文|乳業(yè)財經(jīng)
酸奶作為備受消費者喜愛的乳品，一直是各品牌拓展的重要陣地。眾多新老玩家都在酸奶這一賽道上開疆拓土，創(chuàng)新不斷，從而為消費者帶來更新的產(chǎn)品，提供更多的新選擇。筆者搜索常見的酸奶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，家庭裝酸奶產(chǎn)品頗受歡迎，除了眾多傳統(tǒng)品牌，不少新興品牌也陸續(xù)在小規(guī)格基礎上推出了家庭裝產(chǎn)品。
家庭裝是酸奶標配？
酸奶產(chǎn)品主要是指利用生牛乳以及菌種進行集中發(fā)酵后的產(chǎn)物，常見的酸奶產(chǎn)品主要分為常溫酸奶以及低溫酸奶產(chǎn)品，兩者相對比區(qū)別就是前者產(chǎn)品中不含有活的乳酸菌。但無論是哪種酸奶產(chǎn)品，各個廠商為了對應不同消費者的消費需求，都推出了不同規(guī)格的產(chǎn)品，以此在酸奶行業(yè)占據(jù)更大的市場。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布會發(fā)布的《2021年—2027年中國酸奶行業(yè)市場運營態(tài)勢以及發(fā)展前景的預測報告》中顯示，我國酸奶行業(yè)的市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，在過去的幾年間市場的走勢呈現(xiàn)總體增長，隨著酸奶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，“家庭裝”酸奶產(chǎn)品已不在是傳統(tǒng)乳企的專屬產(chǎn)品類型，越來越多的新興酸奶品牌開始重視“家庭裝”酸奶產(chǎn)品。
比如吾島Share系列家庭分享款希臘酸奶產(chǎn)品，規(guī)格為720g，該款產(chǎn)品中原生乳蛋白的含量高于國家標準三倍，產(chǎn)品配料成分十分干凈，只含有生牛乳、嗜熱鏈球菌以及保加利亞乳桿菌菌類。而原本吾島的酸奶產(chǎn)品都是小規(guī)格的包裝。
2022年11月末，樂純也抓住了“家庭裝”酸奶產(chǎn)品的風口，推出了零蔗糖希臘酸奶大師裝，該款產(chǎn)品主要有三種口味，分別是0脂肪FIT、0蔗糖全脂以及限糖原味，其中只有最后這款產(chǎn)品中添加了白砂糖，另外兩款產(chǎn)品的配料只有生牛乳與菌種，這款產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格為500g。
與樂純相比，卡士與北海牧場抓住“家庭裝”酸奶產(chǎn)品的風口要更早?？ㄊ吭?021年1月就針對“家庭裝”酸奶風口上市了007益生菌家庭酸奶，該款產(chǎn)品定義為低GI乳產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格為969g；而北海牧場旗下的家庭裝酸奶產(chǎn)品上市要更早，在2019年上市了0蔗糖原味酸奶，產(chǎn)品規(guī)格為1000g/瓶。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前酸奶銷售市場上針對“家庭裝”推出的產(chǎn)品已經(jīng)越來越多，而且已經(jīng)不在拘泥于傳統(tǒng)乳企品牌，越來越多的新興品牌也開始調(diào)整旗下產(chǎn)品的規(guī)格，推出了“家庭裝”酸奶產(chǎn)品。由此可見，家庭裝酸奶成為各個品牌旗下酸奶產(chǎn)品的標準配置。
拓展家庭場景
