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誰(shuí)“偷襲”了鹵味三巨頭?

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誰(shuí)“偷襲”了鹵味三巨頭?

鹵味江湖“混戰(zhàn)”。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|燃次元 高宇哲

編輯|謝中秀

鹵味三巨頭接連發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,表現(xiàn)不一。周黑鴨(01458.HK)、絕味食品(603517.SH,以下簡(jiǎn)稱(chēng)“絕味”)一反頹勢(shì),讓市場(chǎng)驚訝:“周黑鴨”們又支棱起來(lái)了。

財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年,周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.1億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),同比增長(zhǎng)19.8%;凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元,同比暴增453.6%。

8月29日,絕味食品發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)也顯示,今年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.0億元,同比增長(zhǎng)10.9%;歸母凈利潤(rùn)2.4億元,同比增長(zhǎng)145.6%。

但“三巨頭”的另一位,煌上煌(002695.SZ)表現(xiàn)則一般。8月31日,煌上煌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.47億元,同比下降2.98%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8256.88萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)3.32%。

對(duì)于煌上煌的掉隊(duì),市場(chǎng)并不意外,畢竟過(guò)去幾年過(guò)于激進(jìn)的擴(kuò)張,給煌上煌帶來(lái)的不是增長(zhǎng),而是拖累。

然而雖然上半年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好,周黑鴨和絕味的壓力也并未完全消失。

首先是成本的壓力高企。絕味財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,絕味食品的營(yíng)業(yè)成本上漲了18.18%,增速超過(guò)收入,在財(cái)報(bào)中,絕味也提到“面對(duì)原材料、能源等價(jià)格的上漲”。

稍早一點(diǎn)時(shí)間發(fā)布財(cái)報(bào)的周黑鴨也曾提及,“二季度以來(lái)原材料價(jià)格雖有回落,但仍處于歷史高位。如公司年初預(yù)計(jì),原材料成本高企以及成都新設(shè)立加工廠(chǎng)預(yù)計(jì)將產(chǎn)生的更高成本費(fèi)用,可能會(huì)影響公司的盈利。”

其次,在“三巨頭”之后,還有新品牌的后來(lái)居上。

前有地方品牌快速鋪店,以更具本地特色的鹵味產(chǎn)品攻占街頭巷尾,包括浙江的衢州鴨頭、湖南的曹氏鴨脖、濟(jì)南的咧嘴鴨等;后有零售品牌分一杯羹,大家熟知的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥葘a(chǎn)品線(xiàn)拓寬至鹵味小吃,例如先后推出的各種鳳爪,據(jù)天貓等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示銷(xiāo)量可觀(guān)。

而縱觀(guān)資本市場(chǎng),紫燕百味雞去年成功IPO,躋身為第四巨頭;2021年,盛香亭、鹵有有、熱鹵食光、研鹵堂等十多家鹵味新品牌獲得融資,甚至融資金額過(guò)億,2022年上半年麻爪爪便獲得近億元融資。

不難看出,失落的“巨頭們”并沒(méi)有影響鹵味行業(yè)的發(fā)展。相反,來(lái)勢(shì)洶洶的新品牌們正在加速搶占細(xì)分賽道。

鹵味市場(chǎng)的發(fā)展前景依然可觀(guān)。據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀(guān)發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示,2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元,預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元。

但如今鹵味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)悄然改變。在原材料上漲、消費(fèi)者需求多元、新品牌層出不窮的當(dāng)下,巨頭們不得不告別業(yè)績(jī) “狂飆”的階段,應(yīng)對(duì)“多家混戰(zhàn)”的新一輪挑戰(zhàn)。

在這場(chǎng)新老品牌的內(nèi)卷升級(jí)中,“周黑鴨”們還能否成功“守位”?

01 誰(shuí)分流了用戶(hù)?

“鴨貨賣(mài)不動(dòng)了” “年輕人不吃鴨脖了”的相關(guān)討論,幾乎是微博熱搜的???。的確,曾經(jīng)輕易俘獲年輕人的三巨頭,已經(jīng)明顯賣(mài)不動(dòng)了。

作為一名鴨貨中度愛(ài)好者,琳子也曾是周黑鴨、絕味鴨脖等品牌的??停耙郧耙步?jīng)常買(mǎi),但后來(lái)真的越賣(mài)越貴,買(mǎi)一次最少要花六七十元,吃著又不過(guò)癮?!?/p>

在琳子看來(lái),“周黑鴨”們的味道并非不可替代,“現(xiàn)在大概一周買(mǎi)一兩次鹵味,最近經(jīng)常買(mǎi)徽州鴨頭,價(jià)格便宜,味道也不錯(cuò)?!?/p>

而對(duì)于悠悠來(lái)說(shuō),雖然自己經(jīng)常買(mǎi)鴨貨,但比起線(xiàn)下門(mén)店,她更偏好在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)鹵味產(chǎn)品,“周黑鴨這些線(xiàn)下門(mén)店,輕輕松松花掉上百元,這種價(jià)位可以選擇的產(chǎn)品和品牌太多了,像王小鹵這種線(xiàn)上品牌,價(jià)格不是很高,還有獨(dú)立包裝,可以放在家里吃很久。”

