文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

2023年，消費(fèi)市場(chǎng)混沌的狀態(tài)有了消散的跡象。部分消費(fèi)品牌二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的強(qiáng)勢(shì)增長印證了中國市場(chǎng)需求復(fù)蘇對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，也為經(jīng)營主體注入了新的信心。然而樂觀信號(hào)之下，消費(fèi)世界面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

我們看到，人口紅利、流量紅利和資本紅利紛紛退潮，粗放式爆發(fā)性增長的窗口已然不再，此外，全球范圍內(nèi)的通脹背景、地緣政治沖突、氣候變化下極端天氣頻發(fā)等不一而足的外部波動(dòng)，正在為中國消費(fèi)品牌帶來連串考驗(yàn)。

面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境，越來越多企業(yè)或加大技術(shù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)建設(shè)投入加固“硬實(shí)力”，或以精細(xì)化渠道運(yùn)營和多樣化消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)建“軟資產(chǎn)”，“應(yīng)變”成為了中國消費(fèi)品牌的年度關(guān)鍵詞。在這一關(guān)鍵時(shí)期，中國消費(fèi)品牌究竟應(yīng)該如何理解環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)？又如何在謹(jǐn)慎應(yīng)變中實(shí)現(xiàn)韌性生長？

基于這些思考，第一財(cái)經(jīng)、CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）于近日重磅發(fā)布《2023中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》，以消費(fèi)宏觀環(huán)境變化、人群結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷進(jìn)化、線下消費(fèi)場(chǎng)景迭代、風(fēng)險(xiǎn)管理五大方向?yàn)橐暯?，深度剖?022年以來中國消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，為中國消費(fèi)品牌跨越周期、走向世界提供積極助力。

消費(fèi)市場(chǎng)步入新周期，尋求“提振”基調(diào)下的新增長極

在“消費(fèi)提振年”基調(diào)下，我國明確了加快內(nèi)需恢復(fù)、維持外貿(mào)外資穩(wěn)定的目標(biāo)。內(nèi)外兩條主線的拉動(dòng)下，消費(fèi)市場(chǎng)新周期涌現(xiàn)出分化的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。從社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)上看，2023年以來，消費(fèi)增速呈現(xiàn)急升緩降態(tài)勢(shì)，不同類型消費(fèi)恢復(fù)的程度差異較大，呈現(xiàn)出以下三個(gè)特征：餐飲服務(wù)消費(fèi)好于商品消費(fèi)、可選消費(fèi)修復(fù)優(yōu)于必選消費(fèi)、結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)。

從創(chuàng)投市場(chǎng)來看，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱度延續(xù)增長趨勢(shì)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量連續(xù)5年保持增長態(tài)勢(shì)，MAT2023周期內(nèi)企業(yè)注冊(cè)量超過1370萬家，同比增長14.2%。

相比企業(yè)注冊(cè)量的一路上揚(yáng)，消費(fèi)行業(yè)的資本熱度經(jīng)歷了升溫、火熱、降溫的周期變化過程。烯牛數(shù)據(jù)顯示，MAT2023周期內(nèi)消費(fèi)行業(yè)融資事件總數(shù)、披露融資金額雙雙大幅下降，為近五年來最低。

除了市場(chǎng)、品牌，在2023年這個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵之年，政策作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)與校準(zhǔn)器，承擔(dān)著更大的期待和責(zé)任。通過梳理2022年年末至2023年年中的消費(fèi)政策，CBNData發(fā)現(xiàn)圍繞“恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)”這一主題，國家出臺(tái)相關(guān)政策的力度在加強(qiáng)、速度在加快、方向更精準(zhǔn)。隨著有關(guān)外擺經(jīng)濟(jì)、會(huì)商文旅體融合發(fā)展、國際消費(fèi)中心城市、產(chǎn)業(yè)帶等新場(chǎng)景、新需求的政策相繼出臺(tái)，消費(fèi)品牌也將迎來增長的新機(jī)遇。

人群結(jié)構(gòu)持續(xù)演變，更多消費(fèi)行為組合式涌現(xiàn)

需求端的變化也決定了消費(fèi)品牌的“應(yīng)變”方向。伴隨著國人整體購買力和生活水平的提升，加之疫情推動(dòng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，理性消費(fèi)成為消費(fèi)人群的共同心態(tài)。

