐洲乳制品配料領(lǐng)域的專業(yè)供應(yīng)商所提供；而另一國產(chǎn)品牌與該企業(yè)也有所合作，沒有采取很多品牌慣用的OEM代工模式，而是選擇了在愛爾蘭共同投資建設(shè)工廠及生產(chǎn)線，來保障產(chǎn)品的質(zhì)量標準。

舉步維艱？品牌邁不進腿、撤不回腳

對于初步發(fā)展的草飼奶粉而言，布局品牌屈指可數(shù)，雖然競爭壓力較小，但是也意味著推動整個市場發(fā)展的品牌較少，所以現(xiàn)在布局品牌處于一個邁不進腿、撤不回腳的狀態(tài)。

其中邁不開腿的原因是熱度并不高，根據(jù)市場調(diào)研咨詢機構(gòu)QYResearch數(shù)據(jù)，2018年全球草飼牛奶的市場規(guī)模達到1900萬美元，預(yù)計到2025年達到7760萬美元，2019年中國草飼牛奶消費量保持雙位數(shù)增長。草飼牛奶的熱度會相對較高，有銷量數(shù)據(jù)的產(chǎn)出，但是在草飼奶粉市場中，布局品牌沒有過銷量高的消息。

并且草飼奶粉整體布局較為高端，受眾群體處于一個局限的狀態(tài)，主要以一二線城市為主。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年草飼奶粉消費者洞察研究報告》顯示，草飼奶粉消費者畫像母親、30歲以下消費者是草飼奶粉的購買主力軍超九成消費者家中僅有一個孩子喝奶粉，女孩比例略高于男孩。草飼奶粉消費者主要分布在一線、新一線和二線城市，本科以上學歷消費者占比接近九成，家庭月收入1-3萬元居多。

而撤不回腳的原因是新國標注冊已經(jīng)通過的，已經(jīng)花費了大量精力與資金來進行投入，據(jù)了解，一個配方系列的全成本在1000萬元左右，一個企業(yè)可以注冊3個配方系列，這就是一筆不小的投入，另外部分產(chǎn)品還需要修改配方也需要花費一定的資金，人力、精力、注冊花費金額等都是重大投入，所以都要在竭盡全力在競爭、比拼，不可能輕易推出市場。

國內(nèi)政策暫無標準較為模糊？

筆者從業(yè)內(nèi)人士了解到，因為國內(nèi)市場還有對于草飼奶源的要求，所以行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)到底如何，其實是一個未知數(shù)。

根據(jù)全國認證認可信息公共服務(wù)平臺查詢信息，目前國內(nèi)“草飼”相關(guān)認證標準主要包括《草飼產(chǎn)品認證技術(shù)規(guī)范通則》《草飼產(chǎn)品認證技術(shù)規(guī)范草飼奶?！贰恫蒿暜a(chǎn)品認證技術(shù)規(guī)范加工》《草飼產(chǎn)品認證技術(shù)規(guī)范草飼肉?！返?，生效時間為2021年3月。據(jù)標準發(fā)布單位方圓認證集團有限公司相關(guān)人員證實，該標準為方圓認證自行制定，已通過國家認監(jiān)委批準備案。

而隨著草飼奶粉市場的不斷擴大，進一步促使越來越多國家草飼奶源認證標準的推出。美國、北美、新西蘭、愛爾蘭、美國和加拿大都相繼推出了草飼標準認證，有法可依。

因為國內(nèi)市場中還沒有國家標準的推出，所以現(xiàn)在大多數(shù)草飼奶粉的執(zhí)行標準與其他奶粉幾乎處于一致狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)草飼奶粉產(chǎn)品是否100%草飼，還是未知數(shù)。

另外，奶源既是草飼奶粉的優(yōu)勢，也是阻礙其市場進一步擴大的劣勢，所以根據(jù)筆者查詢國內(nèi)市面上所銷售的草飼奶粉，還是主要以大包粉、大包粉+生牛乳為主。當然，沒有國家標準不代表國內(nèi)草飼奶粉產(chǎn)品不優(yōu)質(zhì)，只是沒有一個門檻，會促使部分濫竽充數(shù)的產(chǎn)品出現(xiàn)，而拖累了整個草飼奶粉整體的水平與品質(zhì)。

養(yǎng)殖的勢頭和草飼奶粉呈現(xiàn)違和？

因為草飼奶牛對生長環(huán)境、所食草料等都有一定的要求，而國內(nèi)大多數(shù)地區(qū)并不具備這樣的要求，并且草飼奶牛的大規(guī)模飼養(yǎng)對于環(huán)境影響較大，所以國內(nèi)的草飼奶源大多數(shù)依賴于進口。國內(nèi)奶牛的飼養(yǎng)主要以大規(guī)模圈養(yǎng)、食用飼料為主，而草飼奶牛需要進行散養(yǎng)、食用天然草料，各個國家對于草飼奶牛的標準也有一定差異。

根據(jù)《草飼產(chǎn)品認證技術(shù)規(guī)范通則》顯示，草飼牧場為具有一定基礎(chǔ)設(shè)施，滿足動物放牧條件，并為其提供飼草的牧場。放牧期，動物以在草飼牧場自由采食為主，飼草的日飼喂量應(yīng)至少占90%（以干物質(zhì)計）。非放牧期，飼喂的飼草中至少應(yīng)有60%來自本養(yǎng)殖場的飼草基地或合作的飼草基地。

另外，根據(jù)《草飼產(chǎn)品認證技術(shù)規(guī)范草飼奶?！防镆?guī)定，從犢母牛到青年母牛的全年放牧時間不能少于240天，成年母牛非放牧期飼草的日飼喂量應(yīng)至少占75%（以干物質(zhì)計），每頭奶牛每天擠奶次數(shù)不能多于2次。

業(yè)內(nèi)人士曾表示，內(nèi)蒙古古呼倫貝爾大草原牧場雖然屬于全球的黃金奶源帶，但是分為農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，其中不適合種莊稼、無霜期不夠植物生長條件的才做了牧區(qū)，牧區(qū)冬天溫度較低，草飼奶牛需要遮陰避風擋雪，對于飼草的密度要求很高，再加上奶源運輸問題，內(nèi)蒙古便不適合大規(guī)模飼養(yǎng)草飼奶牛。

所以國內(nèi)環(huán)境難以將草飼奶牛進行大規(guī)模的飼養(yǎng)，大多數(shù)草飼奶粉品牌才會進行奶源、大包粉進口，而草飼奶粉這一品類定位綠色、健康、新鮮，但是大多數(shù)產(chǎn)品都是采用大包粉，而非生鮮乳，這與其定位、標簽并不相符，所以部分草飼奶粉的宣傳難以立足，這也是目前國內(nèi)草飼奶粉市場迫切需要解決的方向。

認知&淺評：

草飼奶粉品牌正處于獨自走獨木橋的階段，沒有“人多力量大”的優(yōu)勢，只能依靠僅幾家的實力推動國內(nèi)整個草飼奶粉市場的發(fā)展。初級發(fā)展階段較為難打，還需要各大品牌慢慢走，提升產(chǎn)品力，加大宣傳力，讓草飼奶粉的優(yōu)勢傳播出去，才能夠更好打開市場。

運營｜鐵兵

監(jiān)審｜范慧新