“周黑鴨”們流失的一部分用戶(hù),確實(shí)是被價(jià)格勸退的。

首先在品牌定位上,周黑鴨走的就是“高價(jià)”路線(xiàn)。

從以往的財(cái)報(bào)可見(jiàn),2017-2020年,周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上,2018年這一數(shù)字上漲至63.66元。對(duì)比來(lái)看,絕味、煌上煌的客單價(jià),大概在25-35元,價(jià)格相對(duì)親民。

其次從整體行業(yè)來(lái)看,去年開(kāi)始,鴨肉價(jià)格同比前年上漲了12%,原材料價(jià)格的上漲,導(dǎo)致了鹵味產(chǎn)品價(jià)格的整體上調(diào)。

不斷上漲的價(jià)格與消費(fèi)者日益看重性?xún)r(jià)比的趨勢(shì)相悖,而且鹵味產(chǎn)品作為非必需品,并不具備不可替代性,這也導(dǎo)致了部分消費(fèi)者的流失。

此外,隨著用餐場(chǎng)景的不斷變化,年輕消費(fèi)者們不再拘泥于傳統(tǒng)鹵味,而是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更為多元的“平替”品牌。

這也給了更多新勢(shì)力們“分流”市場(chǎng)的機(jī)會(huì),在愈加精細(xì)化的鹵味江湖,有更多細(xì)分賽道的新品牌不斷涌入。

在電商鹵味賽道中,最具代表性的當(dāng)屬王小鹵。這個(gè)建立于2016年的年輕品牌,用短短幾年時(shí)間殺出重圍,一躍成為受到消費(fèi)者喜愛(ài)的網(wǎng)紅品牌,其以一款虎皮鳳爪的單品俘獲市場(chǎng),僅用三年時(shí)間,銷(xiāo)售額從2000萬(wàn)元突破到10億元。

在熱鹵賽道,相繼出現(xiàn)盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭為例,其通過(guò)雞爪、豬腳等食材在同類(lèi)市場(chǎng)中打差異化,還推出小吃拼盤(pán)、特色米粉、沁甜冰粉等創(chuàng)新產(chǎn)品,甚至將火鍋與熱鹵結(jié)合,推出子品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵,菜品最低僅3元一碟,平均消費(fèi)在50元左右。

鹵味細(xì)分賽道中,還包括冷鹵品牌、鹵味火鍋、佐餐鹵味等等,不乏一些黑馬品牌受到消費(fèi)者和資本青睞,在細(xì)分市場(chǎng)一路高歌。以社區(qū)冷鹵品牌麻爪爪為例,2022年5月獲得近億元的A+輪融資,計(jì)劃在2023年新開(kāi)400-500家門(mén)店。

新勢(shì)力們以更新的吃法、做法和玩法,吸引年輕消費(fèi)群體。這些品牌對(duì)應(yīng)了不同價(jià)格帶的消費(fèi)者,滿(mǎn)足著宵夜、佐餐等更多用餐場(chǎng)景。

曾經(jīng)一個(gè)星期至少要購(gòu)買(mǎi)一次絕味鹵味的90后林林,早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)小區(qū)的夫妻鹵菜店,“那些現(xiàn)鹵的菜品,口味不比絕味著,重點(diǎn)是新鮮,還價(jià)格遠(yuǎn)比絕味便宜?!?/p>

而像林林這樣的年輕人不在少數(shù)。

內(nèi)卷之下的鹵味市場(chǎng)迭代快速,口味變化多元,在為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)可能的同時(shí),也擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的流量空間。

在面對(duì)新品牌的增長(zhǎng)時(shí),傳統(tǒng)鹵味則顯得有些滯后。從產(chǎn)品來(lái)看,餐飲行業(yè)從業(yè)者李芒認(rèn)為,“周黑鴨等品牌的問(wèn)題還在于產(chǎn)品單一,因?yàn)橄M(fèi)者都是喜新厭舊的,別人家都是花樣百出,你還是這老幾樣肯定行不通。”

02 營(yíng)收漲了,利潤(rùn)沒(méi)跟上

周黑鴨、絕味鴨脖交出的上半年財(cái)報(bào),初一看,讓人感受到行業(yè)回暖。

與去年凈利潤(rùn)降幅超90%相比,上半年賺了一個(gè)億的周黑鴨扳回一城。但對(duì)比近幾年的財(cái)報(bào),周黑鴨的“翻身仗”打得有些勉強(qiáng)。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看,周黑鴨上半年凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元,但與增速較快的2021年相比,同期利潤(rùn)率卻減少近一半,只是當(dāng)時(shí)的四成;即便與業(yè)績(jī)慘淡的2022年對(duì)比,毛利率也由截至2022年6月30日止六個(gè)月的56.9%,減少至截至2023年6月30日止六個(gè)月的52.5%。