在這一趨勢(shì)下，把握人群規(guī)模的突出特征能幫助品牌進(jìn)一步抓住人群機(jī)會(huì)。例如，熱衷興趣消費(fèi)的新生代人群，崇尚個(gè)性表達(dá)與圈層共情，促使露營、圍爐煮茶、飛盤等多種“新型社交”活動(dòng)一時(shí)大熱，也帶動(dòng)了相關(guān)品類的消費(fèi)；追求增長確定性與精神富足的新中產(chǎn)人群，更愿意為有精神共鳴、價(jià)值觀同頻、能彰顯生活態(tài)度的產(chǎn)品與品牌買單。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的新銀發(fā)族正顯現(xiàn)出極大潛力。CBNData發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)中銀發(fā)消費(fèi)者尤其偏好借助內(nèi)容電商進(jìn)行消費(fèi)。在直播帶貨盛行的趨勢(shì)下，即看即買的體驗(yàn)、簡單便利的操作、直觀易理解的產(chǎn)品展示以及“優(yōu)惠/秒殺/限量”的情緒調(diào)動(dòng)，使得新銀發(fā)人群正在成為直播消費(fèi)的忠實(shí)擁躉。

無論是消費(fèi)態(tài)度的理性化還是人群結(jié)構(gòu)的變化，都顯示出中國更為成熟的消費(fèi)者規(guī)模在逐步擴(kuò)大。對(duì)品牌而言，不僅要將自身服務(wù)的消費(fèi)群體以更細(xì)顆粒度的標(biāo)簽還原，更需要持續(xù)創(chuàng)造更多功能性價(jià)值，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于更高質(zhì)量生活的追求。例如，在以射頻儀美容為主的家用美容賽道，科施佳選擇更符合年輕消費(fèi)者高效便捷訴求的光療儀深耕，不同于行業(yè)的用戶年齡普遍在35到39歲之間，科施佳的人群畫像更偏年輕化。

冒進(jìn)失速、理性回歸，消費(fèi)品牌邁入營銷進(jìn)化階段

不確定的外部環(huán)境與瞬息萬變的流量場(chǎng)相互碰撞，理性又追新的消費(fèi)心態(tài)與此起彼伏的消費(fèi)風(fēng)口交疊共生，構(gòu)建起消費(fèi)市場(chǎng)熱度不均的新常態(tài)。在這一關(guān)鍵變革期，CBNData認(rèn)為，注重內(nèi)容質(zhì)量的品牌營銷、強(qiáng)調(diào)增長確定性的渠道營銷以及持續(xù)提供差異化體驗(yàn)的服務(wù)營銷正在為品牌保持活力創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

內(nèi)容營銷方面，一大批線上起家的新消費(fèi)品牌開啟了品牌心智的建設(shè)工程。其中藝術(shù)展/會(huì)展、市集、播客作為近兩年興起的文化消費(fèi)載體，也更新了消費(fèi)品牌在內(nèi)容營銷部分的布局場(chǎng)景。這些內(nèi)容消費(fèi)的共同之處在于幫助品牌篩選出最具消費(fèi)潛力的精準(zhǔn)人群，這部分人群之于消費(fèi)品牌不僅是天然的獲客陣地，更是精準(zhǔn)的用戶測(cè)試池。

渠道營銷方面，消費(fèi)者對(duì)于渠道的選擇越發(fā)分散，消費(fèi)渠道的碎片化發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。面對(duì)如毛細(xì)血管般滲透在消費(fèi)生態(tài)中的多元渠道，消費(fèi)品牌大多采取“遠(yuǎn)場(chǎng)做品牌，近場(chǎng)做銷量，全渠道布局依賴錯(cuò)位打法”的策略。例如，零食品牌“ZUO一下”告訴CBNData，品牌會(huì)根據(jù)渠道特點(diǎn)及人群特質(zhì)做選品。比如在盒馬與Olé精品超市上新招牌產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品和受家庭及兒童歡迎的產(chǎn)品；而在便利店這種集中在寫字樓周邊的渠道，則選擇更滿足年輕受眾需求的、與不同經(jīng)典IP合作的爆汁蒟蒻果凍。

在內(nèi)容營銷、渠道營銷相繼解決了消費(fèi)者的認(rèn)知與購買門檻后，消費(fèi)品牌需要著重關(guān)注的下一步，便是消費(fèi)者的忠誠度。CBNData發(fā)現(xiàn)，從全員客服化與多元制度激勵(lì)，到以線下門店為觸點(diǎn)、構(gòu)建獨(dú)特服務(wù)體驗(yàn)，再到延長消費(fèi)者情感鏈接、做重私域運(yùn)營，當(dāng)下消費(fèi)品牌正在為提升消費(fèi)者體驗(yàn)而做出更多努力。

線下消費(fèi)復(fù)蘇冷熱不均，消費(fèi)品牌重新審視特色街區(qū)

