文|壹覽商業(yè) 渡過
編輯|木魚
圖片來源丨官網(wǎng)截圖
盡管半年報業(yè)績漲勢喜人，但股價至今都無法重回200元區(qū)間的東鵬特飲，到底面臨怎樣的“靈魂考題”，應(yīng)該如何告別“大單品”依賴癥，在功能飲料越來越卷的當(dāng)下怎樣以創(chuàng)新破功能飲料的萬“卷”？如何“醒著拼”向資本市場和消費(fèi)者講好新的“醒”故事？
告別“大單品依賴癥”實屬無奈
盡管“山寨”紅牛起家，但已經(jīng)在功能飲料賽道上“坐二望一”的東鵬飲料集團(tuán)，依靠東鵬特飲這個大單品，卻業(yè)績不俗。2023年上半年從尼爾森IQ的數(shù)據(jù)來看，中國能量飲料市場銷售額同比增長2.44%，在行業(yè)增速放緩的情況下，東鵬飲料無論是銷量還是利潤都在高速增長。
具體來看，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，排名保持第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至29.06%，排名維持第二。
然而，據(jù)此前財報顯示，東鵬飲料的收入結(jié)構(gòu)中，大單品“東鵬特飲”幾乎是企業(yè)營收的全部，收入占比94.66%，達(dá)65.92億元。其中500ml瓶裝東鵬特飲收入50.24億元，占比76.22%；250ml瓶裝東鵬特飲收入8.48億元，占比12.87%；250ml利樂裝東鵬特飲收入1.23億元，占比1.87%。
這種一款單品走天下、營收全部依賴于東鵬特飲的事實，看似能在一段時間內(nèi)繼續(xù)維持東鵬飲料集團(tuán)財報的“好看”以及集團(tuán)的持續(xù)業(yè)績增長。但“大單品依賴癥”保持東鵬飲料業(yè)績增長之外，卻也被業(yè)內(nèi)專家所詬病。因為，依賴大單品存在來自市場、消費(fèi)者和競對的多重潛在風(fēng)險。
僅就當(dāng)前市場競爭局勢來看，樂虎、脈動、寶礦力水特等面對占據(jù)行業(yè)前列位置的東鵬飲料窮追不已，而魔爪、體質(zhì)能量等則不按常理出牌試圖“亂拳打死老師傅”。更甚的是，元?dú)馍值犬愜娡黄鸬钠放?，也不約而同進(jìn)入功能飲料賽道。
僅以元?dú)馍譃槔?，其已?jīng)開發(fā)出的乳茶、燃茶、纖茶、外星人電解質(zhì)水等多個新品類中，僅外星人電解質(zhì)水在去年銷售額就已經(jīng)達(dá)到12.7億元。
此時此景之下，東鵬飲料無奈開始選擇告別功能飲料的“大單品”時代，走多元化的細(xì)分市場之路。但前路到底是“奶酪”還是“毒藥”？
群敵環(huán)伺下無新招便無增長
分?jǐn)傦L(fēng)險的最優(yōu)解，便是尋找新的增長點(diǎn)。一如小米左手大模型、右手造汽車這般，被稱為能量飲料界“小米”的東鵬飲料，也在找尋新的增長空間。
其董事長林木勤曾公開表示，未來東鵬必須有第二、第三增長曲線。在成熟式大單品上，東鵬會關(guān)注市場發(fā)展中的需求和場景推出新品，如咖啡飲料“東鵬大咖”和電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”。
此外，最近幾年東鵬飲料還相繼推出了“東鵬0糖特飲”、“東鵬氣泡特飲”、“柑檸檬茶”等產(chǎn)品。甚至為了進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體，還推出了主打女性市場的品牌“她能”。
然而，群敵環(huán)伺下，想要依靠“第二、第三增長曲線”迎來蛻變和新一輪起飛也非易事。上述這些細(xì)分產(chǎn)品，事實證明均未成為東鵬飲料引爆市場的爆款。盡管東鵬飲料特意為這些新品推出了各種線上線下的大力度促銷活動，但財報數(shù)據(jù)卻顯示，東鵬飲料集團(tuán)“其他飲料收入占比僅5.34%。”
而東鵬飲料截至目前押寶的，則是把公司在2021年所推出的“東鵬大咖”作為重點(diǎn)增長品類。東鵬飲料一位副總裁就曾公開表示：“2023年，東鵬大咖將會是公司發(fā)展的第二曲線?！?/p>
“東鵬大咖”確實稱得上是東鵬飲料發(fā)展史上細(xì)分定位的最大“動作”。盡管目前正在向上突破的過程中，但是卻通過與東鵬特飲面向的司機(jī)、打工人等中低端用戶群相比，“東鵬大咖”差異化地鎖定了喝速溶和現(xiàn)磨咖啡的、更有消費(fèi)能力的都市白領(lǐng)。
然而，無新招便無增長。這種細(xì)分產(chǎn)品，看似有助于東鵬飲料的破局，但“東鵬大咖”也面對如何向習(xí)慣了飲用星巴克、瑞幸等現(xiàn)磨咖啡的都市白領(lǐng)們，講述一個差異化的故事，以求贏得足夠的市場占位，是其“增長曲線”能否帶來“真增長”的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
尤其是在瑞幸咖啡內(nèi)卷到觸底9.9元價格帶，現(xiàn)磨咖飲賽道競爭激烈，消費(fèi)者買一瓶330毫升的東鵬大咖遠(yuǎn)不如叫一杯9.9瑞幸甚至CoCo的3.9元現(xiàn)磨咖啡來得更“香”。