再考慮到今年的漲幅,建立在去年財(cái)報(bào)基數(shù)較低的基礎(chǔ)之上??梢缘贸?,營(yíng)收增加的周黑鴨,盈利卻比之前減少了。

對(duì)于毛利率下降,周黑鴨給出的回應(yīng)是“原輔材料價(jià)格大幅上漲,導(dǎo)致成本上漲”。的確,原材料上漲確實(shí)成為壓在鹵味市場(chǎng)頭頂?shù)囊蛔笊健?/p>

“去年鴨肉漲了很多,兔肉、雞肉這些也都在漲,因?yàn)辂u肉市場(chǎng)的原材料成本本來(lái)就高,利潤(rùn)率更低了。一般來(lái)說(shuō),利潤(rùn)率要在50%才能生存下去?!丙u肉店經(jīng)營(yíng)者貓姐告訴燃次元。

光大證券研報(bào)顯示,在絕味、周黑鴨、煌上煌等鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中,原材料普遍占比達(dá)70-80%。這對(duì)于原材料成本偏高的鹵肉市場(chǎng),無(wú)疑是雪上加霜。

在5月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,絕味食品董事長(zhǎng)、總經(jīng)理戴文軍曾表示,往年鴨脖的平均成本價(jià)是4-5元/斤,今年3月最高漲到了14元/斤。

“原材料上漲的情況下,很多只做鹵肉的店鋪,利潤(rùn)率很難達(dá)到40%。好在今年的價(jià)格,比最高點(diǎn)的時(shí)候是降了的。”貓姐補(bǔ)充道。

從原材料對(duì)比來(lái)看,卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)顯示,2022年全年肉鴨均價(jià)約為4.95元/斤,相較于2021年同期上漲約12.51%。雖然今年鴨肉等原材料有短時(shí)間回落,但價(jià)格依然處于高位。

在消費(fèi)者愈加追求性?xún)r(jià)比的趨勢(shì)下,原材料上漲不僅壓縮著品牌的利潤(rùn)空間,也對(duì)品牌的長(zhǎng)期盈利帶來(lái)挑戰(zhàn)。

周黑鴨在半年報(bào)中表示,公司通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈全鏈條各環(huán)節(jié),持續(xù)降本增效,對(duì)沖原材料成本上漲對(duì)毛利率帶來(lái)的影響;在2023年絕味食品研究報(bào)告中,絕味鴨脖表示,應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng),戰(zhàn)略性囤貨增加,一定程度上平滑了原材料價(jià)格波動(dòng)。

壓力之下,雖然品牌們?cè)谂当?,但還是紛紛拿出了“漲價(jià)”這一殺手锏。

此前,周黑鴨多次提價(jià)。據(jù)中銀國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示,2012年周黑鴨鴨脖銷(xiāo)售單價(jià)為每斤45元,如今鎖鮮裝鴨脖每斤60元左右。

為了維持原本的利潤(rùn),價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)的絕味鴨脖也開(kāi)始漲價(jià),去年絕味將部分產(chǎn)品提價(jià)5%,年中對(duì)鴨掌、魷魚(yú)等部分品類(lèi)再次調(diào)價(jià),平均提價(jià)幅度達(dá)7-10%。

從價(jià)格來(lái)看,三巨頭中周黑鴨的單價(jià)最高,據(jù)燃次元在美團(tuán)搜索店鋪價(jià)格發(fā)現(xiàn),以鴨脖單品為例,絕味鴨脖的招牌鴨脖價(jià)格為29.8元/240g,煌上煌的五香鴨脖單價(jià)為18.9元/190g,周黑鴨的鎖鮮微辣鴨脖單價(jià)為42元/300g。

漲價(jià)一定程度上帶來(lái)了盈利上漲,只是從巨頭們的門(mén)店銷(xiāo)量來(lái)看,也反傷了消費(fèi)者,消費(fèi)者們并不買(mǎi)賬。

據(jù)統(tǒng)計(jì),從2021年底至2023年6月30日,周黑鴨的自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店總數(shù)增加共1436家,具體到每家門(mén)店的銷(xiāo)量卻從7.82噸下降至4.2噸。

在業(yè)績(jī)齊跌、成本端壓力劇增的重重挑戰(zhàn)之下,雖然周黑鴨們交出了一份漂亮的成績(jī)單。但業(yè)績(jī)回暖,并不代表巨頭們已經(jīng)安全落地,畢竟盈利減少、賺錢(qián)難的困局依然存在。

前有新秀“鴨”口奪食,后有自家門(mén)店銷(xiāo)量不再,巨頭們將如何應(yīng)對(duì)?

