文|藍洞商業(yè) 于瑋琳
你多久沒見到這么熱鬧的暑期檔了？
在電影市場，始于《消失的她》，《八角籠中》、《長安三萬里》接檔，《封神》、《孤注一擲》掀起高潮。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2023年8月26日，今年暑期檔電影票房已超200億元，持續(xù)刷新中國影史暑期檔最高票房紀(jì)錄。
在長視頻劇集市場，古偶扎堆，大熱IP頻出，騰訊的《長相思》和愛奇藝的《蓮花樓》打擂，優(yōu)酷的《安樂傳》緊跟，現(xiàn)偶《我的人間煙火》在各大社交平臺出圈。
據(jù)統(tǒng)計，截至8月9日已有93部劇集開播，對比2022年、2021年同期數(shù)據(jù)，分別增長21%和39%。
影視的火熱之外，綜藝也在蘇醒，據(jù)統(tǒng)計，下半年愛優(yōu)騰芒B和衛(wèi)視布局了87部重點綜藝，包括《樂隊的夏天3》《舞臺2023》《這就是街舞6》《披荊斬棘3》等等。
文娛市場的火爆讓相關(guān)概念股迎來拉升，8月24日收盤，幸福藍海漲20.02%，百納千成漲10.42%，上海電影、橫店影視、金逸影視收獲漲停。
長視頻平臺方面，據(jù)愛奇藝Q2財報，總營收同比增長17%的情況下，會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，日均訂閱會員數(shù)1.11億，較去年同期增長13%。觀眾文娛付費習(xí)慣的養(yǎng)成，標(biāo)志著文娛產(chǎn)業(yè)進入了新的發(fā)展周期。
另一組直觀數(shù)據(jù)來自文娛傳播主陣地微博，其Q2財報透露，受益于文娛行業(yè)的復(fù)蘇，用戶和流量均獲得大幅增長。截至二季度末，微博月活躍用戶達到5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達到2.58億，同比凈增500萬。而在暑期熱劇及大片效應(yīng)疊加下，微博文娛流量也提升明顯，7、8月文娛日均互動量較上半年分別增長28%和44%。
行業(yè)蓬勃的背后，是好內(nèi)容+好宣發(fā)的雙向驅(qū)動，也是供給側(cè)繁榮和需求側(cè)升級帶來的飛輪效應(yīng)。
伴隨B站、小紅書、抖音等新興社交媒體平臺在文娛領(lǐng)域的持續(xù)滲透，微博等先發(fā)平臺在成熟體系內(nèi)的持續(xù)創(chuàng)新，觀眾和作品之間的「第四堵墻」被打破，文娛營銷的新玩法頻出，新的挑戰(zhàn)正在發(fā)生。
什么是「有效宣發(fā)」？
「《玉骨遙》算空降，《安樂傳》這算空襲了吧？」劇粉@別時序在社交平臺上吐槽。
不久前，古裝傳奇愛情劇《安樂傳》空降優(yōu)酷播出，從官宣到播出不到15分鐘時間。突發(fā)到「可能主演都不知道這劇播了」，更是殺了劇宣一個措手不及。
疫情之后，影視綜內(nèi)容扎堆出現(xiàn)、「神仙打架」，對于文娛宣發(fā)來說，「空降」見怪不怪，在時間和預(yù)算吃緊的情況下，能否第一時間搶占路人盤至關(guān)重要。
文娛宣發(fā)的SOP（操作流程）手冊也已經(jīng)被改寫。從傳統(tǒng)的新聞通稿、發(fā)布會、預(yù)告片三件套，發(fā)展成了以社交媒體為主體，打造「爆款」、持續(xù)加熱、延續(xù)「長尾」路線。
社交媒體中，微博仍是主戰(zhàn)場，熱搜沖榜是影視綜定檔后的第一任務(wù)，貫穿內(nèi)容傳播的全生命周期；抖音借助短視頻的引爆熱點能力快速吸引用戶關(guān)注；小紅書KOC的種草能力、B站UP主的二創(chuàng)能力，讓其成為內(nèi)容持續(xù)加熱的資源池。