在國內(nèi)酸奶的消費市場來看，酸奶品類產(chǎn)品受到的關注越來越高，酸奶的市場活躍度也逐年攀升，入局酸奶市場的品牌也逐漸增多，市場競爭趨于激烈，面對發(fā)展的愈加成熟的酸奶市場，對于入局該行業(yè)的品牌來說，抓住消費者具體的消費需求來推出相應的新品，從而提升品牌的競爭力。
隨著近幾年來人們的健康意識不斷提升，對于健康化、高品質(zhì)化乳產(chǎn)品的消費需求更加強烈，對于酸奶產(chǎn)品來說，該類產(chǎn)品的比較契合的消費場景之一就是家庭，因此對于布局酸奶行業(yè)的各個品牌來說，如何推出能夠滿足全家飲用需求的產(chǎn)品就顯得十分必要。
筆者在多個平臺對現(xiàn)有的酸奶產(chǎn)品的信息以及規(guī)格查詢發(fā)現(xiàn)，目前有部分推出“家庭裝”酸奶產(chǎn)品的品牌，只是在原有產(chǎn)品的基礎上進行了一個產(chǎn)品規(guī)格上的升級，比如蒙牛益生菌原味/紅棗味發(fā)酵乳產(chǎn)品，該款產(chǎn)品的常規(guī)是250g/瓶，但是也推出了1000g/桶的產(chǎn)品。
也有一些品牌推出了具備針對性的新產(chǎn)品，比如卡士上新的007益生菌家庭酸奶分享裝、簡愛的原味/葡萄口味裸酸奶?？ㄊ客瞥龅漠a(chǎn)品是基于“如何科學地最大化滿足家庭中不同年齡段的人的營養(yǎng)需求？”的理念推新，在產(chǎn)品中特別添加了新型的益生菌，基本能夠滿足家庭中各個年齡段成員對于乳品營養(yǎng)的需求；簡愛的產(chǎn)品進行了全方位的升級，添加了13種乳酸菌，能夠保證酸奶產(chǎn)品的同時還兼具營養(yǎng)化。
性價比是關鍵
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021酸奶消費趨勢報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年消費者最喜歡購買的乳制品類型就是酸奶產(chǎn)品，僅低于鮮牛奶的比例，由此可見酸奶產(chǎn)品有著較高活躍度的市場，隨著入局品牌的增多帶來了不同于以往的競爭壓力，這也就驅(qū)動著品牌需要在產(chǎn)品的各個方面進行更新迭代，怎樣更加清晰的感知消費者的消費需求需要品牌“動腦筋”。
目前在酸奶行業(yè)的市場上，不少酸奶產(chǎn)品都打著“0糖”、“低脂”的標簽，乳企不僅開始推出符合消費者健康期待的產(chǎn)品，還在產(chǎn)品的制作工藝、產(chǎn)品口味以及性價比上下手，推出相對多樣化的產(chǎn)品。
其中性價比方面，簡愛0%蔗糖酸奶產(chǎn)品按照旗艦店的的售價來看，規(guī)格為135g/瓶，六瓶售價為54元，單瓶售價為9元/瓶，換算13.34元/200g，以其旗下的簡愛家庭裝裸酸奶產(chǎn)品為例，該款產(chǎn)品規(guī)格1.08L的官方售價是104元3瓶，單瓶售價為34.67元，換算6.88元/200g，家庭裝酸奶產(chǎn)品的性價比要高于普通產(chǎn)品?？ㄊ?10g無添加風味發(fā)酵乳產(chǎn)品的官網(wǎng)售價115元/18杯，每瓶單價為3.39元，換算為11.63元/200g，卡士家庭裝007產(chǎn)品的官方售價為114元/3瓶，單瓶售價為38元/瓶，換算為7.80元/200g。
此前就有超市相關負責人在接受媒體采訪時表示，就商超而言，低價酸奶凈利潤在2%-4%左右，而中高端酸奶凈利潤可達8%甚至10%。但是銷量最好的依然是實惠的家庭裝酸奶，因為于消費者而言，家庭裝的性價比更高。
國外已經(jīng)比較成熟
我國乳制品市場是從近兩年來進入高速發(fā)展的狀態(tài)，與國外相比起步相對較晚，與之相比，國外的乳品商業(yè)化發(fā)展開始較早，因此乳品市場也比較成熟，家庭裝酸奶也是如此。