03 “周黑鴨”們?nèi)绾瓮粐?/h4>

一邊是自身產(chǎn)品價(jià)高、品類(lèi)單一,一邊是競(jìng)爭(zhēng)加劇、新品的多面夾擊。危機(jī)中的巨頭們,亟需尋求新的突破口。

為了突圍求生,“老又貴”們紛紛做出了努力——為了應(yīng)對(duì)追求新鮮、需求多變的年輕消費(fèi)人群,在口味、價(jià)格上都做出積極調(diào)整。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,周黑鴨以“甜辣”為標(biāo)簽,如今卻在口味上不斷出新。

為了覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體,推出微辣系列,上市僅54天,終端銷(xiāo)售額即破億元;還推出新大單品,包括虎皮鳳爪、鴨血粉絲堡、小龍蝦蝦球等多款產(chǎn)品。為了與Z世代鏈接,小龍蝦蝦球還請(qǐng)到楊超越擔(dān)任代言人。

在價(jià)格帶上,“高價(jià)”示人的周黑鴨,也終于肯向市場(chǎng)低頭,其推出9.9元解饞系列引流單品,包括甜辣小雞腿、鹵蓮藕等,其中甜辣小雞腿上市2個(gè)月總銷(xiāo)量突破96萬(wàn)盒。

走“麻辣”路線(xiàn)的絕味鴨脖,也推出虎皮鳳爪系列、海貨系列與素菜系列等多款新品;在最新產(chǎn)品中還創(chuàng)新了“先鹵后烤”的烹飪方式。

除了在產(chǎn)品、價(jià)格上發(fā)力,在渠道端周黑鴨推出新的門(mén)店小黃店,單店面積更小,投入成本更低,整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格更貼近年輕化;還試水了體驗(yàn)概念店,開(kāi)放 “滋味樂(lè)園”,為消費(fèi)者提供新社交場(chǎng)景。

推新品、拓渠道、增加價(jià)格帶,巨頭們的舉動(dòng)都在向著“年輕化”靠攏。而最具代表性的Z世代人群確是鹵制品的主要消費(fèi)者,據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),Z世代人群在購(gòu)買(mǎi)快消食品中鹵制品比例高達(dá)34%,是鹵味品行業(yè)里電商銷(xiāo)售集中度最高的一群人。

王小鹵等快速增長(zhǎng)的電商鹵味品牌,其消費(fèi)人群主要集中在Z世代。于是,為了趕上具有電商基因的年輕品牌,老巨頭們也在電商、直播等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

此外,在店鋪規(guī)模上,為了提振業(yè)績(jī),周黑鴨與絕味也在試圖加快擴(kuò)店。尤其是絕味鴨脖,從2022年開(kāi)始開(kāi)店速度明顯加快,據(jù)財(cái)報(bào)顯示,僅去年上半年,新增門(mén)店量達(dá)1207家;目前,絕味鴨脖早已躋身萬(wàn)店連鎖品牌,門(mén)店總數(shù)達(dá)14930多家,比周黑鴨、煌上煌的總數(shù)多出2倍以上。

再看周黑鴨,與絕味鴨脖的加盟模式不同,周黑鴨走的是直營(yíng)模式。今年4月,他們定下了年度門(mén)店達(dá)到4500家的目標(biāo),但從財(cái)報(bào)可見(jiàn),截至2023年6月30日,它的總門(mén)店數(shù)只有3706家。在過(guò)去的半年里,周黑鴨門(mén)店凈增數(shù)僅為277家。

今年已經(jīng)過(guò)半,顯然距離周黑鴨定下的目標(biāo),還較為遙遠(yuǎn)。而巨頭們的進(jìn)擊之路,也依然漫長(zhǎng)。

“現(xiàn)在的原材料壓力依然存在,周黑鴨、絕味這些品牌的應(yīng)對(duì)方法,可以聚焦在拓品和去到供應(yīng)鏈上游,如果能夠借助供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷(xiāo),就有機(jī)會(huì)進(jìn)一步降低成本?!鄙虡I(yè)評(píng)論員CC認(rèn)為。

而對(duì)于混戰(zhàn)中的鹵味市場(chǎng),CC認(rèn)為“這些傳統(tǒng)鹵味品牌依然存在自己的穩(wěn)定客群,而且具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)比這些年輕品牌,他們需要建立起一套自己的打法?!?/p>

縱觀(guān)鹵味市場(chǎng),雖然集中度低、較為分散。但行業(yè)前景向好,對(duì)于新老品牌來(lái)說(shuō)都大有機(jī)會(huì)。只是周黑鴨等先入局者,在混戰(zhàn)之中還能否保住“一哥”位置,只能將答案交給時(shí)間。

參考資料:

《周黑鴨業(yè)績(jī)大跌90%,年輕人不吃鴨脖?大批網(wǎng)友:太貴,能買(mǎi)整只鴨了》,來(lái)源:北京商報(bào);

《鹵味市場(chǎng)風(fēng)云:“三巨頭”業(yè)績(jī)齊跌,新玩家爭(zhēng)相入場(chǎng)》,來(lái)源:速豹財(cái)經(jīng);

《周黑鴨賺了一個(gè)億,然后呢?》,來(lái)源:伯虎財(cái)經(jīng)。

*文中李芒、林林、琳子、悠悠為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

周黑鴨

3.1k
  • 周黑鴨增資至3.64億元,增幅約142.67%
  • 鴨脖也啃不動(dòng)了,周黑鴨上半年業(yè)績(jī)承壓

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誰(shuí)“偷襲”了鹵味三巨頭?