新消費(fèi)興起之時(shí)，大批更強(qiáng)調(diào)過程、氛圍和文化的消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，帶來了線下城市商業(yè)的豐富多彩。一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，越來越多消費(fèi)品牌開始入駐核心商圈附近的支馬路，尤其是具備一定特色的道路和街區(qū)。而隨著越來越多特色店鋪落地，這些街道的藝術(shù)感、文化氣息更趨濃厚，它們與主街道巧妙互補(bǔ)，形成獨(dú)特的“后街經(jīng)濟(jì)”。

作為“后街經(jīng)濟(jì)”的重要一環(huán)，歷史文化特色街區(qū)因?yàn)楠?dú)特的建筑風(fēng)貌在近年迎來快速發(fā)展，成為開發(fā)商和消費(fèi)品牌青睞的對(duì)象，如觀夏、三頓半、凡幾、lululemon等紛紛入駐特色街區(qū)，共同帶動(dòng)了街區(qū)的火爆。

不同于純商業(yè)屬性的傳統(tǒng)購物中心，街區(qū)通常有多股力量的交匯，既有維護(hù)社區(qū)治安和市容市貌的政府角色，也有商業(yè)導(dǎo)向的品牌和運(yùn)營商，更有居住其中的大量市民，這些力量共同參與街區(qū)建設(shè)，帶來了極富生命力的街區(qū)經(jīng)濟(jì)。

“正視風(fēng)險(xiǎn)”幫助企業(yè)，構(gòu)建安全底線和增長曲線

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，不斷優(yōu)化經(jīng)營策略固然重要，提前識(shí)別經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理同樣值得關(guān)注。

過去三年，疫情作為商業(yè)世界的一場(chǎng)大考，無差別地沖擊著各行各業(yè)的大小企業(yè)，淘汰了相當(dāng)一部分風(fēng)險(xiǎn)抵御能力不足的玩家，也加速催化了中國消費(fèi)品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的提升。然而疫情并不是影響商業(yè)環(huán)境的唯一風(fēng)險(xiǎn)因素，政府的監(jiān)管、消費(fèi)者的審視、渠道的標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)的規(guī)則，以及氣候變化、地緣政治沖突等外部風(fēng)險(xiǎn)因素都為商業(yè)經(jīng)營帶來了更多不確定性。

CBNData篩選了全球市值50億元以上且主要市場(chǎng)是或包含中國大陸的165家消費(fèi)上市企業(yè)，針對(duì)它們的公開年報(bào)進(jìn)行了圍繞2022年風(fēng)險(xiǎn)因素披露的梳理和匯總，總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所面臨的八大類型經(jīng)營相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)因素。

在這些內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)要素相互作用的環(huán)境下，傳統(tǒng)被動(dòng)的“識(shí)別-應(yīng)對(duì)”機(jī)制很難能幫助企業(yè)在當(dāng)下環(huán)境中生存，一套系統(tǒng)的、主動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)管理框架便顯得尤為重要。

目前國內(nèi)外的上市企業(yè)主要基于COSO內(nèi)部控制框架，圍繞企業(yè)的經(jīng)營、信息披露可靠性和合規(guī)性三大目標(biāo)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制和管理。落到企業(yè)的日常經(jīng)營和執(zhí)行層面，“三道防線模型”是上市公司普遍采納的一種具體辦法，即通過責(zé)任到人或部門的方式提供了一種組織層面的實(shí)操方法。此外，時(shí)下較為前沿的ESG框架也能幫助消費(fèi)企業(yè)降低識(shí)別、評(píng)估和管理內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)的難度。

從宏觀經(jīng)濟(jì)到政策環(huán)境，從人群結(jié)構(gòu)到消費(fèi)偏好，從營銷渠道到業(yè)態(tài)場(chǎng)景，《2023中國消費(fèi)品牌增長力白皮書》以多個(gè)商業(yè)橫截面剖析了消費(fèi)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，描繪出當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)的復(fù)雜圖景，旨在為中國消費(fèi)品牌提供可供參考與復(fù)盤的多元視角。一個(gè)獲得諸多共識(shí)的推斷是，“水大魚大”的時(shí)代已然翻篇。在經(jīng)歷了“看長”“向真”的階段后，中國消費(fèi)品牌正處于“應(yīng)變”的關(guān)鍵變革期， “應(yīng)變”這一關(guān)鍵詞滲透在企業(yè)經(jīng)營的道與術(shù)之間。我們相信，順時(shí)而變、順勢(shì)而為的中國消費(fèi)品牌在堅(jiān)守價(jià)值的過程中韌性生長，也必將迎來自己的下一個(gè)十年、百年。