以日本為例，日本的酸奶工業(yè)十分發(fā)達，早在1917年第一個酸奶商品就登上市場。在此前，大容量家庭裝的酸奶就持續(xù)暢銷，從KSP-POS數(shù)據(jù)的年度銷售業(yè)績來看，排首位的明治“保加利亞式酸奶”占據(jù)壓倒性的市場份額，酸奶品類整體比上一年度預計增加約5％。
根據(jù)調(diào)查公司TPC的數(shù)據(jù)，2020年度日本酸奶的市場規(guī)模達到4840億日元，比2019年的4571億日元增長近6%，其中日本家庭酸奶的平均消費金額達到14010日元（約840元），同比增長5%，人均酸奶消費金額高達230元人民幣。
筆者在電商平臺上查詢發(fā)現(xiàn)有不少進口品牌的家庭裝產(chǎn)品在國內(nèi)都有銷售，比如西班牙進口帕斯卡原味/草莓味酸奶產(chǎn)品、山姆原味/草莓風味酸牛奶等，銷售情況都不錯。
家庭裝的拓展空間
益普索乳品研究團隊通過對國內(nèi)乳制品消費市場的消費情況進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)乳制品市場消費量近幾年都保持著較高增速，可以說在國內(nèi)市場中，乳制品仍然是具有較高增長價值的消費品類之一。
根據(jù)益普索發(fā)布的《2020年乳品創(chuàng)新趨勢白皮書》中可以看到，在國內(nèi)市場中牛奶、酸奶是更加符合消費者健康期待的健康化產(chǎn)品，對于消費者來說，在對乳制品進行選購時，無非是看中產(chǎn)品的成分天然、高品質(zhì)化健康化、產(chǎn)品的口味以及口感等，而且乳制品最早在國內(nèi)的消費場景主要是在家早餐、在家休閑、睡前時光等，但是隨著國內(nèi)Z時代消費群體對于乳制品的更高追求，消費場景不再單一，開始向著多元化轉(zhuǎn)變，逐漸向伴餐、下午茶甚至代餐擴展。
雖然乳制品消費場景逐漸向著多元化轉(zhuǎn)變，但從目前的調(diào)查結果來看，使用場景滲透率中早餐場景滲透率為67%，其中在家早餐滲透率50%，在家休閑滲透率48%、家庭聚會滲透率28%，睡前時光滲透率27%，家庭場景依舊是酸奶消費的重要場景，因此對于各品牌來說怎樣合理利用家庭消費這一大場景就顯得尤為重要。
但是通過對市面上的家庭裝酸奶產(chǎn)品進行觀察發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品品類相對較少，對于家庭裝酸奶產(chǎn)品來說豐富產(chǎn)品的品類是一個不錯的創(chuàng)新方向，比如聚焦睡前時光，在產(chǎn)品中添加助眠成分（γ-氨基丁酸(GABA)、舒緩草本洋甘菊等），這些都是家庭裝酸奶可以擴展的方向。
對于乳制品來說，在特定的場景下，消費者對于具備“與他人共享”屬性的乳制品會有一定的關注，帶有一定情感元素的乳制品，更加容易吸引Z時代消費群體的目光，因此家庭裝乳制品還可以向著釋放壓力、犒勞自己、休閑派遣3個使用場景上發(fā)力，打造具備一定情感屬性以及社交屬性的產(chǎn)品。
認知&淺評：
目前國內(nèi)酸奶消費市場迎來了較高速度的增速，追求健康化的消費需求與日俱增，但是酸奶產(chǎn)品目前最主要的消費場景是家庭，因此對于各個品牌來說怎樣合理利用這類消費場景顯得十分重要，“家庭裝”酸奶產(chǎn)品的出現(xiàn)，為品牌帶來了更多的創(chuàng)新方向，雖然目前國內(nèi)家庭裝酸奶產(chǎn)品品類相對較少，但是隨著各個企業(yè)的加碼，未來會迎來一定的發(fā)展機遇，從而推動酸奶產(chǎn)品升級和消費升級。