鹵味江湖“混戰(zhàn)”。

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|燃次元 高宇哲

編輯|謝中秀

鹵味三巨頭接連發(fā)布上半年財(cái)報(bào)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,表現(xiàn)不一。周黑鴨(01458.HK)、絕味食品(603517.SH,以下簡(jiǎn)稱(chēng)“絕味”)一反頹勢(shì),讓市場(chǎng)驚訝:“周黑鴨”們又支棱起來(lái)了。

財(cái)報(bào)顯示,2023年上半年,周黑鴨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.1億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),同比增長(zhǎng)19.8%;凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元,同比暴增453.6%。

8月29日,絕味食品發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)也顯示,今年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.0億元,同比增長(zhǎng)10.9%;歸母凈利潤(rùn)2.4億元,同比增長(zhǎng)145.6%。

但“三巨頭”的另一位,煌上煌(002695.SZ)表現(xiàn)則一般。8月31日,煌上煌發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.47億元,同比下降2.98%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8256.88萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)3.32%。

對(duì)于煌上煌的掉隊(duì),市場(chǎng)并不意外,畢竟過(guò)去幾年過(guò)于激進(jìn)的擴(kuò)張,給煌上煌帶來(lái)的不是增長(zhǎng),而是拖累。

然而雖然上半年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好,周黑鴨和絕味的壓力也并未完全消失。

首先是成本的壓力高企。絕味財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,絕味食品的營(yíng)業(yè)成本上漲了18.18%,增速超過(guò)收入,在財(cái)報(bào)中,絕味也提到“面對(duì)原材料、能源等價(jià)格的上漲”。

稍早一點(diǎn)時(shí)間發(fā)布財(cái)報(bào)的周黑鴨也曾提及,“二季度以來(lái)原材料價(jià)格雖有回落,但仍處于歷史高位。如公司年初預(yù)計(jì),原材料成本高企以及成都新設(shè)立加工廠(chǎng)預(yù)計(jì)將產(chǎn)生的更高成本費(fèi)用,可能會(huì)影響公司的盈利?!?/p>

其次,在“三巨頭”之后,還有新品牌的后來(lái)居上。

前有地方品牌快速鋪店,以更具本地特色的鹵味產(chǎn)品攻占街頭巷尾,包括浙江的衢州鴨頭、湖南的曹氏鴨脖、濟(jì)南的咧嘴鴨等;后有零售品牌分一杯羹,大家熟知的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥葘a(chǎn)品線(xiàn)拓寬至鹵味小吃,例如先后推出的各種鳳爪,據(jù)天貓等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示銷(xiāo)量可觀(guān)。

而縱觀(guān)資本市場(chǎng),紫燕百味雞去年成功IPO,躋身為第四巨頭;2021年,盛香亭、鹵有有、熱鹵食光、研鹵堂等十多家鹵味新品牌獲得融資,甚至融資金額過(guò)億,2022年上半年麻爪爪便獲得近億元融資。

不難看出,失落的“巨頭們”并沒(méi)有影響鹵味行業(yè)的發(fā)展。相反,來(lái)勢(shì)洶洶的新品牌們正在加速搶占細(xì)分賽道。

鹵味市場(chǎng)的發(fā)展前景依然可觀(guān)。據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀(guān)發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示,2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元,預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元。

但如今鹵味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)悄然改變。在原材料上漲、消費(fèi)者需求多元、新品牌層出不窮的當(dāng)下,巨頭們不得不告別業(yè)績(jī) “狂飆”的階段,應(yīng)對(duì)“多家混戰(zhàn)”的新一輪挑戰(zhàn)。

在這場(chǎng)新老品牌的內(nèi)卷升級(jí)中,“周黑鴨”們還能否成功“守位”?

01 誰(shuí)分流了用戶(hù)?

“鴨貨賣(mài)不動(dòng)了” “年輕人不吃鴨脖了”的相關(guān)討論,幾乎是微博熱搜的常客。的確,曾經(jīng)輕易俘獲年輕人的三巨頭,已經(jīng)明顯賣(mài)不動(dòng)了。

作為一名鴨貨中度愛(ài)好者,琳子也曾是周黑鴨、絕味鴨脖等品牌的???,“以前也經(jīng)常買(mǎi),但后來(lái)真的越賣(mài)越貴,買(mǎi)一次最少要花六七十元,吃著又不過(guò)癮?!?/p>

在琳子看來(lái),“周黑鴨”們的味道并非不可替代,“現(xiàn)在大概一周買(mǎi)一兩次鹵味,最近經(jīng)常買(mǎi)徽州鴨頭,價(jià)格便宜,味道也不錯(cuò)。”

而對(duì)于悠悠來(lái)說(shuō),雖然自己經(jīng)常買(mǎi)鴨貨,但比起線(xiàn)下門(mén)店,她更偏好在線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)鹵味產(chǎn)品,“周黑鴨這些線(xiàn)下門(mén)店,輕輕松松花掉上百元,這種價(jià)位可以選擇的產(chǎn)品和品牌太多了,像王小鹵這種線(xiàn)上品牌,價(jià)格不是很高,還有獨(dú)立包裝,可以放在家里吃很久?!?/p>

