文|零售商業(yè)財經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
近日，臨期折扣零售店「好特賣」被曝出“售假被舉報”事件。
據(jù)澎湃新聞消息，這起涉嫌銷售假冒注冊商標(biāo)的商品案，涉案金額達(dá)1700余萬元，查獲假冒知名品牌洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜15萬余瓶。
圖源：上海浦東警方、好特賣
好特賣對此回應(yīng)稱：“事件為公司聯(lián)合品牌方、警方共同打假?！?/p>
針對是否存在采購環(huán)節(jié)有漏洞、對供貨方的資質(zhì)審查有欠缺，以及流向市場的假冒偽劣產(chǎn)品該如何處置等消費(fèi)者關(guān)切問題，好特賣只字未提，反而以避重就輕的手法引導(dǎo)大眾將其“被聲討方”的負(fù)面角色，轉(zhuǎn)向為積極打假的良心企業(yè)，以掩蓋企業(yè)管理方面出現(xiàn)的重大風(fēng)險。
01 下水道還是售假窩點(diǎn)？
筆者梳理了這起涉嫌銷售假冒注冊商標(biāo)的商品案后發(fā)現(xiàn)，從生產(chǎn)到售賣大致分為三步：
首先，犯罪嫌疑人唐某按照訂單需求采購假冒品牌洗發(fā)水、沐浴露及防曬霜的空瓶、貼標(biāo)、膏體等原材料；隨后，犯罪嫌疑人秦某某將原材料外包給工廠制成成品，唐某收到制成品后再找人偽造品牌方的授權(quán)、資質(zhì)等證明；最后，犯罪嫌疑人張某負(fù)責(zé)這批成品的銷售工作，以低價正品、廠家直銷等為誘餌將假冒產(chǎn)品分銷給各大超市門店。
涉事的好特賣門店，正是這批假冒產(chǎn)品銷往的渠道之一，主要有洗發(fā)水、沐浴露、防曬霜等洗護(hù)、日用產(chǎn)品，涉及的洗護(hù)品牌包括原資生堂旗下的可悠然、絲蓓綺、fino芬濃等。
事實上，假冒的洗護(hù)日用產(chǎn)品有著較強(qiáng)的隱蔽性，消費(fèi)者很難一眼辨認(rèn)出真假，比起食用假冒的食品飲料類產(chǎn)品，洗護(hù)日用品的危害見效時間更長。抓住了這一產(chǎn)品特性，部分不法分子便干起了牟取非法利益、損害消費(fèi)者權(quán)益的勾當(dāng)。
以好特賣為代表的臨期折扣店，以價格和性價比優(yōu)勢形成了較強(qiáng)的聚客能力。但消費(fèi)者基于“便宜沒好貨”的心理，在低價面前，大多對商品的質(zhì)量要求不高，因此這類渠道很容易被假冒偽劣產(chǎn)品利用。
圖源：小紅書
無獨(dú)有偶，此前美妝集合店品牌「HAYDON黑洞」、「HARMAY話梅」也被曝出銷售假冒的大牌化妝品小樣。
一位好特賣的門店負(fù)責(zé)人表示，“關(guān)于正品保障方面，如果前來采購商品的顧客有相關(guān)需要，店員會在一個app上查到產(chǎn)品的溯源信息、合格標(biāo)志，包括一些供應(yīng)商蓋章的相關(guān)文件，出示給顧客，一般顧客看到后就會打消疑慮?！?/p>
但在此次案件中，犯罪嫌疑人能夠通過特殊渠道制作假冒的資質(zhì)證書，其所言的“溯源信息”可信度也就大大下降了。
此外，查詢信息的行為是由門店店員代為完成，消費(fèi)者不能自己查驗。這也意味著，即便出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也很難第一時間維權(quán)，畢竟核查及解釋權(quán)均在企業(yè)方。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，相較于“打假”動作的聲明，好特賣更應(yīng)該回應(yīng)市場和消費(fèi)者關(guān)切。
盡管好特賣表示，有問題的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)行了下架、銷毀處理，但已經(jīng)有一部分產(chǎn)品流入了市場，無論是召回還是對消費(fèi)者進(jìn)行賠償，好特賣都應(yīng)該直面問題、承認(rèn)問題，重視消費(fèi)者感受并求得諒解，最好還能將處理結(jié)果進(jìn)行公示，而不僅僅是辟謠。畢竟，行動比話語更有說服力。
02 成敗皆于“臨期供給”