一個真正的大熱劇集，其數(shù)據(jù)一定是多點開花的。以剛收官第一季的古偶《長相思》為例，主話題在微博的閱讀次數(shù)超過300億，自7月24日開播至8月22日，雙榜熱搜超2000個；抖音話題播放超240億次，小紅書有超過85萬篇相關(guān)筆記，B站有12個二創(chuàng)視頻播放量超百萬。
「微博熱搜始終是主要的關(guān)注指標(biāo)」，從事影視宣傳工作的賈佳告訴「藍洞商業(yè)」，「微博熱搜的曝光以億為單位，且有完備的生態(tài)承接這些熱度」。
得益于在文娛領(lǐng)域沉淀多年的先發(fā)優(yōu)勢，微博在平臺生態(tài)、用戶心智和B端定位都有較深的護城河。
流量之外，更關(guān)鍵的是完善的傳播基礎(chǔ)設(shè)施和藝人、導(dǎo)演、編劇、媒體、用戶、平臺公司等各圈層搭建的完備的文娛生態(tài)社區(qū)。觀眾習(xí)慣在這里交流互動、喊話劇組、對作品提出建議；明星會在這里分享生活、和粉絲互動；文娛作品會在這里走完全生命周期的宣發(fā)流程。
因此，無論是小紅書的「梗圖」還是B站的「二創(chuàng)」視頻，最終會在微博完成出圈。微博是所有社交輿論的交通樞紐，也成了作品宣發(fā)的必經(jīng)之路。
賈佳透露，當(dāng)前的文娛宣發(fā)在社交傳播上訓(xùn)練有素，多管齊下，已經(jīng)形成微博為主，其他社交平臺為輔的局面，「盡可能快地引爆熱點」。
《孤注一擲》，圖源：豆瓣電影
《孤注一擲》的出圈就是一個典型案例。起源于「緬北詐騙」等熱點話題，王傳君所扮演的反派在劇中片段被剪輯放出，觀眾玩梗「不像是演的」促成了該片未映先火，在短視頻平臺賺足了眼球。
原因在于，抖音的文娛營銷更強調(diào)強情節(jié)的內(nèi)容屬性，可以快速調(diào)動觀眾興趣，但也會損失一部分「神秘感」?！豆伦⒁粩S》走紅抖音，吸引大量觀眾涌入影院，卻被發(fā)現(xiàn)抖音的內(nèi)容即高光，觀影少了些許新鮮感。
正是因為短視頻對于精華內(nèi)容的依賴，熱度持續(xù)時間較短，這樣的「一招鮮」宣傳模式并不適合所有文娛作品。
此外，長短視頻一直是競合關(guān)系，對長視頻平臺來說，渴望短視頻帶來的熱度，也擔(dān)心碎片化的曝光降低作品觀感；短視頻平臺的貼片廣告、定制短片、招商模式又與長視頻平臺如出一轍，注定相愛相殺。
小紅書和B站是文娛宣傳的后起之秀，和微博、抖音相比，文娛流量不夠龐大，但用戶較為細分，原創(chuàng)能力突出。
以都市女性為基本盤的小紅書，其劇集營銷被業(yè)內(nèi)人士概括為「美人」、「美衣」、「美景」，文娛內(nèi)容走紅后，小紅書用戶會第一波沖到拍攝地打卡，也較快找到藝人同款穿搭。小紅書的文娛營銷常因地制宜，如和《蓮花樓》聯(lián)動的「蓮花樓互動裝置展」，線上線下齊發(fā)。
如果說小紅書是文娛宣傳的「買手」盛宴，那B站更像是「二創(chuàng)」的狂歡。
和其他平臺不同，B站的粉絲有著更加圈地自萌的態(tài)度。他們喜歡某一部文娛作品，表達愛意的方式就是給它剪視頻。很多影視綜滄海遺珠往往可以通過B站重?zé)ㄉ鷻C，起死回生。
文娛宣發(fā)在空間層面實現(xiàn)了全平臺無死角的覆蓋，在時間維度則是「熱搜不能?！沟拈L尾效應(yīng)。能否維持在微博更長時間的討論度，也是藝人、粉絲、出品方衡量是否有效播劇、有效宣發(fā)的關(guān)鍵因素。
直至發(fā)稿前，《長相思》和《蓮花樓》已經(jīng)收官一周，但相關(guān)主演、角色，甚至主演參加的綜藝仍不時出現(xiàn)在熱搜榜上。
8月19日，《長相思》五位主要演員做客《你好星期六》，直接帶動該綜藝出現(xiàn)收視新高，讓粉絲津津樂道的是微博數(shù)據(jù)，該期綜藝拿下多個熱搜，相關(guān)預(yù)熱微博點贊破百萬。