“周黑鴨”們流失的一部分用戶(hù),確實(shí)是被價(jià)格勸退的。

首先在品牌定位上,周黑鴨走的就是“高價(jià)”路線(xiàn)。

從以往的財(cái)報(bào)可見(jiàn),2017-2020年,周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上,2018年這一數(shù)字上漲至63.66元。對(duì)比來(lái)看,絕味、煌上煌的客單價(jià),大概在25-35元,價(jià)格相對(duì)親民。

其次從整體行業(yè)來(lái)看,去年開(kāi)始,鴨肉價(jià)格同比前年上漲了12%,原材料價(jià)格的上漲,導(dǎo)致了鹵味產(chǎn)品價(jià)格的整體上調(diào)。

不斷上漲的價(jià)格與消費(fèi)者日益看重性?xún)r(jià)比的趨勢(shì)相悖,而且鹵味產(chǎn)品作為非必需品,并不具備不可替代性,這也導(dǎo)致了部分消費(fèi)者的流失。

此外,隨著用餐場(chǎng)景的不斷變化,年輕消費(fèi)者們不再拘泥于傳統(tǒng)鹵味,而是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更為多元的“平替”品牌。

這也給了更多新勢(shì)力們“分流”市場(chǎng)的機(jī)會(huì),在愈加精細(xì)化的鹵味江湖,有更多細(xì)分賽道的新品牌不斷涌入。

在電商鹵味賽道中,最具代表性的當(dāng)屬王小鹵。這個(gè)建立于2016年的年輕品牌,用短短幾年時(shí)間殺出重圍,一躍成為受到消費(fèi)者喜愛(ài)的網(wǎng)紅品牌,其以一款虎皮鳳爪的單品俘獲市場(chǎng),僅用三年時(shí)間,銷(xiāo)售額從2000萬(wàn)元突破到10億元。

在熱鹵賽道,相繼出現(xiàn)盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭為例,其通過(guò)雞爪、豬腳等食材在同類(lèi)市場(chǎng)中打差異化,還推出小吃拼盤(pán)、特色米粉、沁甜冰粉等創(chuàng)新產(chǎn)品,甚至將火鍋與熱鹵結(jié)合,推出子品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵,菜品最低僅3元一碟,平均消費(fèi)在50元左右。

鹵味細(xì)分賽道中,還包括冷鹵品牌、鹵味火鍋、佐餐鹵味等等,不乏一些黑馬品牌受到消費(fèi)者和資本青睞,在細(xì)分市場(chǎng)一路高歌。以社區(qū)冷鹵品牌麻爪爪為例,2022年5月獲得近億元的A+輪融資,計(jì)劃在2023年新開(kāi)400-500家門(mén)店。

新勢(shì)力們以更新的吃法、做法和玩法,吸引年輕消費(fèi)群體。這些品牌對(duì)應(yīng)了不同價(jià)格帶的消費(fèi)者,滿(mǎn)足著宵夜、佐餐等更多用餐場(chǎng)景。

曾經(jīng)一個(gè)星期至少要購(gòu)買(mǎi)一次絕味鹵味的90后林林,早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)小區(qū)的夫妻鹵菜店,“那些現(xiàn)鹵的菜品,口味不比絕味著,重點(diǎn)是新鮮,還價(jià)格遠(yuǎn)比絕味便宜?!?/p>

而像林林這樣的年輕人不在少數(shù)。

內(nèi)卷之下的鹵味市場(chǎng)迭代快速,口味變化多元,在為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)可能的同時(shí),也擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的流量空間。

在面對(duì)新品牌的增長(zhǎng)時(shí),傳統(tǒng)鹵味則顯得有些滯后。從產(chǎn)品來(lái)看,餐飲行業(yè)從業(yè)者李芒認(rèn)為,“周黑鴨等品牌的問(wèn)題還在于產(chǎn)品單一,因?yàn)橄M(fèi)者都是喜新厭舊的,別人家都是花樣百出,你還是這老幾樣肯定行不通?!?/p>

02 營(yíng)收漲了,利潤(rùn)沒(méi)跟上

周黑鴨、絕味鴨脖交出的上半年財(cái)報(bào),初一看,讓人感受到行業(yè)回暖。

與去年凈利潤(rùn)降幅超90%相比,上半年賺了一個(gè)億的周黑鴨扳回一城。但對(duì)比近幾年的財(cái)報(bào),周黑鴨的“翻身仗”打得有些勉強(qiáng)。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看,周黑鴨上半年凈利潤(rùn)達(dá)1.02億元,但與增速較快的2021年相比,同期利潤(rùn)率卻減少近一半,只是當(dāng)時(shí)的四成;即便與業(yè)績(jī)慘淡的2022年對(duì)比,毛利率也由截至2022年6月30日止六個(gè)月的56.9%,減少至截至2023年6月30日止六個(gè)月的52.5%。