以售賣臨期食品起家的好特賣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為三類：一是知名大品牌的臨期商品；二是大品牌下的冷僻商品；三是非臨期的二三線品牌商品。
一方面，知名大牌的臨期商品出貨價普遍較低，能夠以此引流；另一方面，冷僻不知名的白牌、雜牌商品沒有過高的品牌溢價，能夠以此盈利。
值得注意的是，好特賣近來的經(jīng)營狀況似乎大不如前。
今年8月，有媒體記者走訪了好特賣位于北京的線下門店，發(fā)現(xiàn)以往的低價大牌引流產(chǎn)品（元?dú)馍帧⒁涝频V泉水等）正在從一些門店的貨架上消失。而上海的部分門店，甚至開始用低價的小包裝水果引流，但這類生鮮產(chǎn)品的數(shù)量也并不多，大約20個左右。
之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為原因有以下兩點(diǎn)：
其一，在外部環(huán)境轉(zhuǎn)好之后，各大品牌在過去三年里積壓的存貨、尾貨已經(jīng)清理得差不多了，好特賣的主要貨源供給減少；并且為了增強(qiáng)抵御外部環(huán)境變化的風(fēng)險，各大品牌對庫存的管理更趨精細(xì)化，盡量減少損失。
其二，競爭加劇，賽道玩家增多。除了如嗨特購這類連鎖經(jīng)營品牌外，近年來也涌現(xiàn)了一批廠家直銷、非連鎖經(jīng)營折扣渠道，以及在電商平臺上直播售賣臨期折扣食品的專營店。
不僅如此，出于去庫存的目的，一些連鎖超市也開始“試水”折扣店。隨著折扣店企業(yè)的自由連鎖發(fā)展，進(jìn)口臨期商品的貨源已經(jīng)不是很充足。
圖源：抖音
“當(dāng)前折扣店以食品和雜貨為切入點(diǎn)，進(jìn)入了一個興盛時期，包括像大型零售商超也有進(jìn)入到折扣店這一領(lǐng)域，大的零售企業(yè)本身在商品的供應(yīng)鏈方面就具有自身優(yōu)勢，這對于現(xiàn)有的折扣店企業(yè)還是會有比較大的影響和沖擊。”資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘連鎖咨詢董事長文志宏表示。
在好特賣創(chuàng)始人張寧看來，尾貨規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億，只要經(jīng)濟(jì)不停滯，創(chuàng)新就不會停滯，尾單生意就會一直存在。做臨期尾貨生意，在整個大生態(tài)里就像一個分解者，“生態(tài)的分解者總要存在”。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，仰人鼻息的生意想要持續(xù)發(fā)展難度較大。低價大牌臨期產(chǎn)品是“好特賣們”的經(jīng)營命門，門店的經(jīng)營狀況與市場上流通的尾貨、存貨數(shù)量息息相關(guān)，需要品牌有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力以及渠道關(guān)系。并且，隨著入局者增加，僧多粥少，品牌經(jīng)營狀況將面臨進(jìn)一步考驗。
武漢某好特賣負(fù)責(zé)人介紹，門店每日從城市的總倉收貨，根據(jù)供應(yīng)商發(fā)貨的內(nèi)容，每日都要更新貨品?！斑@個頻率是非常高的，每天供的貨都不一樣，因為有的品今天有，明天可能就沒有了。”
由此可以看出，好特賣的供貨商流動性較強(qiáng)、范圍較廣、貨源供應(yīng)并不穩(wěn)定，或許這也是造成此次售假事件的原因之一。
說白了，好特賣成敗皆于“臨期供給”。
為了解決以上困境，好特賣試圖探索新的模式，包括承接品牌的“產(chǎn)能剩余”，調(diào)整臨期比例以及發(fā)展自有品牌等。
例如樂事會用剩余的土豆來生產(chǎn)與好特賣聯(lián)名的薯片、佳寶山楂條等，這些產(chǎn)品再以低價進(jìn)入好特賣，對外宣稱是好特賣與知名品牌的聯(lián)名款。此外，好特賣還孵化了自有品牌“俠趣”，用以推廣那些沒有聯(lián)名的產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，即便是大品牌的“產(chǎn)能剩余”，也多是一些食品邊角料，在產(chǎn)品品質(zhì)上比不過常規(guī)流通渠道中的商品，消費(fèi)者本質(zhì)上還是以低價買低質(zhì)產(chǎn)品。曾經(jīng)在年輕人當(dāng)中風(fēng)靡過一段時間的“邊角料食品”，最終還是因各種品質(zhì)、安全以及價格倒掛等問題漸漸熄火。