打破「第四堵墻」
「長相思你是真聽勸啊，未剪輯片段說給就給。」
在《長相思》播出期間，網(wǎng)友一致發(fā)出了這樣的感嘆，相關(guān)詞條#長相思是真聽勸#也登上熱搜榜。
起因是網(wǎng)友在微博喊話制作方，不滿梅林部分片段的剪輯，于是劇組干脆放出了未剪輯視頻讓網(wǎng)友自己動手。對此，大眾的反饋是「讓觀眾上桌」、「足夠尊重大家的意見」、「這屆觀眾主打不委屈自己，想看什么，自己剪?！?/p>
《長相思》，圖源：豆瓣電影
宣發(fā)以社交媒體為主陣地的背后，是觀眾作為需求方地位的變化，影視綜和觀眾之間的「第四堵墻」被打破了。
從作品立項、制作、預(yù)熱、發(fā)布直至后續(xù)收尾，全生命周期都有觀眾的深度參與，只有「聽勸」的團隊，才能收獲持久的觀眾緣。
觀眾不再是被動接受方，可以決定想為誰、為什么樣的內(nèi)容買單。如近期熱議的現(xiàn)偶劇《我的人間煙火》，最出圈的不是男女主角，而是特別主演魏大勛。因演技出圈后，其微博影響力數(shù)據(jù)全面飆升，劇播期間熱搜榜+文娛榜累計登榜熱搜334個，漲粉近200萬。
這也標(biāo)志著內(nèi)娛資本造星的時代成為過去，「作品造星」的時代來了。
不止魏大勛，今年出圈的《狂飆》張頌文、高葉、《漫長的季節(jié)》里的老戲骨們，《種地吧》十個勤天少年們，都不是熟知的流量，卻獲得了空前的熱度。
而在用戶心目中，不同平臺在「追星」生活中定位也不同、各司其職。
抖音等短視頻平臺是粉絲們「考古」明星的樂土，其算法推薦機制，會在搜索了幾次關(guān)鍵詞后，刷成自己喜歡的明星專場，「停不下來、非常上頭」；
而小紅書憑借時尚屬性，是明星經(jīng)營形象調(diào)性的舞臺，他們會在小紅書曬硬照、品牌推廣，更像是錦上添花，但一些「老戲骨」如張頌文就并沒有開通小紅書賬號；
微博則是明星繞不開的宣發(fā)互動場，也是星粉互動的「大本營」。張頌文在《狂飆》之后漲粉數(shù)百萬，其微博超話每天有一萬多條粉絲互動，張頌文曾空降超話，回復(fù)粉絲「劇中的牛肉面是他建議改成豬腳面的」，瞬間登上熱搜。
明星在微博發(fā)布內(nèi)容、社交互動和表達，獲得破圈和影響力的提升?？战党挿苹?、和粉絲直播聊天、到線下掃樓等，打破了星粉之間那堵密不透風(fēng)的墻，無論劇宣還是日常，都很「活人」。
用戶畫像和用戶心智的定位差異，決定了宣發(fā)在平臺上的互動玩法迥異?？傮w來看，微博先發(fā)優(yōu)勢明顯，而其他平臺則仍在搭建基礎(chǔ)設(shè)施。
B站和小紅書的用戶互動層面，平臺是缺位的，因明星入駐不夠完備和用戶心智所限，主要靠「自來水」創(chuàng)作筆記、梗圖或者視頻，更偏向單向輸出的媒介。雖然小紅書上有出圈的明星董潔、林允，但更多是作為時尚的KOL和帶貨主播，對于演藝事業(yè)的加成很少。
抖音和快手有流量優(yōu)勢，也在通過直播積極搭建星粉互動的橋梁，如彭昱暢、楊超越都曾在抖音舉辦過直播生日會，但互動往往也止于直播。
積累了流量優(yōu)勢和完善互動生態(tài)的微博，看似「老派」，卻是在玩法探索上出類的一家。如劇粉津津樂道的擬人化的角色號，已經(jīng)發(fā)展成劇宣的規(guī)定動作。
《長相思》七個主要角色在微博都有角色號并積極「營業(yè)」，互為情敵的角色彼此不關(guān)注，劇中角色的坐騎也有賬號。在劇集開播的四個月前，相關(guān)的賬號就已經(jīng)開始悄悄發(fā)布微博，提前「埋梗」，讓觀眾感覺「角色活了」。
微博長期積累的勢能，往往能為文娛內(nèi)容帶來意想不到的效果，去年的小體量出圈的黑馬綜藝《快樂再出發(fā)》，起源于0713男團在《歡迎來到蘑菇屋》中的精彩表現(xiàn)，觀眾「萬人血書求團綜」，無論名字還是招商，都是網(wǎng)友在微博「攢」出來的。