再考慮到今年的漲幅,建立在去年財(cái)報(bào)基數(shù)較低的基礎(chǔ)之上??梢缘贸觯瑺I(yíng)收增加的周黑鴨,盈利卻比之前減少了。

對(duì)于毛利率下降,周黑鴨給出的回應(yīng)是“原輔材料價(jià)格大幅上漲,導(dǎo)致成本上漲”。的確,原材料上漲確實(shí)成為壓在鹵味市場(chǎng)頭頂?shù)囊蛔笊健?/p>

“去年鴨肉漲了很多,兔肉、雞肉這些也都在漲,因?yàn)辂u肉市場(chǎng)的原材料成本本來(lái)就高,利潤(rùn)率更低了。一般來(lái)說(shuō),利潤(rùn)率要在50%才能生存下去?!丙u肉店經(jīng)營(yíng)者貓姐告訴燃次元。

光大證券研報(bào)顯示,在絕味、周黑鴨、煌上煌等鹵味企業(yè)的成本構(gòu)成中,原材料普遍占比達(dá)70-80%。這對(duì)于原材料成本偏高的鹵肉市場(chǎng),無(wú)疑是雪上加霜。

在5月份的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,絕味食品董事長(zhǎng)、總經(jīng)理戴文軍曾表示,往年鴨脖的平均成本價(jià)是4-5元/斤,今年3月最高漲到了14元/斤。

“原材料上漲的情況下,很多只做鹵肉的店鋪,利潤(rùn)率很難達(dá)到40%。好在今年的價(jià)格,比最高點(diǎn)的時(shí)候是降了的。”貓姐補(bǔ)充道。

從原材料對(duì)比來(lái)看,卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)顯示,2022年全年肉鴨均價(jià)約為4.95元/斤,相較于2021年同期上漲約12.51%。雖然今年鴨肉等原材料有短時(shí)間回落,但價(jià)格依然處于高位。

在消費(fèi)者愈加追求性?xún)r(jià)比的趨勢(shì)下,原材料上漲不僅壓縮著品牌的利潤(rùn)空間,也對(duì)品牌的長(zhǎng)期盈利帶來(lái)挑戰(zhàn)。

周黑鴨在半年報(bào)中表示,公司通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈全鏈條各環(huán)節(jié),持續(xù)降本增效,對(duì)沖原材料成本上漲對(duì)毛利率帶來(lái)的影響;在2023年絕味食品研究報(bào)告中,絕味鴨脖表示,應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng),戰(zhàn)略性囤貨增加,一定程度上平滑了原材料價(jià)格波動(dòng)。

壓力之下,雖然品牌們?cè)谂当荆€是紛紛拿出了“漲價(jià)”這一殺手锏。

此前,周黑鴨多次提價(jià)。據(jù)中銀國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示,2012年周黑鴨鴨脖銷(xiāo)售單價(jià)為每斤45元,如今鎖鮮裝鴨脖每斤60元左右。

為了維持原本的利潤(rùn),價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)的絕味鴨脖也開(kāi)始漲價(jià),去年絕味將部分產(chǎn)品提價(jià)5%,年中對(duì)鴨掌、魷魚(yú)等部分品類(lèi)再次調(diào)價(jià),平均提價(jià)幅度達(dá)7-10%。

從價(jià)格來(lái)看,三巨頭中周黑鴨的單價(jià)最高,據(jù)燃次元在美團(tuán)搜索店鋪價(jià)格發(fā)現(xiàn),以鴨脖單品為例,絕味鴨脖的招牌鴨脖價(jià)格為29.8元/240g,煌上煌的五香鴨脖單價(jià)為18.9元/190g,周黑鴨的鎖鮮微辣鴨脖單價(jià)為42元/300g。

漲價(jià)一定程度上帶來(lái)了盈利上漲,只是從巨頭們的門(mén)店銷(xiāo)量來(lái)看,也反傷了消費(fèi)者,消費(fèi)者們并不買(mǎi)賬。

據(jù)統(tǒng)計(jì),從2021年底至2023年6月30日,周黑鴨的自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店總數(shù)增加共1436家,具體到每家門(mén)店的銷(xiāo)量卻從7.82噸下降至4.2噸。

在業(yè)績(jī)齊跌、成本端壓力劇增的重重挑戰(zhàn)之下,雖然周黑鴨們交出了一份漂亮的成績(jī)單。但業(yè)績(jī)回暖,并不代表巨頭們已經(jīng)安全落地,畢竟盈利減少、賺錢(qián)難的困局依然存在。

前有新秀“鴨”口奪食,后有自家門(mén)店銷(xiāo)量不再,巨頭們將如何應(yīng)對(duì)?