“進(jìn)口好物，省錢就像呼吸一樣。”這是好特賣的宣傳標(biāo)語，然而經(jīng)歷售假風(fēng)波后，消費(fèi)者再入店購買商品，或許要花費(fèi)更多的精力去辨其真?zhèn)?。顯然，省錢已經(jīng)無法像呼吸一樣簡單、自然了，甚至有可能“吸入有毒有害氣體”。
綜合以上分析，好特賣在拿貨能力變差的同時，并未探索出有效的轉(zhuǎn)型方向，再加上“售假風(fēng)波”的沖擊，品牌的可持續(xù)發(fā)展能力堪憂。
03 渠道失信，“偽低價”坑了誰？
今年4月，好特賣高調(diào)開放加盟。作為國內(nèi)目前最大的折扣店品牌，目前好特賣全國門店數(shù)量已超500家，預(yù)計下半年每個月新增門店50家左右，年內(nèi)進(jìn)入100個城市。
公開資料顯示，好特賣的加盟門檻并不低。在加盟商的資格審核上，加盟者必須是經(jīng)營過5家以上連鎖店的“老手”，或者自身有豐富的商圈資源的從業(yè)者，以保證加盟后能在客流獲取、盈虧期階段更順利。
然而，與好特賣高昂斗志搞加盟形成鮮明對比的是市場冷淡的回應(yīng)。
去年，折扣店品牌繁榮集市母公司——上海嘣嘣喵科技有限公司，在與供應(yīng)商的一場合同糾紛訴訟中表示，因業(yè)務(wù)已停頓，沒有現(xiàn)金流，準(zhǔn)備申請破產(chǎn)。隨后，其創(chuàng)始人范智峯于2022年年初就把所有的店鋪打包轉(zhuǎn)讓給了好特賣，自己只專注供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的生意。
2022年期間，整個臨期食品行業(yè)的投融資數(shù)量減退至不及前年的一半，資本對臨期食品折扣行業(yè)的喜愛明顯大打折扣。好特賣也從2021年8月后再未獲得過新融資。
圖源：企查查
臨期商品之所以被消費(fèi)者青睞，是因為能以較低的價格買到較好品質(zhì)的產(chǎn)品，但如果低價對應(yīng)的是低質(zhì)量，就不再具備吸引力。
在商品安全質(zhì)量方面，好特賣頻頻翻車，包括且不限于食品中含有異物、變質(zhì)，售賣虛假商品等。
圖源：黑貓投訴平臺
結(jié)合本次售假事件，好特賣在產(chǎn)品質(zhì)量把控上仍存在諸多漏洞。比產(chǎn)品質(zhì)量更嚴(yán)重的是，好特賣在多處經(jīng)營行為上存在違規(guī)行為。
企查查顯示，好特賣主體公司上海芯果科技有限公司僅行政處罰一項就高達(dá)28條，此外還有3次被強(qiáng)制執(zhí)行。
圖源：企查查
其中，行政處罰的緣由包括售賣過期產(chǎn)品、缺少標(biāo)簽的產(chǎn)品、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)不合規(guī)的產(chǎn)品等。產(chǎn)品亂象如此之多，不僅影響消費(fèi)體驗，也會消耗消費(fèi)者的信任，最終砸了自己的生意，還破壞了市場環(huán)境。
圖源：企查查
對于加盟商來說，公司在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)、忽視產(chǎn)品質(zhì)量安全等行為，他們是否知曉？好特賣又是否存在蒙騙加盟商的情形？
雖然加盟模式可以幫助好特賣實現(xiàn)快速擴(kuò)張，但售假風(fēng)波引發(fā)的聲譽(yù)受損、經(jīng)濟(jì)受損、法律風(fēng)險、商業(yè)道德風(fēng)險等問題，必然會影響加盟商利益，也進(jìn)一步促使加盟商重新審視與品牌之間的合作關(guān)系。
在市場環(huán)境再次發(fā)生變化的大背景下，好特賣面臨著入局競爭者變多、大牌臨期商品貨源正在減少等問題。究其根本，臨期商品是一門仰人鼻息的生意。如果不能強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力、穩(wěn)定貨源渠道，再加上本次“售假風(fēng)波”的沖擊，好特賣的生意模式將難以持續(xù)發(fā)展。
參考資料：
1. 快消品中心《好特賣售假被查，涉及多個知名品牌》
2. 紅星資本局《好特賣被舉報售假，回應(yīng)稱系主動報警》
3. 界面新聞《好特賣的折扣魔法好像失靈了》