文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
8月底，農(nóng)夫山泉披露2023年中期業(yè)績(jī)，這個(gè)國(guó)內(nèi)包裝飲用水行業(yè)巨無(wú)霸，再次秀出了肌肉。
包裝飲用水業(yè)務(wù)收入半年破百億，茶飲料業(yè)務(wù)近60%的收入增速，在快消品領(lǐng)域，幾乎無(wú)人能出其右。
其實(shí)，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)很簡(jiǎn)單——一瓶水+一瓶飲料。這么多年過(guò)去，它更像一家廣告公司，不厭其煩地在鏡頭里，講述怎么找水源，講述中國(guó)茶如何出海，廣告片拍的精致無(wú)比，也傳播甚廣。
雖說(shuō)搶占了先機(jī)，但農(nóng)夫山泉走的卻是一條慢路。它不得不謹(jǐn)慎小心，上游原材料價(jià)格波動(dòng)、下游運(yùn)輸成本變化，無(wú)一不影響著盈利水平。
盡管，今年上半年公司收入和歸母凈利潤(rùn)增速均還能保持20%以上，但在包裝飲用水業(yè)務(wù)收入增速放緩后，大哥的位置不太好坐了。
頂流
農(nóng)夫山泉的出圈，得益于中國(guó)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)的迭代升級(jí)，更高水源標(biāo)準(zhǔn)的天然水，取代普通純凈水。
貼上了天然水的標(biāo)簽，農(nóng)夫山泉幾乎無(wú)人能擋。與華潤(rùn)怡寶，在2元價(jià)格帶上，你追我趕。
2022年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)收入突破180億元，占據(jù)總收入的半壁河山。今年上半年，該業(yè)務(wù)收入104.42億元，較上年同期增長(zhǎng)11.69%，占收入總額的51%。
在飲用水之外，公司不斷拓展業(yè)務(wù)邊界。這里應(yīng)該重點(diǎn)提一下茶飲料業(yè)務(wù)，今年上半年收入52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%，占公司收入的25.8%。
東方樹(shù)葉是茶飲料板塊的主力選手，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，過(guò)去12個(gè)月收入增速114%，未來(lái)全年零售規(guī)模達(dá)100億，是大概率事件。
公司在飲用水和茶飲料領(lǐng)域站穩(wěn)之后，野心早已不局限于僅賣(mài)一瓶“山泉”，一直試圖做一位合格的“農(nóng)夫”。
農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)向來(lái)難做，農(nóng)夫山泉卻迎難而上，直接上線(xiàn)橙子和蘋(píng)果等農(nóng)產(chǎn)品，還有樺樹(shù)汁噴霧、植物酸奶等。
以飲用水為核心，農(nóng)夫山泉不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界，直接推動(dòng)創(chuàng)始人鐘睒睒以4550億元財(cái)富登頂中國(guó)首富。
拳頭
2000年前后，農(nóng)夫山泉宣布了一個(gè)蓄謀已久的計(jì)劃——放棄生產(chǎn)飲用水，全面轉(zhuǎn)型天然水，這在行業(yè)里不啻于一場(chǎng)風(fēng)暴。
當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉只是浙江淳安一家小水企，外界不免為鐘睒睒緊緊捏了一把汗。
1996年鐘睒睒在淳安成立農(nóng)夫山泉，此前他已創(chuàng)立養(yǎng)生堂，靠賣(mài)龜鱉丸一炮而紅。更早之前，他是娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商，后被宗慶后掃地出門(mén)。
初涉飲用水領(lǐng)域，鐘睒睒是個(gè)小白。坐擁淳安縣境內(nèi)的千島湖，成就了農(nóng)夫山泉的新戰(zhàn)略。那句膾炙人口的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，火遍了大江南北。
20年過(guò)去，國(guó)內(nèi)包裝飲用水領(lǐng)域座次大定，農(nóng)夫山泉是天然水領(lǐng)域的王者，華潤(rùn)怡寶獨(dú)霸飲用純凈水，百歲山稱(chēng)霸天然礦泉水。