03 “周黑鴨”們?nèi)绾瓮粐?/h4>

一邊是自身產(chǎn)品價(jià)高、品類(lèi)單一,一邊是競(jìng)爭(zhēng)加劇、新品的多面夾擊。危機(jī)中的巨頭們,亟需尋求新的突破口。

為了突圍求生,“老又貴”們紛紛做出了努力——為了應(yīng)對(duì)追求新鮮、需求多變的年輕消費(fèi)人群,在口味、價(jià)格上都做出積極調(diào)整。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,周黑鴨以“甜辣”為標(biāo)簽,如今卻在口味上不斷出新。

為了覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體,推出微辣系列,上市僅54天,終端銷(xiāo)售額即破億元;還推出新大單品,包括虎皮鳳爪、鴨血粉絲堡、小龍蝦蝦球等多款產(chǎn)品。為了與Z世代鏈接,小龍蝦蝦球還請(qǐng)到楊超越擔(dān)任代言人。

在價(jià)格帶上,“高價(jià)”示人的周黑鴨,也終于肯向市場(chǎng)低頭,其推出9.9元解饞系列引流單品,包括甜辣小雞腿、鹵蓮藕等,其中甜辣小雞腿上市2個(gè)月總銷(xiāo)量突破96萬(wàn)盒。

走“麻辣”路線(xiàn)的絕味鴨脖,也推出虎皮鳳爪系列、海貨系列與素菜系列等多款新品;在最新產(chǎn)品中還創(chuàng)新了“先鹵后烤”的烹飪方式。

除了在產(chǎn)品、價(jià)格上發(fā)力,在渠道端周黑鴨推出新的門(mén)店小黃店,單店面積更小,投入成本更低,整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格更貼近年輕化;還試水了體驗(yàn)概念店,開(kāi)放 “滋味樂(lè)園”,為消費(fèi)者提供新社交場(chǎng)景。

推新品、拓渠道、增加價(jià)格帶,巨頭們的舉動(dòng)都在向著“年輕化”靠攏。而最具代表性的Z世代人群確是鹵制品的主要消費(fèi)者,據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),Z世代人群在購(gòu)買(mǎi)快消食品中鹵制品比例高達(dá)34%,是鹵味品行業(yè)里電商銷(xiāo)售集中度最高的一群人。

王小鹵等快速增長(zhǎng)的電商鹵味品牌,其消費(fèi)人群主要集中在Z世代。于是,為了趕上具有電商基因的年輕品牌,老巨頭們也在電商、直播等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

此外,在店鋪規(guī)模上,為了提振業(yè)績(jī),周黑鴨與絕味也在試圖加快擴(kuò)店。尤其是絕味鴨脖,從2022年開(kāi)始開(kāi)店速度明顯加快,據(jù)財(cái)報(bào)顯示,僅去年上半年,新增門(mén)店量達(dá)1207家;目前,絕味鴨脖早已躋身萬(wàn)店連鎖品牌,門(mén)店總數(shù)達(dá)14930多家,比周黑鴨、煌上煌的總數(shù)多出2倍以上。

再看周黑鴨,與絕味鴨脖的加盟模式不同,周黑鴨走的是直營(yíng)模式。今年4月,他們定下了年度門(mén)店達(dá)到4500家的目標(biāo),但從財(cái)報(bào)可見(jiàn),截至2023年6月30日,它的總門(mén)店數(shù)只有3706家。在過(guò)去的半年里,周黑鴨門(mén)店凈增數(shù)僅為277家。

今年已經(jīng)過(guò)半,顯然距離周黑鴨定下的目標(biāo),還較為遙遠(yuǎn)。而巨頭們的進(jìn)擊之路,也依然漫長(zhǎng)。

“現(xiàn)在的原材料壓力依然存在,周黑鴨、絕味這些品牌的應(yīng)對(duì)方法,可以聚焦在拓品和去到供應(yīng)鏈上游,如果能夠借助供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷(xiāo),就有機(jī)會(huì)進(jìn)一步降低成本?!鄙虡I(yè)評(píng)論員CC認(rèn)為。

而對(duì)于混戰(zhàn)中的鹵味市場(chǎng),CC認(rèn)為“這些傳統(tǒng)鹵味品牌依然存在自己的穩(wěn)定客群,而且具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)比這些年輕品牌,他們需要建立起一套自己的打法?!?/p>

縱觀(guān)鹵味市場(chǎng),雖然集中度低、較為分散。但行業(yè)前景向好,對(duì)于新老品牌來(lái)說(shuō)都大有機(jī)會(huì)。只是周黑鴨等先入局者,在混戰(zhàn)之中還能否保住“一哥”位置,只能將答案交給時(shí)間。

參考資料:

《周黑鴨業(yè)績(jī)大跌90%,年輕人不吃鴨脖?大批網(wǎng)友:太貴,能買(mǎi)整只鴨了》,來(lái)源:北京商報(bào);

《鹵味市場(chǎng)風(fēng)云:“三巨頭”業(yè)績(jī)齊跌,新玩家爭(zhēng)相入場(chǎng)》,來(lái)源:速豹財(cái)經(jīng);

《周黑鴨賺了一個(gè)億,然后呢?》,來(lái)源:伯虎財(cái)經(jīng)。

*文中李芒、林林、琳子、悠悠為化名。

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