再看近期的微博暑期嘉年華，調(diào)動暑期熱門影視劇綜藝和用戶玩到一起，沉浸式二創(chuàng)、互動、點評、討論，碰撞出下一個大熱綜藝也不是不可能。
好宣發(fā)始于好內(nèi)容
社交媒體成為宣發(fā)的主陣地，是因為觀眾作為需求方地位的改變。
而從觀眾視角來看，他們的核心訴求很簡單，那就是「吃點好的」——看好內(nèi)容，支持真正用心的文藝工作者。
正如中國電影家協(xié)會名譽主席李雪健老師所說，「演員要用角色和觀眾交朋友，而不是靠聳聞來掙粉絲」。當(dāng)下的觀眾已經(jīng)對快餐式內(nèi)容出現(xiàn)了審美疲勞，打動他們的是好作品和真誠。
對于文娛宣發(fā)來說，好的作品是1，營銷傳播是1后面的0，如果內(nèi)容不過關(guān)，那用力過猛也只能收獲群嘲。
《古相思曲》，圖源：豆瓣電影
在這樣的背景下，很多低成本小制作的劇集往往會成為「破圈的黑馬」，如今年B站的自制古偶《古相思曲》，故事大綱來自于B站UP主原創(chuàng)的穿越故事，獲得了過億的播放量和豆瓣13萬人打出的8.6高分。主話題詞條在微博獲得了18.2萬的討論和3.6億的閱讀。
抖音和B站作為短視頻和中視頻平臺，不僅是文娛內(nèi)容的宣發(fā)陣地，也開始根據(jù)用戶的反饋，豐富平臺的文娛內(nèi)容供給，直接下場做內(nèi)容。
B站已經(jīng)舉辦了兩次紀(jì)錄片發(fā)布會，表示「紀(jì)錄片是知識領(lǐng)域的頭部內(nèi)容，將視為B站的終身事業(yè)」。其制作的系列紀(jì)錄片《人生一串》、《但是還有書籍》等都叫好且叫座。
而抖音則在整體完善自己的內(nèi)容資源池，據(jù)「36氪」報道，抖音將把直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務(wù)整合為一個更大的文娛部門，持續(xù)豐富內(nèi)容生態(tài)，其中，直播節(jié)目將是重點項目。
尊重觀眾、愛惜自己的羽毛，文娛產(chǎn)業(yè)進化到了新的時代，也提出了新的要求。
不久前的新浪娛樂主辦的「新浪潮論壇」中，《三體》總制片人白一驄表示，「我特別喜歡別人對我們所有項目不好的評價，它讓我們保持清醒，我希望自己能夠更多地知道它的真實狀況是什么樣子。」
文娛從業(yè)者不因否定的聲音「破防」，平臺守住內(nèi)容的底線也尤為重要。以微博為例，作為文娛內(nèi)容體量較大的平臺，除了在宣發(fā)端持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢外，更進一步地深入內(nèi)容和行業(yè)，以正向的平臺引導(dǎo)，發(fā)揮正能量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力。
此前，微博曾推動《密室大逃脫5》聯(lián)動@湖南禁毒 @微博政務(wù) 發(fā)起#湖南禁毒聯(lián)合密逃科普禁毒宣傳#活動，與《去有風(fēng)的地方》助推「大理熱」上熱搜，有效帶動云南旅游行業(yè)，挖掘、傳遞作品的社會價值。
另外，微博聯(lián)合各大文娛平臺共同建立了作品評價體系和文娛專家智庫，打通了以往行業(yè)、平臺、用戶間的隔閡。
在文娛行業(yè)蓬勃的大環(huán)境下，各個平臺之間也在彼此滲透。抖音有了熱搜詞條， B站的豎屏模式類似抖音，而微博等平臺也在鼓勵二創(chuàng)。系列平臺舉措，都意在讓文娛行業(yè)向好、向上。
在微博、抖音、B站、小紅書暗戰(zhàn)的背后，是越來越多「破圈的黑馬」，少了令人扼腕的「滄海遺珠」。