這種狀況沒(méi)有維持多久。2015年，農(nóng)夫山泉將位于吉林撫松縣境內(nèi)的長(zhǎng)白山莫涯泉攬入囊中后，一舉推出3款高端瓶裝水，一拳打向穩(wěn)坐3元價(jià)格帶上的百歲山。同時(shí)，推出的嬰兒水產(chǎn)品，打響了進(jìn)擊細(xì)分領(lǐng)域的第一槍。6年后，又推出武夷山泡茶水。
東方樹(shù)葉是另一只拳頭。2011年，公司推出東方樹(shù)葉，一度收獲難喝的評(píng)價(jià)。當(dāng)時(shí)含糖茶風(fēng)靡一時(shí)，無(wú)糖茶幾乎無(wú)人問(wèn)津。結(jié)果10年后，這瓶無(wú)糖茶突然火爆起來(lái)。
2021年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)收入45.79億元，同比增長(zhǎng)48.3%；次年收入達(dá)69.06億，同比增長(zhǎng)50.8%；2023年上半年達(dá)到52.86億，同比增長(zhǎng)59.8%。
尼爾森預(yù)測(cè)，過(guò)去12個(gè)月東方樹(shù)葉收入增速，超過(guò)即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，東方樹(shù)葉以及茶π貢獻(xiàn)了整個(gè)即飲茶市場(chǎng)超6成的增量。業(yè)內(nèi)人士分析，只要渠道執(zhí)行得力，東方樹(shù)葉成為百億級(jí)大單品，不是沒(méi)有可能。
公司的拳頭產(chǎn)品不僅于此，尖叫、茶π、氣泡水等一眾產(chǎn)品，都在飲料市場(chǎng)有一席之地。
回溯來(lái)看，每個(gè)時(shí)期，農(nóng)夫山泉幾乎都敏感抓住了要點(diǎn)——?jiǎng)傂?、長(zhǎng)生命周期以及渠道無(wú)限利用，每一次打出的拳頭，都能恰到好處地收到回聲。
圍城
瓶裝水、茶飲料的高頻消費(fèi)和高毛利率，自然引來(lái)不少大鱷。老牌頭部企業(yè)就有華潤(rùn)怡寶、百歲山和娃哈哈等，如今，業(yè)內(nèi)外資本更是趨之若鶩。
今麥郎做方便面起家，近年也做起了包裝水生意，在嘗到甜頭之后，今年推出首支礦泉水產(chǎn)品——今礦。
迎駕集團(tuán)主要業(yè)務(wù)是釀造白酒，去年也推出了迎駕山泉天然飲用水產(chǎn)品，其廣告語(yǔ)與農(nóng)夫山泉異曲同工，號(hào)稱(chēng)自己是“中國(guó)好水搬運(yùn)工”。
元?dú)馍志透挥谜f(shuō)，在掀起氣泡水領(lǐng)域革命之后，推出了礦泉水和無(wú)糖茶產(chǎn)品。
千億乳企伊利集團(tuán)也在賣(mài)水，旗下伊刻活泉在今年7月推出現(xiàn)泡茶產(chǎn)品，配料表甚至比東方樹(shù)葉更干凈，只有茶粉和礦泉水。
包裝水、無(wú)糖茶的白刃戰(zhàn)殺聲震天。你有青柑普洱，我有金桂烏龍，他把鴨屎香做成了無(wú)糖茶?？谖渡洗笸‘悾瑑r(jià)格近身搏殺，可口可樂(lè)的淳茶舍無(wú)糖茶把單瓶?jī)r(jià)格打到2塊5，三得利烏龍茶在一些終端被門(mén)店買(mǎi)一送一，均低于東方樹(shù)葉。
農(nóng)夫山泉要么降價(jià)，要么多推新品，要么在渠道上卷死同行。
公司是中國(guó)茶即飲化的先驅(qū)，可在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼搶灘后，農(nóng)夫山泉反而陷入了某種困局。從早期單一茶類(lèi)的無(wú)糖茶，到青柑和普洱相結(jié)合，到今年推出季節(jié)限定的龍井新茶，以及900毫升大瓶裝，似乎急切地尋求差異化，與其他品牌拉開(kāi)距離。
盡管中國(guó)茶類(lèi)別多、品種多，但它又不可能像其他品牌一樣不斷推陳出新，至今，農(nóng)夫山泉無(wú)糖茶只有6個(gè)種口味。
這或許不是單靠提升研發(fā)投入就能解決的問(wèn)題。最近幾年，農(nóng)夫山泉研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)數(shù)有較大幅度的增長(zhǎng)，但研發(fā)投入比并沒(méi)有明顯提升。2019-2022年，研發(fā)費(fèi)用分別為1.15億元、1.34億元、1.25億元及2.77億元，分別占比收入的0.48%、0.59%、0.42%及0.83%。2023年上半年，研發(fā)投入1.27億元，占收入0.62%。