另外，雀巢的瓶裝咖啡產(chǎn)品盡管已占據(jù)國內(nèi)瓶裝即飲咖啡市場份額第一名，星巴克、三得利等品牌跟在其后。但隨著速溶尤其是現(xiàn)磨咖啡賽道對國內(nèi)消費(fèi)者的教育與流行度越來越廣，且現(xiàn)磨咖啡價格內(nèi)卷卷出“天際”、甚至小鎮(zhèn)青年、貨車司機(jī)們也開始天天喝低價現(xiàn)磨咖啡的現(xiàn)實下，瓶裝即飲咖啡不溫不火的局面勢必會愈演愈烈。
這也側(cè)面說明，“東鵬大咖”作為公司決策層定下的新增長點(diǎn)，仍有待強(qiáng)化競爭力和線上線下的融合渠道運(yùn)作能力，譬如能否在寫字樓、地下車庫、地鐵進(jìn)出站口、高鐵候車大廳等場景增設(shè)專門的東鵬大咖自助售貨柜等。
一旦任何一個環(huán)節(jié)的布局出現(xiàn)問題，“東鵬大咖”都很難打開東鵬飲料的“第二增長空間”。
東鵬飲料仍需“醒著拼”
東鵬飲料有關(guān)高管對外官宣，東鵬將基于油柑、黃芪等中藥材和水果等新品細(xì)分功能飲料的開發(fā)計劃提上日程，這能否成為東鵬飲料徹底蛻變迎來新一輪起飛的“第三增長曲線”？
的確，盛產(chǎn)于兩廣地區(qū)的冷門水果油柑，有著天然爽酷的“王炸”口感而且還自帶“健康”屬性，符合年輕人當(dāng)下對“養(yǎng)生飲料”的需求趨勢。而黃芪的效用自不必贅言。
然而，這些所謂的細(xì)分功能飲料或者說養(yǎng)生飲料賽道，也已經(jīng)在抖音等平臺等被所謂的網(wǎng)紅品牌甚至“白牌”帶火，甚至有不少網(wǎng)友認(rèn)為油柑、黃芪、黃皮等養(yǎng)生飲料高企的售價實則是“割韭菜”。
這時候，有東鵬特飲背書的東鵬飲料，倘若在研發(fā)上充分發(fā)力，并在價格上做出性價比+超值感+口感三合一的“到位”矩陣布局，也是有望能迎來蛻變的可能。
然而，一個不容忽視的事實卻是，作為正在從單一品類轉(zhuǎn)向多品類的綜合飲料集團(tuán)，東鵬飲料過去幾年高企的營銷支出與幾乎可以忽略不計的研發(fā)投入相比形成了巨大反差。
據(jù)東鵬飲料集團(tuán)半年報數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的銷售費(fèi)用持續(xù)保持高位。財報顯示，2020年至2022年，公司的銷售費(fèi)用分別為9.04億元、13.68億元、14.49億元；今年上半年，銷售費(fèi)用高達(dá)8.63億元。三年半累計投入銷售費(fèi)用45.84億元。
與之相比，東鵬飲料近年來研發(fā)投入?yún)s較少。2022年，公司的研發(fā)費(fèi)用為4375.48萬元，研發(fā)費(fèi)用率0.51%，在行業(yè)中處于較低水平。2023年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用雖同比增長24.21%至2543.32萬元，但研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步降至0.47%。
盡管目前正嘗試略微加大研發(fā)投入，將新品研發(fā)作為“第三增長曲線”和“續(xù)命”之本的東鵬飲料，如果一旦在上述“養(yǎng)生”賽道產(chǎn)品創(chuàng)新上構(gòu)筑新的壁壘，加上其長期以來積累的超過300萬個活躍終端網(wǎng)點(diǎn)的渠道布局，則還有望再殺出一條血路。
林木勤曾在公開場合稱，希望未來能再誕生兩個先超5億、然后超10億量級的產(chǎn)品。“我相信未來的兩三年我們一定能夠達(dá)到這個目標(biāo)”、“全國的發(fā)展不平均，這里面隱藏著很大的發(fā)展機(jī)會。”
然而，飲料賽道早已不是那個靠“山寨”紅牛起家并一舉超越紅牛成為行業(yè)頭部的東鵬飲料創(chuàng)業(yè)時的那種藍(lán)海環(huán)境。一方面，瓶裝飲料市場與新茶飲、現(xiàn)磨咖啡賽道的競爭縱橫交織，消費(fèi)者的選擇空間空前放大，何況在辦公室等場景中，叫新茶飲、現(xiàn)磨咖啡外賣甚至比喝各種瓶裝飲料更有“職場范兒”；
另一方面，消費(fèi)復(fù)蘇期下錢包變癟的年輕人，除了追從價格卷出“天際”的新茶飲、現(xiàn)磨咖啡外，在瓶裝飲料上，也開始將1L以上的冰紅茶等大瓶飲料拎著逛街視為新潮流，這種價格敏感的階段，一時間還會持續(xù)下去。
所以，無論是養(yǎng)生飲料還是咖啡即飲，一旦在價格上無法打動敏感的年輕人，渠道再多、直播再拼、線上線下多么融合，都著實很難造就林木勤口中的“兩個先超5億、然后超10億量級的產(chǎn)品”的“新奇跡”。
當(dāng)然，研發(fā)投入的權(quán)重提升、營銷投入的有所削弱是一家企業(yè)長盛不衰的關(guān)鍵之道。只是，資本市場和消費(fèi)者留給東鵬飲料蛻變起飛的時間并不會太久，如何加速研發(fā)和新品推出進(jìn)程，如何高效創(chuàng)新破功能飲料的萬“卷”，是東鵬飲料集團(tuán)時下的“靈魂考題”。
